4.3 新产品构思

4.3.1 企业的创造性过程及其管理

企业进行新产品开发需要创造性人才，但天才毕竟凤毛麟角，不能作为企业赖以生存与发展的基础。新产品开发的基础是创造力，而创造力又是人类多种素质的综合表现。认真分析就会发现，其实每一个人都具有程度不同的创造力。如果能把不同的创造力组织起来，形成团体创造力，企业就不会为缺乏天才式的人才而发愁。

创造性人才具有一些与众不同的特征，对他们的管理不能采用一般的管理方法。我们需要运用特殊的思路和方法来激发他们的创造力，不断进行新产品开发，完成好新产品的构思任务。

企业新产品开发过程是一个有组织、有目标、需要充分发挥组织成员的综合创造力的过程，它应该是一个富有团队精神的创造性过程。这种团队精神除了体现在新产品开发战略和组织上外，还应反映在实际的创造过程之中，即反映在各种创造力的组合方面，反映在创造性人才的管理方面，以及反映在对新产品开发思想来源的追求和处理方面。

根据创造心理学的研究成果，创造力即人的创造才能主要包括以下方面：① 探索问题的敏锐性；② 统摄思维活动的能力；③ 转移经验的能力；④ 侧向思维；⑤ 联想的能力；⑥ 记忆力；⑦ 思维的灵活性；⑧ 评价的能力；⑨ 产生思想的能力；⑩ 预见的能力。

除了这些创造力之外，还有形象思维的能力、语言的能力、完成的能力等也属于创造力。从理论上讲，这些能力是每个人或多或少都具备的。当然，在这些能力上，每一个人都各不相同，互有长短，有些人在这方面拥有长处，而另一些人又在那一方面更具天赋。就是在同一种能力上，不同的人也会反映出参差不齐。正因如此，每一个人所反映出来的创造才能和产生的创造性成果都不尽相同。从个人的角度看，问题是要善于发展自己的能力，把它们组织好，尽力发挥自己的长处，弥补自己的短处，以使自己的才能结构适合自身发展的需要。如果从创造力可能导致的结果分类，还可以把创造力分为三大类，即科学创造力、艺术创造力和发明创造力，如图4-2所示。

强调团体创造力这个概念，目的是促使企业在进行新产品开发过程中，不要小视了现有的人才，而应花功夫、下力气把新产品开发所需要的创造力组织起来，构成天才似的团体创造力。这显然是企业家的重要职责之一，是企业管理组织的一个主要任务。当然，组织创造性才能远比组织企业的其他活动和过程更为困难，因为这涉及一系列的创造心理学、组织行为学、经济学和法律学的知识。具体而言，它涉及创造性人才的识别、培养、激励、配置和协调等问题。

个人的创造潜力产生于他们的工作环境与管理风格的结合。任何颇具创造性的人物可能既潜力十足，又具有优良的环境。而其他在一方面或两方面都不足。创造性表现是双重因素作用的结果，如表4-1所示。

如何去为他们建立一种适宜的环境使他们充分发挥作用呢？许多不可辩驳的事实表明，创造性人才可能受到激励后成果显著，也可能由于失望而无所作为。极具创造的人才（爱迪生或达芬奇）可能简单地远离不利的环境，不怎么受到环境的影响。不过，多数产品创新者深受金钱诱惑，或者想拥有安全、安静的家庭生话等。他们可能因为被重视而充分发挥创造性潜力，也可能因为受到压制而显得缺乏最基本的创造性。表4-2中列出了一些阻碍创造性发挥的因素，这中间的许多因素至少有一部分是由于高级管理人员的行为而导致的。

我们将讨论适合创造性发展的总体管理风格、个人和群体的激励、逐渐形成的特殊方法等管理方法，如表4-3所示。

一个为大家普遍接受的创造性过程，这个过程既有起点又有终点，可以有根据地进行辨别和预测的步骤，这些将有利于新产品构思活动。

心理学家们开始综合分析对创造性感兴趣的人的思想。根据他们分析的结果得出了创造性过程步骤的顺序，直到20世纪50年代，这个顺序一直为企业所信奉，如图4-3所示。

企业创造性活动的激励可分为两个层次：一是国家对企业新产品开发活动的宏观激励，二是企业内部对新产品开发活动的激励。

企业创造性活动的激励方式可分为四种：产权激励、市场激励、企业激励和政府激励。产权激励通过确立创新者与开发成果的所有权关系来推动新产品开发活动。市场激励通过市场力量来推动新产品开发。企业激励是一种内部激励。政府激励应可看成前几种激励机制不能有效发挥作用时而实施的辅助措施。以上四种激励机制，互相作用，构成了一个新产品开发的激励系统，如图4-4所示。

4.3.2 新产品构思方法

新产品开发，始于构思。构思就是创造性思维，就是灵活地运用人类已有的知识和经验，进行重新组合、叠加、复合、化合、联想、综合、推理及抽象等过程，形成新的思想、新的概念和新的产品等。新产品开发不是灵感的闪现，不可能一蹴而就，它是一个充分发挥创造力的过程。在这一过程中，新产品构思方法将起重要的作用。

一个产品概念总是先以一种不完整的形式出现，直到对它深入了解以后，才能进行评估。通常，在概念还不能充分描述之前是不能进行技术研究和开发工作的，而且这一工作在整个概念还没有变成最终产品并未经过最后评估之前也不能算是完成。

我们知道，创造性人才直觉的火花将会带来一个新产品设想，不过这种跳跃性的闪现是非常少见的。利用特殊的方法形成新产品构思会更有道理，并且能够像预计的那样适时出现。

有四种根据不同原理派生出来的方法，这四种方法正好可以进行如下分类。

（1）在审视已有产品过程中产生新的产品概念。这个过程已经引发了许多具体方式。这种方法称为属性分析。

（2）考察一种产品的用户（公司或个人）。这种将注意力集中在用户需求上的方法称为需求分析。

（3）促使头脑以一种新的独特的方式去看待事物，在正常情况下看来毫无关系的事物之间发现联系，这种方法称为关联分析。

（4）同一问题，一个人的单独研究无法同一个有机结合的群体的创造性相比。因此，我们必须形成各种各样的群体创造力。

新产品构思在新产品开发过程起着重要的作用，新产品构思方法是激发创造性的重要工具，企业必须给予重视。表4-4中列出了这些方法的具体分类。

前面已经提到，可能的用户缺乏需求是造成新产品失败的基本原因。因而，许多新产品首先把用户需求作为新产品设想的源泉，不过这方面的特殊方法比起其他方面的形成要晚得多。相应地，这方面的术语还没有得到很好的确定，在分类中一些“硬性划分”是不可避免的，如表4-5所示。

属性分析的思想来源于这样的想法：“如果我要从某些方面改变一个产品，从而产生新的更好的产品，我所能做的就是改变它的众多方面中的一个或多个。因而，我为什么不简单地把这种产品的所有属性罗列出来，同时问问自己，怎样改变这些属性呢？”不同类型的属性会导致不同的属性分析方法。

事物之间可能存在某种联系，通过分析、比较这种联系，有可能发现一些新的东西，这对开发新产品是大有好处的。关联分析正是通过考察事物之间的关系来启迪思维，创造新产品的。这些关系有些是直接的，有些是间接的，有些是容易被发现的，有些则是不容易被发现的，因此需要我们认真分析和研究。

人类在很早就认识了群体创造力的重要性。群体创造力之所以重要，在于集体的智慧大于个人的智慧。随着科学研究技术的进步和生产力的发展，人们面临的问题越来越复杂，因此充分发挥集体的力量，已日益显得重要。时至今日，没有人会怀疑合作创新的价值。

4.3.3 新产品构思的收集和处理

新产品的构思来自技术部门（研究与开发部门）、市场营销部门和新产品部门之中富有创造力的人员。

除此之外，新产品构思还可以有其他的来源，而且大多数新产品经理都十分注重对这些来源的培养，如表4-6所示。

从公司外部来源获得的新产品构思，有时得到专利权的保护，如果它们没有得到保护，那么大多数的管理部门为了把法律风险降到最低，需要一种处理这些构思的组织制度。

公司的法律部门认识到相关法律问题后，已经制订一种特殊的程序，以便任何公司员工在收到来自外部人员（非员工）的新产品提议时，可以遵照这一程序。这些步骤主要有：

（1）如果是口头提议，那么要让提议人把它写成书面材料。

（2）不论任何人收到产品构思成果，都应把它（包括任何附属文件，如草图）直接送至法律部门。提议不要进行阅读和作出任何方式的评价。如果信封上已表明信内含有一项提议，那么除非该信送到了法律部门，否则不许拆开。如果拆信人没有得到预先通知，那么他或她一旦发现信中包含一项提议时，就应当停止继续阅读。

（3）在法律部门，附有构思的信件要进行编号，同时给提议人发出正式信函，表达公司的谢意，并表明公司考虑外来提议的条件，还要有一份需要提议人签名并返回的弃权声明书。弃权声明书规定，公司除了在弃权声明书中声明的内容之外，对提议没有任何义务。一些弃权声明书甚至规定，公司可以使用该构思，而且只付给它认为是合理的价格。

（4）如果提议人返回了弃权声明书，那么就应该把原来的提议从限定的存放地点取出，送到适当的部门（工程部门、营销部门、研究与开发部门）加以评价。

（5）在此过程中，如果构思是由授权部门以外收受的，则不予承认；除非弃权声明书已经被签署，否则任何人不得对提议人询问更多的信息；即使收到提议的员工认为其显然没有新颖性，或者完全缺乏价值，也应当把该提议按所规定的方式进行处理。

对于弃权声明书制度来说，有以下两种可以接受的备选方案。

（1）拒绝所有外来构思。许多公司是数千种构思提供的目标，它们就可以采取这一政策。当然，当公司认为所提供的看起来是一个好构思的时候，有时也不必强制实行这一政策。

（2）只评价获得了专利的构思。这种方法也十分安全，但它显然会导致公司丧失那些未获专利的有益的构思。

以上两种备选方案都迫使公司在处理构思时多加几分小心，以防止出自善意的或者未被通知的员工去考虑甚至使用一项偶然获得的外来构思。公司对提议人做出的回复应当迅速，否则就有可能被怀疑在这段时间内对构思进行了评价。

图4-5是一份AMF公的弃权声明书。

虽然这样一种制度看起来过于严格，但是它使得法官能够保证提议人的权利，同样保护公司不受无理指控。

【点评4-2】 新产品构思的来源与方法