第7章 加多宝与红罐王老吉的三场争夺战(1)
回顾红罐王老吉这一产品的历史，我们将加多宝公司在温州、江西、北京三个市场的开发过程称为其成长历程上的三大战役。对加多宝而言，这三个市场的开发具有非凡的意义。在这三个市场的开发过程中，加多宝的营销战斗力与红罐王老吉的品牌力不断成长、成熟，如洗礼般，让加多宝和王老吉最终脱胎换骨。
温州战役帮助加多宝度过了最艰难的求生阶段，在特殊地域，加多宝找到了一条特殊的发展途径；江西战役让加多宝逐渐成熟，从野蛮生长开始变得有序发展；北京战役则帮助加多宝完成了洗礼，王老吉从一个区域品牌彻底蜕变为全国领袖品牌。
温州战
温州，应该被称为加多宝的福地，是加多宝最早的根据地市场，也是最强势的市场。以至于谈及加多宝，必谈“温州战役”，在很长的一段时间里，“温州战役”被套上了各种光环，被简单神化为加多宝成功的缩影和标志，成为了众多饮料企业打造样板市场与根据地的参照。然而，温州市场的成功有着怎样的必然性？它究竟为加多宝今后的发展带来了什么？
星星之火，可以燎原
让我们把时间拉回到1995年，经过前期积累沉淀的加多宝公司终于在这一年推出了王老吉凉茶。
然而在新品推出时，加多宝并没有想过以温州或者哪个区域为样板市场，而是打起了进军全国的旗号。当时，在每个省份的省会城市，都有王老吉的代理商。一个刚起步的企业，拿一款地域性极强的产品执行全国战略，结果可想而知。昙花一现后，惨败的加多宝很快退出了大部分市场，只在零星地域有所保留。在今天看来，这些零星的火种为加多宝日后走向全国埋下了“革命的种子”。
温州，就是当时留下的火种之一。当年盲目全国扩张、阵地战模式失败后，加多宝在总结经验教训时，意外地发现王老吉的产品在温州十分受欢迎，这引起了加多宝内部的高度重视。经过市场调研，加多宝公司发现，王老吉这一产品天生就有着适合温州市场的各类属性。
早期，大多数的温州人对王老吉的喜爱完全是出于潜意识的。“怕上火，喝王老吉！”这句广告语在今天已经家喻户晓，但很少有人知道，在产品面世初期，加多宝的广告语是“天地正气王老吉”。
就是这句广告语，一不小心触碰到了温州人最脆弱的神经。在改革开放初期，由于市场体系不规范，加上个别商家的不道德经营，温州在很长一段时间里被误解为假货之都，当这一款包装稳重、价位适中、口号响亮的饮料出现在人们面前的时候，迎合了许多温州人为温州“正名”的心理，在潜意识里促成了人们对王老吉的好感。
看准机会的加多宝公司开始了对温州市场的培育尝试。加多宝之所以能练就如今这般风生水起的广告宣传攻势，想必也是从那时开始积累经验的。如果用一个词概括加多宝在温州的广告策略，最切合的词语莫过于“无孔不入”。
那时，互联网还没有普及，能够影响大众消费最直接的手段就是电视广告。在拿下温州电视台的广告后，加多宝几乎全面覆盖了温州电视台以下各县级电视台的广告，或许在今天看来，这样的小手笔根本不值一提，但在当时却取得了良好的效果。高频次的广告深度培育了温州的消费市场，甚至直到今天，仍然有很多温州人认为王老吉是温州的品牌。
当一个外来品牌被认为是当地品牌的时候，很多不可思议的事情似乎就有了一个合理的解释。加多宝在全国为数不多的一点星星之火，借一阵春风拂过，让整个温州都烧了起来。
第一块根据地——餐饮市场
宴会，就是最早助力加多宝的星星之火，是烧遍温州的东风。
餐饮市场的高消费是温州的一大特征，其中以宴会最甚。以婚宴为例，20世纪90年代中期，温州的婚宴消费就已经能达到每桌3000元的标准，这一标准即使在今天看来都是相当高的。除了消费高，宴会多也是温州一大特征，如谢师宴、满月宴……这些大大小小的宴会消费让加多宝看到了巨大的市场前景。经过内部评估，加多宝认为王老吉这一产品无论产品名称、外形包装、价格定位，都适合温州宴会市场，以宴会为突破口攻占餐饮，就成了加多宝在早期温州市场的既定方针。
对于如何将王老吉植入到婚宴中，加多宝费尽了心思，在配合当地广告轰炸的同时，各种促销战略也应运而生。饮料消费有着不同于一般食品消费的属性，其中一点就是sale和resale的区别，短时间内的重复性消费是饮料的一大特性。在当时的婚宴市场，加多宝采用了凭结婚证每桌赠送10罐王老吉凉茶的促销政策，轻松地规避了酒店进场的刁难，悄无声息地跳到了喜宴的餐桌上。这种做法看似疯狂，但实际上风险比“再来一瓶”的促销手段要低得多，也容易掌控。事实表明，在赠品之外，每桌都额外消费了大量的王老吉凉茶。这一高明的战略在迅速切入婚宴市场的同时，不仅没有损害自身利益，也赢得了青年消费群体对王老吉凉茶极大的好感。除了婚宴现场，加多宝公司也重点攻占了宴后的回礼市场，以至于到后期在当地流传着“温州人结婚，三红必备（中华、五粮液、王老吉）”的说法。
在婚宴市场取得成功的加多宝顺势出击，开始抢占其他主题形式的宴会。在加多宝看来，任何主题活动的过程要比结果重要得多，每一步的规划都要环环相扣。这一操作思路，在攻占温州“谢师宴”市场的战斗中体现得淋漓尽致。
温州有着尊师重教的传统，每年的高考后都会有大大小小的谢师宴，而凑巧的是这段时间又和中秋节相临近。那么，该如何统筹时间节点，把中秋、教育、谢师、宴会这些元素相结合呢？
经过分析，加多宝认为要切入谢师宴这种在某段时间内集中出现的现象，就要有与之相对应的长时间的主题活动。为此，加多宝启动了“学子情”计划，对温州当地品学兼优的大学生进行资助，巧妙地立足公益事业，以教育为突破口，顺理成章地进入了谢师宴市场。直到今天，这一活动还在进行，内容也不断丰富。谢师宴的突破所带来的并非只有宴会消费的拉动，也为王老吉凉茶在中秋馈赠市场的火爆奠定了基础。
宴会的春风造就了王老吉凉茶在温州一片红的景象。以宴会为带动，加多宝公司开始全面抢占整个餐饮市场。而更重要的是，在1996—2000年间，加多宝在温州餐饮市场的风生水起，为其建立了一个可复制的根据地，为日后在其他地区的市场上复制其营销模式的成功打下了坚实的基础。
第二块根据地——家庭市场
加多宝公司经营红罐王老吉的营销征程并不如外界想象中的一成不变。
到了2000年，当所有人都觉得餐饮将成为加多宝的根据地渠道，并计划将温州的营销模式复制到全国的时候，奇怪的现象出现在了加多宝市场部的报表上。在温州市场整体销量不断扩大的情况下，餐饮消费却开始出现增长停滞，甚至有些地方出现了下滑。是市场调查出了问题，还是市场真的有了一些新的动向？
经过反复调查核实，加多宝发现，市场调查的数据没有问题，一大部分的王老吉开始从餐饮流向家庭，也就是说，催动温州市场业绩上扬的根本原因，在于家庭消费开始形成。
红罐凉茶王老吉在初期走进家庭完全是无意识的，是自己长腿走进去的，根源在哪，至今说法不一。有人认为是餐饮消费的市场教育，有人认为是包装形态，有人则认为是口感，但这已经不重要了。
重要的是如何摆脱无意识状态，让人们开始有意识地消费王老吉，这才是当务之急。
优秀的营销团队善于发现市场动向，并能够根据新的市场动向快速反应，作出政策调整。如果加多宝公司始终执着于餐饮市场，那么或许直到今天也走不出温州。在发现家庭消费可能有着巨大“蓝海”的时候，加多宝迅速调转了车头。
现在看来，营销策略的调整在当时是冒着巨大风险的，因为策略的调整就意味着资源的重新分配和倾斜。当加多宝公司把营销资源向家庭市场倾斜时，那么对餐饮的进攻力度和客情维护就会减弱。万一家庭市场没有成功突破，餐饮市场和整体销售额都会面临下滑的风险。
“健康家庭，永远相伴”——成为了这一时期加多宝的宣传语。如何尽快把消费者引导到这八个字上，加多宝在温州采取了“深耕”的做法。例如，加多宝联合社区居委会开展“送吉祥”活动，对小区住户挨家走访，寻找家里是否有“吉元素”（包括王老吉产品、空罐等），一旦发现，当场赠送6瓶王老吉，这样贴近家庭的主题活动，配合电视、报刊等媒体宣传，在温州造成了极大反响，家家户户抢购王老吉。就像前面所提到的那样，这时候主题活动的结果已经不重要了，在这一活动的进行中，加多宝公司对消费者的反复教育已经把“健康家庭，王老吉与您相伴”这样的概念植入了消费者的心目中，成功完成了从餐饮市场到家庭消费的转型。不得不说，加多宝公司从单一餐饮市场的根据地，到另行开辟家庭消费这个新的根据地市场，打了一场漂亮的营销游击战。
让自己有一块坚实的根据地
加多宝公司经营的红罐王老吉在温州市场的成功有以下几点：
第一，加多宝在战略上没有把王老吉作为凉茶来运作，而是作为一款饮料来操作。无论是作为餐饮消费还是在家庭消费，人们并没有把这一来自广东的地域性产品当作凉茶，而是作为一款有特殊意义的饮料来消费的。这也是为什么王老吉在温州比在广州卖得还好的深层原因。
第二，加多宝没有重复之前全国扩张和阵地战营销模式的失败，而是以餐饮渠道为突破口，并将其成功打造为第一个根据地，从此开辟出了一条游击战根据地的营销模式。
第三，找到了第二大根据地——家庭市场。两大根据地保证了加多宝公司和红罐王老吉产品进可攻、退可守，解决了生存问题，并以此为模式开始向全国发展壮大。
值得反思的是，我们很多中小食品饮料企业，往往不认真研究优秀企业的成功过程，而只是看到其成功的表象。很多企业在自身还没有解决生存问题时，就开始考虑如何生活得更好，就想着跨越式的发展扩张了，这是不现实的。对于中小企业而言，还是应该先建立游击战根据地，打营销游击战。
江西战
江西一役，在加多宝成长历程上很少被外界所熟知。但在加多宝内部，江西市场的运作成功有着不亚于温州市场的意义。如果说温州市场的成功是根据地市场建设与营销游击战的雏形，那么江西就是根据地市场和游击战模式复制成功、并对外扩张的标志。
加多宝在江西不仅找到了产品能够推向全国的新定位，也形成了一整套适用于全国市场的营销运动战操作思路，并落地成形，在后期达成了“以江西营销战模式指导全国市场建设”的战略方针。从这以后，加多宝开始走上了快速发展的高速公路。
深刻挖掘品牌定位
客观地讲，江西并不是消费强省，像红罐凉茶王老吉这样价格偏贵的饮料能够在江西市场爆发，是加多宝公司自己都没想到的。2004年，王老吉凉茶的年销售额突破14亿元，较2003年的6亿元增长了一倍多，其中江西市场王老吉的销量与2003年相比激增了700%。能获得这样的增长速度，很大一部分原因是加多宝率先在江西执行了王老吉这一产品能够推向全国的产品定位。另一个原因则是对温州营销模式的成功复制，并通过侧翼进攻扩大了战果。
对饮料而言，最基本的属性是解渴，其次是口感，在这两个基本属性之外，如果能有一些附加功能来丰富产品内涵，就能使产品显得更加饱满。在此基础上，如果还能加上点文化的味道，就更是锦上添花了，康师傅茶饮料的成功便是对饮料发展规律最好的诠释。
以同样的标准来看王老吉凉茶，首先其具备解渴功能，口感在广东凉茶的基础上有所调整，去除了广式凉茶的苦味，适合推向全国；而作为创立于清朝道光年间、拥有170年历史的凉茶品牌，其并不缺少文化内涵，那么独缺的就是对产品本身属性的高度提炼。
看看王老吉的起源：“清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。”
可以说，王老吉凉茶最早的产品属性是一味防范疫病的药剂。但是，将此定位作为一款饮料的属性推向全国显然是不行的，这也是为什么加多宝公司会在温州市场尽量淡化凉茶概念的原因。
既然不能用原有属性，那就必须提炼新的消费属性。通过市场调查，加多宝公司发现，很大一部分消费者选择王老吉的原因是因为看中了其具有预防“上火”的功效。这一发现让加多宝如获至宝。
“上火”是中医学中对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括，具体表现为口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿，食欲欠佳等症状，相对于疫病，这些症状具有普遍性，无论天南海北都有“上火”的人群，是一个能够推动产品走向全国的属性。
提出“预防上火”的概念，加多宝也经过了反复考虑。相比于以去火、下火、降火、清火为概念的凉茶类或非凉茶类产品，王老吉更有普适性，差异就在于去火、下火、降火、清火等概念立足于解决症状，需要解决问题，而预防上火的饮料则可以随时饮用，不受限制。