第2章 危机管理(1)
马云：淘宝是大家的淘宝
全体淘宝亲们：
大家下午好！首先我代表阿里巴巴及淘宝公司所有员工向大家表示衷心的感谢。感谢大家九年来对淘宝及我马云本人自始至终的信任和大力支持，感谢你们把淘宝培养成了中国最好最强最受欢迎的网络商业零售圈。没有你们，就没有淘宝的成长和发展；没有你们，就没有梦想的实现。
众所周知，淘宝的起步，是跟我们广大中小卖家的鼎力支持和辛勤劳动分不开的。在淘宝最困难的时候，是你们用热血、辛劳、汗水，一步步和它走过来的。淘宝是我们大家的淘宝，它不属于马云一个人！
九年的朝夕相处，九年的患难与共，淘宝始终和中小卖家及其他卖家一起，融洽共处、互利互惠。然而，最近，因为淘宝的一些变革，导致我们与我们的卖家客户间发生了一些不愉快的事情；也因为某些措施的欠明确性解释和一些部门的不妥善安排，导致我们虽然无意却终究对一些中小卖家造成了情感的伤害，这对我本人来说，是很痛惜的；同时我也为自己负有不可推卸的责任郑重地向你们道歉，马云在这里真诚地希望得到大家的支持。
今天，借此机会，我也很愿意诚恳细致地跟大家分享我们当初想整顿淘宝的目的与思路。
有目共睹，淘宝在经过最初的艰辛后，慢慢壮大了，现在已经成了中国网络零售最好的电子商务平台。但是，发展到现在，它也正在经历着阵痛。淘宝网上，每天的流量很大，成交量与交易额也很大。基于此，很多大卖家也会利用手中的资金优势和其他资源，吸引更多集市（相对于淘宝商城而言的全免费淘宝C店）的人流量去自己的商城。这对处于同一个平台的我们的集市卖家，是很不利也很不公平的。所以，我们需要把这两种方式分开来，把商城独立出去，“路归路，桥归桥”，以便让买家“想去集市的去集市，想去商城的去商城”，把淘宝商城分离出去就是为了保护更多的中小卖家，这样的分流不论是对我们淘宝集市的卖家还是对商城卖家，都是更加有利的。
并且，我们将通过拆分出的一淘网，利用商品搜索功能把更多的客流引到淘宝上来，包括商城和集市。这才是淘宝的大概念，也可以说是大淘宝的概念。这样，我们将会增加更多的新客户，增加更大的人流量与点击率。我们的新客户将从其他的购物网站来，这对我们整个淘宝卖家都是一件大好事。所以，我们需要团结，需要共同做好这件事情。我要说，时至今日，淘宝仍然需要众多中小卖家的支持，而不是各自为战，否则最后的结果是，我们都会走向失败。
现在，很多人还看不到这一点，看不到我们的大淘宝概念，看不到我们会有如此众多的新客户，但是我想，通过时间的证明，将会有越来越多的人看到这一点、体会这一点，以致最终受益于这一点！
对于这次某网络语音平台上的一些中小卖家聚集痛陈淘宝变革的事件，我谨对你们中一些真正卖家的难处表示理解，也感谢你们让我看到了淘宝还有很多的不足和缺点。我们欢迎真正休戚与共、客观中肯的意见，我们将在你们的建议下改掉不足，继续前行；我们也坚决反对一些非卖家中的无事生非者、居心叵测者，我们决不能姑息这种行为，电子商务平台的净土不能因你们而遭到破坏。
针对有人提出“大商城卖家不一定不卖假货”的言论，我的回复是，真有这种以假乱真、为攫取巨额利润而不择手段的卖家，无论他是大卖家，还是超级大卖家，我们都不能姑息养奸。淘宝是大家的淘宝，不是某一个大卖家的淘宝！
针对变革，我还听到了另外一种言论，就是说我马云为了赚取更多的利润，为了圈钱，所以才肆意提高价格，驱赶昔日的中小卖家脱离商城。我想请大家算一笔账。如果淘宝不进行这次改革，让它恣意散漫发展，只需要从上淘宝的卖家中抽取3%的佣金，每年淘宝销售额是1万亿元，进入淘宝的收益将是300亿元，和几十亿元的押金比较起来，您觉得，是实在地拿到300亿元划算，还是拿到60亿元的押金每年返还划算呢？亲们：这个账您懂的。这次变革的目标不是要排挤中小商家，而是要真正地提高门槛，从罚款上消除假冒伪劣产品。
任何时候，承受压力对我来说都不是一件很困难的事情。我曾经说过，“弃鲸鱼而抓虾米，放弃那15%大企业，只做85%中小企业的生意”；我也说过要做一个有良心、有责任的企业。我要跟你们说，我们今天做的、变革的，不是对我曾经说过的进行否定，恰恰相反，我们仍然并且始终如一在这么做。马云还是以前的马云、昨天的马云，他并没有变；明天的马云，还是会像昨天一样大步向前。
而对于直通车的策略，我们也将举行听证会，听取大家的意见，希望您也积极参与进来。不合理的收费我们一定会将其剔除！
全体淘宝卖家尤其是中小卖家们，任何一次的变革，都是带有创伤的。我希望我前两天公布的那些措施能够带给你们慰藉。那不是被有些人称作的“马云的妥协”，因为淘宝和你们从来都不是你死我活的阶级敌人，而是息息相关的战友！不要被那些不相关的舆论或者其他购物网站的人员所误导。
最后，我呼吁你们更多地支持淘宝的变革，并再次感谢你们一如既往的支持和信任。谨祝你们生意兴隆、万事如意！
马云
2011年10月20日
淘宝网如马云本人一样，初时籍籍无名，却迅速崛起于草莽之间，以每年超过100%的速度飞速增长，突破eBay易趣的封堵，突围而出。从2003年5月淘宝网面市，到2008年年底，淘宝的交易额已经达到999.6亿元，而当时整个网络市场购物规模在1300亿元人民币左右。淘宝占据了整个传统C2C市场超过80%的市场份额。
淘宝金光闪闪的军功章后面，站着成千上万的卖家们。淘宝网最初采用免费的政策，吸引了大量的草根创业者，使他们基本上不用花什么钱就能开一个不错的网店，店家们赚到了钱，而淘宝平台迅速积累起了人气。
淘宝长大了，自然不想永远为卖家们提供“免费的午餐”，于是酝酿收费政策，但尝到了甜头的店主们并不买账。2006年，淘宝的“招财进宝”就曾闹出了“罢市危机”，逼得马云亲自出面道歉。
而2011年10月10日淘宝商城发布的提高年费和保证金的新规，则引发了更大的反弹，“反淘宝联盟”一度集结了5万人，数千中小卖家通过恶意购买等方式攻击了一些无辜的商城大卖家，以此表达他们的诉求。
为了解决与中小商户之间的争端，淘宝17日调整新规，向淘宝商城追加投资18亿元，同时还宣布五项扶持措施。18日，“反淘宝联盟”停止攻击。20日，被悲伤、愤怒、困惑、委屈所缠绕着的、心力交瘁的马云发表了这封公开信。
【感情公关】：回顾淘宝成长历程，拉近与卖家的距离
马云在信中感情真挚地回顾了淘宝的成长历程，肯定了中小卖家对淘宝的贡献和支持，这也是无法抹杀的客观事实。淘宝依靠C2C模式起家，用免费的政策吸引了众多的中小卖家，成为创业者的乐园，许多中小卖家体会到了从无到有的创业乐趣。淘宝也依靠着这些草根创业者建立起了一个庞大的“地摊市场”，淘宝一度成为“便宜”的代名词，吸引了无数流量，这也成为淘宝起家的撒手锏。
可以说，淘宝的发展过程中，很长一段时间里跟中小卖家的关系是水乳交融的，淘宝提供“免费的午餐”，卖家们聚拢人气和流量，这个“蜜月期”是不短的。用马云的话说是：“九年的朝夕相处，九年的患难与共，融洽共处、互利互惠”，饱含深情和肯定。
马云在信中还对新规给中小卖家带来的伤害作了诚恳的道歉，以化解中小卖家的抵触、抱怨和对抗的情绪，把中小卖家的“敌我矛盾”转化到“人民内部矛盾”的轨道上来。马云是一个具有“侠义”情结的人，他是纵横商海江湖、特立独行的大侠，此次事件作出这样的低姿态，不知道内心里是否盛满了“忍”字，是否把血和泪往下吞。
淘宝的发展，中小卖家是出了力的，马云并没有忘记，所以他说淘宝是大家的淘宝，它不属于自己一个人。然而，中小卖家的利益跟淘宝的利益毕竟不是完全一致的，本质上是两条线、两颗心，如何才能更好地赢得卖家的认同，化解他们的疑虑呢？
【理性沟通】：耐心交流，传达自己的战略意图
尽管在感情上来讲，马云肯定和赞扬了中小卖家对淘宝的贡献。然而，要真正让他们理解自己的战略意图还需要理性的沟通和耐心的交流。
另外，那些中小卖家多非正规军，可以说是良莠不齐，很难监管。这就导致淘宝上的商品质量很难得到保障，此前许多媒体报道的假货、水货事件，让淘宝网的声誉和信用严重受损，马云本人为此也很委屈。当然，这些原因大家彼此心照不宣。
淘宝作为阿里巴巴集团旗下很重要的一个部分，一直不赚钱，只给中小卖家提供“免费的午餐”。九年中，淘宝与商家与其说是企业与消费者的关系，不如说是盟军和伙伴的关系，他们彼此成就。然而，长久地不见效益似乎也不是一个企业能够承受的事情。婚姻尚且存在七年之痒，淘宝九年才出此新规，已属难能可贵。
eBay和亚马逊的发展历程很明显地说明，依靠中小卖家发展起来的C2C平台，发展后劲严重不足。再考虑到假货和水货的存在会导致较大的法律和道德风险，淘宝才决定实施大淘宝战略，分出淘宝商城这一B2C平台，把大卖家区别开来。
而将大卖家分流到淘宝商城，不仅可以规范他们的经营活动，使商城成为一个真正的企业化经营的B2C平台，还可以避免大家在淘宝网混战。中小卖家跟大卖家在同样的环境里竞争，很明显是处于弱势的，这样也保护了中小卖家，绝不是为了把他们踢出局。“我们希望实现让愿意付费的人付费、不愿付费的人永远免费的理想模式”，这是马云的理想。
【重申立场】：做一个有责任的企业，对捣乱分子决不姑息
时至今日，淘宝真的已不是某个人的淘宝，淘宝平台已经具有了很强的社会性质，还影响了许多相关产业，比如物流行业。如今淘宝的一举一动都可能会影响到几十万甚至几百万人的生计，具有很大的社会效应。
最早的时候，马云称要一天盈利100万元，之后就变成了一天纳税100万元，而现在其开始说要创造100万个就业机会，这三个100万的变化，正描绘出马云在责任之路上前行的轨迹。如今马云重申，自己仍然坚持要做一个有责任的企业。
马云在信中解释，淘宝不是为了圈钱，自己提高价格绝不是有收集现金的爱好，并耐心地给“亲们”算了一笔账，用直观的数据强有力地论证了自己的观点。他指出，提高收费只不过是为了打击水货、假货，厘清电子商务环境。
与其说淘宝新规是一种商业行为，不如说是一种对电商行业价值体系再造的尝试。任何变革，都会有人受到伤害，也必然会遇到阻力。对于那些真正受到损失的卖家，马云表示了理解，并出台了措施扶持；而对于那些浑水摸鱼、借机兴风作浪的人，马云则一如既然地保持着自己“疾恶如仇”的“侠义”情结，决不姑息，决不妥协。
马云是一个“决不妥协”的人，是“淘江湖”里重剑无锋的“风清扬”，然而这次却放低姿态，真诚道歉。结合五项新措施和这封公开信，人们可以得出这样的结论：一个优秀的、受人尊重的商业模式或者企业必须为卖家、买家创造价值，也必须为社会承担责任。
发出这封信之后，此前“围攻”淘宝商城的一小部分人依然不买账，也有一部分卖家觉得“斗争”取得了阶段性胜利。虽然这封信并没有完全消除中小卖家们的“怨气”，但是他们中的大部分人也基本肯定了淘宝网帮助人们创业做生意或者提供就业机会的积极作用，相信淘宝网完全有能力推动自身产业链上的参与者，包括中小卖家和消费者实现“共赢或多赢”的结果。
曹虎点评：大象与蚂蚁
没有永恒的朋友，只有永恒的利益。
淘宝商城事件再一次用事实证实了这个论断。在商业战争中，发起战争的一方和被动抵抗的一方都仿佛满腔委屈，争相向外界诉说自己的无辜。成王败寇，在一个不完善的商业环境中，我们期待看到各方正常的博弈，期待大象能跟蚂蚁共舞，丛林里不只是血淋淋的搏杀，也需要相依相偎的共生关系。
遗憾的是，中国的市场经济行为还缺乏必要的规则制约，争斗依然压过合作成为主流剧情。大象不经意地一转身，就能踩死大片蚂蚁，而蚂蚁抱团作战，也往往能咬痛大象。
在这场争斗中，淘宝商城无疑是身强力健的那位强势者，这样的角色往往也是挑起战争的一方。数据显示：截至2010年年底，淘宝拥有注册会员3.7亿，在线商品数达8亿；2010年交易额高达4000亿元，是亚洲最大的网络零售商；淘宝创造了200万个直接就业机会。按照目前我国实行的反垄断法规定，一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的即被认定为具有市场支配地位。淘宝商城早在2008年交易额就占了中国网购市场份额的80%，完全具有了垄断地位，这是一个拥有强势市场地位的巨无霸企业，这次它把战火烧向了曾经最亲密的战友——中小卖家。