第4章 不得不解释的商业知识(3)

那些员工激励程度较高的公司通常都有几个共同的特色，最重要的特色有：

（1）改革分配制度

古人云：“不患寡，患不均”，员工受奖酬分配公平与否影响巨大，一个企业若想拥有活力，确保经济可持续性发展，就必须全面改革分配制度。改变只出勤就拿工资的做法，以及不求生产效率和工作质量的弊病。要把我们经常在喊的口号，真正落实到分配之中去。即使做不到绝对公平，也要体现相对公平。应通过建立岗位工资、计件工资、承包工资等多种形式，切切实实地促进多劳多得，少劳少得，不劳不得的激励分配机制的落实。

（2）健全晋升制度

在马斯洛需要层次论中说道，“自我实现是最高层次的，其产生的动力远比工资、福利等外在激励要深刻和持久”。因此，企业必须要为员工创造良好的发展环境和发展空间。其一是通过健全使用培养机制，激发员工的进取上进心，为其提供诸多的发展机会和空间；其二是加大正面宣传力度，对涌现出来的先进员工要及时予以表扬宣传，肯定成绩，坚定他们在企业中实现自我的信心和价值。

（3）打造良好环境

创造一个良好的工作环境和生活环境，一方面可以直接满足员工某些需要，如企业各级领导对职工的尊重、关心和信任，保持工作群体内人际关系的融洽，及时调解各种矛盾，提供必要的物质条件，使员工能顺利开展工作，美化和清洁工作环境，消除有害于健康或不安全因素等，从而使员工心情舒畅、精神饱满地工作；另一方面，良好的环境还可以形成一定的压力和规范，推动员工努力工作，如开展劳动竞赛，安排后进职工到先进班组工作等。

（4）营造和谐氛围

人与动物的根本区别就是人有思想感情，感情因素对人的工作积极性有重大影响。通过建设和加强企业文化建设，在领导与管理层之间，管理者与被管理者之间，员工与员工之间，营造一种互信、互助、平等、团结的良好氛围，会激发出员工主人翁责任感和爱厂如家的精神。但前提是一定要真诚。

（5）完善规章制度

一般来说，企业的各项规章制度都与一定的物质利益相联系，因而对员工的消极行为有一定的约束。同时，规章制度又为员工提供了行为规范和社会评价标准，职工遵守规章制度的情况，还与自我肯定、社会舆论等精神需要相联系，因此其激励作用是综合的。比如企业用工制度若规定企业可以辞退表现不好或技能过低的人员，这无疑会对员工的工作造成一定的强制性压力。

当然，每一个个体的主观能动性并不一定都能形成群体功能的最佳效应。“一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃”反映的就是这种情况。只有群体在思想观念上一致，在感情上融洽，在行动上协作，才能使群体功能等于或大于每一个个体功能的总和。

市场营销：谁掌握了营销谁就掌握了主动权

市场营销，是企业实现以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地的有力武器，但其定义却模糊不清。著名营销学家菲利普·科特勒教授曾说：“市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需所用之物的一种社会过程。”而著名管理学家彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”现实生活中，则有许多人认为营销就是“销售”或“广告”。

的确，销售或广告是营销的一部分，但营销的范围还要更大。实际上，营销包括了计划和执行理念、定价、促销，以及产品和服务的分销，以满足个人与组织目标的交易过程。在这个过程中，企业管理者可控制的管理部分包含：设计满足需求的产品；制定合理的价格；将产品运到正确的地点；发展有效的促销策略。它们是完成营销规划的四个最基本要素。而且，现代营销理念更强调以客户为本，营销商在任何时间点的作为，均取决于客户需求的满足。

下面，我们就从这个意义上来解读一下市场营销，以帮助企业更好地来规划自己的营销战略。

1.产品策略：以开发为起点，以定位、组合为手段所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。消费者决定产品是否具有最高价值取决于许多因素，包括他们追求的利益和得到的服务。为了满足消费者，营销商必须学习更好地聆听消费者的心声，并且适应经常变化的市场需求。

（1）产品开发

现代市场经济条件下，企业经营成败的关键在于对市场的认知和把握。因此，任何企业在进行经营时，都必须对现有市场进行分析，明确企业服务的顾客究竟是谁。市场分析主要包括：营销环境分析，竞争分析，消费者分析，组织市场购买行为分析。

这里还有一个特别要注意的问题，就是一旦产品通过开发和测试之后，就会在市场上推出。产品通常会经历四个阶段的生命周期：引入期、成长期、成熟期和衰退期。那么，企业对目标市场的选择也应随其产品所处的生命周期阶段的不同而变化。当产品处于投入期时，企业通过先介绍单一款式来推出新产品，因此宜采用无差异目标市场战略或集中目标市场战略；当产品进入成长期和成熟期时，宜采用差异目标市场战略，提高产品和市场的针对性；当产品进入衰退期时，为保存原有市场，延长产品的市场生命，全力对付竞争者，宜采取集中目标市场战略。

（2）产品定位

所谓产品定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色、塑造并树立一定的市场形象以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。一般来说，产品定位策略主要有以下五种：

抢先定位策略。最早给人一个印象是进入一个人心里的捷径。

领导定位策略。一些经验表明，进入顾客心里的第一个产品牌子的长期市场占有率，一般比第二个牌子高出两倍，第二个牌子差不多也比第三个牌子高出两倍，而且这种关系不会轻易改变。

依附定位策略。当企业推出了新产品，尽力告诉顾客这个产品不是什么完全新的产品，而是同老产品有联系的新产品。

空隙定位策略。一般是追随者所采用的策略。空隙可以是规模、价格、性别、年龄、时间、市场等方面的空隙。

重新定位策略。根据市场演进理论，到了一定时候，由于商场上每类产品都有数以百计的品种，企业在顾客的心里再也找不到一个空隙。一个公司如果想利用广告开辟一条路，使自己的产品进入顾客的心里，那么就必须根据自身和竞争对手在顾客心里已经占有的位置，为自己的产品创造一个空隙。

（3）产品组合

一般来说，大多数企业都会生产和销售多种产品，形成一个产品组合，以适应消费需求的多样化。企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类的数目，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营），可以充分利用企业资源，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），可以满足更多消费者的不同需要，提高市场占有率。

企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。企业在调整优化产品组合时，依据不同情况，可选择如下策略：

扩大产品组合。当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分利用现有人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。

缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。

产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有：向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

2.价格策略——营销决策成败的关键

价格是营销要素中最为敏感的因素，在营销的要素中，只有价格可直接表明企业收入的多少，因此我们常说：“价格是企业利益的标签。”所以，管理者在营销定位过程中，一定要把握好价格定位这一环节，产品价格定位得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之则会制约企业的生存和发展。

任何企业都不能孤立地制定价格，决策者在进行产品价格定位时，要考虑以下因素：

（1）定价目标

决策者的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境和竞争条件不同，企业的目标就会有差别。不同的企业有不同的目标，同一企业在不同的发展时期也有不同的定价目标。

（2）确定需求

市场需求是影响价格定位的重要因素。当产品高于某一水平时，将无人购买，因此市场需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。

（3）估计成本

需求在很大程度上为企业确定了一个产品价格的上限，而成本则决定着价格的下限。从长期来看，任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，在生产经营过程中的耗费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能继续进行。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。

（4）分析竞争者的产品和价格

决策者为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等一些城市出现的“砍价员”），也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。决策者可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品，那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些。

（5）价格必须符合相关政策和规定

在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等等。北京百货大楼等8大商场曾经和小天鹅洗衣机厂等9大厂家签订协议，联手统一北京洗衣机市场上9种洗衣机的零售价格的行为，被北京市工商行政管理部门和物价管理部门认定是一种价格违法行为而被制止。

选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。

另外，企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，有时需要主动削价或提价，有时候需要对竞争者的变价做出适当的反应等。

3.渠道策略——对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义

渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，是规划中的重点。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。

作为连接生产者与最终用户之间的纽带，传统模式下的企业营销渠道是：厂商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。

目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势：

（1）电子营销渠道成为主流渠道

电子营销渠道是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。其优势有营销效率高、费用低、营销市场无限化、营销方式多样化等。

随着信息技术时代的到来，与传统渠道方式相比，企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低产品价格，对消费者也是一种极大的优惠手段，其空间开放性又打破了传统营销手段的局限性，从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。