第10章 金钱不一定万能

在今天，最为广泛有效而且也最为人们相信的莫过于金钱的手段，有钱好办事乃至金钱万能，是人们信奉的法则之一。但这种观念至少是片面的，中国一些企业走出国门后把国内的成功经验套用在国外市场，迷信“砸钱打市场”的做法，结果吃了大亏。

20世纪90年代中期，浙江一家大型国有企业一次投入了200万美元，希望把其厨具系列打入美国市场。

这家公司的总裁率领一支20多人的行销人马在美国活动了近一个月，在美国东西两岸巡回召开新闻发布会，遍访美国各大连锁超市，大打媒体广告，并在纽约和旧金山设立了两个分支公司，在美国各地掀起了一场不大不小的旋风。但一年下来，尽管该企业也拿到了几个订单，但资金的投入产出很不成比例。总公司对此不满意，想追加资金又怕扔进去的钱填了无底洞，只好勉强再支撑一年，第三年便鸣金收兵。

1998年初，这家公司换了新领导，想起了这件事，觉得还是应该开拓美国市场，试图再进美国市场的时候，发现一切必须从头开始，做出的预算差不多还是200万美元。

幸运的是，当这家公司第二次到美国的时候，在中国驻旧金山总领事馆商务处的帮助下，在当地找到了一家美国专业市场营销公司，协助他们确立目标、计划和渠道。

第一年投入100万美元左右，主要开支就是参加商展，并请来了十几位美国大型连锁超市的采购经理，对产品进行会诊，确定产品的价格和市场定位。通过参加在拉斯维加斯、纽约、芝加哥、洛杉矶等地举行的一系列家庭用品展和专业商展，公司直接见到了全美大大小小的采购商，清楚了自己产品的优缺点和市场定位。经过无数次的产品设计和价格调整，美国当地的订单开始一批批进来了。

第二年再投入80多万美元，重点转为产品设计当地化和广告宣传。

这样，到2000年年底的时候，这家公司在美国市场的销售额已经累计达到500多万美元了。

同一个公司，同一个市场，同样多的投入，效果截然不同。这清楚地表明，把进入一个市场这样的事情办好，没有钱是万万不能的，但光大把撒钱也是不够的，有钱还得把钱用在得当的地方。必须制订一整套周密的发展计划，实施阶段性递进的市场策略，采取有效的营销手段，并要有耐心和舍得花时间。在国内实施“砸钱打市场”的策略，效果实际上也很有限。

谈判中，讨价还价时，对方的目标越高，对我方越不利。

对方的目标很高，要价往往居高不下，成交价格也就很难降低。因此，买方要降低对方的要价，首先要降低对方的目标。

给对方的商品挑毛病，就等于贬低商品的价值。如果商品的价值被贬低，商品价格在人们心目中就失去了应有的基础。

因此，谈判讨价还价时，如果能将对方的商品挑出一大堆毛病来，比如从商品的功能、质量到商品的款式、色泽等方面吹毛求疵，这样，就等于向对方声明：瞧你的商品多次。对方的要价就会成为空中楼阁。

苹果熟了，果园里一片繁忙景象。

一家果品公司的采购员来到果园。

“多少钱一斤？”

“8角。”

“6角行吗？”

“少一分也不卖。”

目前正是苹果上市的时候，这么多的买主，卖主显然不肯让步。

“商量商量怎么样？”

“没什么好商量的。”

“不卖拉倒！死了张屠夫，未必就吃带毛猪！”

几句话说呛了，买卖双方不欢而散。

不久，又一家公司的采购员走上前来，先递过一支香烟，问：“多少钱一斤？”

“8角。”

“整筐卖多少钱？”

“零买不卖，整筐8角一斤。”

卖主仍然坚持不让。买主却不急于还价，而是不慌不忙地打开筐盖，拿起一个苹果在手里掂量着，端详着，不紧不慢地说：“个头还可以，但颜色不够红，这样上市卖不上价呀。”

接着伸手往筐里掏，摸了一会儿摸出一个个头小的苹果：

“老板，您这一筐，表面是大的，筐底可藏着不少小的，这怎么算呢？”

边说边继续在筐里摸着，一会儿，又摸出一个带伤的苹果：

“看！这里还有虫咬，也许是雹伤。您这苹果既不够红，又不够大，有的还有伤，无论如何算不上一级，勉强算二级就不错了。”

这时，卖主沉不住气了，说话也和气了：

“您真的想要，那么，您还个价吧。”

“农民一年到头也不容易，给您6角钱吧。”

“那可太低了……”卖主有点着急，“您再添点吧，我就指望这些苹果过日子哩。”

“好吧，看您也是个老实人，交个朋友吧，0.65元一斤，我全包了。”

双方终于成交了。

第一个买主遭到拒绝，而第二个买主却能以较低的价格成交，这里的关键在于，第二个买主在谈判中，采取了“吹毛求疵”的战术，说出了压价的道理。

再看下面这个例子：

卖主：“鸡蛋一斤2.2元，这是市场统一价格。”

买主：“是市场统一价格，但不合乎市场统一的质量要求。”

卖主：“你凭什么这么说？”

买主：“你的鸡蛋不是鲜蛋而是陈蛋。你看，你的鸡蛋的空头比人家的大得多；你的鸡蛋颜色有些发乌，而人家的鸡蛋颜色鲜明；你的鸡蛋蛋壳粗糙。这些，都说明你的鸡蛋是陈旧的，不但味道不新鲜，还难以贮存。你的鸡蛋同人家的怎能相比呢？1.6元怎么样？”

卖主：“1.6元太低了，1.8元一斤吧。”

谈判者要讨价还价，就要了解一些有关商品的技术知识，了解商品的类别、型号、规格、功用及商品构造原理，懂得商品鉴别和选择的方法与技巧。

只有掌握了商品的有关技术知识，才有助于给商品进行正确的估价，避免在谈判中吃亏上当。而你对对方商品吹毛求疵，才能挑到点子上，使对方服气。

有时，谈判中为了虚张声势，也需要采取吹毛求疵的战术，使对方知道你是精明的，以防被人欺骗。

谈判中吹毛求疵，要击中对方的要害，要有突破的重点。抓住对方商品质量的某一方面，找出充分的证据，进行深刻的分析。

如果你在吹毛求疵时，面面俱到，抓不住重点，击不中要害，不但不足以说明问题，而且会引起对方的怀疑，以为你在故意刁难他，这样，谈判就很难进行下去了。

还有，谈判中不能对任何商品都采取吹毛求疵的办法。对一些优质产品、名牌商品，就不能一味贬低。对某些商品的贬低如果过火，可能会引起对方的反感，甚至会激怒对方。而出现这种结果，对谈判的顺利进行是不利的。

若从相反的立场说，卖主如何对付这种吹毛求疵战术呢？

1.必须很有耐心。那些虚张声势的问题及要求自然会渐渐露出马脚来，并且失去影响力。

2.遇到了实际问题，要能直攻腹地，开门见山地和买主私下商谈。

3.对于某些问题和要求，要能避重就轻或视若无睹地一笔带过。

4.当对方在节外生枝，或作无谓的挑剔或无理的要求时，必须及时提出抗议。

5.向买主建议一个具体且彻底的解决办法，而不去讨论那些没有关系的问题。