第5章 穿一双另类鞋，走一条创新路(2)

4.“塞尔顿查营案”引发意想不到的广告效应

我的许多特立独行的做法，让许多同行把我当成了整个汽车产业的敌人。早在我建立公司的时候，一些生产汽车的厂家就成立了一个“汽车生产厂家联合会”。

这些厂家联合在一起，通过合法的手段，控制汽车的价格和产量，然后让自己的汽车从中获取最大的利益。在我看来，这样的想法是多么荒唐、可笑的，他们就和很多行业联合会的想法一样，希望以少量的工作获得更多的利润。他们不会明白，一种商品的好坏，或者说这种商品能够带来的利润，和数量无关。总有足够多的人准备并急于购买，只要你能供给他们所需要的产品，并以适当的价格出售。

我成立福特汽车公司后，也收到了他们的“邀请”，不过这样的邀请很不友好，可以说是一种威胁。我并没有因为他们的威胁而加入那个组织，在我看来，他们的垄断做法阻碍了汽车行业的发展，这和我的原则相违背。

既然我没有参加他们的联合会，那么我自然成为他们攻击的对象，这就引发了著名的“塞尔顿查营案”。

事情是这样的，塞尔顿是一个专利律师，他早在1879年就申请了一项专利，这项专利是“一种安全、简单、便宜的道路机动车，它有足够的动力爬上一般的坡度”。虽然这只是一个想法，塞尔顿先生没有为这个想法做过任何事情，但当时的专利局还是将其保存了起来，一直到他被授予了专利权。

当时没有人会想到，几十年后竟然出现了汽车，虽然我不认为我生产的汽车和塞尔顿先生描述的工具有任何相像的地方，但之后专利局许可组为这项专利联合签发了一个所谓的“综合专利”，称这项专利的内容为：有车厢，其车身是机器的，有方向盘；推动机械的离合器和齿轮；有发动机。这样，这就成为了一项合法的专利。

我对此并不在意，也从来没因为这项专利而支付过专利使用费，但对于那些缴纳专利使用费的人来说，我就成为行业中最不守规矩的一个了。于是，在我刚建立福特公司的时候，他们便联合向我发起了诉讼，这也就是“塞尔顿查营案”的由来。

案件进行得十分缓慢，他们的意图并非是让我缴纳专利使用费，而是想把福特公司拖垮，逼迫我退出这一行业。毕竟刚创建公司的那会儿，整个福特公司只有30万美元的资产，根本无法和他们抗衡。

不过，令我的竞争对手们没有想到的是，我的福特汽车的销量很好，销售汽车所得的巨额利润给了我继续跟他们斗下去的底气，所以他们想要打垮我的计划一直没能得逞，官司也就这样继续拖延着。

真正的“打击”出现在1906年9月15日，豪夫法官在美国地方法院发表了对福特公司不利的看法，这让我们处在很被动的局面。此时，“汽车生产厂家联合会”趁机做起了广告，警告消费者不要购买福特汽车。

当时甚至有传言说，如果最后的判决对福特公司不利的话，那么每一个拥有福特汽车的人都将受到起诉。有些仇视我们的人，私下里还传播这起案件既是一桩民事案件又是一桩刑事案件，购买福特车的人可能会收到一张监狱的通行证。虽然那时候法院尚未公布判决结果，但是一时间很多购买者因为此事吓得不敢买我们的车了，福特公司面临着极大的困境。

为了拯救我的公司，我必须站出来反击那些诬陷我们的人，不久之后，我在全国主要的报纸上同时刊登了一则长达四页的声明。声明中，我将这起案件的来龙去脉，以及案件进程进行了说明，并表达了对获得官司胜利的自信。

在这份声明的最后，是我亲笔撰写的对广大客户的保障条文，那段文字可以说是我的得意之作，我告诉大家，福特公司以全公司600万美元资产做保障，保护每一个福特用户的合法权益，我们将在出售福特汽车的时候，和每一个客户都签署一份保证书，倘若有客户因购买福特车而遭到政府的制裁，我们将赔偿全部损失。

这份声明公布之后，不仅恢复了老客户们对福特公司的信心，同时还赢得了大量新客户的支持。那一年我们一共卖掉了18000辆汽车，几乎是上一年产量的两倍！

我的敌人没有想到，他们希望用这场风波打垮我，但是我却利用它为福特汽车和福特公司做了最好的广告。

如同我们在销售量的胜利一样，案件的最终结果也是我们的胜利。对于美国的其他汽车厂商来说，福特公司的胜利也对他们产生了极大的鼓舞。从那之后，汽车联合会已经无法左右汽车业的前进方向，汽车业的春天即将到来。

5.我的“T型车”赢得众多粉丝

“塞尔顿查营案”的大获全胜，让我觉得是时候生产我理想中的汽车了，就如我之前所讲的一样，我希望制造廉价的、标准化的汽车，让所有人都能驾驶这种汽车出行。其实我的脑海中早就有了一个设计图，只是我一直都在等待成熟的时机。

我认真地考虑了当时的状况，福特公司已经成立五年了，每年的销售额都在大幅度增加，公众和代理商对福特汽车也很满意。另外，我们严格执行公司的发展政策，保证每一笔利润都投入到再生产中，我们也从来不借外债。

公司创立之初，工厂的面积仅有0.28英亩，员工只有311人。而如今，工厂的面积增加到2.65英亩，我们还拥有自己的大楼，员工数量达到1908人，有14家分厂。此外，我们参加了所有的汽车比赛，还一直在报纸上刊登广告来进行促销。

福特汽车和其他汽车相比，除了基本结构简单之外，我们只是缺少那些奢侈的装饰品而已。但我们的优势是很明显的，福特汽车很便宜，而且质量优良，我相信只要是有一份稳定工作的人，都有能力购买一辆福特汽车。

我想有这些条件，以及五年来的经验，我有把握生产一种受人欢迎，而且许多人都能买得起的汽车。但这一决定让一些股东坐不住了，他们认为我完全疯了，根本不懂得经商。我想，如果我顺从这些股东的观点，把赚来的钱用于建造一些漂亮的行政大楼，每年生产些换汤不换药的新车。这样，福特公司将会成为一个状况稳定、效益良好的公司，我们这些人也可以提前退休，去舒舒服服地享受生活。

我理解这些人的想法，他们想停下来，保持已经获得的利益，这是很正常的事情。但我从来没有这样考虑过，我的生活就是我的工作，这让我该如何停止我的生活呢。所以，我是不会放弃这个打算的，事实上我已经开始在做了。

这些年以来，我一直考虑生产一种通用型汽车，它可以在许多地方使用，也能适应大众的需求，但我一直缺少一种轻便而且足够坚固的材料，所以一直没有进一步研发这种车型。很巧的是，就在1905年，我想开始实施这个计划的时候，意外获得了这种材料。

当时我正在观看棕榈海滩的一场赛车比赛，结果比赛途中发生了一场意外，一辆法国车冲出跑道，撞在了旁边的建筑物上。我认为外国车上有一些美国无法生产的材料，于是我要来了这辆法国车上的一个阀门条杆，我发现它不但轻而且很坚韧。回到公司后，我将这个条杆交给我的助手，让他弄清楚条杆的材料。

最后，我们发现这是一种法国钢，其中含有钒的成分。经过一系列的测试，我发现这就是我所需要的材料，加入钒元素的钢，不但重量上很轻，而且拥有很强的韧性，这是制造我理想中车型的绝佳材料。

之后，我们拆开了一辆福特汽车，然后研究每一个零部件适合什么样的材料，经过检测和实验，福特汽车的重量减少了1/5！而且同其他汽车相比，福特汽车的强度非但没有降低，反而还提高了几个百分点。

在获得了梦寐以求的材料之后，最终我设计出了理想中的车型。1908年，经过三年的计划和研制，我们推出了“T型车”。“T型车”采用了最新的材料——钒钢，这样它的重量很轻，而且它只有四个结构单位，分别是动力系统、车架、前轴、后轴，这能让任何人轻松地驾驶它出行。而且就算是损坏了，任何一个稍微懂点机械的人，都能对它进行修理和更换。

“T型车”上市之后，前一年生产的“R型车”和“S型车”也没有停产，但是那一年“T型车”的销量已经超过了其他车型的总和，达到了10607辆的惊人业绩，这是当时任何汽车公司都无法企及的高度。

这一年的试水，让我知道自己定下的道路是可行的，于是1909年，我宣布福特公司今后只生产一种车型，也就是“T型车”，而且我还给“T型车”不断降价。对于这个决定，反对的人很多，就连和福特公司签约的代理商也持反对意见。他们认为福特汽车已经够好了，降低价格会影响销量，那些要求高质量的顾客会被赶走，会导致我们失去那部分市场。

我知道这些代理商是看不到生产单一车型的好处，他们希望我能推出各种新的车型，就能创造更大的销售量。推销商只遵从了那5%的特殊顾客的要求，却忽视了另外95%的顾客，这些顾客才是我们真正的顾客。他们更多的是在乎哪一个质量好，而且价格低，或者是价格相同，质量更好的汽车，而这些福特汽车都具备了。

虽然代理商这次也站在了反对的行列，但销售量证明了一切。不久之后，我在报纸上公布了我的这一决定，并且做出如下的宣传：