第8章 广告的是与非(1)

广告的本质是什么？

中国企业家“擅长”做大做强。

宝洁是怎样用广告征服中国人的？

企业成功的关键是什么？

符合行业本质的策略才是正确的。

一、“分”和“无聊”：广告的本质

郎咸平：各位现场来宾，各位电视机前的观众大家好，欢迎继续收看本节目，首先我们来看一个短片。那么大家从短片上可以看得出来，在上海、北京到处都是这种视频广告，像疯了一样。事实上这些都叫做精神污染，讨厌得很，走在马路边，上个厕所都有视频广告，这种现象啊，我认为是值得我们关注的。我们在讲这个题目之前，先说一些办公大楼，这种高级的北京的办公大楼、上海的办公大楼，只要一进去，一进电梯就会看到一个液晶屏显示器，上面在做广告。我想请问现场的观众，你们中还有多少人看这个广告，告诉我，请举手，你们一进电梯就看广告的请举手，你们看吗？不看，有没有看的？

那么我念一组数字给你们听，这组数字也是从我的书里面拿下来的：2003年的时候，坐电梯的朋友们有93%的人会看广告，看这个液晶屏显示器的广告；到了2005年降到了64%；2006年降到了44%；到了今天呢，以你们这些现场来宾为例的话，应该降到0了。那好悲惨啊，3~4年的时间从如此之辉煌的过去到了今天的不屑一顾。你们每天都会发现去了医院、大卖场到处是广告，烦啊。

我想问你们，你们认为商家为什么做广告，广告我可以讲好几期节目，那是一门大的学问，现在，我想从液晶屏显示器和大家谈一谈今天所接触的这些液晶屏是什么意思？为什么当初它能获得那么大的成功？而且我以你们所熟悉的分众传媒为例，它还收购了巨众传媒，还在美国纳斯达克上市，牛得不得了，而且按照我的理论，我们的企业家一旦成功以后，会觉得自己很了不得，自己有能力了，真的以为自己是企业家了，于是就开始扩张，这就是我们企业家经常干的事情。

你们知道他们是怎么成功的吗？我告诉你们吧，我们很多企业家是由于不小心把握住行业的本质而成功的。怎么失败的？是他们不小心脱离了行业的本质而失败的。我们想一想，分众传媒，它第一次在电梯间里面做广告的时候，怎么成功的？我们谈这个话题，当然我们刚刚在休息的时候，也问了我们的工作人员，你们认为它是怎么成功的？说我们中国人多，这都是胡说八道，都是错的。我想问你们，现场的观众，你们认为分众传媒为什么在第一年这么剽悍，又在纳斯达克上市，牛得不得了，看你们的创造力怎么样，我上的课，我做的题目，我提出的观点，都和一般人的不同，和大众的不同，不是我比较聪明，我肯定没有你们聪明，而是我的创造性的思维会从不同的角度切入，这样才能理解问题的本质。

比如说，我们前面讲的手机，我就不再重复了，你们想一想，运用你们的创造力来告诉我一下，为什么它当初这么红火，为什么你们会去看，你们给我讲一下，一定把握住你们的心态，谈谈好吗？新鲜好奇吗？我讲一句话好不好，搞不好你们想到的都是错的，你们认为是新鲜跟好奇吗？这么简单吗？

当然，它自己搞不好都不知道，不小心成功了，再讲讲除了新鲜好奇之外还有什么？覆盖面，我们就讲办公大楼吧，它覆盖面很窄啊，而且它最发达的时候，做得最好的时候，就只是在办公大楼里面贴上液晶屏显示器。现在弄得广了，反而越广越糟糕了，它做得最好的时候就是在办公大楼里，高级办公大楼里，你们说什么？我没听懂再讲一次。

观众：我感觉是不是与消费群体有关，因为在高档的办公楼里面从事工作的人们，他们属于一个消费群体，他们没有相对的空余时间，而且没有消费能力。

郎咸平：你把那个问题说得细一点。

观众：我觉得我们在一开始看的时候第一觉得是新鲜的，第二觉得是无所事事，因为在等电梯嘛，觉得没有什么事情可做，那个时候，因为我个人对这个东西只是看一眼，并不是盯着看，我当时问我们同事也是觉得新鲜，大家都是这种看法。

郎咸平：有没有别的看法。

观众：它摆在你眼前，一抬头就看见了，你不得不看，挺自然的。

郎咸平：你知道还有一个框架传媒吗？电梯间里面贴上一个直板，是平面广告，而不是液晶屏显示器，在很多公寓楼里面都有，它叫做框架传媒，你们都看吗？你们有没有发现你们看框架传媒的时间甚过你们看液晶屏显示器，就是那么大一个东西，汽车广告也不动，像傻子一样，你们看液晶屏可能还眼花，太多了，还不一定看得仔细，你们看这个框架看得挺多，是不是。

观众：郎教授，是这样的，前面那个问题与我的看法很相似，就是区分消费群嘛，就是他们属于中高档的消费人士，他们的时间很宝贵，他们都非常的繁忙，只是偶尔有时间在电梯里面看一看这些广告。然后后面你说的框架广告，是直面式的，人一进去就能看见，液晶广告就是有点像短片似的，也浪费时间，一般人坐电梯就几分钟的时间。那种框架广告的话，有一种主动性，我不知道怎么用言语组织，但是我就觉得框架传媒好像开门见山，一进去就直接呈现在大家的面前了。

郎咸平：好，非常好，你们提了很多好的看法，大家的想法是不错的，各位要知道，会来现场做来宾的朋友们，通常都是年纪大的、退休的人以及学生，因为你们时间特多，像你们会来现场做来宾的，基本上都是不具备消费能力的人，真正具备消费能力的人，是没有时间来的。理解我的意思嘛，各位再想一想。

我们目前的广告是放在哪里？我念给你们听，电视、报纸、杂志、网站，不谈户外的，是不是就是这四类。户外的不谈，因为我现在正在谈户内，除了户外的之外，这四类广告你们发现没有，它们都有相同的特色，是什么？是真正具有消费能力的人，基本上没有太多的时间去看电视，看报纸也没有太多的时间，他们走马观花，看杂志、上网更没有时间。来参加现场节目的来宾你们会去上网。也就是说年纪轻的观众、年纪大的观众会上网、看杂志。看电视的是哪些人？还是你们。而且我发现上网的大部分人是高中生，看电视都是什么人呢？爸爸妈妈，儿子女儿，老公老婆，老婆可能还看，老公天天在外面忙，因此我们传统的广告它的问题在哪里？就是抓不住真正具有消费能力的人。

各位再看一下，网站上的广告是最荒谬的。我们按照排名，网站做的广告是最多的，上网的都是什么人？高中生多，你们看那个地方打汽车广告很可笑，但是跟你们讲这种可笑的事情我们没少做。那么分众传媒是怎样成功的？我可以告诉你们，可能是不小心成功的，不小心把握住了行业的本质而成功的，什么意思呢？两个词，我就把你们刚刚讲的话，我用两个比较形象的词来做形容：第一是分；第二是无聊；什么叫“分”？当在高级办公大楼贴广告牌，贴液晶屏显示器的时候，就不小心地把这些不太看电视，不太看报纸，不太看杂志，不太上网的具有高消费能力的白领精英给圈进来了，理解我的意思嘛。这些人一定会去上班，而且一天至少要坐四次电梯，上班，下班，吃饭，乘坐四次电梯。这些人都去上班，他们是最具备消费能力的一群人，传统广告打不中他们，可是电梯间里面的广告就能刚好打中这批人。所以你们看它符合了第一个本质是什么？分，分开来的分，就是你们两位刚刚讲的。

第二个“无聊”就更有意思了，你们想想看，这些社会上的白领精英、成功人士，当他们在等电梯的时候，你们注意到没有？他们只有一件事情可以做，为什么？因为第一，他们不好意思打手机，他们讲的话可能都具有某些重要性，他们不愿意在电梯间里面打手机，因为人太多；第二他们也不能够闭眼休息一下，因为时间太短；第三他们又不好放屁，为了自己的面子。

所以，这些人在电梯间里面好像就只有一件事情可以干，那就是无聊，只能无聊，可是这些人特有意思，他们一天从头忙到尾，我可以跟你们说，他们根本就没有时间去干一件无聊的事情，包括上厕所，上大号都要拿文件来看一看，他们连厕所时间都不放过，可是在一天当中他们只有在等电梯，在电梯里面是绝对无聊的，什么事都没有，所以像框架也好，像分众也好，不小心把广告贴在电梯里面，刚好给了他们第二个选择。也就是给他们两个选择题，哪两个选择题呢？第一继续无聊；第二看无聊的广告，你们晓得他们会做什么选择吗？基本上都会选择看无聊的广告。

能不能给他们第三个无聊的选择？比如一个好看的画面，一个好看的电视剧，不行，给了他们第三个选择，一个更好看的选择他们就不看广告了，所以这个原则就是一定要在电梯间里面像框架一样，像分众一样，贴上一个绝对没有任何内容的广告，让他们毫无选择，不然就继续无聊，不然就看无聊的广告。那么一开始大家对这个很有兴趣，像你讲得很新鲜，可是告诉大家，新鲜只是一个表面现象，你还不要说你不看，你只是不想看，因为你现在是理智的，我问你话的时候你会做思考，你会说我不看，讨厌，广告有什么好看的。我告诉你，当你等电梯的时候你一定会看。我对这个行业很理解，我最讨厌看广告了，可是我每一次回家等电梯时，那个框架广告我每次都看，而且都是一样的，我都不知道看什么，我眼睛看什么呢，包括看电梯的门更无辜，还不如看美女的照片，我每次都看，你会不看？你一定会看！因为你没有什么其他的东西可以看。同时，按照我们所测算出来的结果特有意思，像分众的广告它大概是6分钟播完一遍，它有很多广告，6分钟播完一遍。那么你晓不晓得平均一天这些中国社会的白领精英，他们花多少时间等电梯跟搭电梯。

我们自己测算的结果6分钟，我不晓得分众是搞的巧合，还是因为我是搞的测算，但是你们想想看，如果它一天等6分钟电梯，而广告是6分钟转一次，这代表什么意思？你们只要等电梯，时间够长，比如一个星期，两个星期，一个月，总是会从头到尾看一遍的，你们不想看都不可能。我不晓得你们在电梯间里面你们不看广告，还能干什么？告诉我。你们的眼睛总是不自觉地，虽然很多人反映，比如说我现在被那种楼内的电视广告搞得很痛苦，每次等电梯都要被强制地听好几遍，美丽的广告也变成了一种难以忍受的噪音，而且电视机热量大，闷热难当，广告内容受争议，有些不健康的内容也来了。越不健康越想看，少来了，《色戒》你们看不看，当然要看了是不是，而且我跟你们讲为什么反应这么激烈，你们怎么知道是美妙的广告变成难以忍受的噪音，你们怎么知道是美妙的广告啊？你们看过了吗？你们怎么知道是噪音呢？你们听到了嘛，你们想这些抱怨是什么意思吗？这些抱怨就代表人们仔细看过了。还有另外一些人说，专业人士认为，这种机械式重复的模式是一定要优化的，不然会导致观众的厌倦和排斥。他怎么知道是机械式的重复，因为他看了很多遍，才知道是机械式的重复，他不看很多遍怎么知道是机械式的重复呢，而且更可笑的是什么，他说一定要优化，不然会导致观众的厌倦和排斥，干吗要优化呢？这代表着他期待着再看。

我把所有观众的抱怨简单地用这三行字表现出来，而且你们要知道他们这些人的言论都不是一般性的抱怨性的言论，而都是专业人士的言论，这表明这种做广告的方式是成功的。因为它把握住了广告的本质，是什么？是“分”。是什么？是“无聊”。所以广告要有效果，就一定要“分”，就一定要“无聊”。好了，那么按照郎教授的名言，我们的企业家一旦做成一件事之后会怎么样？得意忘形，觉得自己太聪明了，我挖苦他们说，每当午夜梦回的时候，这些成功企业家半夜起来了，我怎么这么伟大，我无所不能，我无所不在……而且人成功之后，朋友就特别多，大家对你巴结不一，出门坐奔驰，还有晚上吃饭你抢着付账嘛，这就是你的水平，下一步干吗呢？扩大规模，你想成为李嘉诚一样的企业家，我以后再给大家讲李嘉诚的故事啊，今天不讲了。你，我告诉你，你差多了，你想成为伟大的企业家吗？门儿都没有。我告诉各位，下一步是什么？你告诉我，得意忘形之余下一步就是把这个液晶屏到处摆，就是在大卖场也搞液晶屏，医院也搞一个，学校也搞一个，甚至路边也搞几个，你要干吗？你要扩大规模，你要做大做强，要成为中国新一代的企业家。呸！做企业家这么容易啊？你把它看得太简单了。