第5章 树品牌，擦亮一块金字招牌(4)

没想到书商看到回复后，依旧非常高兴。他对每一位来客介绍说：“这是一本把总统气得发抖的书。”结果这本书比第一本书更加畅销。

这个消息很快就传到了总统的耳朵里，正当总统哭笑不得的时候，收到了书商寄来的第三本书。这次总统吸取了前两次的教训，没有对书做出任何评价，而是把书原封不动地给书商寄了回去。

然而让人意想不到的是，这次书商对客户宣称的却是：“总统没有看明白的一本书。”于是这本“总统看不明白”的书迅速大卖，销路竟然比前两本还要好。

由此可见，利用名人名气炒作之法确实是让生意兴隆的诀窍。芦荟排毒胶囊的成功其实就来自于名气的炒作，与以上例子不同的是，芦荟排毒胶囊没有采取名人炒作的方法，而是采取借助其他产品的名气来加强自身市场实力的名牌炒作之法，直接把其他产品的客户变成了自己的客户。

当时，在排毒保健品市场中，“排毒养颜胶囊”、“排毒将军”等产品通过大量的前期造势和市场培育，在排毒保健品市场中树立了品牌领袖的形象。面对这种情况，芦荟排毒胶囊要在市场中崛起，就要突破品牌领先的对手所造就的包围圈。如果采取直接跟进的方法，就只能做一个跟随者，很难获得更大的利润，更不用说成为“排毒”市场中的王者了。

芦荟排毒胶囊采取的是从高端杀入、抢占制高点的方式，运用概念炒作的方法，站在其他品牌的肩膀上去摘取桂冠。

由于当时“排毒养颜”已经是大家耳熟能详的概念了，芦荟排毒胶囊就提出了“深层排毒”的概念对排毒概念进行深层次地挖掘。这样，原本流行的“排毒养颜”概念轻而易举地被芦荟排毒胶囊甩在了身后。

接着，芦荟排毒胶囊使出了另一个绝招：消费者可凭任何品牌的排毒产品的空盒，换取芦荟排毒胶囊试用装一袋。如果说概念炒作是对客户进行的一种空泛的心理影响，那么“品牌空盒换芦荟”则是直接而实际的心理入侵。这一招使出后，大量排毒保健品的使用者迅速被吸引。经此一战，芦荟排毒胶囊迅速占领了市场，成为了新一代的排毒保健品领头羊。

很显然，任何生意和买卖都不可能是纯粹的商业行为，如果不能迎合消费者的心理，那么人们对于此种商业行为的认可度就不会提高，生意也就做不下去了。而以名气、权威等概念炒作的商业行为则可以弥补消费者的心理需要，赢得消费者的响应与支持。

如何让炒作吸引眼球

在美国的一次订货会上，各家公司都千方百计地为自己的产品做宣传，各式各样的招数纷至迭出，其中有一家公司的宣传方法令人耳目一新：事先，他将一只小猴子装在用布蒙住的笼子里带进了会场，待轮到他上台的时候，他就把小猴子放在自己的肩膀上，然后走上讲台。没想到，刚一登台，那只小猴突然惧场乱窜，一时之间，场内骚动不已。好不容易那名代表把小猴子安抚好，会场恢复了平静，而那名代表只说了一句话：“我是来推销白索登牙膏的，谢谢。”然后，一鞠躬便飘然而去。大家对此不由一愣，连忙相互打听怎么回事。结果，白索登牙膏的销量大涨。

其实，这种炒作方法的目的就是用奇怪的方式唤起人们的“奇异心理”，以引起人们对自己产品的广泛注意。首先，有奇怪的行为在前，以引起别人的注意；接着，以简单而明确的话语介绍产品，让人们迅速记住了产品名称；更为重要的是，由奇怪行为而引起的相互问询与猜测让产品的影响力迅速扩大。这种独特的思维以及奇妙的炒作方式，对生意非常有帮助。

世界著名的利普顿茶叶公司也曾经采取过类似的方法。公司刚开业时，为了打开市场，引起消费者的关注，利普顿公司买来两头小猪，先把小猪用各色缎带精心打扮一番，再分别在它们的身上挂上两面小旗，旗帜写上“利普顿茶叶吸引了我”、“我现在就去利普顿”等字样，然后派人赶小猪穿行于繁华市区，以此引起大家的兴趣。这种标新立异的宣传方法，让大家对利普顿公司留下了较深的印象。

炒作的直接目的就是为了吸引大家的眼球，获得人们的关注。而商业炒作则是为了在吸引消费者注意的基础上，扩大品牌的影响力，从而获取更为丰厚的利润。

美国某集团想创办一本新杂志，对于如何引起消费者的兴趣，打开发行市场，集团中的各位智囊都出谋划策。其中一个主编想了个好办法：把当年的圣诞节定为杂志的创刊日，并在杂志发行当日进行销售。尤其特别的是，这个主编认为应该让裸体模特在纽约的各个地铁站销售。

这个方案得到了大家的一致赞成。为了让人们对新杂志发行的消息更明确，主编请了很多记者、自由撰稿人，让他们对“新杂志发行使用裸体女模特进行销售”这一话题进行辩论，并在各个报纸上进行宣传。辩论分为正反两个方向：正方认为裸体销售体现了美国人民张扬的个性，是自由热情的体现；反方则认为裸体销售会不利于道德教育，并会对社会文化造成糟糕的影响。

正反两方的辩论常常在各种媒体中出现，引来了民众的关注。争论一直持续到了12月，圣诞节马上就要来临，这时，民众对于“新杂志裸体销售”的关注程度越来越高。到了圣诞节，眼看轰动的炒作就难以收场了，该杂志的主编便在一家权威报刊上登了一则启事：“由于警察局认为裸体销售会造成交通拥堵，不利于公共安全，因此裸体模特宣传取消，杂志销售照旧。同时，为了补偿大家对本杂志创刊的关注与见证，本次发行活动将附赠裸体模特写真台历一本”。结果，杂志一上市就开始大卖，有的地方竟然出现了抢购热潮，新杂志发行获得了空前的成功。

在这个故事中，商家始终都在吸引大家关注的目光，先采取颇具争论的话题进行炒作氛围的营造，勾起大家的兴趣，让大家对事件的发展态势充满期待，接着让大家进行讨论，引起“一石激起千层浪”的效果，目的是扩大人们的兴趣，然后就是到时收场。

收场在炒作中是非常重要的，难以收场的炒作并非成功的炒作，尤其是商业炒作一定要做好收场工作，因为收场的作用就是弥补人们的心理缺失，如果最后无法收场，人们就会感到缺憾，对炒作的商家有不好的印象。由此可见，采取标新立异的方法吸引人们的眼球，一定要注意迎合消费者的心理满足感，否则就会前功尽弃。

找到与客户的心理共鸣

做生意就要寻找消费者心理的共鸣点，并成功进行新闻炒作，最终借消费者的内心热情高涨之势获得巨大的成功。如果生意人不懂得从消费者的心理入手进行渲染、炒作的话，要在激烈的竞争中获得消费者的关注是很难的。

好的广告能够一下子打动消费者的心，让消费者领略到美感，而不好的广告只能通过反复宣传，让消费者产生厌恶之心。比如有的广告整天声嘶力竭地叫喊，却不见有收效，有的广告尽管有耀人耳目的设计，但宣传效果也不好。其实，这些广告都有一个共同的缺点：缺乏对消费者心理共鸣点的挖掘和突出。

因此做生意要宣传，而宣传则要紧紧抓住消费者的心理共鸣点，用明确而适当的方式传达出消费理念，这样才是成功的广告宣传。

当年意可贴推向市场的时候，广告语是：“治疗口腔溃疡，一贴就OK！”这么一句简单的广告语有效地传达了产品的利益承诺，迅速成为家喻户晓的广告语。意可贴为消费者提供了最为现实的利益点：意可贴，治疗口腔溃疡快速而高效。在广告宣传主题中，意可贴针对口腔溃疡给人们日常生活所带来的方方面面的烦恼，如“想吃也不能吃”、“想笑也不能笑”等，引起人们内心的共鸣，从而形象地传达出意可贴的独特功效。这些感性的诉求，使消费者直接感知产品的效果，这使意可贴在9个月时间内创造了销售回款3千多万元的奇迹，迅速成为口腔溃疡治疗药品中的佼佼者。

在商业宣传中，要掌握消费者的心理共鸣点，就应该从自身的市场消费理念开始。每一个生意都应该有自己的市场消费理念，成熟生意的市场消费理念明晰，而不成熟的生意市场消费理念就比较模糊。如果商品的市场消费理念不明晰，那么商品就很难进入消费者的内心。

太太口服液就是依靠成功的广告运作和明确的消费理念打动了千千万万的女性。太太口服液上市时，正是中国职业女性增多的时期，越来越多的女性在职场中扮演着极为重要的角色。在这样的情况下，女性们越来越注重自己的形象，然而，职业女性“面子”上的最大障碍就是黄褐斑。针对职业女性人群，尤其是被黄褐斑困扰的女性，太太口服液在广告中推出了“没有黄褐斑的太太”的主题，说太太口服液“是消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品”。这样的做法不仅避免了夸大宣传，还以新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线。

太太口服液消费理念的传播，一直都以消费者的共鸣点为先导，从而引领消费的时尚。美丽和光彩是女性的财富，留住或再现青春的光彩是每一个女性的需求，而太太口服液利用女性这一内心的诉求点，以紧贴女性内心、充满情感的广告语——“做女人真好”、 “滋润女人，让美丽飞扬”等，让女性的精神需求得以满足，从而引起了购买的需求。这些广告语都有共同的特点：语言简练，深入人心，这似乎已经成为太太药业广告宣传的一种特色。

太太药业推出静心口服液的时候，依然是简单明了的广告词，却给受众留下深刻的印象。广告一开始就说：“我们这代人都吃过苦”，这句话立刻让受众的内心产生震动，接下来描述更年期的症状：“女人过了40岁，到处都觉得不对劲，失眠、心烦，脾气都变了”，这些描述以女性内心感受为主，道出了她们现阶段生理上的烦恼，这样就能在情感上进行有效的沟通。如此一步一步地深入消费理念，一切又简洁明了，消费者自然能够有更多的感受，广告的效果自然就提升了。

因此，要做宣传，就不能够离开消费理念的确立，更不能忽视消费者的心理共鸣点，而应该抓住受众的心理，适时、适当地宣传，这样才能达到更好的宣传效果，生意也更容易受到关注。

注重产品的包装

某年恰逢国庆，一个老妇人挑了两筐苹果到开发区俱乐部前叫卖，但是询问的人寥寥无几。这时，一个广告公司职员见此情形，就上前与老妇交谈，并希望能够帮助她卖苹果。老妇听了职员的话，既意外又高兴，她表示由衷地感谢。那名职员走到附近商店买来节日用的彩带，并与老妇一起将苹果两个两个地捆在一起。捆好后，他们把“打扮”得五颜六色的苹果重新摆好，然后大声喊：“情侣苹果，两元一对！”经过的人们尤其是成双成对的情侣对此甚感新鲜，买的人也就多了起来，不一会儿，两筐苹果就卖完了，老妇对这名职员赞不绝口。这位职员对市场观察之细微、定位之准确、心思之奇巧，可谓非同一般。

其实，这就是包装的效果。在现代商业活动中，商品的包装是重要一环。大多数商品都有包装，而且有些商品对于包装的依赖性非常强，如果没有更吸引人、更鲜艳的包装，就无法打开销路。但是，一种包装无论如何经济适用、如何出色地起到了保护和存储产品的作用，如果不能起到推销的作用，那就是失败的。事实上，包装最重要、最实际、最基本的作用就是诱使客户买下商品。

包装不仅仅能使商品卖个好价钱，还能够开拓新市场。置身于商品的汪洋大海中，如果既没有明确的大广告指引，客户也没有明确的购买目标的话，精美诱人的包装就成为刺激客户购买欲的重要手段。从某种意义上来说，客户购买商品，就是在购买包装，因为商品包装是深入消费者心理的宣传手段之一。

（1）求实心理。包装的设计首先是为了满足消费者的核心需求，也就是实实在在的价值。尽管包装精美的商品比包装较普通的商品更能引起消费者的购买欲望，但如果包装华而不实的话，则会对长远的商品销售不利。比如老年人健康滋补品，如果包装华丽，就会使其“形式大于内容”，只能作为礼品偶尔性地购买，缺乏长远发展的动力。

（2）求信心理。商品包装应该突出厂名、商标，以减轻购买者对产品质量的怀疑心理。美国百威公司的银冰啤酒包装，就是一个反映消费者求信心理的例子。当银冰啤酒冷藏温度达到最适宜时，其商标就会在瓶子包装上显示出来，这样就可以让消费者享受到最佳的风味，更可以验证商品的货真价实，使消费者的求信心理得以满足。

（3）求美心理。包装应该是艺术的结晶，精美的包装能激起消费者高层次的需求，而深具艺术魅力的包装则能给购买者带来美的享受，这是客户形成长久型、习惯型消费的重要驱动力。大凡世界品牌，其包装都十分考究，既有艺术的美感，又不流于肤浅的艳俗，这也是世界品牌能够长期受到消费者追捧的重要原因之一。总之，一种优雅且成功的包装，能够让生意变得顺畅而持久。

（4）面子心理。人都有较强的面子情结，很多消费者都会因为面子心理而做出超过自己支付能力的购买行为。精明的生意人往往能够通过消费者这种面子心理找到市场、获取溢价，脑白金的包装与宣传就是一个很明显的例子。