第二章 开展海外参展策划
章前引言
任何一项活动要开展成功，必须有成功的策划。国际上的展览繁多，企业究竟要不要去参展，要参加哪些展会，一年要参加多少次，决定参展后如何使各项工作井然有序，这些都要事先加以充分地策划，并要有成文的计划与方案制定出来。
第一节 确定是否参加展会
参加海外展会是企业扩大出口的重要手段，也是走向国际化的最佳途径。但是，并不是参加所有的展会都能达到参展的目的和预期的目标。因此，确定是否参展是中小企业参加展会的首要步骤。中小企业在确定企业是否参展时的实际操作流程如图2-1所示。
图2-1 确定企业是否参展时的实际操作流程
要点01：市场调研与展会分析
（一）市场调研
企业花费巨资出国参展，最终目的是将主打产品、企业形象推入国际市场，因此选择展览会前，对全球市场调研是很有必要的。
如欧洲地区比北美地区对产品质量、制造工艺等方面要求更高，因此一般在欧洲比较适合中高档产品交易。相比而言，美国由于其国内市场巨大，且毗邻中南美洲，因此高中低档产品都能找到不错的贸易伙伴。在成交数量上，欧洲买家更为谨慎，喜欢小批量多次交易；而美国买家一般下单比较快，也比较大。
（二）展会分析
不是每一个展会都要参加，而是要对之进行分析，以便有针对性地选择展会。
1.分析国际展会的知名度
展会发展到今天，国际展会的知名度越来越重要。俗话说“三百六十行，行行出状元”，每个行业的展会都形成了自己的“龙头老大”，成为国际贸易企业不可错失的平台，如芝加哥工具展、米兰时装展、汉诺威工业博览会、德国柏林轨道交通展等。
中小企业要根据不同展览的特色和优势，根据企业自身条件和需要来选择。通常展会的知名度越高，吸引的参展商和参观商就越多，成交的可能性也越大。考虑一个展会知名度的指标主要包括图2-2所示的三个。
图2-2 展会知名度分析的三个指标
这三个指标中，平均每个摊位接待客户的数量最重要。数值越高，表明该展览会越繁忙，价值也越高，同时也要根据该指标来指导预订展览会的面积。
特别提示
除了看历史指标之外，还得要根据来年竞争趋势的变化，判断来年这些指标的走向，从而指导公司的参展策略。
如果参加的是一个新展会，则要看主办者是谁，在行业中的号召力如何。名气大的展览会往往收费较高，为节省费用，可合租展位。即使如此，效果也会好于参加那些不知名的小展览会。
2.分析国际展会的性质
每个国际展会都有其不同的性质，包括贸易性质和消费性质，具体内容如图2-3所示。
图2-3 国际展会的性质
展会的性质由展会组织者决定，可以通过观展商的成分反映出来。在发达国家，不同性质的展览会界限分明。不过，在发展中国家，由于受到经济环境和展览业水平的限制，往往难有准确的划分，参展商应结合自身需要，谨慎选择。
3.了解国际展会的周期
展会周期划分标准比较多：其中有定期和不定期两种，具体如图2-4所示。
图2-4 国际展会的周期
（三）详细了解拟参展展会的信息
对于企业所选择的拟参展的展会，也要做进一步的调查。企业可以通过探寻同行看法，即向竞争参展商及其他参展者来了解对该展的看法及所碰到的问题，包括服务、展位布置、问题处理、买主多少等。同时，也可向展会所在地或邻近地区的销售代理商了解对该展的看法。
具体应详细了解的拟参展展会的信息如图2-5所示。
图2-5 必须了解的展会信息
在了解拟参展展会的细节时可以重点考虑表2-1所列的问题。
表2-1 了解拟参展展会的细节时应考虑的问题
（四）选择专业性强的主题展会
现代国际展会的一大特点是日趋专业化，同一主题的展会可细分为许多小的专业展会。如何选择专业性强的主题展会呢？中小企业首先可以查看该展会的各种资料上是否有UFI（Union of International Fairs）标志。
UFI是国际展览联盟的简称，是迄今为止世界展览业最重要、最权威的国际性组织。中小企业参加海外展会时，应留意UFI标志，预先了解清楚，以正确选择最专业、最适合的展览会。
要点02：明确参展目标
企业首先必须清楚参加展览会的目的各不相同，有采购的、有收集信息的，也有了解行业发展动向的等等。因此，中小企业在决定参展时必须明确参展的目的。
参展目标的制定要配合企业整体的市场策略，具有实际性和可衡量性。
（一）中小企业参展的主要目的
一般来说，中小企业参展的主要目的如下。
（1）新产品宣传推广。
（2）融洽客户关系，维持与老客户的接触。
（3）接触更多的潜在客户和行业人士，认识实力强大的买家。
（4）企业形象宣传，产品品牌提升。
（5）收集市场信息，进行实地调研。
（6）找到新的市场推销思路。
特别提示
中小企业明确参展目标是展览会成功与否的关键，其后续工作应围绕着参展目标展开。
（二）明确参展目的时要考虑的要点
明确参展目的时，企业应认真地考虑表2-2所列的问题。
表2-2 明确参展目的要考虑的要点
企业应按照总体经营目标，根据不同的发展阶段和市场情况来确定参展目标。参展目标可以制定成一些量化指标，使参展目标具体化和便于操作。
要点03：参展费用预算
参加国外展览的费用包括场地费用、展位搭建费用、展品运输费用和人员费用四大块。另外还有报名费、会刊登记费、杂费等数额相对较小的费用。
（一）场地费用
欧洲的展览会所公布的场地价格一般是指光地价格。曾经有向博览会直接报名的展商误以为付了场租费就万事大吉了，到了现场才发现自己只有一块没有任何基本装修和道具的光地。德国展览业协会（AUMA）认证的展览会都还有每平方米0.6欧元的管理费用，博览会在收取净场地租金的时候一般还预收每平方米15～20欧元的服务费押金。这项预收服务费用于抵扣在参展时发生的与展览公司相关的各项费用，如电费、接电费、插座费、人工费、租赁道具费、清洁费，一般以上届展览会的平均服务费用为标准。德国展览会的所有报价都需加收16%的增值税，如果公司自行报名参展，计划租用20平方米单价150欧元的场地，那么在确认报名后，收到的场地费付费帐单将是（150+0.6+20）×1.16×20=3957.92欧元，而不是3000欧元。另外，博览会报名费、会刊登录费也是依据各个展览会的标准而有所不同，均需列入成本预算中。
（二）展位搭建费用
展位搭建是一笔可高可低的预算。如果要节省费用，可以用最简单的装修；如果要体面且有风格，自然花销不菲；如果希望节省成本又醒目实用，参加展团统一施工装修是最好的选择。很多有实力的国内公司非常注重参加境外展时的公司形象，不惜花重金从国内送去展架及搭建工人。其实，与在国外寻找适合的搭建公司做装修方案并搭建展位相比，前者的费用支出及所消耗的人力、物力并不少。另外，语言方面的障碍也可通过值得信赖的组展公司来克服。
（三）展品运输费用
随展团运输展品对参展企业来说是比较便捷并节省成本的途径。组展公司报出的展品运输价格，通常分为海运（按照体积：××元/立方米）和空运（按照重量：××元/千克）两种方式，包括从指定仓库集货起直至博览会展台的全程运输费、仓储费、报关手续费等费用。展商只要根据自身运输的展品情况结合相应的报价，即可提前计算运输成本。需要注意的是，因为展品类别或参展国别、地域的不同，展览品的关税额度也有各自的规定，组展公司会根据当地海关的要求提前报价，并指导展商如何计算关税开支。
（四）人员费用
人员费用则是往返交通加上境外餐饮、交通及住宿等境外生活开支。组展公司通常会详细列出各项费用的预算情况。
要点04：召开评审会
最后，企业应该召开一个海外参展的评审会，来审议是否去海外参展，参加哪一区域、哪一时间段的展会。如果获审批通过，就可以进入下一阶段，即制订海外参展计划和方案。
【实战范本2-01】海外参展费用预算表
海外参展费用预算表
第二节 制定海外参展计划与方案
参加海外展览会不是简单地派几个人带着展品和样本去展馆展示企业的产品，而应该看作是一个涉及面很广的复杂工程项目，因而制订详细的参展计划就显得十分重要。一个好的参展计划是在一定的投入下取得最大参展效益的基础。参展计划应该包括在企业的年度工作计划中进行统筹安排。
要点01：年度参展计划
年度参展计划一般包括六项内容，具体如表2-4所示。
表2-3 海外参展计划的内容
企业在制订年度参展计划时可以运用表2-4所示的内容填写。
表2-4 某企业年度国外参展计划
要点02：海外参展方案
在年度参展计划的指导下，针对每一个要参加的展览会要制订出详细的参展方案。参展方案中除了年度计划中的相应内容以外，还应包括主题、标志、色彩、文字、照片、图片、展品、布局等针对展览会的具体要求，以及对指定的展位设计和施工公司提出的要求。海外参展方案的内容架构大致如图2-6所示。
图2-6 海外参展方案的内容架构
下面提供几份不同企业的参展方案，仅供读者参考。
【实战范本2-02】××有限公司参展策划方案
××有限公司参展策划方案
—第×届中国—东盟博览会
一、展览会的介绍
（略）
二、公司参展原因分析
第×届中国—东盟博览会将于_____年_____月_____日- _____日在_____国_____市举行，重点主题为“环保合作”，我公司新能源产品符合此主题，此次参展有利于开拓东南亚市场。
（一）东南亚市场潜力巨大
新能源是国际大力推广的新兴产业，中国与东盟在新能源、节能环保领域的合作日益明显。中国和东盟国家有许多共同点，双方都是世界上经济发展最快的地区，国家经济增长和人口的增长使东盟国家成为新能源需求旺盛的市场。东盟的主要能源需求量在2010年达到了4亿多吨，2010年能源需求量增长率高于世界的平均增长率1.8%，中国能源方面的需求也将会进入平均3.8%的增长率。
在维持经济增长的同时，东盟和中国都面临着能源安全以及环境恶化的挑战。据中国新能源商会执行会长张××介绍，中国水电装机产量已达到了1.97亿千瓦，太阳能光伏产量突破了4000兆瓦，风电的装机容量2200多千瓦。东盟各国在太阳能、风电以及生物燃料等领域拥有丰富的资源，在新能源与可再生能源应用领域有着巨大的发展空间，新加坡、印尼、缅甸、泰国等国家在地热、生物质燃料、风能的发展更需要我公司的新能源产品。
（二）中国—东盟博览会是进入东南亚市场的最佳平台
1.专业化
中国—东盟博览会具有“国际性、市场化、专业化”的特点，服务对象是专业展商和专业观众，是专业展商和专业观众交易洽谈的经贸交流平台，涵盖了商品贸易、投资合作、服务贸易等内容，目的是为了促进不同国家之间的进出口贸易和投资与技术合作。
2.权威性
中国—东盟博览会由11国主办，是中国与东盟各国交流的一个重要平台，这个平台由中国政府提出，东盟各国政府响应并共同举办，权威性很强。
中国—东盟区域经济的增长迅速，特别是中国与东盟国家的贸易前景值得期待。第×届中国—东盟博览会的重要主题为“环保合作”，我公司选择广西为平台进入东盟市场，能得到东盟各国的积极响应。并且中国—东盟博览会是一个很好的企业营销、产品推广平台。故选择第×届中国—东盟博览会符合公司开拓东南亚市场发展战略的要求。
（三）中国—东盟博览会的优势
（1）东盟博览会是11国主办，真正走出国门、走进东盟的新能源、节能环保工业展，获得各国能源部门的支持和认可。
（2）中国—东盟自由贸易区完全建成，商品关税为零，东盟市场从此全面统一，自由开放。
（3）永不落幕的网上博览会，为参展商免费提供中国—东盟博览会官方网站展台，让企业在东盟官方网站展示产品，让东盟采购商及时了解到公司新产品。
（4）观众数量可达：专业观众6000～8000人次，其中国内45%，东盟10国40%，其他国家和地区15%。综合观众20000～25000人次。
（5）观众领域：各国能源主管部门、新能源研发机构、新能源公司、新能源及节能环保行业、国际贸易公司、进出口公司、东盟国家代理商、经销商等。
（6）媒体宣传力度大。2010年国外72家媒体共106名记者来采访东盟博览会，包括东盟媒体88人；港澳台16家媒体共41名记者。并且据不完全统计，中外媒体累计发稿5700多篇；网络报道页面约9400多个，网络相关新闻转载与链接页面约85万个。这样强大的媒体攻势有助于对我公司的宣传。
三、参展时间
_____年_____月_____日-_____日。
四、参展地点
××国××市××国际会展中心。
五、参展人员
项目经理、涉外业务员、工程师。
六、公司参展目的
（一）宣传品牌，维护企业形象
（二）展示产品
在东盟博览会期间展示产品，让更多的消费者了解我公司的产品。
（三）招商加盟
企业有足够的资金实力和研发技术让更多企业加盟我公司，以此来扩大我公司的销售份额。
（四）拓展渠道
现今我公司的销售网络为中国华北地区，参与东盟博览会可加大市场份额，开拓华南地区和东盟国的市场渠道。
（五）了解市场未来的发展动态
通过了解消费者和采购商的需求，及其所在国的政策和市场动态，分析新能源产品在东盟市场的发展动态，为企业下一步计划提供参考资料。
七、重点展品选择
太阳能热水器、太阳能光电灯系列。
八、参展物料
（一）宣传资料：代理商邀请函、公司简介、公司广告服装、产品宣传册、海报、赠品。
（二）洽谈资料：名片、相关合同书。
（三）服务资料：客户资料统计表、嘉宾签到簿、名片夹（一本放置本公司工作人员的名片，另一本放置嘉宾名片）。
（四）其他物资：客户提问登记表、现场跟进记录表、工作人员所需的水、笔、工作证和记录本。
九、宣传策略
（一）广告宣传
在行业杂志和行业网站投放相应的广告，公司网站进行同步报道。
（二）展览会宣传
（1）预定两个展位，制作特色的企业展台，展示企业产品和品牌形象。
（2）赠送印有企业名称和产品的手提袋。
（3）在企业展台的正上方悬挂宣传双面旗，吸引消费者。
（4）在展览馆入口处安排发单员发放企业产品宣传资料。
（三）后期宣传
在东盟官方网站宣传企业产品，公司网站进行同步报道。
十、效果预测
（一）宣传到位后，将有大量的参观者参观公司的展台，包括采购商、代理商、专业观众等，在现场积聚大量的人气。
（二）我公司将首次开拓东盟渠道，产品开始迅速进入东盟市场，初步构成的渠道框架。
（三）公司名称借东盟平台得到很好的宣传，公司形象和公司产品得到良好推广，知名度和美誉度得到提高。
（四）太阳能节能产品品牌得到初步的建立和良好推广，在一个高的平台提高了品牌的美誉度。
（五）与部分客户签单，获得第一手的客户使用资料，为以后市场推广提供第一手资料。
十一、注意事项
（一）展示期间关注产品摆放和演示，防止被人偷窃，小心损坏。
（二）关注被邀请代理商的行踪，何时到达并及时接待。
（三）在展会期间，参展工作人员不能在现场吃东西，应保持展厅干净整洁。
（四）每天闭馆后要及时开总结会，总结一天的工作，发现问题及时解决，整理代理意向书，重要的大客户尽量当天晚上就约见。
（五）参展工作人员衣着要统一，体现出公司良好的精神面貌。
（六）在去展览会前列出参展物品和其他所需物品清单，来去依照物品清单整理东西，防止遗漏。
十二、参展安排
十三、参展预算表（元）
总预算：_____元。
【实战范本2-03】××生物科技有限公司海外参展方案
××生物科技有限公司海外参展方案
一、前言
为了更好地建设销售渠道，迅速打开市场，提高市场占有率，促进公司更快更好的发展，拓展公司的品牌形象，我公司决定于××××年××月××日参加（国家名）国际博览中心举办的“第××届国际食品添加剂和配料展览暨第××届全国食品添加剂生产应用技术展示会”。在本次展会参展过程中，请全体同仁共同努力，团结一致，以积极进取的工作精神，严谨的工作作风，共同完成展会的各项工作。
二、参展时间
_____年 _____月 _____日—年 _____月_____日。
三、参展地点
（国家名），（展览馆 ）。
四、参展人员
（略）。
五、参展背景分析
“国际食品添加剂和配料展览会展览会”（简称“FiC”），是全球食品添加剂和配料行业规模最大的专业展览会之一，更是亚洲规模最大的同类专业展览会。
1.大会分析
专业性：大会邀请了食品添加剂和配料行业的专家，进行现场的专题讨论会，根据当前国际形势进行具体分析与指导，让更多的相关企业得到最新资讯。
品牌性：FiC是全球食品添加剂和配料行业规模最大的专业展览会之一。
权威性：展览会经由国际展览业协会（UFI）认证，已跻身全球领先的食品添加剂展会之列，更是亚洲规模最大的同类专业展览会。
国际性：全世界共有上千家企业参展，国际及国内知名食品添加剂和配料企业均参加本展会。
2.参展商构成
食品添加剂和配料生产商、分销商等。
3.与会者分析
（1）竞争对手（略）。
（2）媒体（略）。
（3）世界各地渠道商（略）。
（4）其他单位及人员（略）。
六、参展目的
（略）。
七、参展安排
（一）展前
1.展台准备
（1）参展主题的确定。
（2）展位的确定。
（3）展位的布置：KT板喷绘粘贴，展桌展示产品，简单客户接待区布置。
2.代理商邀请及策略
（1）由×××提前通过发送邀请函的方法约好意向代理商或客户参加展会，并在展会前三天统计名单。
（2）可以准备一些可以一分为二的礼品，把其中之一在展前先随邀请函寄给代理商，让他们必须到展位上才能凑成一份完整的礼品（行政部、销售部）。
（3）可以制作印有公司标志和名称及销售热线的小记事本，现场派发给各目标参展商（行政部、销售部）。
（4）提前一天召开会前会，邀请到来的客户参加，会前会内容：介绍公司、介绍产品、介绍市场政策、聚餐。
（二）展中
（1）促销政策的实施，对当场签订代理合作的代理商给予一定的优惠（待确定）。
（2）当场签订的代理商可以按条件获得相应的奖励政策（待确定）。
（三）展后
（1）代理商和终端客户的追踪跟进。
（2）这时的宣传主要是针对展会所洽谈的代理商的跟踪追访，把在展会上的火热场面拍成录像，进行形象整合再包装。
八、参展物料
（一）宣传资料
（1）代理商邀请函。
（2）公司简介（已有）。
（3）产品宣传册（已有）。
（4）赠品。
（二）洽谈资料
（1）名片（已有）。
（2）相关合同书（已有，需审核）。
（三）服务资料
（1）客户资料统计表（设计中）。
（2）嘉宾签到簿（设计中）。
（3）名片夹：一本放置本公司工作人员的名片，另外一本放置嘉宾名片。
九、效果预测
（1）公司的知名度借此平台得到很好的提升，公司新形象的推广。
（2）公司的品牌得到初步的建立和推广，在一个高的平台提高了品牌的美誉度。
（3）部分终端客户的意向；获得客户资料，为以后市场推广提供第一手资料。
十、参展预算
（1）参展费用：展位_____元。
（2）展示厅的搭建费：_____元。
（3）宣传物品的制作费用：_____元。
（4）相关礼品的费用：_____元。
（5）招待费用：_____元。
（6）参展人员的饮食费用：_____元。
费用预算合计：_____元。
十一、注意事项
（1）展示期间关注笔记本摆放和演示，防止被人偷窃。
（2）关注被邀请代理商的行踪，何时到达并及时接待。
（3）在展会期间，参展工作人员不能在现场吃东西，要体现出一个国际企业的水准，保持展厅干净整洁。
（4）每天闭馆后要及时开总结会，总结一天的工作，发现问题及时解决，重要的大客户尽量当天晚上就约见。
（5）参展工作人员的衣着要整齐得体，以体现出公司良好的精神面貌和品牌形象。
（6）去展会前列出物品清单，来去依照物品清单整理东西，防止遗漏。