开篇语——苹果的故事，logo的传奇

有人说世界上最著名的三个苹果，一个诱惑了夏娃，一个砸醒了牛顿，一个握在乔布斯手中。分别代表欲望、智慧和财富，其实财富是建立在欲望和智慧的基础上的。据说苹果的市值已经超过很多国家的GDP，持有的现金总量已经超过美国政府，比美国政府还有钱。苹果公司不仅比美国政府有钱，而且比世界上其他所有手机公司加起来还有钱，如果苹果公司愿意，它可以买下全球所有的手机公司。这一切都源于创新。

苹果公司的电脑当然叫苹果电脑，不会叫黑莓。

之所以叫苹果是因为乔布斯当时正在吃苹果，而且刚从一个苹果农场修剪树枝回来。乔布斯说，“Apple这个名字很有活力，能释放出简洁友好的信号，并消减电脑的锐气，而且可以在电话簿上排在前面。”乔布斯相信Apple会成为一家伟大的公司，出现在各版头条。后来事实证明，不仅按字母排在电话簿前面，按市值排序、现金流排序、创新能力排序，苹果也应该排在前面，确实是一家伟大的公司，当之无愧。

而且后来有诸多的理由让苹果成为苹果，比如砸在牛顿头上的是苹果，在伊甸园中亚当偷吃的是苹果，计算机之父、人工智能之父艾伦·图灵（计算科学最高奖项为图灵奖）去世的时候床头放着的就是一个咬了一口的苹果，有人说这就是取名苹果的原因，但是这些统统都没有关系，属于附会之说。

首先苹果不会选择这样一个悲剧性的事件作为企业商标，因为图灵是自杀的，其次苹果不会让大家吃有毒的苹果，因为图灵吃的那个苹果是有毒的。而Apple说“传统的LCD显示器使用汞来制造背光光源，并以砷来达到玻璃表面的平整；而全新Mac所使用的LED背光显示器则完全不含汞和砷，除了汞和砷之外，Mac还摒除了很多其他有毒物质，比如所有原材料中完全不含任何溴和氯之类的有毒物质”，这显然就不是图灵吃的那个苹果了。再者，苹果最初的Logo是牛顿坐在苹果树下读书的图案，并有飘带缠绕，书写着Apple Computer Co的字样，logo两边刻着英国诗人William Wordsworth的短诗：牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂。

显然苹果是想做砸在牛顿头上的那个苹果。这幅图是苹果联合创始人罗恩·韦恩（Ronald Wayne）用钢笔设计的，如下图所示。Ronald Wayne仅仅在苹果工作两周，就以800美元出售了自己持有的10%股份，而这些股份现在的价值将达到数十亿美元。

这是一个符合罗恩·韦恩思维模式，而非苹果或者乔布斯思维模式的logo，所以只用了很短的时间，原因是乔布斯认为这个图标过于复杂，不易传播，也无法体现出苹果简洁友好的信号。后来乔布斯委托Regis Mckenna广告公司的艺术总监Rob Janoff设计成了彩虹Apple Logo并且咬了一口，咬一口的原因最初据说是要区别于西红柿。当初设计的时候据说有两个颜色，一个是黑色条纹，原因是节约印刷成本，另一个就是彩虹Logo，之所以选择这个图标的原因是因为乔布斯认为世界是由色彩组成的，色彩是丰富的，应该把丰富的色彩还给人们，其次是因为Apple II是当时第一个面向个人和家庭用户的彩色图案电脑，而且咬了一口的意思是Take a bite，Bite与计算机字节（Byte）音同，意思是苹果是一家电脑公司。2007年1月9日，旧金山Macworld Expo上，苹果电脑公司宣布更名为苹果公司，因为它还生产iPhone、iPad⋯⋯

所以有人说Apple就是砸到牛顿头上的那个苹果（智慧），就是亚当偷吃的那个苹果（欲望），而且咬掉的那一口就是亚当偷吃的那一口，是向图灵致敬的苹果。可是Rob Janoff说：“这些说法都很有意思，但是他当初设计的时候根本就没有考虑这些。从一个设计师的角度来讲，设计一个东西根本不需要去考虑一定要代表什么，可能多年以后，你自己发现原来当初设计的东西里可能还包括了什么。但这些都是扯淡。而Logo却变成了一个传奇，有人开始说这个Logo包含了什么意思，而其他人也跟着说‘对，就是这样的’”。是的，就是这样子的。

之所以选取苹果，是因为机器是冰冷的。水果是人类的好东西，苹果是佳品。取Apple这个名字显然是希望它充满智慧和人情味。它不想让机器与人有一种冰冷的隔阂感，实际上也就只有苹果这种公司会取名苹果了。从它取名叫Apple，而不叫Microsoft、IBM这类专业性和技术性很强的名称就可以看出，苹果显然不想走一条常规路线，它不想用一些晦涩难懂的术语来显示它的专业性，技术是为人服务的，专业的非专业才是专业，最终的一切都回归到人性化。

苹果公司的所有产品当然都与苹果有关了。相对于PC，苹果电脑叫Mac。如果说PC是个人电脑的意思，那么Mac的意思就是苹果电脑，全称是Macintosh，意思就是苹果。

据说，Macintosh计划发起人Jef Raskin原本打算用他最喜爱的苹果品种McIntosh命名苹果电脑，但是为了避免与音频设备制造商McIntosh Laboratory的名字有冲突，就故意改变了字母的拼写。

所以当你打开一台Mac的时候，会看到它的硬盘名称就是Macintosh HD，前提是你没有改名。

搭载在Mac上的操作系统可以有很多，Mac OSX是原配，最新版本是10.7，叫做Lion。

苹果公司对所有的Mac都是一样的，因为它们都是苹果公司的产品。既然都是苹果的产品，就应该在世界上任何地方都得到相同的待遇。所以你不用担心你在美国买的Mac在中国得不到保修。苹果是全球联保—真正的全球联保。保修没有任何地域限制。如果你的Mac出现问题，或者你有任何疑问，只需要把你的Mac带到最近的任何一家Apple Store即可，而不需要任何其他东西，比如发票。对于苹果来说，他们要确保的是他们的产品为他们的使用者所满意。

所以不管你从哪里购买，只要带Apple标志，它就是苹果公司的产品，就应该得到苹果公司的服务。为什么我在美国买的产品在中国不能得到保修服务，这是不应该的。可是并不是所有的公司都这么认为。苹果给了我们一个新的服务理念。

以用户为中心，自然用户就会以你为中心。以人为本不是以人为资本，而是以人为根本，不是放在嘴上，而是落实在行动上。只有那些真正把消费者当上帝，并且为上帝着想的人才会赢得消费者的尊重，哪怕这里面有商业目的。

你也不用担心在美国买的Mac是英文操作系统，在香港买的Mac是繁体中文操作系统，因为Mac是一个全语系系统，集合了世界上所有的主流语言，当然包括中文。对于你来说只需要把它切换到任何你需要的语言即可。而这个操作非常简单，只需要拖移一下，然后注销即可，甚至不需要退出系统，只需要重启一下Finder即可。

苹果很华丽，同样很实在，它是华而又实，使用电脑是一种享受，何必折磨自己，鱼和熊掌可以兼得。Mac就做到了。Mac是让你在一套豪华办公室中处理你的工作。按照苹果的设计，那就是赋予产品以人性，以取消机器的冰冷感，从Apple的命名就可以看出，它没有取一些很复杂的名字，就取了一个简单的Apple，简单到人人喜欢。

操作系统设计的目的就是给用户最佳的体验。我们一直在谈改善环境，可是真正应该改善的首先是人文环境和人机环境。也就是人与人之间的关系，以及人与机器之间的关系。对于人与人之间的关系，需要企业文化，对于人与机器之间的关系，就需要一款好的操作系统。时间不是花在系统上，而是在应用上，系统是为应用服务的。

苹果系统就是这样一个系统，苹果系统本身就是一本最好的教科书，已经将美感、人性化、易用性完美地结合在一起。但是不要被它漂亮的外表所迷惑，因为苹果从来不只是一家追求形式的公司，他是追求形式与内容的统一。

苹果需要杀毒软件吗？这个世界上有软件就有Bug，没有什么是坚不可摧的，法律都有漏洞，给人钻空子，别说软件。所以Mac需要杀毒软件，只是不需要PC上的杀毒软件，Apple网站上的说法是“没有一台连接到互联网的电脑能够100%对病毒和间谍软件免疫”。一个软件系统不可能不出问题，苹果说它是世界上最安全的系统，这并不是说无懈可击，没有漏洞，而是相对于其他操作系统来说漏洞最少，或者说“所受的攻击最少”，当其他操作系统有十个漏洞，而它只有一个漏洞，那它就是最安全的操作系统，安全是相对的，不是绝对的。黑客查理·米勒（Charlie Miller）曾经说过：“Windows像是身处犯罪高发的都市，Mac像是身处治安较好的乡村，他们所处的环境是不一样的。”正是因为Mac所受的攻击较少，所以我们无法确认它到底是坚不可摧还是弱不禁风，但是仅凭这点就说Mac不安全也显得过于草率和鲁莽。米勒的这句话曾经一度被其他人用来嘲笑和讽刺Mac的安全，但是实际上他们根本就不知道Mac安不安全，这句话只能说它未受考验，不能说它不安全，而且在Lion发布之后，米勒也同样表示过“Lion做出了巨大的改善，使OSX系统成为主流操作系统中安全性最高的系统，甚至比竞争对手Windows 7和Ubuntu Linux的安全级别还要多两个+。”我们不能用过去的观点来讽刺现在的事物，任何事物都是会进步的，要以发展的眼光来看，其实Mac的安全是源于它Unix的核心和苹果的安全防范，但是不可否认的是当乡村在城市化进程中，它也不可避免的会面临一些城市化的问题。

所以那些整天讨论Mac到底安不安全，有没有漏洞的争论是没有意义的，一个系统不可能没有漏洞，这谁都知道，苹果自己也知道，所以人家说它是最安全的操作系统，并没有说自己是没有漏洞的操作系统。所谓安全，包含两方面，一方面是操作系统的安全，一方面是用户自身意识的安全，整天出入非安全场所还要百毒不侵怎么可能。实际上任何一家公司都说自己是最安全的，Linux也说自己是最安全的系统，就连Windows也从来没说过自己不安全。可是我们是用户，我们是消费者，我们需要冷静，消费者不能被消费。

微软的问题就在于他是一家Windows公司，具体来说是一家Windows XP公司，如果今天全新设计一款操作系统它应该是什么样子，绝对不是这个样子。一款产品的成功同时也预示着它的失败，这样的例子不胜枚举，所谓成也萧何，败也萧何，XP的成功显然束缚了微软的发展，不得不继续在XP上做下一代操作系统，XP培养了用户习惯，也使得微软举步难行，如果它做一款颠覆性的系统，老用户不同意，如果它不做一款颠覆性的产品，它很难有所突破。最难改变的是用户习惯，尤其是自己培养的那些用户习惯，任何一项产品的成功也必然导致另外一项产品的湮灭。

苹果和微软两家公司最大的特点是苹果“无情”，微软“有意”。苹果可以无情的毫不顾忌的抛掉一切他认为已经陈旧的东西，但微软却总在留恋XP。显然，一个向前一个瞻前顾后他们的速度就不一样，这是由他们的设计哲学决定的，苹果的理念是改变一切，微软的理念是维持原有习惯。这种理念就导致了他们的结果不同，苹果因为改变而赢的一切，而微软却因为害怕改变而失去一切。这是一个创新的世界。

Mac与Windows最大的不同就是Mac用户想着如何尽可能地利用Mac的自带软件，而Windows用户则想着如何尽可能地抛弃微软自带的软件。这样做的原因可能有两点：第一，苹果的软件好；第二，苹果下没有更多的选择。但我以为恐怕还是以第一点为主，有一个最好的选择的时候还需要其他选择吗？不需要。Windows中的程序是各自为政，互不往来，因为它们属于不同的公司，而Mac中的程序是团结协作，因为它们都来自于苹果，是亲兄弟。所以苹果说：“购买一台PC，意味着从一家公司购买硬件，而从其他公司购买操作系统和软件。而Mac却与众不同。Apple同时生产电脑硬件和与其相配的软件，因此二者可以完美整合。”

再来说说兼容吧，兼容吗？兼容。当微软以90%的市场份额统治着世界的时候，不兼容就意味着死亡。苹果显然不会把自己封闭在一个笼子里，否则它也不会抛弃IBM，联合Intel搞出一台可以装Windows的Mac。

据说N多年前，John Hein博士的一项研究表明：Mac用户平均IQ要比PC用户低15%。超过六千多的参加者接受了测试，结果清晰地显示IQ比较低的人会倾向于使用Mac。Mac用户只答对了基础问题的75%，而PC用户却高达83%。这个消息的真假不得而知，有没有John Hein博士这个人也不清楚，而且统计本身就有统计缺陷。但是这个结果似乎给Mac用户一个不小的打击，而且很多人看问题也比较简单，往往只看到了别人想让我们看到的结果。但是我们看问题不能这么简单，我对这个问题有不同看法。第一，如果他的问题是怎么去装机，怎么去解决死机问题，那么Mac用户当然不知道怎么回答了，因为他们的机器从来不死机，他们从来不重装系统，所以他们当然不知道怎么去做了。他们是用电脑来处理工作的，而不是整天处理电脑的。第二，这是N多年前的事情。第三，美国大多数用户是既有一台PC，也有一台Mac，所以你说他是PC用户呢还是Mac用户，无法区分。第四，不在于使用它们的人是怎样的，而在于他们使用电脑之后怎样，因为电脑是为人服务的，而不是人是为电脑服务的，关键是如何应用，而不是这个东西怎么维修，那些事情还是交给维修工程师去做吧。

我们是用电脑来处理问题的，而不是整天来处理电脑问题的。一款好的操作系统就是将底层的复杂性隐蔽起来呈现出简单，想把一个事情做复杂很简单，可是想把一个事情做简单却很复杂。Mac就是这样一款复杂的简单操作系统。甚至不用要什么教科书就可以直接应用，因为它的应用很简单，只是有一些技巧。

Steve Jobs绝对没有想让任何人去写这样一本书，因为对于苹果来讲，一款好的产品就是不用看说明书就能直接使用的产品，比如Mac。所以苹果的产品从来都是说明性文字极少的产品，很少有厚厚一本的说明书，只有简单的几页。这样做的原因有两点：

第一，保护环境，减少纸质产品的数量，苹果说它是一家环保的公司。

第二，苹果认为自己的产品不用多做说明就能直接使用，是一家以人为本的公司。

苹果的典型思维模式就是直觉，Flow your heart，跟着感觉走，所以一款产品如果需要厚厚的说明书，那么你就要考虑是否重新设计。消费类产品更是如此。可是，现实和理想总是有差距的。微软以90%的使用率占据这个世界，这个世界上还有很多Win-DOS用户，所以请允许我写这样一本书。