第2章 拆掉收银台后

微信支付产品运营总监刘鹏发现餐饮业有三大痛点。三大痛点是什么？别着急，我们先来说说野兽花园咖啡馆的故事。

这是一家坐落在重庆渝北财富中心湖景别墅的咖啡馆，这家咖啡馆只能用微信点餐、微信支付。

如果你想做一个温柔娴静的女子，悄悄地来，默默地离开；

如果你想喝一杯咖啡，还想撒娇，可以让他帮你付钱；

如果你想随时拿到咖啡馆的促销信息，享受最优惠、最贴心的服务；

……

这些在野兽花园咖啡馆都可以实现。作为典型的韩系风格的咖啡馆老板，黄峰想来点不一样的。

黄峰最初的想法很潮：既然微信红包这么火，微信是人人都离不开的社交工具，那我为什么不可以打打微信的“鬼主意”呢？于是，他用微信将顾客与咖啡馆紧密连接起来，给顾客提供与众不同的服务——在其他咖啡馆没有体验过的服务。

在没有认识黄峰之前，刘鹏在推进微信支付餐饮解决方案过程中也遇到了重重的坎。刘鹏说：

微信支付从零开始到现在的微信智慧生活，都是围绕着O2O的，有一句话我老跟团队说，一入O门深似海，很多人说传统行业并不简单，O2O要结合线上线下是更复杂的过程，但再深的海我们也要去趟。

刘鹏口中的O2O场景是这样的：微信支付要做小额、高频的场景，正所谓民以食为天，餐饮是最好匹配微信支付的场景了，每个桌子上放一个二维码，一扫就能出来菜单供用户点菜，吃完之后再一扫就可以出来账单，用户直接买单即可。

但是刘鹏的微信团队却发现餐饮果然“深似海”，简直是一个巨大的坑。

第一，餐饮业态比较复杂、类目比较多（快餐、甜品、咖啡、烘焙、小吃、火锅）要用一种模式通吃很不现实。

第二，好的餐饮不缺人流，接入微信支付动力不足。

第三，按照电子化的手段以及微信支付的合规要求去做的话，改变原有流程不但加大了系统对接难度而且落地执行也会遇到巨大的困难，甚至对于某些餐厅而言还不能合理规避一些费用。

刘鹏总结说：

每个传统行业都非常复杂，不可能因为你是微信支付，我就要去接你的服务，而是要为传统行业提供价值。

我们要去了解这个行业的痛点、问题、现状是什么样子，商户未来通过微信结合之后能不能够解决实际的问题，哪怕一个点都行。然后逐步把行业信息移动化、互联网化，创造出一个促进传统行业改造升级、提升传统行业竞争力的微信平台解决方案，最后形成一套新的商业模式，甚至引进资本的力量来进行优化。

只有这样，传统行业基于微信的运营才会越来越好、越来越有效以及越来越深。

那么问题来了，人流以及现金流非常稳健的餐饮到底有没有痛点？答案是肯定的。

刘鹏和他的团队在经历了一系列挫折后发现了餐饮行业也是有难言的痛点。

第一，作为服务行业，成本增长是第一个痛点，包括人力成本、原材料成本、管理营运成本等，而人力成本近年来最为突出。此外，还有我们不太关注的资产损耗，比如餐厅的印刷菜单，成本是200~500元一本，每个季度都要更换，既不环保也浪费。

第二，餐饮行业面临的必修课，就是如何提高整个餐厅的营运效率，提效增效也是突出需求，效率一高翻台率自然增高。

第三，餐饮行业本身的营销方式比较单一，虽然有CRM系统，但跟用户的互动非常弱，互动营销需求迫切。

仅从人力成本这一点来说，服务员的成本支出对任何一家餐厅来说都是不小的数目。一家像样的餐厅有厨师、配菜员、前厅服务人员、收银人员等，一方面服务员成本越来越高，另一方面管理难度越来越大，怎样才能使服务员的效率提升？如果10位服务员可以变成7位，那么餐厅的净利润会有很大提升。有从业人员统计过，一般的餐厅服务员成本差不多占15%左右，如果效率能够提高30%，就意味着5%的利润提升，这对那些净利润率也就10%左右的传统餐厅来说非常可观。

虽然黄峰对于新店铺的改造只是简单地要求要“不一样”，但他的玩法却非常接近微信团队的思路。

黄峰给咖啡馆改造定了一个基调：从点餐、服务、付款全部流程一体化集成到微信里，塑造完全不同的咖啡消费体验。

在野兽花园咖啡馆，店内每一张餐桌的正中心都镶嵌着一个边长约1厘米的正方形，上面是一个二维码，只要顾客使用微信扫码，微信上就会出现点餐页面，上面有野兽花园咖啡的所有菜品，顾客可以像网上购物一样，将订单放到购物车里，最后进行统一结算。

这样做的直接结果是：

第一，黄峰节省了大量成本，比如服务人员少了，纸质菜单印刷成本也不需要支付了。

第二，用户买单不需要排队，提升了翻台率，同时为顾客提供了有趣的消费体验。

痛点就这样不见了！

黄峰说，野兽花园咖啡馆基于微信的改造一共分三个模块：首先是功能端的，包括总控、服务员、厨房，每个业务节点都进行了业务记录，出菜时间、服务响应都可以记录；再下面是CRM和财务，对顾客什么时候来、有什么喜好甚至坐哪张桌子都很清楚。

如果顾客是第一次来，那么微信总控端会提示服务员上前做详细介绍，教他们如何使用微信点单、如何使用微信呼叫服务、如何使用微信支付以及如何使用其他集成在微信中的有趣功能。

以上只是进店后的体验改善，但对于许多餐厅来说，它需要更好地运营，吸引更多的用户到店消费。那么，回头客和新增顾客就非常重要了，这需要有效但节省的营销模式！

一个意外的插曲加深了黄峰对微信连接威力的理解。野兽花园咖啡的某个门店因重庆修地铁的工程受到影响，周围被围起来，很多顾客以为施工暂停营业，根本不往里面走，导致咖啡店业务下滑50%，经营惨淡。如果按照传统思路，员工会上街发传单。野兽花园咖啡则不然，他从其微信粉丝中筛选出3000个在附近的粉丝，定向发出买一杯送一杯的促销信息。结果一下子引来了150个顾客，这些顾客约朋友来了，不只喝一杯咖啡，还会点些其他餐食，150单的客单价近300元。在这个过程中，没有任何营销成本，野兽花园咖啡只是通过公众号推送促销信息，生意很快就恢复了。

这次经历也让黄峰更为深刻地理解了微信强大的媒介价值。野兽花园咖啡如今有将近8万的粉丝，完全就是一个企业自媒体，利用微信做营销不仅效果好而且还免费。

“只要消息有料、够好玩，比如邀请制、私人定制，马上就能传播出去，根本不需要花钱去媒体做广告。”黄峰在咖啡馆的营销方面围绕下面几块进行：

❑ 野兽花园咖啡设计一些有趣的小活动，让来店客户充分“玩”起来。

❑ 利用微信的社交特质，鼓励顾客在社交软件上晒单转发以获取优惠，让野兽花园咖啡频繁出现在年轻人的微博与朋友圈内，一时间，野兽花园咖啡的关注度和粉丝都迅速上升。

❑ 野兽花园咖啡设计了一些小游戏，让客户无论是在店内还是店外，随时随地可以玩服务号里的小游戏，增加了服务号黏性的同时，也可以通过后台数据了解客户的更多习惯。

用微信聚拢粉丝，通过大数据分析，也让黄峰更加了解顾客（用户画像），从而达到了两个意想不到的效果：

第一，让店面运营更高效，线下实体店能获得更高的利润。

第二，迅速把粉丝数量做大，通过大数据分析，了解顾客的潜在服务需求，做精准营销，再转化价值。

通过前端微信与后端的CRM系统对接，野兽花园咖啡可以收集到多维度的顾客数据：喜欢什么口味的咖啡，喜欢什么样的餐食，来店的频次，喜欢坐哪个位子，跟什么人来，消费能力如何，社交圈子有什么特色，等等。对于大数据应用，总体数据量越大、每个人的数据越个性化越好。

不过，目前野兽花园咖啡的数据维度还不够丰富，接下来还将通过更多的微信互动来收集更丰富的数据。

微信尝试也让黄峰的经营思路发生了变化，从最初的经营一家咖啡店慢慢过渡到经营移动互联网入口，如今他关心的不再是咖啡店的翻台率、客单量，而是粉丝数量、微信内容、如何做地推活动等。

黄峰清晰了入口的思路。如果是一个区域品牌，有20万粉丝就可以有很好的商业转化机会。黄峰将野兽花园咖啡的粉丝数量目标设定在100万这个量级：“有了100万的粉丝后，变现的问题就不用发愁了。”

未来在移动互联网这个入口还能做哪些变现，黄峰还没有仔细考虑，只是隐隐约约抓到些线索：

❑ 目前各行业之间流行联动和跨界。餐厅完全可以基于吃饭场景做商业的延伸，比如在用户用完餐之后用微信支付，这时可以向用户推送电影选座券、附近甜品店的优惠券或者打车券等。

❑ 一个顾客一周来喝四次咖啡，说明他的时间很多。85后普遍喜欢旅游，与一些旅游公司合作，可以向这部分用户推送旅游信息，或者为他们定制旅游计划。

❑ 喜欢自拍并在朋友圈秀自己的顾客将会获得美容美发企业的重视，美容美发企业可以针对这类顾客做营销。

❑ 野兽花园咖啡发起的“BG-GRIL”活动会评出BG的六月姑娘、七月姑娘，这些年轻人愿意为BG代言。摄影机构很愿意为他们拍照，只要在照片上打上水印，就会有十万粉丝看到这家摄影机构的名字。

❑ 客单价高的顾客将受到房地产企业的重视，可能会收到来自房地产企业的促销信息。

……

这些不仅仅是吸引用户的噱头，还是提高野兽花园咖啡入口价值的商业模式。

野兽花园使用了微信点菜和微信支付，但是，如果你也是一家餐饮公司，你会发现新的问题又来了，点餐速度是快了，但是厨师制作菜品的速度、食材原料的供应速度并没有加快，这又该怎么办呢？扫描二维码，答案就在里面！