1.2 国外移动出版

1.2.1 国外移动出版现状

1．移动出版改变了出版格局

移动出版以传统出版无法比拟的富媒体表现力，带给读者全方位的阅读体验，改变了人们的阅读环境和阅读习惯，给出版业带来了新一轮的生机。但同时，对报业等大众化传统出版的冲击却是致命的，移动出版改变了出版的市场格局，重新制定了出版基本商业模式和运营规则，即“终端+内容”的模式，同时，移动出版降低了出版门槛，对传统出版业形成猛烈冲击。以前，一般作者发表纸质作品的门槛比较高，出版周期比较长。作者的作品想要出版必须先得到出版社编辑和发行人员的认可，然后才能进入出版流程，在美国一般需18个月左右才能出版。而现在，人们可以在法律许可的范围自由发表自己的作品，这样任何人都拥有了真正意义上的发表权了，而移动终端更是让这种发表权能够随时随地发生。美国近来就有越来越多的作者选择自费出版电子书，并自行与平台签约上架，读者可以通过智能手机、阅读器及时购买。乔·昆拉特是一名奇幻小说作家，他的书稿数百次被出版社退回，有9 本小说无法出版。两年前他试着把自己的作品直接上传到Kindle的电子书市场，现在他每天的收入有4000美元。出版电子书的作者在亚马逊能获得70%的版税，这是传统出版十几个百分点的版税无可比拟的。因此，在短短两年时间，Kindle Direct Publishing已经积累了10多位百万量级畅销作家，提供服务的还有Lulu.com等面向移动出版的图书运营平台。现在，不需要像从前那样花费大量的时间和投入巨资，任何人都可以作为出版商在Lulu.com上进行电子书的制作，并且可以利用社交网站进行分销业务。

由于移动出版的价格优势、服务优势和数字阅读导致的读者分流，而全球性的经济危机更加速了传统出版的衰退，使得近两年全球实体书店的倒闭潮汹涌而至。

自金融危机以来，英国已有70%的地方报纸倒闭，80多家报纸裁员和“瘦身”；意大利多达百家的报纸将面临倒闭的窘境；美国四大报业集团关闭了61家报纸。

截至2009年上半年，美国已有105家报纸关闭。百年老报《基督教科学箴言报》从2009年4月起停止出版纸质日报，专注于网络版报纸。新闻集团旗下的《华尔街日报》网络版已经成为全球最大的付费新闻网站，是传统报纸向互联网转型的成功案例。美国电视业知名杂志《电视周刊》从2009年5月底停止发行印刷版，改为完全通过网站提供服务。2011年2月美国第二大连锁书店博德斯（BORDERS）宣布倒闭，上万名员工将丢掉饭碗，此事件深深撼动着美国出版业。美国第一大书店巴诺大幅裁员，并计划在今后四年关闭10%的分店。2011年，澳大利亚的RED零售集团也宣布进入破产程序，RED占据整个澳大利亚图书市场销售份额的20%和新西兰图书销售总额的75%。截至2011年7月，英国还剩下2178家书店，在2005年是4000家。曾经辉煌的《大英百科全书》，现在纸质百科全书的收入不到公司收入的1%，也终结了244年纸质出版使命；在巴西，《巴西日报》、《纳塔尔日报》等报纸也都停止印刷纸质报纸；在日本，草思社等曾经辉煌的出版社纷纷倒闭，甚至创下了一年倒闭40多家出版社的历史。据尼尔森图书调查公司数据显示：美国2011年纸质图书销售总额同比下降了10.2%，英国同比下降了3%，日本2011年的报纸发行量减少了78万份左右。

2．移动出版快速增长

随着平板电脑、智能手机、电纸书阅读终端的普及，国外移动出版的销售量正处在快速增长期，2011年5月19日，亚马逊宣布电子书销量持续3个月超过纸质书，网站每卖出100本纸质书，可以卖出105本电子书。2011年全美实体书销售额下降19%，而电子书却实现了171%的强劲增长。2011 年电子书已占到整个美国图书业17%的市场份额，在2009年这个数字约为3.31%。

我们可以仔细看看表1-1所示的亚马逊Kindle收入变化趋势。

据美国出版商协会（Association of American Publishers）基于对1189家出版商调查的数据而公布的研究报告称，2012 年3 月美国成年人电子书销售额为2.823亿美元，与此同时，青少年类型精装书籍销售额呈现增长状态。该类型精装书籍第一季度营收为1.877亿美元，较去年同期增长67%。该类型电子书第一季度营收为6430万美元，较去年同期猛增了233%，如表1-2所示。

英国兰登书屋2011年移动出版电子书销售额占总体销售的15%，美国兰登书屋占到21%，巴诺书店网上销售业务快速增加，在线销售同比增加36.8%，达到1.98亿美元。截至2010年12月，41%的美国人通过互联网获取“大部分国内和国际新闻”，比一年前上升了17个百分点。在美国，数字内容和订阅在2011年成为增长速度最快的网络零售产品，年增幅达到26%，如图1-1所示。

国外移动出版在快速增长的同时，其立体式发展的出版产业链正在形成，在教育出版、科技出版、旅游出版、商业出版等领域，书籍的出版将与服务、培训、资讯等相结合，延伸至在线教育、在线培训、在线服务、金融服务等行业。比如，读者在iPad上阅读美国西部旅游书，就可以借助屏幕上的链接，了解地理信息服务、酒店服务和租车服务等。

1.2.2 国外移动出版特点

1．技术商涉足出版业

在国外移动出版潮流中，最大的一个特点就是许多以前的技术型公司纷纷涉足出版业，依靠自己的技术和市场优势，吹响了移动出版新时代的号角，甚至主导了目前的移动出版。

（1）苹果（Apple）

苹果（Apple）公司2007年12月发布了iPhone手机，随即iPhone人性化的功能和独特外观迅速获得用户的青睐，在全球掀起一股苹果的浪潮。2008年7月APP Store正式上线，随后发布了iBook，剑指出版领域，苹果（Apple）公司构筑了内容+终端的移动出版模式，完成了从纯粹的消费电子产品生产商向以终端为基础的综合性内容服务提供商的转变，其中图书类在APP Store上占有17%，是第一大类，为苹果（Apple）公司带来了丰厚的回报。与此同时，一些出版商也看到了移动出版的巨大商机，纷至沓来，与苹果（Apple）进行战略合作，形成强强联合的移动出版势态，著名的哈珀·柯林斯集团就是其中之一。而今，苹果（Apple）公司已然跻身于出版业，并正在与全美第一大教育出版商培生集团、第二大教育出版商麦格劳-希尔以及市值120亿美元的教育出版商霍顿·米夫林·哈考特集团进行联手。苹果（Apple）眼下正在角逐全球中小学和大学教科书市场。据Outsell出版业分析师预测，2013年这一市场的规模将达到194亿美元。苹果（Apple）认为：“全球在册学生和教师人数将近14亿，这对于生产商来说是一个巨大的机会。”，苹果（Apple）涉足移动出版，对出版界特别是教育领域带来了巨大的变革。

（2）谷歌（Google）

谷歌（Google）作为全球最知名的技术公司，在数字出版领域的一系列运作将深刻地影响着未来数字出版的发展，甚至对整个产业带来颠覆性影响。2004年的全球数字图书馆计划，与图书馆合作，将其藏书收入谷歌图书搜索中，并且按照卡片目录的方式，向用户显示图书的相关内容，还可以直接指向在线书店和图书馆，谷歌的图书合作商计划可以让出版社免费展示图书，并借助与图书内容相关的广告获得收益。2006年收购影音内容分享网站YouTube，并提供基于移动终端的搜索下载。同年，谷歌与致力于专业出版的德国第三大出版集团施普林格出版集团（Springer Group）进行合作，已成为SpringerLink（全球最大的在线科学、技术和医学（stm）领域学术资源平台）最大的访问者来源，为出版机构和网络搜索引擎的合作提供了新的思路。2007年发布了基于Linux平台的开源移动终端操作系统Android，并打造了应用商店平台，Android智能终端用户和应用快速增长，到2012年3月，全球已经有超过3亿部Android手机用户和超过45万种Android Market应用，并且依然保持快速增长。同时，谷歌还与索尼合作，将其可搜索到的60万本图书放到索尼的手持阅读器eReader上面。2010年12月6日谷歌电子书店正式在美国上线，提供约4000家出版商的近300万种电子书供用户购买或下载，其中200余万种为免费的公共版权图书。

谷歌成为世界最大的电子书提供商。谷歌已经与美国6大出版商中的5家达成合作协议，采取代理定价制，即每出售一本电子书，谷歌将获得30%的利润，出版商获得70%的利润。谷歌与合作的各出版商主要使用传统的批发定价模式。作为技术供应商，谷歌深知必须与内容提供商合作，其商业模式才可能成立。因此，谷歌以尽全力帮助出版公司在全世界范围内寻找读者为主要任务，并充分考虑内容提供商的利益。对此，谷歌对待内容提供商有三条原则：一是充分尊重并保护版权；二是自主选择，如果内容提供商不希望再把内容提供出来，那么他们可以随时把内容拿回去，或者不让人们再搜索到相关网页，谷歌的原则是内容提供商对此拥有选择权；三是利益共享，谷歌将广告收入的50%分给内容提供商。

谷歌将它的电子书店描绘成一个“开放的生态系统”——“海量内容+终端兼容开放”，让读者随时随地在移动终端上方便地购买电子书。

（3）Adobe

Adobe作为全世界出版界最著名的技术提供商，其在数字成像、设计和内容制作、版权保护等方面的创新技术成果，为传统出版、数字出版领域做出了杰出贡献，而在移动出版时代，Adobe自然不甘落后。

2010年，Adobe在Adobe® Creative Suite® 5和Omniture®技术的基础上构建了一个开放的、综合性的“数字出版平台”（Digital Publishing Platform）。该平台由应用程序、技术和服务组成，让内容出版商能够方便地将他们的内容转化为吸引人的数字出版物，并提供数字版权保护服务，包括杂志、报纸、书籍和其他出版物，最终让智能手机、阅读器等平台的读者可以直接消费这些数字内容。

Adobe数字出版平台能帮助图书出版商轻松创建和发行面向移动终端的数字内容。读者能够下载、传输并且在智能手机和其他电子阅读器上读取EPUB格式的电子书。

Adobe数字出版平台使报纸出版商开发并且营销自己定制的数字阅读器，综合了改进的导航、富媒体和交互性，就如同纽约时报和Adobe一起开发的Times Reader应用程序那样。出版商和广告商将能够整合视频、幻灯片和音频来创建更有吸引力的阅读体验。出版商也可以通过数字出版平台在已有的设计模板上接收到实时更新的动态内容。

2011年，Adobe发布了新版数字媒体创作软件套装Creative Suit 5.5，以应对智能手机、平板机带来的移动媒体革命，新版本专门增强了HTML5、Flash视频、移动出版工具，同时推出的还有针对平板机的Photoshop Touch SDK以及三款iPad用Photoshop CS5辅助软件。CS5.5对InDesign、Dreamweaver、Flash Professional、Premiere Pro和After Effect进行了大规模升级，可以帮助开发者针对Android、黑莓平板系统、iOS以及其他移动平台开发媒体内容。同时发布的Photoshop Touch SDK可以让开发者制作自己的智能手机/平板机应用软件。

2012年3月，Adobe在全球移动通信世界大会上宣布，过去一年中在各类平板设备上基于Adobe数字出版套件（Adobe Digital Publishing Suite）创建的数字出版物超过了1600万份，全球有68%的读者购买由Adobe Digital Publishing Suite创建的电子杂志和报纸。其中有单期购买（15%）、订阅（26%）以及印刷版和电子版的捆绑式订阅（27%）。

（4）索尼（Sony）

索尼公司2004年推出移动阅读终端Reader，发布初期曾收到了很好的市场反响，但由于其内容资源有限，销售增长并不理想，随后索尼携手美国第二大连锁书店鲍德斯书店，共同打造联合品牌的鲍德斯·索尼在线电子书店，提供2.5万种电子书，且均是当前的畅销图书；索尼又和兰登书屋等大的出版集团深度合作，除了构筑内容+终端的商业模式之外，甚至扩大到生产销售环节，为出版集团营销、编辑队伍配备索尼阅读器。

（5）亚马逊

亚马逊（Amazon）虽然不算是一个纯粹的技术公司，但是其在技术领域的创新能力不容小视，亚马逊自主研发的Kindle，是第一款能让用户无须通过电脑，而直接通过无线宽带下载电子书、电子报纸、杂志和博客的阅读器，而且可以进行自动更新，并提供了超过10万本的电子书内容供用户选择，同时还开展按需出版业务，提供绝版或者断版图书。亚马逊在数字出版领域开创的新业态构建于其强大的信息平台之上，并有效地整合了品牌、内容、技术、模式等关键要素，这些产品和服务为亚马逊带来了丰厚的收益。

除此之外，North Plains、PTC等诸多技术公司也都纷纷涉足出版行业，为移动出版提供了更多的创新力量。

2．形成细分领域市场

国外移动出版领域经过近些年的快速发展，逐步形成了教育领域、大众领域以及专业领域等细分的市场。

（1）教育领域

在教育领域，移动出版带来了一场学习、阅读方式的巨大改变，互动学习、协作学习、个性化学习在数字技术引领支撑下成为可能。移动学习实际上是一种教学信息的即时传递与反馈的过程．即教师与学习者利用手持式移动终端或移动设备进行教学信息及资源的传递与接收，从而达到反馈与互动的效果。

教育出版产品随着数字技术的普及与应用向立体化方向发展的趋势十分明显，即教育出版商不再把产品局限于印刷版教材、教辅，而是以之为基础向消费者综合提供数字教材教辅、在线教育和培训、网络社区等产品与服务，基于移动终端的各种优势，移动出版已大规模进军教育领域。

以培生集团为典型代表的国际教育集团采取了全方位的内容服务模式，通过并购新媒体企业以及在数字产品和服务上的巨大投入，实现了从传统出版向移动内容服务方向的延伸，目前培生的数字学习产品MyLab在全球已经拥有430万用户。

而麦格劳-希尔的在线教学平台Connect为从高中到大学的老师和学生提供教、学两方面的数字化资料、工具、技术和服务；它针对不同学科开发的学习和参考资料产品如Access系列、Harrison’s Practice、JAMA evidence等都直接面向图书馆和个人用户实行订阅和移动终端付费下载的服务。

2008年7月10日，苹果App Store首次亮相，三天内教科书下载量达35万次，2012年1月19日，苹果公司在新品发布会上，向外界宣布进军数字教育市场。发布会上，苹果共介绍了三项与数字教科书有关的产品，分别是iBooks 2、iBooks Author以及服务于“iTunes U”的新应用程序。iBooks 2是iPad平板电脑上的新书店，相比iBooks，iBooks 2具备更多适合学习时使用的功能，它可以在书上画重点，或贴上便条纸，可以将画线的文字转换成速记卡，并且设置了滑杆可以和图片内容互动。而谷歌也于2012年10月2日宣布，该公司的教育版Apps应用套件目前已经吸引了2000万学生、教师和职员用户。教育类应用还不仅限于内容教学。芝加哥创业公司eSpark推出了美国知名的基于iPad的教育类应用服务，它的服务定位是：帮助学生如何从10万个教育应用和电子书中获得最好的学习组合。超过3000个应用和学习资源（电子书、iOS应用、Web App、教学视频和歌曲），让学生能够基于个人需求定制这些应用。据路透社报道，亚马逊公司于2012年10月17日发布了一项新计划，目标是推动亚马逊的Kindle电子阅读器和平板电脑产品进入学校，和竞争对手苹果公司争夺最具潜力的学校市场，目前电子书包已经在美国、德国、韩国等多个国家走进学校和课堂，教学效果相当不错，与之配套的移动教学系统和体系也在逐渐成熟和完善之中，基于可读、可写、可听、可看、可交互、便于携带等功能，会有更多的学校愿意使用这种无纸化的、可重复使用、价格可以接受的电子教材。据统计，在移动互联网技术大潮的带动下，2011年以来，针对教育规模在千万美元以上的融资近10起。可见，移动互联网极大地撼动了传统教育，使得移动出版与教育紧密地结合起来。教育领域是被大家普遍看好的最具潜力的移动出版市场，实现规模化的产业利润指日可待。

（2）专业领域

专业图书包括法律、金融、科技、医疗等行业的专业用书，也包括行业性专著、学术性专著和专业性工具书，为行业人员从事专业技术工作服务。专业出版提供功能性较强、能解决问题的信息产品，这一领域图书的受众群体定位清晰，从事研究、教学领域的专家、学者会主动通过互联网搜索相关信息。相对其他领域，由于用户群体更容易定位，用户需求比较明确，最早进入了复合出版时代，并且紧跟移动互联的步伐，成功地将服务延伸到移动终端，确立了以期刊群、数据库为基础的移动出版服务模式。

国外的大型传媒集团集先进的技术和雄厚的资本于一体，凭借技术优势在数字出版领域根据市场变化和用户需求开发针对新型终端设备的数字产品和服务，与教育出版商一样，网络应用的普及提升了他们直接向读者销售数字化图书、期刊以及其他数字内容产品的机会。

以施普林格为例，其专注于在科学、技术、医学（STM）等专业出版领域发展，是世界第二大STM期刊出版商，每年出版期刊1700余种、图书5500余种。在数字出版方面，所有图书和期刊的内容都集成在名为SpringerLink的数字出版平台上，基于“在线优先出版”的理念，实现了网上出版早于纸介质出版。施普林格还设立了专门的网络部门以加强针对移动出版领域的研发，用户可以利用移动设备随时随地进行检索和阅读，以最快速度获得专业领域最新最全的咨询信息。2007年的时候，SpringerLink的全文下载就达到1亿次，收入9.09亿英镑（约合人民币102亿元）。

同样专注于专业出版的约翰·威利公司，其在线图书馆（Wiley Online Library）是一个多学科大型专业的在线资源平台，包括1500余种期刊的400多万篇文章、9000多种图书以及几百种参考工具、实验室协议和数据库，图书馆用户可以选择性地获得部分或全部内容的使用权，单个用户也可以通过移动终端独立地付费下载其中的某一本书、书中的章节、期刊或期刊中的一篇文章。

2001年科技出版商奥雷利媒体公司（O'Reilly Media，Inc.）和培生技术集团（Pearson Technology Group）成立了面向专业读者的塞弗瑞在线图书订阅平台（Safari Books Online）。

（3）大众领域

大众出版立足于人们的娱乐和生活，其主题分散、即兴、个人化，内容具有普适性、非专一性和离散性，读者阅读与购买呈现偶然性和随机性，加之互联网上的信息已经由匮乏转而成为过载，这就在一定程度上给出版带来难题，合适的内容抵达合适的读者手中的过程变得十分费力、昂贵。就像曾任时代华纳出版公司总裁的克什鲍姆所说的：“推销一本书需要大量资金和雄厚的实力”。而移动互联网的发展和移动终端的普及大大改善了面向大众的出版环境，移动社交网络能够精确地定位特殊用户群，即时通信、互动使得出版商更快速、方便地得到市场和用户反馈，掌握读者需求，同时，数字产品信息也能够更快速、便捷、高效地传达给特殊用户群。

2011年4月大众出版三大巨头——阿歇特集团、西蒙舒斯特集团和企鹅集团共同出资，成立了Bookish图书资讯网站，该网站借助移动互联网技术，让读者能够更方便、快捷地了解关于作品和作家的信息，提供电子书和纸质书销售服务。另外，读者也可以通过网站查询各个出版商的书目清单，并登录第三方网站购买，收到了很好的市场回报。

而昔日辉煌的《纽约时报》、《巴西日报》、《纳塔尔日报》等面向大众的老牌报纸，近几年也都由于业绩不佳纷纷转向电子报，面向用户订阅和推送，从而推动了发行收入的持续增长，其中《纽约时报》数字版的订阅用户已经超过53万户，其数字订阅用户有望在2014年年初超过印刷版。

3．阅读行为社交互动化

据咨询机构RedGiant发布的移动互联网研究报告显示，91%移动互联网用户接入是为了参与社交活动，如图1-2所示。

在移动互联网时代，阅读不再是个人的孤立行为，而更多地走向社交。借助Facebook、Twitter等社交网络，人们彼此分享阅读体会，分享图书内容评注。许多大牌的作家都会利用博客和社交网络推介他们的新书并获得读者的反馈，在社交网络的推动下，阅读内容的读者与作者角色重叠化，读者以互动的方式参与到数字内容生成中，他们既是阅读内容的消费者，同时又是阅读内容的创造者。

在移动互联平台，内容已不是终极产品，内容销售收入也不是终极目标，以内容为纽带，以社交媒体为平台所联络的忠实受众群才是最有价值的资源。通过优秀内容，建立拥有高互动性、高参与度的在线社群，并通过虚拟社群进一步推动内容传播与内容增值，这是移动互联时代的基本产品模式。

4．富媒体出版成熟化

移动出版的阅读终端具有传统出版无法比拟的富媒体表现力，能够融合文字、图片、音频、视频以及互动效果，带给读者全方位的阅读体验，并且这种富媒体出版已经日趋成熟化。

移动出版对内容的要求变得更加精雕细琢，催生了更多的精品出版。比如美国的小型iOS应用开发商Tapity通过苹果iBooks平台发布了全互动电子书《清洁“蒙娜丽莎”》（Cleaning Mona Lisa），全互动电子书《清洁“蒙娜丽莎”》结合了文字、视频、相册、互动图片等元素，给读者带来了全方位的阅读体验。logos将圣经“苹果化”，使基督徒通过iPhone手机免费快捷地阅读圣经，并且完美地还原了《圣经》非线性叙事的结构，迄今为止它们已经推出了40余种不同的数字版本……

除了富媒体图书，在iPad平台上还出现了其他值得注意的、具有创新精神的数字出版应用产品。跨媒体电子书是另一个潮流——即图书与流行音乐、影像视频等在移动互联平台上加以融合。2010年“年度出版创新大奖”得主，由潘德沃克斯（PadWorx）数字媒体公司出品的互动小说《德科拉：斯多可家族正传（Dracula:The Official Stoker Family Edition）》展示了未来iPad图书的一个雏形：完全触屏的交互体验，300多页的原小说文字，6000余幅插图，由众多流行歌星打造的21首歌曲，数十小时的音乐和音响特效，以及类似DVD互动模式的趣味“彩蛋”，等等。可以说，此产品已超越了一本“书”的概念，而成为一个庞大的、有机整合的媒体库，带给读者愉悦的互动阅读体验。爱尔兰互动青春偶像剧《艾斯灵日记（Aisling’s Diary）》也是跨媒体融合（Transmedia）的典型案例，它成功地实现了网络社群、电视剧、小说、互联网和移动媒体的整合，通过持续的、跨平台的读者、制作者与内容的互动，成就了立体、多元、复杂的流行文化产品。正如其制作者所言，“我们坚信积极参与的受众群体和诱人的互动体验越来越重要，它使受众深深融入剧情，与角色和情节同苦、同乐、同喜、同悲，移动互联使这种互动随时随地可以发生，并成为受众生活中不可分割的一部分”。开发这一产品的beActive公司充分利用其聚集的超强人气，陆续推出系列游戏、应用软件以及相关娱乐产品，形成产业链的良性循环。

虽然富媒体电子书目前成为被广泛接受的主流模式，但它远远不能涵盖“数字内容深度加工”和“数字应用产品”的全部内涵。西方有些研究机构，比如，高低科技集团、麻省理工学院媒体实验室、卡内基梅伦大学的计算机设计实验室等，正在研发更加智能化（smart）、互动性（interactive）、触摸交互（tangible）以及去书本化（打破图书叙事结构和知识传播框架）的新一代电子书。这些研究项目集合了IT专家、出版商与社会科学研究者，遵循科技与人文结合的思路，已经产生了很多具有革命性潜质的产品，其创新集中表现在与读者的高智能、创造性互动方面。可以预见，这些基于pad类平台的新型应用在儿童图书、烹饪、生活科普、图画类图书、趣味教育等领域有广阔的前景。

5．社交化网络营销

传统出版业对于发行渠道的重视与依赖不言而喻，“渠道为王”的思路自然也主导了数字出版业，这集中体现在愈演愈烈的大平台风潮上。移动互联时代，苹果、谷歌安卓和亚马逊等平台的崛起，其实质的东西并不是渠道霸权，而是开放理念和消费者霸权，这些新兴平台的核心理念是尊重并最大化消费者的利益——物美价廉，这也是其成功的根本原因。无论是苹果的乔布斯，还是亚马逊的贝佐斯，都深刻体会到，移动互联时代是消费者霸权的时代，而消费者的权力通过无处不在、无所不能的社交网络变得无比强大。移动互联时代是生产者与消费者直接对话的时代，苹果、谷歌安卓和亚马逊所提供的是一个对话平台，而不是传统出版人所理解的渠道，或者中间商。相应地，数字内容的营销推广有必要进行创新与变革。

营销一定是社交化的，在移动互联时代，社交媒体的功能早已超越了“社交”，它是最重要的营销推广渠道。社交媒体在西方被看作是一种市场体系，它具有社会化筛选、评价和推荐的功能，这种消费者互相间的推荐比任何广告都更有说服力。换言之，社交媒体市场形成了消费者的合力，让“口口相传”成为最行之有效的推广策略。亚马逊自助出版领域的畅销书，无一不是通过社交媒体来成功促销与推广的。与传统书商一掷千金的渠道营销不同，社交媒体营销需要“四两拨千斤”的智慧，这有赖于精准的市场定位和高水平的读者互动沟通，它绝不是“转发、抽奖”这么简单。目前来看，在数字出版领域最广泛的应用是社会化阅读，这种社会化筛选与个人定制信息相结合的应用将成为移动互联时代内容推送的主要方式。出版商将逐渐认识到，对所谓的“渠道”——书店上架、网站首页推荐的占领不再是核心竞争力，其内容产品能否出现在个体读者的移动信息界面上才是关键。虽然业界的开发创新尚在起步阶段，获得巨大成功的案例也属凤毛麟角；但是，有一点可以肯定，在移动互联时代，强大的用户社交网络，用户之间的口口相传将打破“渠道为王”的神话。全世界最有影响力的作家之一J.K.罗琳，围绕《哈利·波特》书籍内容建立了一个大型的全球性网页社交游戏网站，目的在于带给全球哈迷一个新的社交体验。所以移动出版人对内容聚合平台的认知也需跳出“渠道”思维的框架，进行社交化的营销。

1.2.3 国外移动出版发展趋势

从国外移动出版的现状和特点分析，移动出版的发展将会具有以下特点。

1．注重创新

回顾出版的历史脉络我们不难发现，正是技术的创新、内容的创新、商业模式的创新、制度的创新，推动了出版的一次次变革和发展，特别是技术和网络飞速发展的今天，亚马逊颠覆出版秩序，苹果改写了出版产业的格局，HTML5技术使各种浏览和应用的跨平台出版成为可能，社交网络改写了出版生态，数码设计公司Apt工作室的彼得·科林格里奇（Peter Collingridge）曾在博客上写道：“出版业是一个创意产业，正在进入到一个伟大的创新时期。”

出版业并不畏惧风险，大多数出版商非常具有冒险精神，现在要做的是将这种冒险精神转化到创新上面来，在移动出版的今后的发展道路上，创新必然是最具能量的动力。

2．注重内容

无论传统出版还是移动出版，无论载体和形式如何变化，人们最终需要获得的是信息内容，因此内容本身才是读者的关键需求，有价值的、精品的内容是能够赢得市场和读者，并能够长久流传的。所以内容提供商、技术提供商、运营提供商都会越来越看重优质、精品的内容，所以，核心的竞争力在于能够为读者提供他们要读、想读的高质量内容，只有强化这种能力，才能不被市场和读者抛弃。

3．注重版权

移动出版也只是出版的一种形式，更多的是在作者与读者之间架起一座桥梁，在互联网时代，电子化的内容更容易被侵权和盗用，因此，对版权的保护就比以往更加重要；否则无论是作者还是出版社，都不会愿意将内容放在一个会侵害自己利益的平台或者设备上，这需要政策法律环境的改善，也需要从技术上、模式上对版权进行保护，保证创作者、版权资源供应者的利益不受侵害，这将会是移动出版竞争力的重要砝码。

4．注重阅读体验

在移动出版中，用户的阅读体验和评价非常重要，要想在竞争激烈的移动出版内容中脱颖而出，占有市场，获得稳定的用户群，就要注重用户的阅读体验，针对不同的用户群体，提供全方位立体化的阅读服务，在传递知识和信息的同时，带给读者更好的阅读体验，因此移动阅读将会越来越注重阅读体验。

5．注重个性化

国外移动出版界中有个“客户中心论”，即对读者需求进行深入分析，读者不仅有知识需求，而且还有时间、价格以及服务的需求。在数字出版时代，由于传播载体的变化和出版技术手段的提升，不同的出版主体根据客户需求的不同，需要针对不同用户群体的需求采取不同的商业模式。

以教育出版巨头培生集团为例，为教师和学生提供的数字教材自定义服务已有多年历史。教师可以根据授课需要，在庞大的教材数据库中自行组织编辑教材，并可以在线分享自己的成果；平台也鼓励学生上传学习笔记，分享研习经验等。著名的在线童书出版商“睡前故事”网站推出了“录制阅读，创造回忆（Record a book，Create a memory）”的服务，鼓励家长在iPad等设备前给孩子讲读童书，并摄录下来，放到网站上分享。对朗读者而言，这些亲子互动的视频是终生美好的回忆；对其他小观众来说，这种对童书的人性化讲解使数字内容更丰富、更有趣。可以说，分享阅读视频与在线社群互动进一步提升了读者作为创造者、分享者和使用者的愉悦体验；对出版商而言，用户上传的讲读视频成为内容产品的重要附加价值。在这些例子中，读者不再是被动消极的内容接收者，而是积极的内容创造者和再创造者，读者的创造性工作起到与内容原创者同样重要的作用，并且使内容更加符合消费者的需求，更具吸引力。

个性化、定制化服务必将成为手机出版可持续发展方向。

6．注重合作

在移动出版中，需要技术提供商、内容提供商、运营商、作者以及读者共同构筑移动出版的生态圈，跨界合作必然将成为常态。比如谷歌，在构建全球数字图书馆计划中，就和美国作家协会、美国出版协会达成协议，一方面作为技术供应商，为出版企业提供技术服务与工具；另一方面作为运营商，按页面广告收益与出版企业进行五五分账，并努力开发新的赢利点，让出版企业分享更多的商业收益。再比如Wiley，作为内容提供商，在构筑数据库移动出版系统中，采用自主开发和与信息技术公司合作并行的方式，部分应用由自己开发，部分应用由技术公司开发，且与多个不同的技术提供商合作，包括gWhiz、Thieksole等公司，其中多家公司专注于移动方案的解决或移动应用的设计，通过这种跨界的合作，发挥各自的长处，形成具有竞争力的商业模式。在移动互联的今天，出版必须以开放合作的心态与各方建立战略合作伙伴关系，以赢得移动传播时代的数字出版战略地位。

7．注重规模化

国外出版业呈现出越来越明显的规模化与集团化的趋势。自20世纪90年代开始，欧美的出版市场大的并购事件不断出现，形成了贝塔斯曼、阿歇特培生等10多个国际出版集团，据统计，2008年美国图书业总收入的68%是由销售额大于5000万美元的出版公司创造的。这种现象同样发生在英国、德国和法国。在国外知名的学术类科技期刊行业，也呈现出集团化运作的趋势，比如斯普林格年出版学术期刊约1500种、爱思唯尔年出版科技期刊约1800种。日本出版业界强强联手，与名为产业革新机构的官民基金共同出资170亿日元设立的“出版数字机构”于2012年5月正式挂牌。以讲谈社、小学馆、集英社为核心，并得到日本274家出版社的支持和配合，准备在5年后将电子书品种从目前约20万种增加到100万种，达到约2000亿日元的市场规模。这种规模化可以统一对外联系接口，在节省成本的同时提升了自身的服务优势。

8．注重多元化

移动出版对用户服务的核心价值之一就在于内容的呈现体验，包括展现效果、文件体积、多终端适配，甚至更复杂的多媒体应用、交互性、即时通讯需求等，这些类似传统出版流程的排版、制版、打样等多环节的集合。不同的是，传统的优势在于这些环节的生产过程高度标准化，执行结果准确率高，内容的呈现体验有高比例的质量保证。

HTML5是HTML的一次升级变革，主要目的是减少浏览器使用丰富的网络应用服务时对各种插件的依赖，而更多由自身提供能有效增强网络应用的标准集。如果所有浏览器都能很好地支持HTML5，那么，一个基于页面的应用可以有非常惊艳的视觉效果，有非常顺滑的交互操作，甚至还有本地的数据计算和内容存储服务。

这对移动出版是一个很好的契机。除了满足用户对内容呈现的要求，在上游生产制造阶段的价值可能更大。利用HTML5，一个基于HTML5的标准化内容制作系统，有直观的在线转换和修改工具，有丰富的排版编辑选项，有方便的拖曳操作，可快捷地加入音视频，可快速地创建交互表单，像制作PPT一样选择模板、排版风格和翻页效果……而这一切都是在线的——多人协同工作，可以随时预览的——所见即所得，这样一来，不需要太高的技术门槛，不需要过度复杂的软件学习负担，大家一直所讨论的数字出版全流程化有望通过HTML5真正运转起来。

不可否认，APP目前仍是移动终端上用户体验最好的服务方式。但是为了适应多种终端和平台，需要在内容加工阶段耗费更多的时间去针对不同的终端和平台做大量的优化，才能在最终展现时达到最佳的效果；而HTML5技术则使用一种所谓的“响应设计”技术，将多个技术结合起来，让出版方能够实现一次编写，就可以将内容发布到不同的屏幕尺寸、不同的操作系统设备上，其好处显而易见。

美国国际数据集团（International Data Group）是全世界最大的信息技术出版、研究、会展与风险投资公司，旗下投资的媒体有《计算机世界》、《IT经理世界》、《网络世界》、《微电脑世界》等，其在第三季度正式发布采用HTML5和CSS3的新内容管理系统，此系统能够使网站自动适应任何访问它的设备，节省了大量的前期加工成本。

Adobe新发布的CS6套件中，已经全面支持HTML5和CSS3技术，微软在Windows 8系统上也已经大量采用HTML5，亚马逊新一代的KF8格式电子书也是基于HTML5的标准，能够在多平台支持上有着更好的表现。