学习目标

知识目标

● 了解市场调查方案的重要性和结构。

● 了解随机抽样的5种技术及其应用。

● 掌握文案调查法的操作应用和注意事项。

● 掌握市场调查方案的设计内容。

技能目标

能灵活运用市场调查方案设计的知识和技巧，结合产品采购项目的实际，选择最合适的调查方法和最科学的抽样技术，制定一份产品采购市场调查方案。

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文案调查法

文案调查法（desk research）又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场调查方法。它常用于市场调查的探索性研究阶段。

1.文案调查法的特点

（1）速度快。

（2）费用相对较省。

（3）不受时空限制。时间上不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。空间上，既可收集企业内部资料，还可掌握大量有关市场环境的资料。

（4）具有较强的机动性、灵活性。

2.文案调查法的功能

（1）文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。几乎所有市场调查都始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够依据时，才进行实地调查。（2）文案调查可为实地调查创造条件。它可以初步了解调查问题的性质、范围、内容和重点，考证各种调查假设，同时利用文案调查资料并结合实地调查，进行趋势分析和对总体进行推算。

（3）文案调查可用于有关部门和企业经常性的市场调查。实地调查与文案调查相比更费时费力，组织也较困难，不宜经常进行。

（4）文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。

3.文案调查法应遵循的原则

（1）先易后难、由近至远的原则。

（2）先内部后外部的原则。

4.文案调查法的方式与方法

（1）方式。在文案调查法中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，易于正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。

对于企业外部资料的收集，可以根据不同情况，采取不同的方式。

1）具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等，是企、事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料就构成了调查成本，因此要对其可能产生的各种效益加以考虑。

2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过见解的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。

（2）方法。要想研究现有资料，必须先查找现有资料。对于文献性资料来说，科学地查寻资料具有十分重要的意义。从某种意义上讲，文案调查法也就是对资料的查寻方法，下面介绍几种主要的文献性资料的查寻方法。

1）参考文献查找法。参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾开列的参考文献目录，或者是文中提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。采用这种方法，可以提高查找效率。

2）检索工具查找法。检索工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法。依检索工具的不同，检索方法主要有手工检索和计算机检索两种，现分别介绍如下。

手工检索。进行手工检索的前提，是要有检索工具，因收录范围、著录形式、出版形式不同而有多种多样的检索工具。以著录方式来分类的主要检索工具有3种：一是目录，它是根据信息资料的题名进行编制的，常见的目录有产品目录、企业目录、行业目录等；二是索引，它是将信息资料的内容特征和表象特征录入，标明出处，按一定的排检方法组织排列，如按人名、地名、符号等特征进行排列；三是文摘，它是对资料主要内容所做的一种简要介绍，能使人们用较少的时间获得较多的信息。

计算机检索。与手工检索相比，计算机检索不仅具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点，而且还可以打破获取信息资料的地理障碍和时间约束，能向各类用户提供完善、可靠的信息，在市场调查计算机化程度提高之后，将主要依靠计算机来检索信息。

应当指出的是，文案调查法所收集的次级资料，有些十分真实、清楚、明了，可直接加以利用；而有些则杂乱无章且有失真情况发生，对此还应该经过加工和筛选，才能最终得出结论。

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“百度文库门”事件

2011年春天，对于百度CEO李彦宏来说，注定是繁忙的一季。一方面，百度以强大的中文搜索优势在互联网诸多业务上四处扩张；另一方面，也不得不为虚假广告、版权等问题绞尽脑汁。也许，这是李彦宏在“竞价排名”后遭遇的最棘手的问题，这一次，他不得不开始为百度文库付稿费了。

1.百度文库纠纷始末

2011年3月，中国近50位作家对百度发起的维权事件或许是百度继“竞价排名”后面临的最大危机。就连远在深圳出席IT领袖峰会的李彦宏也不得不对外表示：“我在公司内部的态度很明确，如果管不好，就关掉百度文库。”

“百度文库收录了我们几乎全部的作品，并对用户免费开放，任何人都可以下载阅读，但它却没有取得我们任何人的授权。”在3月15日“国际消费者权益日”这天，贾平凹、刘心武、阎连科、张炜、麦家、韩寒、郭敬明、慕容雪村、路金波等国内近50名作家联合署名，由慕容雪村执笔发布《三一五中国作家讨百度书》（以下简称《讨百度书》）。就是这个《讨百度书》引发了各界的高度关注。

资料显示，百度文库平台起于2009年11月百度推出的百度知道“文档分享平台”，当年12月，这一平台正式更名为“百度文库”。就在《讨百度书》发布之后，中国文字著作权协会、国家版权局先后表示介入百度文库侵权纠纷。与此同时，多位音乐界代表也以中国音像协会唱片工作委员会的名义发出抗议百度侵权的公开信，要求百度搜索网站停止MP3非法下载，以维护原创音乐的权益。

在各方压力下，百度与50位作家维权团成立的“出版界反百度侵权同盟”在2011年3月24日进行了谈判，不过最终不欢而散。

当晚，出版界反百度侵权同盟成员之一的万榕书业总经理路金波在其博客上发表《3·24谈判破裂六代表告百度书——百度文库侵权之事实、逻辑、法律与解决之道》，详细列举了百度侵权事项等内容。“截至今天，用户可以在百度文库中免费‘共享’2056万份文档，其中文学作品279万份。”参与谈判的中国文著协常务副总干事张洪波随后也对外透露，百度在谈判中坚称自己只是平台，并否认一切侵权行为，最终导致双方谈判破裂。

然而，仅仅事隔一天，一切就发生了变化。3月26日，百度文库向作家致歉，称3天内彻查文学类作品版权。“预计在未来3天内百度文库中文学作品类别的文档，凡未获版权方授权的将得到彻底处理。”百度同时表示：“百度文库产品在前期的运营过程中伤害了一些作家的感情，我们对此表示抱歉。”

3月29日百度宣布，截止到3月29日中午12时，百度文库的清理工作已取得显著成效，文库中非授权文学类作品基本清空。3月31日凌晨4点47分，《华夏时报》记者写此报道时再次登录百度文库时发现文学类作品为575份，其中小说仅317份。而根据路金波3月24日公布的数据，百度文库文学类作品当时高达近280万份。

2.催生分成模式

“百度文库作为免费文档分享平台，此前没有任何广告或赢利。”百度称。然而，这半个月来业内的高度关注似乎像是给百度文库找到了一条“赢利”的出路。3月30日，百度对百度文库产品进行了调整，推出了“百度文库版权合作平台”。而这个平台上最受瞩目的则是百度宣布与版权方未来将采用两种分成模式：销售分成和广告分成。

据悉，销售分成也就是付费分成模式，即允许用户免费阅读作品部分章节，如果读者希望阅读全本内容，则需要通过网络支付通道支付一定费用，即可将该电子作品存储至自己的个人文库并进行在线全本内容阅读，而经由百度文库收取的费用将与版权方分成。

不过，百度目前没有公布具体的分成比例。据了解，文库书店现已开通网上银行、百付宝等支付方式，虚拟货币、电话卡充值、包月/租赁/按章节付费等更丰富的支付方式和套餐已在测试中。

对于广告分成模式，百度对外的解释是允许读者免费阅读整部作品，但百度文库会在确保用户阅读体验的前提下，在作品阅读页面适当位置开发和放置相应的广告内容，使作者或版权方获取相应收入。百度称，此分成模式将在4月底推出。“所有广告收入数据均可在后台查询，账目清晰透明，每月按时结算。”百度具体介绍称。

3月30日晚间，《华夏时报》记者登录百度文库版权合作平台，其合作信息显示：“现有合作版权方11家，贡献电子书419本。”

资料来源：百度文库门让阅读收费，神仙打架网民遭殃[N]. 华夏时报.2011-04-17. 有改动。

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抽样调查

抽样调查是现代市场营销调查中的重要组织方式，是一种专门组织的非全面调查，它是按照一定的方式，从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果，推论和说明总体的特性。这种从总体中选出一部分的过程就是抽样，所选出的这部分代表称为样本。

1.抽样调查的特点

与普查相比，抽样调查具有经济、及时、准确和高效等显著特点，因此成为市场调查工作中最为普遍采用的方法。抽样调查的特点具体表现在以下几个方面。

（1）从经济方面说，抽样调查节省了人力、物力和财力。例如，在美国，要对所有企业进行全面调查，大约需要25万名调查员，而如果采取抽样调查，仅需要1000多人就可以了。

（2）抽样调查更节省时间，具有较强的时效性。由于抽样调查只对总体中的少量单位进行调查，所以能十分迅速地得出调查结论。

（3）抽样调查具有较高的准确性。全面调查由于调查规模大、内容多、参加人员庞杂，调查误差较大，抽样调查只调查部分总体单位，调查规模较小，参加调查的人员较精干，调查误差较小，准确度较高。

（4）通过抽样调查，可使资料收集的深度和广度大大提高。由于全面调查涉及面广，对一些项目进行深入细致的调查有一定的难度，而抽样调查则可在同样范围内抽取少量样本进行详细调查，同时可使资料收集面扩展，目前在美国，大约95%的统计资料是通过抽样调查方式取得的。

抽样调查尽管具有上述优点，但也存在着某些局限性，它通常只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分析资料，在一定程度上难以满足对经济活动分析的需要。此外，抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。

2.抽样调查的适用范围

抽样调查的特点决定了其适用范围，主要表现如下。

（1）对一些不可能或不必要进行全面调查的项目，最适合用抽样调查方式解决。例如，对有破坏性或损耗性质的产品质量检验；对一些具有无限总体的调查，如对森林木材积蓄量的调查等。

（2）在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方式，可节省开支，争取时效，用比较少的人力、物力和时间，达到满意的调查效果。

（3）运用抽样调查对全面调查或普查进行验证。普查涉及面广，工作量大，花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调查质量如何，需要检查和验证，这时显然不能重新用普查方式，为了节省时间和经费，常用抽样调查进行检查和修正。

（4）对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪以决定行为取舍时，也经常利用抽样调查来测定。

3.抽样技术分类及选择

抽样技术可以分为两类，即概率抽样和非概率抽样，如图1-2-1所示。概率抽样又称为随机抽样，它是按照随机原则进行抽样，不加主观因素，组成总体的每个单位都有被抽中的概率，可以避免样本出现偏差，样本对总体有很强的代表性。

图1-2-1 抽样技术的分类

概率抽样技术的优点主要表现在：① 概率抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分样本进行调查，它的调查范围和工作量比较小，又排除了人为的干扰，因此既能节省时间和费用，又能较快地取得调查结果，同时抽取的样本可以大致上代表总体；② 概率抽样技术能够计算调查结果的可靠程度，可通过概率计算推算值与实际值的差异，并将误差控制在一定范围之内。

概率抽样技术也存在一定的不足，主要表现在：① 对所有调查样本都给与平等看待，难以体现重点；② 抽样范围比较广，所需时间长，参加调查的人员和费用多；③需要具有一定专业技术的人员进行抽样和资料分析，一般调查人员难以胜任。

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概率抽样技术及其应用

1.简单随机抽样技术及其应用

简单随机抽样（simple random sampling）又叫纯随机抽样，是概率抽样技术中最简单的一种。它对调查总体不经过任何分组、排队，完全凭偶然机会从中抽取个体加以调查，适应于调查总体中各个体之间差异较小且个体数目较小的情况，或者调查对象不明，难以分组、分类时的情况。

简单随机抽样常用的方法有两种：① 抽签法。用抽签法抽取样本，先将调研总体的每个个体编上号码，然后将号码写在卡片上搅拌均匀，任意从中抽选，抽到一个号码，就对应一个个体，直到抽足预先规定的样本数目为止。这种方法适用于调查总数中个体数目较少的情况。② 随机数表法。又称乱数表法，先将总体中的全部个体分别标上1到n个号码，然后利用随机数表随机抽出所需的样本。

简单随机抽样的优点是方法简单，当调研总体名单完整时，可直接从中随机抽取样本，由于抽取概率相同，计算抽样误差及对总体指标加以推断比较方便。

尽管简单随机抽样在理论上是最符合随机原则的，但是在实际应用中则有一定的局限性，表现在：① 采用简单随机抽样，一般必须对总体各个体加以编号，而实际所需调查的总体往往是十分庞大的，个体非常多，逐一编号几乎是不可能的；② 对于某些事物无法适用简单随机抽样，如对连续不断生产的大量产品进行质量检验，就不能对全部产品进行编号抽样；③ 当调查总体的标志变异程度较大时，简单随机抽样的代表性就就不如经过分组后再抽样的代表性高；④ 由于抽出的样本较为分散，所以调查的人力、物力、财力消耗较大，所以这种方法适用于总体的个体数不太庞大以及总体分布比较均匀的情况。

2.系统抽样技术及其应用

系统抽样也叫机械抽样或等距抽样、SYS抽样。它是将调查总体各单位按一定标志或次序排列成为图形或一览表式（也就是通常所说的排队），然后按相等的距离或间隔抽取样本单位。

排队所依的标志有两种：一种是按与调查项目无关的标志排队。例如，在住户调查时，选择住户可以按住户所在街区的门牌号码排队，然后每隔若干号码抽选一户进行调查。另一种是按与调查项目有关的标志排队。例如，在住户调查时，可按住户平均月收入排队再进行抽选。

在排队基础上，还要计算抽选间隔，计算公式如下。

确定抽选距离后，可以采用简单随机抽样方式，从第一段距离中抽取第一个个体，为简化工作并防止出现某种系统性偏差，也可以从距离的1/2处抽取第一个个体，并按抽选距离继续抽选余下的个体，直到抽够为止。

系统抽样与简单随机抽样相比，可使选中的个体比较均匀地分布在调查总体中，尤其当被研究对象的标志变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本个体时，这种方式更为有效，因此系统抽样是市场调查中广泛应用的一种抽样方式。

系统抽样也有一定的局限性，表现在：① 运用系统抽样的前提是要有调查总体每个个体的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往需要有较为详细、具体的相关资料，这是一项很复杂和细致的工作；② 当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性（或循环周期）相重合时，就会影响调查的精度。例如，当对某商场每周的商品销售量情况进行抽样调查，如果抽取的第一个样本是周末，抽样间隔为7天，那么抽取的样本个体都是周末，而周末往往商品销售量较大，这样就会发生系统性偏差，从而影响系统抽样的代表性。

3.分层抽样技术及其应用

分层抽样也叫类型抽样、STR抽样，这种抽样技术在市场调查中较多地被采用，它是将调查总体的所有个体按某一重要标志进行分类（组），然后在各类（组）中采用简单随机抽样或系统抽样方式抽取样本个体的一种抽样方式。分层时注意各层之间要有明显的差异，不致发生混淆；要知道各层中的个体数目和比例；分层的数目不宜太多，每个层次内每个个体应保持一致性等。只有这样，才能使抽取的样本反映该层的特征，提高样本的代表性，从而减少抽样误差。

分层抽样的方式一般有等比例抽样与非等比例抽样两种。

（1）等比例分层抽样。它是按各层中的个体数量占总体数量的比例分配各层的样本数量。例如，某地共有居民20000户，按收入高低进行分类，其中高收入居民为4000户，占总体20%；中等收入为12000户，占总体60%；低收入为4000户，占总体20%。从中抽选200户进行购买力调查，则各类型应抽取的样本个体数如下。

高收入样本数为：200×20%=40（户）

中收入样本数为：200×60%=120（户）

低收入样本数为：200×20%=40（户）

这种方法简单易行，分配合理，计算方便，适应各类型之间差异不大的分类抽样调查。如果各类之间差异较大，则不宜采用，而应采用非等比例分层抽样。

（2）非等比例分层抽样。它不是按各层中个体数占总体数的比例分配样本个体，而是根据其他因素（如各层平均数或成数均方差的大小，抽取样本的工作量和费用大小等），调整各层的样本个体数，即有的层次可多抽些样本个体，有的可少抽些样本个体，这种分配方法大多适用于各类总体的个体数相差悬殊或均方差相差较大的情形。在调查个体相差悬殊的情况下，如按等比例抽样，可能在总体个体数较少的类型中抽取样本个体数过少，代表性不足，此时可适当放宽多抽；同样，均方差较大的，也可多抽些样本个体，这样可起到平衡均方差的作用。但是，在调查前准确了解各组标志变异程度大小是比较困难的。

分层抽样实质上是把科学分组方法和抽样原理结合起来，前者能划分出性质比较接近的各组，以减少标志值之间的变异程度；后者是按照随机原则，可以保证大数法则的正确运用。因此，分层抽样一般比简单随机抽样和系统抽样更为精确，能够通过对较少的抽样个体的调查，得到比较准确的推断结果，特别是当总体数目较大、内部结构复杂时，分层抽样常常能取得令人满意的效果。

4.整群抽样技术及其应用

前面所述的几种抽样方式都是从调查总体中一个一个地抽取样本，而实际工作中，为了便于调查，节省人力和时间，往往是一批一批地抽取样本，每抽取一批时，把其中所有个体全部加以登记，以此来推断总体的一般特性，这种抽样组织方式就是整群抽样。例如，对工业产品进行质量调查时，每隔5个小时，抽取1个小时的产品进行检验。

分群时，每群的个体数可以相等，也可以不相等。在每一个群体中的具体抽样方式，既可以采用简单随机抽样方式，也可以采用系统抽样方式抽选群体，但不管何种方式，都只能用不重复抽样方法。

整群抽样的优点是组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多个体进行观察。但是，正因为以群为单位进行抽选，抽选个体比较集中，明显影响了样本分布的均匀性。因此，整群抽样和其他抽样方式相比，在抽样个体数目相同的条件下抽样误差较大，代表性较差。在抽样调查实践中，采用整群抽样时，一般都要比其他抽样方式抽选更多的个体，以降低抽样误差，提高抽样结果的准确程度。

整群抽样的可靠程度主要还是取决于群与群之间的差异大小，当各群间差异越小时，整群抽样的调查结果就越准确。因此，在大规模的市场调查中，当群体内各个体间的差异较大，而各群之间差异较小时，最适合采取整群抽样方式。

5.多阶段抽样技术及其应用

多阶段抽样又称多级抽样，它是将调查分成两个或两个以上的阶段进行抽样。第一阶段先将总体按照一定的规范分成若干抽样单位，称为一级抽样单位（或称初级抽样单位），再把抽中的一级抽样单位分成若干更小的二级抽样单位，从抽中的二级抽样单位再分成三级抽样单位，等等，这样就形成一个多阶段抽样过程。

多阶段抽样的特点是，在对超大而又复杂总体调查的抽样中实施和管理更加方便，且不需要对每级抽样单位编制完整的抽样框。