第3章 Facebook：社交帝国的平台化融合之路(2)
2014年3月26日，Facebook宣布将以20亿美元现金加换股的形式，收购虚拟现实技术公司Oculus VR。后者的标志性产品Oculus Rift是一款为电子游戏设计的头戴式显示器，佩戴者可以获得沉浸式的游戏体验。针对此次收购意图的猜测众说纷纭，主流观点是Facebook将把虚拟现实技术从游戏领域进行外延，打造下一代虚拟服务平台。可游戏毕竟是Oculus最为成熟的业务，在虚拟游戏领域居于领先地位。
Facebook如果涉足虚拟游戏，既能保护目前游戏平台上开发者的利益，也能为自己开辟新的业务。基于短期预期，我们不妨对其留心观察。
分发环节：推出AppCenter，企图掌控应用分发
2012年6月7日，Facebook发布了App Center的网页版和移动版。App Center本身不提供应用的下载，而是一个中介平台。用户通过它跳转到AppStore和Google Play下载。
在应用的审核环节上，Facebook根据一系列指标来决定某款应用的上架情况，包括应用的设计、用户评价和互动性等，还这些指标包括“可否使用Facebook用户名登录”、“是否属于管理Facebook的应用”等。用户好友下载过的应用将置顶显示，设计精美、用户喜欢的应用将被突出显示，而用户评价较差或不符合质量要求的应用将不被列出。
不管是购物还是下载应用，人们越来越依赖好友间的推荐，口口相传的产品最容易获得信赖。推出App Center之际，Facebook似乎信心满满。它企图依仗天然的社交基因打造一个重要的分发入口。一旦把握住这个入口，Facebook就可以开辟巨大的广告市场。但用户似乎已经习惯直接从App Store和Google Play下载应用，导致Facebook的App Center进展缓慢。下一步，Facebook如何调整与转变，成为了极为关键的一步。
支付环节：推出Facebook Credits，欲建立唯一支付通道
如上文所述，游戏收入是Facebook的第二营收来源，Facebook与游戏开发商针对游戏内购买采取三七分成。
为了整合虚拟商品支付，Facebook在2011年4月正式推出Facebook Credits支付系统（2012年6月下线），用户需要先购买credits点数，10个点数价值1美元。
从2011年7月1日开始，Facebook强制规定用户须使用Facebook Credits才能支付。Facebook甚至在沃尔玛售卖点数充值卡。这个封闭的支付系统与Q币如出一辙，Facebook希望借游戏需求的契机，统一虚拟世界的支付标准，并发展自有的电商业务。
3.积极兼并收购，资本驱动集团融合
与所有大型媒体集团一样，Facebook的多元业务布局与融合媒体帝国的构建也绝非一己之力能够实现。不曾间断的兼并收购行为成为Facebook融合战略有效实现的重要推手。
业务兼并，依时而动
从2007年第一起收购案开始，到2010年底，Facebook一共发起过9次收购，其中有7起是针对桌面网站服务的供应商，这段时期Facebook在业务方面的战略方向就是PC桌面端。
2011年至2014年2月，Facebook共收购了35家公司，其中有20家处于移动互联网领域，此时其重心转移到移动端了。
在2014年3月26日，Facebook又以20亿美元收购了虚拟现实设备公司Oculus VR，标志着其公司智能化战略的开启。
从这些数据上，我们不难看出Facebook的资本策略与其业务的内生方向关联紧密，不落浪潮。
需要注意的是，总数近50起的收购案中，有许多并不是直接的业务吞并，而是对人才和技术的收购。
如2010年10月，Facebook以1000万美元收购文件共享服务提供商Drop.io，公司创始人萨姆·列森后掌管公司最为重要的项目部门之一——用户界面设计，主导了“时间轴”的推出。
招安强者，未雨绸缪
图片分享和即时通讯都是用户需求最强烈的社交功能，Facebook虽然集成了这两个功能，但在细分市场上受到强敌制衡。
图片分享应用Instagram没有广告也没有累赘的附属功能，凭借简单易用的滤镜效果，成立两年后就收获3000万用户；
即时通讯应用WhatsApp采取年费模式，仅支持纯粹的通讯服务，在拉丁美洲和部分欧洲国家所占市场份额具有统治性优势。相比这两个“轻便”的应用，Facebook显得庞大而不精专。
在Snapchat之辈野蛮成长、谷歌四处招兵买马的情势下，Facebook终于出手加码移动社交，在2012年10月25号以10亿美元收购Instagram。16个月后，又以190亿美元收购WhatsApp。
但Facebook没有着急将两个公司与自身进行合并，也没有干涉其运营模式，而是保持其独立发展。
按兵不动的策略反映出Facebook收购的意图：提前消灭日后威胁自身的隐患，遏制年轻群体的流失。两者的发展态势也验证了策略的正确性：如今Instagram的用户数量突破2亿，美国地区的月移动活跃用户量超越Twitter。从去年4月到8月，WhatsApp的月移动用户数从5亿蹿升突破6亿。
这两项收购，对于Facebook发展意义的重要性，不言而喻。
融合检验，以平台创造营收
在我们讨论媒体融合发展的时候，除了看重各家机构的布局与业务之外，融合之后是否能够实现盈利，才是考究其融合是否成功的重要标准。
从成长之初，与第三方参与者共同建设社交平台，到依托平台优势，强化企业经营，Facebook谋求到了社交业务与外延服务的融合。那么在融合的业务层面之上，Facebook如何实现商业价值，其业绩又为何屡超华尔街预期？
Facebook2014Q4季报显示，截至2014年12月，Facebook日活跃用户数达8.9亿，月活跃用户数超13.9.亿。有流量就有需求，有需求便有商机：Facebook在2014年第四季度的营收达到38.51亿美元，同比增长49%。
Facebook官方将营收来源划分为两部分，其一为“支付及其他费用”（Payments and other fees），其二为“广告收入”（Advertising）。
1.支付及其他费用趋于稳定
根据Facebook的解释，这部分收入来自当用户在Facebook平台上购买虚拟或数字商品（绝大部分来自于游戏内购买），Facebook会向开发者抽取分成，作为平台的服务费。
此收入在2012年之前维持着100%的季度同比增长率，但从2012年9月开始，增长率骤然放缓，此后一直维持在10%附近，甚至一度负增长。支付分成在总营收的占比也持续走低。进入2014年以来，该占比始终低于10%。
2.广告收入升势不减，成为营收支柱
支付分成的增长率和营收占比的走弱反映出游戏业务进入成熟期，反观广告业务却高歌猛进。
近三年来，广告收入的季度同比增长率维持在60%以上，占总营收比重不断走高，从2013年第四季度起，比重更是站稳90%。探究原因，可以说用户规模、数据规模及业务规模如三驾马车，拓宽了广告投放的广度，深化了广告逻辑的深度：
广告形式，不断丰富
Facebook主要售卖展示广告。
eMarketer的数据显示，2013美国展示广告的市场份额中，Facebook在桌面和移动端都力压谷歌，位居第一。针对广告形式，Facebook充分利用社交、游戏和应用平台上的版位，涵盖信息流、游戏、主页侧边栏和移动应用联盟。在此基础上，Facebook还开创了sponsored stories的原生广告形式，使广告更“软”。
广告卖点，借力数据优势
Facebook广告主打“精准”。
汇聚13.5亿月活跃用户，Facebook掌握着庞大而真实的社交数据，囊括了兴趣爱好、学历水平、人际关系和吃穿住行。相较于主打搜索广告的谷歌，Facebook显然更容易发掘用户的真实需求。
通过自助广告投放系统Native Targeting，企业或个人可以轻松触及目标人群。通过标签的选择，广告主可逐渐筛选形成用户肖像，并按照自行设定的投放模式对其开展广告营销。
通过定制广告投放系统Facebook Custom Audiences，广告主可以上传自有的客户资料（如一份excel表格），在Facebook中筛选出资料相符的用户，把Facebook当做受众接触点，对于进行二次营销。2013年又由此衍生出Lookalike Audiences，以Custom Audiences所筛选出的用户名单为参考，查找出相似的受众，帮助广告主“以人找人”投放广告。
广告技术，创新投放机制
在确保“精准”的前提下，Facebook融入了先进的广告理念与技术。
2012年9月，Facebook推出实时竞价平台Facebook Exchange（简称FBX），涉足RTB领域。分析用户cookie之后，把Facebook的右边栏和信息流广告展位拍卖出去。
2014年推出的Website Custom Audiences（简称WCA）使广告主可以选择更丰富的互动方式：通过FBX投放的广告，用户只能点击链接跳转到站外。而通过WCA，用户可以关注品牌公共主页，参与跟帖、游戏、领取优惠券等。
2013年第四季度，移动广告收入在广告营收中的占比首次突破50%，且逐季攀升，一年后该比重已达69%。移动化趋势不可阻挡，Facebook也在去年5月推出了移动广告联盟——Facebook Audience Network（简称FAN）。
结语：
提到Facebook，人们往往就联想到“社交网站”一词，但这绝对不能涵盖Facebook所有的业务形态。以平台战略为原始驱动力，Facebook不断升级功能体验，拓展产业范围，把多元业务融合进社交主业。但目前为止，不管Facebook的步子迈得多大，总能看到社交内核的存在——用户聚于社交、数据源自社交、兼并收购为社交而行。“社交平台”一词更能描述此时的Facebook。
相比搜索起家的谷歌庞杂的业务体系，更年轻的Facebook的融合之路显得更加中心明确。但随着业务的继续延伸，未来的Facebook是否会愈发依赖资本的力量，涉猎社交之外的全新领域，逐渐模糊社交标签？我们拭目以待。
本文来源：媒介杂志