第13章 你喝咖啡谁赚钱：消费中的经济学诡计(8)

供给指的是生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该商品的数量。这种供给是指有效供给，必须满足两个条件：生产者有出售的愿望和供应的能力。需求指的是消费者在一定时期内的各种可能的价格下愿意而且能够购买的该商品的数量，指的是消费者想得到某种商品的愿望。需求不是自然和主观的愿望，而是有效的需要，它包括两个条件：消费者有欲望的购买和有能力的购买。

关于供给与需求的关系，人们普遍认为需求决定供给，如人们有穿皮鞋的需求，市场上才会出现皮鞋的生产与销售。不过，供给学派强调经济的供给方面，认为需求会自动适应供给。

英国殖民者占领非洲沙漠地区后，就把市场拓展到了那里，于是，有两个买鞋子的商人就来到了这里，他们来到沙漠地区后，了解这里的民族习俗、服饰打扮等情况，发现，生活在沙漠中的非洲人们不穿鞋子，看到这种情况，一个商人很失望，他想，这里的人不穿鞋子，我把鞋子卖给谁呢！于是，他离开了非洲沙漠这块市场。另一个商人看到这里的人们不穿鞋子，他非常高兴、非常兴奋，他想这里的人们没有鞋子穿，每人买我一双鞋子我就发财了，于是，他把大量的鞋子运到非洲，到处去推销，给人们讲解穿鞋子的好处，将穿鞋养生之道。

几年之后，这个商人发了大财，腰缠万贯，过上了优裕的生活。另一个商人还在到处为推销不下鞋子而愁眉不展，直到在贫穷病困中死去。

从某一个侧面看出，这个商人认为需求会自动适应供给，当一个人开始穿鞋子的时候，其他的人会竞相效仿，从而渐渐地打开市场。等脚习惯穿鞋以后，脚舒服会让人们最终离不开鞋子。

脚需要鞋对人们来说是很自然的，但和尚需要梳子相对来说就有点费解了，但还是有推销员把梳子卖给和尚了。

曾经有这样的一个营销故事：向和尚卖梳子，卖得越多越好。

几乎所有的人都对这样的命题表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？和尚没有头发，根本就用不着梳子。面对根本没有需求的市场，许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战......

一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自的销售实践成果，甲先生只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？

甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于在下山的时候碰到了一个小和尚因为头皮痒在挠头，他递上了一把梳子，小和尚很高兴地买了这把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是住持买下10把梳子。

丙先生来到一座香火极旺的深山宝刹，对住持说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”住持听罢大喜，立刻买下1000把梳子。

看似没有需求，被丙开拓出来崭新的市场。通过这个故事来看，经济学的“需求决定供给”的论断不是绝对的。美国经济学家萨缪尔逊说，如果能教会鹦鹉说“需求”和“供给”这两个词，这只鹦鹉就可以成为一个经济学家。

一位哈佛大学的学生在网上讲了一个自称是真实的故事；一天，快上课了，这位学生匆匆忙忙地往教学楼上赶，偏偏这个时候电梯十分紧张；他发现诺贝尔经济学奖获得者阿罗也在一楼等电梯上楼。但是，接连几部电梯都是开往地下室，这位学生叫道：“真是的，为什么每个地下室的人偏偏都要在这个时候上楼凑热闹！”阿罗立即严肃地纠正他：“你把供给和需求弄混淆了”。

懂供需的鹦鹉能做经济学家，是因为经济学家认为需求和供给的分析方法，是经济学独有的思考问题的方式，其他学科都没有这样的方法。需求分析能提供他们对于任何问题的完整答案，也成为经济学家最万能的分析范式。经济学的诡异之处在于认识到需求，并在空白市场中创造需求。

销售中有一句经验之谈：一定要挠到客户的痒处，说的就是要摸透客户真正的心理需求。市场的需求是由一个个客户的个人需求组成的，犹太人“了解钻石性能”，“选择合理销售场地”，“与顾客谈判以获取对方的信任”等等这些细节行为，目的就是为了准确抓住顾客心理，找到激发顾客个人需求的突破口，从而获得更多的市场需求。生意就是由一个个的个人购买需求累积起来的，但实际上每个人的需求都不一样，一千个人眼中有一千个哈姆雷特，所以抓住每个顾客的“胃口”，你也就抓住了市场。

为什么运动鞋贵过汽车轮胎？让一位家长也同样感叹的是，一个家长在孩子的生日给孩子挑了双运动鞋给，付账的时候发现这一双知名品牌运动鞋，要抵买四个轮胎。

运动鞋本不应该贵过四个轮胎，无论是从制造过程、原材料抑或是从功能，还是从耐久性来考虑，此外，在生产设施的投资以及从技术的层面上来看，生产轮胎的要求都要比生产运动鞋的要求高得多。因为，倘若是生产出不合格的轮胎，还不知道会贻害多少条宝贵的生命。这就是由于品牌的原因。从需求的层面上来看，轮胎与运动鞋并无二样，只有当消费者认为其具有较高的价值时，商品才能以较高的价格“优雅”地卖到消费者手里。

无论是买一双知名品牌运动鞋，要抵买四个轮胎的名牌运动鞋也好，还是价格令人瞠目结舌的牛仔裤，都要同时满足下述两个条件时：

第一：消费者对其品牌认知度与忠诚度较高。形象广告时代消费者的选择大部分基于品牌形象所提供的附加价值。这就是品牌忠诚度（BrandLoyalty）。消费者对某一商品认可或不认可，在很大程度上取决于这种商品的市场销量和品牌知名度。对消费者来说，商品品牌是自己身份、地位、个性、价值观甚至于人品的体现。品质精良、把握国际流行设计风尚、不断精进的舒适性能、切实可信的“贵族气息”才能吸引“非草根阶层”的垂青。

第二：通过商品差异化，赋予商品较高的稀少价值。小孩子说：“要买就只买XX品牌”，虽然当父母的高呼商品贵得不得了，但厂家却不管这么多，只要确保10岁小孩子们喜欢就行。在设计上花工夫，在品质上赚噱头、耐久性、伸缩性、时尚感等，让消费者在进行比较时获得优越感及满足感。这个阶层的消费者提供能让其感到独一无二地位的商品或服务。无论市场上的同样商品的品种多种多样，但寻找这个品牌运动鞋或牛仔裤的消费者却始终不缺。

午夜，两个窃贼偷偷摸摸进了一家商场，他们想趁此夜无人之时，大捞一笔。可没想到，在他们花了老大的劲儿，终于进入一家大专卖店，却发现收银台里没有现金。无奈之下，两人只好对着满室的衣服大发牢骚。

突然，一个人对着另一个人说，“不公平，太不公平了！！！”

另一个人问，“为什么？”

第一个人大叫说，“都说我们是抢劫犯，太冤枉了，这套衣服才是抢劫犯呢，还是光明正大地抢，你看这标签。”

另一个窃贼看了一眼衣服的商标，也傻眼了，那上面标的是：20万人民币。

让这两个窃贼产生强烈不满的那套衣服为什么有如此高的标价，原因就两个字：品牌。在经济学中，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

随着市场的发展，越来越多的国外品牌涌入中国市场中，诸如时尚品牌，路易威登、爱马仕、阿玛尼、迪奥、香奈儿等，还有汽车品牌奔驰、宝马、凌志、本田等，电脑品牌IBM、苹果、戴尔、东芝等等，遍及工作生活的方方面面，很多人如数家珍，非品牌不买，哪怕同样的产品，品牌的贵过很多，很多消费者都会心甘情愿的掏钱。

2005年，耐克推出了限量版飞人乔丹13代复古低帮鞋，引得数百消费者排起了长队。耐克pigeon·dunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。据说，该款耐克全球仅有150双。

英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外由工作人员拉起的绳子后面等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者不仅不因排队而烦躁，反而乐此不疲。

这就是虽然价格昂贵，但仍然能让消费者忠诚，且让消费者感到自己获得了独一无二的荣誉感。这就像消费者买电脑一样，很多人只认ThinkPad这个品牌的笔记本。说同样的产品、同样的性能，如果你没有这个牌子，消费者就不愿意买账，有了品牌效果是不一样的。

很多人在搬新家后，会选择换一套新的家具家电，这个时候他们的选择往往是一些大的名牌产品。比如最常见的电视机，在商场上，同样规格、不同品牌的液晶彩电，价格相差很大。而实际上，国内家电尤其是电视机产品的质量相差不大，用的都是进口显像管，但多数消费者往往会选择价格更高的名牌产品。

造成这种现象的原因很简单，名牌能给消费者带来更多的信赖感。所以即使在产品质量相同的情况下，人们依然会选择名牌，而不在乎价格的差异。

人们对电视产品的质量认可，并不能通过实践得来。电视机不像普通的易耗品那样需要经常更换，购买一台电视机后通常能使用数年甚至十几年，因此消费者很难积累起感性经验。消费者的购买行为多数是受报纸上公布的评比和调查结果影响，如哪种电视销量最大，哪种电视评比第一，哪种电视寿命最长等，而在这些方面，名牌产品的投入会更大。

不仅仅局限于商品市场上，即使在高校培育上，也存在这名牌效应。经济学家斯宾塞在哈佛大学读博士的时候，就曾发现一个很有意思的现象：很多MBA的学生在进哈佛之前很普通，但经过几年哈佛的教育再出去，就比其他学校的毕业生多挣几倍甚至几十倍的钱。这就是名牌大学的作用，哈佛的名校效应使得它的毕业生比同类大学生更具有市场竞争力。

在市场经济中，人们认可名牌，是名牌潜在效益的体现。

名牌具有的潜在效益，根源在于最初建立名牌时的投入。在经济市场上，企业的产品价格主要受成本、需求和竞争等因素的影响，而名牌产品的定价还要考虑其无形资产的价值。一个名牌就是一笔财富，具有丰富的价值内涵：

首先，是名牌的成本价值。成本价值是形成名牌效益的物质基础，培育一个名牌产品往往要付出更高的投入。企业需要聘请专业机构进行市场调研、委托专家设计产品等等。而当产品投入市场之前，还需要投入更多的广告宣传费用。企业在打造名牌之前，往往还要注重产品的商标包装，比如美国的埃克森公司，就曾为自己的一个汽油商标，支付的设计、咨询、印刷等费用超过１０亿美元。

其次，名牌具有的信誉价值。信誉价值主要是指名牌在市场上较高的知名度与美誉度，这是构成名牌价值的重要组成部分。知名度反映了消费者对名牌产品的了解和熟悉程度；美誉度体现了消费者对名牌的认同与偏好程度。名牌产品的信誉价值在市场上具有强大的影响力和吸引力，也成为企业的重要资源和持续发展的动力，其为企业创造的潜在效益甚至远远高出企业研发产品时的成本投入。

说到底，名牌的生命保障其实就是产品的质量。在经济市场之中，名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。而企业为了维持名牌产品的质量是需要付出较高代价的，如采用先进的技术、精湛的工艺、优质的原料以及独特配方等等，所有这些投入，都只是为了很享受到更多的名牌效益“产出”。

为了要保持住名牌产品的质量领先地位，企业往往会为其制定一个较高的价格，这样才能弥补名牌产品的成本并且加大对名牌产品的科技投入和广告投入，使其成为市场上的常青树。我们经常会看到，在市场上，一件名牌服装的价格是普通服装的数倍，甚至数十倍。而消费者一旦认可了名牌产品，多数都会心甘情愿地付出较高的代价。

因为投入成本的巨大，为了得到更好的回报。在市场经济中，企业会着重打造自身的品牌。品牌是消费者保证自身购买到高质量商品的最有效方法，因为品牌使消费者能够更容易判断产品的质量，也能促使企业保持自己品牌声誉。