移动社交电商生态

据工信部统计，我国移动互联网用户规模已达8.97亿，微信用户6亿，微博用户2.75亿，易信用户过亿；BestFreeOnline报道的关于中国社交媒体的组图显示，中国目前是社交媒体访问最活跃的国家，91%的人在6个月内访问过社交媒体，韩国为70%，美国为67%，日本为30%。

移动互联网及社交网站的快速发展，也带来了互联网商业生态翻天覆地的变化，以淘宝、天猫、京东为代表的传统电商的黄金十年即将结束，以移动社交电商为代表的电商3.0时代已经到来。

移动社交电商的发展特点

易观国际报告数据显示，2014年中国移动购物用户规模突破3亿，移动购物的交易规模接近10万亿，增长率达到270%，移动社交电商已经成为互联网经济的下一个风口。

相比传统电商，移动社交电商的发展呈现出以下特点：

（1）发展迅速。马云的淘宝用了11年的时间才发展了不到1000万个卖家，而微商仅仅用了两年，微信朋友圈就有超过2000万的卖家。据统计，2014年，光朋友圈卖掉的面膜就超过了200亿元。

（2）迭代更快。传统电商以C2C模式为开端，发展了好长时间之后才过渡到B2C，C2B、O2O、P2P则是这两年才出现。相比之下，移动社交电商在短短两年内就已经经历了3个发展阶段。

第一阶段：2013年，以俏十岁为代表，开启了朋友圈微商模式；第二阶段：2014年，以思埠为代表，开启了朋友圈层级分销模式；第三阶段：2015年，以韩束、珀莱雅、天虹、苏宁等为代表，传统企业开始大举进军微商，开启了品牌微商时代。

（3）一家独大。传统电商目前已经形成了BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三大巨头与一众诸侯（京东、当当、1号店、苏宁易购、聚美优品等）分而治之的局面，而移动社交电商目前腾讯一家独大，QQ、微信两大平台几乎垄断了移动社交电商的入口。微博有流量，但几次商业化尝试都宣告失败，淘宝有商业模式，但不具备社交引流的能力，易信、陌陌等平台尽管也在尝试，但从目前来看，都不足以跟腾讯抗衡。

（4）处于摸索阶段。如上文所讲，微博、淘宝几次在社交电商上的尝试都不成功，随着微商的崛起，众人的目光都聚焦到了微信上，然而微商现在也陷入了困境。微信作为一个产品销售渠道，本来是被一致看好和寄予厚望的，然而由于缺乏有效的管理和约束，导致劣质产品泛滥、暴力刷屏以及类传销的分销模式，广受社会诟病。在2015年4月“毒面膜”事件被央视连续曝光后，朋友圈微商跌入了谷底，拐点已至，移动社交电商面临转型。

派系之争

移动社交电商就是基于移动社交平台的社会化分销模式。

不管是传统电商还是移动社交电商，其存在的基础都是流量，只不过前者的流量是封闭的，只能通过几大巨头的搜索引擎获取，而且需要付出较高的成本，后者的流量是开放的，每个人都可以建立自己的社群圈子成为传播者。“再小的个体，也有自己的品牌。”这句微信的广告语充分表达了移动互联网的入口特点，社交为流量的获取创造了更多的入口。传统电商的流量控制在淘宝、天猫、京东这些购物平台，以及百度这样的搜索引擎手里，移动社交电商的流量主要集中在微信、QQ、微博、易信、陌陌等移动社交平台手里。

目前，移动社交电商主要有微信、微博两大阵营，而其余的都还不成气候，因此不在本章讨论之列。

微信电商（微商）

移动社交电商真正崛起于微信电商，而微信电商则发端于朋友圈。2013年，当微博、微信这些社交平台还在为如何商业化而苦恼的时候，似乎在一夜之间，一个叫作“俏十岁”的新兴面膜品牌横空出世，在微信、微博各种社交媒体中，到处都是它的身影。

俏十岁2013年年初才正式进入市场，刚开始在太阳宫凯德MALL销售，第一个月的销售额不到1万元，第二个月也才2万元左右，然而一年之后其销售额达到了4个亿。它的模式很简单，就是在微信朋友圈招代理，实行人海战术。随后思埠也仿效这种模式，创造了流水20亿元的神话，至此层级分销式微商模式逐渐成形，朋友圈微商一发而不可收。据易观国际统计，目前微商从业者已达数千万人，平均每天诞生3万~6万个微商，2014年微商市场达到近千亿元交易规模，预计2015年将突破1500亿元。这里面80%的微商采取的是这种模式。

这种模式之所以快速引爆，是因为它有巨大的想象空间。一是微信的熟人关系更利于产品推广。二是通过层层分销可以迅速建立起强大的销售网络。如果你有一款产品，手上有10个总代，每个总代下面有20个一级代理，每个一级代理又有50个经销商，每一个经销商手里又有50个好友（消费者），那么你的产品就能影响到50万人。50万人相当于一个一线城市的万达广场的人流量。三是门槛低，只要你有一部智能手机，注册一个微信号就可以操作。四是有无数的造富神话做引领，像俏十岁、思埠这样的暴富故事在微商圈里每天都在“上演”，一个月流水轻轻松松过百万，三个月买车，半年买房……这些财富故事激励着成千上万的“小白”前赴后继地投身微商圈。

但是这种模式本身存在很大的问题，靠拉代理赚钱，而不是靠产品本身营利，一级代理拿到货后再招二级代理、三级代理，一级一级地向下压货，而为了拿到更高级别的代理权，只有囤积大量的货物，产品大多数压在代理商手里，而没有真正进入消费流通领域。正如知名电商人龚文祥所说，传统生意，三成囤货、七成在终端是最健康的，五五比例是极限。而层层分销模式是八成在渠道，只有两成在终端，极不健康。

果不其然，在接连被央视曝光之后，朋友圈层级式微商陷入了困境，微信电商也进入了新的发展阶段，这一阶段以韩束、珀莱雅、苏宁、海尔等传统品牌为代表，简称品牌微商时代。此阶段的最大特点就是微商逐渐恢复理性发展，重新回归到品牌与产品的经营上。对于这种模式，下文将会详细介绍，这里不再赘述。

微博电商（微电商）

微博的商业化尝试比微信要早，可以说从2009年上线以来，就一直没有停止过。不过用新浪微博CEO王高飞的话说，微博成立以来在电商领域做了“两次半”动作。第一次是2013年年初，新浪微博引入阿里巴巴5.86亿美元投资，与淘宝形成战略合作，半次是与支付宝合作推出微博支付，第二次就是推出微博橱窗产品。

马上，微博在电商这条路上即将迎来第三次动作。据媒体报道，2015年7月7日，由新浪微博主导的微电商峰会召开，此次会议透露，微博将联合阿里、微卖等第三方重点合作伙伴，共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。

据了解，相比其他移动社交电商平台专注于交易，微博更侧重于商品推荐。依托微博上2000多万各领域的专业达人，微博希望帮助达人和粉丝之间建立以兴趣为纽带的关系链。目前商品链接还必须来自天猫、淘宝和微卖等重点第三方合作伙伴，所发布的商品将在微博橱窗展示。如果推荐的商品是其他商家提供的，达人可以根据事先与商家的约定获得分成，不必参与交易过程，用户购买商品后的物流、售后等都由商家负责。相比微信电商，微博电商更侧重于商品推荐，相当于一个导购平台，主要职能是引流，购物是在淘宝、天猫、微卖等有合作关系的第三方购物平台上来完成的。

阿里有商业模式，但缺社交流量入口，新浪有流量入口，但没有商业模式，两者正好可以互补结盟，形成完整的移动社交商业闭环。在微信电商因央视曝光而陷入困境之时，新浪与阿里宣布共建以兴趣为导向的移动社交电商平台，显然是想取而代之，并且自称“微电商”，试图与微商（微信电商）进行切割。但是，笔者认为，1+1不一定大于2，要形成一个完整的商业生态必须有一个中心，如果抱着各取所需的目的进行合作，最后往往无法形成合力，况且商品展示与购买还需要跨系统，这将严重影响购物体验。当然，移动社交电商尚处于发展的初级阶段，不宜过早下结论，让我们静观其变。

模式之争

移动社交电商的商业模式主要是在微信上形成的，其他平台或模仿微商或只起到交叉引流的作用，因此这里的模式探讨以微信电商为主。移动社交电商模式见表1-1。

C2C模式

C2C模式主要包括个人微商和自媒体微商。个人微商也就是朋友圈微商，通过在朋友圈刷屏的方式做分销，目前这种模式由于类传销的性质和偏离产品本身而广受诟病；自媒体微商以公众号或服务号为引流入口，通过后台微信群或者微信社区的社群式管理和维护来实现产品或服务的交易，比如罗辑思维、鬼脚七、吴晓波频道等。罗辑思维在2014年通过微信平台搞了一次图书预售活动，5个小时内8000套图书全部售罄。除了产品交易，还有服务交易，比如罗辑思维的会员费、吴晓波频道的课程费等。虽然这几个大号发展都不错，但这种模式不具备可复制性，只有明星、意见领袖或某方面的达人才具备这种号召力，而目前成功的这些自媒体大多在微博时代就已经打下了基础，很大一部分粉丝是从微博上迁徙而来的。

B2C模式

B2C模式以品牌微商为主，如韩束、韩后、珀莱雅、海尔、良品铺子等。2015年是品牌微商发展元年，越来越多的传统品牌开始进军微商渠道。区别于朋友圈微商的层级式分销模式，品牌微商缩短了代理环节，主要采取“企业微商城+粉丝微店+员工微店”的三级微营销模式，利用员工、代理商来分销，提升品牌知名度，使产品快速到达消费终端。优点是通过系统的管理和培训，杜绝了朋友圈微商的假冒伪劣现象，但企业员工数量毕竟有限，很容易面临引流瓶颈，再者，如何防范代理商发展下线也是一大问题。

平台微商

平台微商主要是以微信为载体的第三方服务或销售平台，如有赞、微盟、微店、京东购物等。根据服务对象的不同，平台微商又分为两种：一种是以京东购物、微盟、口袋通、有赞等为代表的B2C模式，另一种是以微店为代表的C2C模式。这类平台主要通过为企业用户或者个人卖家提供开发、运营、培训、推广等一体化的系统解决方案来获取服务收益。

第三方平台可以为商家提供完善的交易闭环，微商们可在后台管理里实现商品添加、商品管理、订单管理、货架管理等一系列操作，较朋友圈微商来说，其优势主要体现在系统性和规范性上，但劣势也很明显。

第一，缺入口和场景购物的流量导入。我们可能十分钟就会翻一下朋友圈，但是不可能十分钟就看一次订阅号和服务号。而对于一些缺入口和场景的第三方平台来讲，没有用户流量就意味着失去一切。

第二，无信用体系保障。作为只是提供购物平台的第三方，很难保证商家个人的信用体系，缺乏高效有用的维权渠道。

第三，对商家的监管考核难度大。第三方平台无法做到对微商的资质、规模、产品质量等进行严密考核，无法确保消费者的终极利益。

O2O模式

O2O模式主要是基于微信的垂直服务平台，如滴滴打车、快的打车、饿了么、58到家、叫个鸭子、河狸家、e袋洗、e代驾、阿姨帮、功夫熊等。这类微商本身有自己的APP，在引流入口上多是两栖或者多栖，在QQ、微博、微信、易信、陌陌以及PC端都有端口。

移动社交电商是基于关系的商业模式，因此越是与人的关系密切的产品越容易成功，服务性产品就属于这一类。从社群的角度来讲，以软性产品（服务、文化、创意）为基础的社群凝聚力较强，反之，以实物产品为基础的社群则几乎没有什么凝聚力。有人可能举小米的例子，但笔者认为小米社群的主要凝聚力并非来自产品本身，而是产品所代表的互联网思维和发烧友文化。不足之处：因为要涉及线下的服务，因此不好监管，尤其是线下的合作商家对互联网的理解不同，素质也参差不齐，这加大了管理的难度，需要付出较高的培训和管理成本。

移动社交电商发展趋势

朋友圈微商耗尽了微信的增长红利，微信电商的草莽时代宣告终结，未来移动社交电商将呈现以下发展趋势：

第一，一超多强。未来，微信仍然是移动社交电商的主要载体，但随着微博与淘宝的联合，京东、苏宁、国美等垂直电商平台以及一众O2O平台的崛起，将会逐渐打破微信对流量入口的垄断。

第二，品牌化和平台化。如同淘宝早年的发展一样，经过草莽时代的野蛮生长之后，移动社交电商将逐渐趋向品牌化和平台化，传统品牌商在移动社交领域将获得大发展，而完全依托微信等社交平台诞生的品牌将逐渐被淘汰。

第三，品类多元化。目前，微商的产品品类还比较单一，主要以新奇产品为主，随着传统品牌向移动社交电商的大举进军，产品品类将逐渐完善和多元化。

第四，回归产品主义。虽然李善友教授说互联网时代的商业是基于关系的，产品只是入口，人才是商业模式，但没有好的产品就无法形成入口，更谈不上什么商业模式，产品仍然是最基本和最重要的。朋友圈微商的失败从反面证明了产品的重要性，但目前被大肆炒作的社群营销和粉丝经济却在逐渐偏离产品，这是一种误读和曲解。移动社交时代，产品不是不重要了，而是更加重要，产品主义终将回归。