第九章

消费要懂心理学

疯狂的抢购风

对于某种商品，不管需要与不需要，一旦看到别人哄抢，自己也会跟着哄抢，甚至囤积。这便会形成抢购风。人们之所以会这样，主要是受到从众心理的影响。

抢购风的形成与物品稀缺有关，而越短缺，人们越要得到，以满足安全需要。物品短缺往往会诱发抢购风，但即使是并不短缺的东西，若受舆论或他人的影响，也会导致哄抢。

相信很多人对2003年席卷我国的“非典”还记忆犹新。受“非典”的影响，一时间，社会上刮起了一阵疯狂的抢购风，人们像中了邪似的抢购醋和板蓝根。在媒体澄清和官方采取限价措施之后，人们又转而抢购碘盐和大米。人们纷纷把需要和不需要的商品统统搬回家，结果家成了名副其实的仓库。

这场抢购风潮来势迅猛，波及面极广。究其原因，主要是群体的盲目性导致的，概括起来有以下两个方面：

第一，对道听途说的消息未加证实就盲目行动。加入抢购风的人们听说醋和板蓝根可以预防“非典”，因而就加入了抢购的行列。

第二，别人抢我也抢。参与抢购的人的普遍心态是：在大家争抢时，不管有没有用，抢来总是没错的。一位女士在沃尔玛超市看到有很多人排队便加入进去，然后问前面的人：“大家这是在买什么啊？”对于“非典”所引发的抢购风，心理学专家对此发表了看法。心理专家指出，“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象，就是平常所说的“人云亦云”、“随大流”—大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。而从众心理的前提是自我的不完善和缺陷。如果一个人的受暗示性强，自我非常虚弱、幼稚的话，这个人的自我就很容易被别人的“暗示”占领和统治。以人们抢购板蓝根为例，其实板蓝根的抗病毒性效果不一定比其他可替代的药好，但由于人们都去抢购板蓝根，于是所有的人对它都情有独钟，这正是从众心理的反映。人云亦云的从众心理表明人们的综合素质普遍不高，对来自各方的信息缺乏正确的判断能力。

从心理学角度讲，市民抢购醋和板蓝根等就是一种从众心理的表现。个体在群体中很容易受别人的影响。在非典型肺炎事件这样的背景下，市民的心态可能处于一种惊觉的状态，从抢购醋、板蓝根到抢购食盐，正说明市民心理此时处于比较脆弱的时期。而商家则很可能利用这种背景激发这种心理状态，把最初的少数个人行为发展成为群体行为。由于没有权威的信息，从众心理就会对市民产生影响，从而形成盲目抢购风波。因此，心理专家建议，社会应建立心理疏导机制，个人也应该用符合形势的理性思维来支配自己。

20世纪60年代，买布鞋也要布票。有一次供销社处理一批积压的布鞋，只在大门口贴了个“布鞋敞开供应，免收布票”的告示，结果人们都拥上来，排队争购。其实，排队的人大都不缺鞋穿。因而，这种哄抢效应的出现与从众心理有关。

商家有时正是利用哄抢效应实现促销的，比如他们常见的广告词是：“存货不多，售完为止。”而实际上货仓里积压的货很多。商家在这里有意吊人的胃口，利用人们的争购心理促成哄抢效应，最终达到把货物卖出的目的。

过去街头卖野药的江湖骗子，最善于搞哄抢效应。这种人往往先用玩小魔术、变戏法、唱快板的手法把人吸引住。等人围上来了，他便拿出一贴膏药，说是祖传秘方，用名贵药材配制而成，专治关节病、腰病、颈椎病，还治胃寒、胃酸、胃痛、头痛、失眠、四肢无力……总之，一切病它都能治。这是为达成“巴纳姆效应”、激起每个人的购买欲而设计的“台词”。之后，他就开始制造哄抢效应了：“我今天带的货不多，只好先发纸条，凭条购买，拿到条子的别高兴，拿不到条子的别等我。”大家于是纷纷伸手要条子，都不愿放弃买药的机会。此时，他就开始凭条卖药了。布袋里的几十份药一下子卖光了，于是他又从大包里取出上百份。此时，他哪里还管有条无条，因为哄抢效应已出现了。不一会儿，他便能卖出去数百贴膏药！现在你知道哄抢的内幕和心理机制了吧！了解了哄抢的内幕之后，你是否会对此有所警觉，不致在生活中再上当受骗了呢？

物以稀为贵

常言道，“物以稀为贵”。就是说，越是稀少的东西（不管其使用价值多么小），人们越重视它。为什么会发生“物以稀为贵”这种现象呢？斯坦福大学著名的心理学教授希奥迪尼道出了其中的奥妙：“一种本来没有引起我们太大兴趣的东西，仅仅因为正在迅速变得越来越难得到，马上就引起了我们的兴趣。”

在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”而引起购买行为提高的现象，称为“稀缺效应”。

在销售商品时，商家常使用“赔本大甩卖”、“清仓处理”的广告来引诱顾客，使顾客提高购买效率，因为这次不买下次再也没有这样难得的机会了。这种消费的稀缺效应在其他领域中也常常发生，如人们对要摇号的东西总特别喜欢，非要占有不可，因为它罕见，从而显得特别“香”，人们以拥有它为荣耀。又如，画家的原作只有一幅就显得十分宝贵，价格就比印刷得十分精美的高档复制品要高得多，购买人也多得多。再如，人们总是爱听秘闻，对偷听到的信息总是如获至宝。所有这些，都是稀缺效应的反映。

为什么会产生稀缺效应呢？其主要原因如下：

一是与相对稀缺度有关。某一东西很多人喜欢它并希望占为己有，但只有少数人或某一人能获得它，这时这一东西的稀缺度就相对较高，如许多著名书画家的作品，就是因为相对的稀缺度高，从而显得珍贵。也正是因此，许多书画家才惜墨如宝，不滥画滥卖，否则，画就会贬值，不会产生稀缺效应。

二是与绝对稀缺度有关。有的东西只有某人拥有或极少几个人拥有，这东西就显得珍贵了，从而促使人们产生“占为己有”的心理与行为。如特级教师、功勋教师、劳模等数量都极为有限，于是人们都力图争取，即使争取不到，对争取成功者也会刮目相看，十分敬佩，并在行为上努力效仿，这也是评定先进、树立榜样的理论依据之一。同理，独家专访之所以能使收视率大大提高，就是因为信息源是独一无二的。

在消费中，消费者要警惕销售中的稀缺效应，特别是一些商家打出“一次性大甩卖”、“清仓甩卖”等口号时。有些商家就是利用了稀缺效应的原理，以引起消费者的兴趣，促使消费者购买。因此我们在消费中要特别注意，以免掉入商家的“消费陷阱”。

越贵越好卖

在某著名的旅游胜地，有一家玉器店。一天，店老板让营业员把两副相同的玉镯标上不同的价格出售，其中一副标价200元，另一副标价500元。年轻的营业员觉得奇怪，就问老板：“同样的东西，谁会多花300元钱去买？500元的那副能卖出去吗？”老板笑而不答。

不一会儿，一群外地游客走了进来，五六个妇女开始挑选自己喜欢的商品。一位妇女拿起那两副手镯，比较来比较去。营业员也不知说什么好，干脆不予介绍。看了一会儿，那位妇女说：“这副500元的手镯我买了，给我包起来。”

她的另一个同伴说：“这副看起来和那副200元的没啥区别。”

买镯子的顾客看了同伴一眼，自信地说：“有区别，质地不一样。”

顾客走后，老板对营业员说：“怎么样？”

营业员说：“她为啥要买500元一副的？这不是明摆着当冤大头吗？”

老板说：“我也不知道为啥，反正我知道愿意当冤大头的人还真不少！”

前不久，报纸上登了一则消息：杭州西湖附近举行了一场别开生面的拍卖会，拍卖品是2两龙井茶。当时参会者众多，连鼎鼎大名的业界大佬吴裕泰茶庄也未能免俗，派人参加竞拍。最后，这2两龙井茶以14.56万元的天价卖出，购买者是杭州一家食品公司的老板胡某。吴裕泰茶庄则因价格超出心理承受能力而落败。

这2两茶叶到底有什么特别之处？其价格竟然远胜黄金，贵比钻石？一打听才知道，原来这2两茶叶是有来头的：西湖龙井山上生长着18棵茶树，是宋朝茶王胡刚亲手植下的，历代帝王都指定从这18棵茶树上摘下来的茶为皇家贡茶。后来，乾隆皇帝钦定这18棵茶树所产之茶为“御茶”。拍卖会上的这2两茶就来自这18棵茶树。

原来如此！但反过来想一想，即便其为御茶，不也就是点茶叶吗？与其他龙井茶能有多大分别？喝了还能长生不老吗？但就是有冤大头愿掏14.56万元买，不服不行。

通过观察我们发现，愿意当冤大头的人还不止这两位：

差不多的皮鞋，普通鞋店只卖100多元，而在大商场的柜台里却标出800多元的价格，可花800多元买鞋的比进小鞋店的人还多。

差不多的手表，标价6.8万元比标价680元好卖。

……

为什么标价越高，购买的人越多？这一现象引起了美国著名经济学家凡勃伦的注意，他在其著作《有闲阶级论》中探讨研究了这个问题，因此这一现象—价格越高越好卖—被称为凡勃伦效应。

在书中，凡勃伦把商品分为两类：一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥了其物质效用，满足了人们的物质需求。而炫耀性商品不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者能够通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。鉴于此，消费者都会不遗余力、毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵的商品。

就是这个原因，造就了炫耀性消费—价格越贵，人们越疯狂购买；价格便宜，反倒销售不出去。在服装店里，标价太低或许会挂很久，但若在价签上的数字后面加个零，或许眨眼就能卖掉。

所谓“炫耀”是就人际关系而言的，也就是对别人的炫耀，生怕人家不知道。当然，人和人的炫耀并不一样，有人炫耀权势，有人炫耀地位，有人炫耀才学，有人炫耀金钱。在现在的中国，炫耀财富的现象特别突出。西方国家笑言：中国人正在买走全世界最贵的地皮。虽然只是一句戏言，但无论是在法国的香榭丽舍大街，还是在美国纽约最豪华的购物中心，都能听到商家们对前来购物的中国人的啧啧惊叹声：中国人，真阔！

同样的情形表现在国内：广东增城盛产荔枝，其中极品出自名曰“西园桂绿”的百年古树，此树每年仅结果数10颗，甚为珍贵。在为这些“珍果”举行的专场拍卖会上，10颗荔枝换得131.5万元，其中1号“珍果”拍得55.5万的高价。

而在北京车展上初次亮相的宾利超豪华特长轿车售价高达888万元，居然求购者众多，展车在展会上就已被贴上“已售出”的标签。上海紫园别墅售价之高同样令人咋舌，最低售价在2000万元以上，其中号称“别墅之王”的一幢更是亮出1.15亿元的天价。

从心理学上讲，炫耀的人无非是想得到人家的赞扬、歌颂、羡慕，以求得心理自我满足，而其深层次则是一种乡巴佬结婚或者是暴发户排场的心理状态。

凡勃伦效应表明，商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。这是一种很正常的经济现象，因为随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位和格调。既然如此，经营者完全可以瞄准这个消费心态，不遗余力地推动高档消费品和奢侈品市场的发展，以使自己从中牟利，比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而增加消费者对商品的好感；再如在本文篇首，玉器店老板只是那么动了一点脑筋，就把一副价值200元的玉镯以500元的高价卖出……实际上，在东南沿海的一些发达地区，感性消费已经逐渐成为一种时尚，而只要消费者有能力进行这种感性购买，“凡勃伦效应”就可以被有效地转化为提高市场份额的营销策略。

作为经营者，在经营过程中也要把握一定的原则，比如：好的质量无法保证你获胜，符合消费者口味更重要；购买行为中感情因素比理性因素更具决定性；要懂得迎合顾客的品位和格调，同时加以引导；不要把自己的感觉凌驾于顾客的感觉之上等。否则，只会费尽心机却事与愿违。

总而言之，只要消费者从数量、质量购买阶段过渡到感性购买阶段，凡勃伦效应就可能发挥效用。

价格的心理效应

现代社会，商品成千上万，种类繁多。各种商品的质量、用途、款式不同，价格也就千差万别。即使同一商品，价格也不是一成不变的，而是经常会上下浮动。同一种商品，标上不同的价格，会导致消费者完全不同的心理反应。

在生活中，最常见的两种价格心理效应是贝勃效应和尾数效应。

有人做过一个实验：让一个人右手举着300克重的砝码，这时在其左手放上305克的砝码，他并不会觉得左右手上的砝码有多少差别，直到左手砝码的重量被加至306克时他才会觉得有些重。如果让其右手举着600克，这时其左手上的重量要达到612克他才能感觉到重了。同理，以后也必须加到更大的量才能感觉到差别。

这种现象被称为“贝勃效应”。

“贝勃效应”在生活中到处可见。比如5毛钱1份的晚报突然涨到5块钱，那么你会觉得不可思议，无法接受。但是，如果原本100万的房产也涨了5块，甚至500块、1000块，你便会觉得价钱根本没有变化。这就说明，人们一开始受到的刺激越大，对以后的刺激就越迟钝。

有一个关于价格的心理学实验证明了这个效应。

如果你去商场购物，正打算购买一个标价200元的商品。这时，你听说另外一个商场这个商品的价格是100元，你会如何？恐怕你会赶紧跑到另一个商场去买，不被这里宰割，是吧！

那么，如果你在这个商场购买的商品标价是20000元，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是19900元，比这里便宜100元，你是否会到另外一个地方去买？恐怕不会吧！这个实验说明，同样是100元，由于人们前后受到的刺激不同，因而态度也就不同。仔细想想，在你的生活中，也许已经上演了实验中的事实。

有些商家在制定商品价格时，牢牢把握了消费者的心理，并利用消费者的心理错觉，运用了“尾数定价法”，即保留价格的尾数，采用零头标价，如将一件商品定价为9.98元，而非10元。实践证明，消费者更乐于接受尾数价格。大多数消费者认为，整数是一个概略价格，不十分准确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻心理抵抗感。这就是价格的尾数效应。

我们在超市买东西的时候就会发现，超市里很多商品价格的尾数都是×.8、×.98、×.99，而很少有整数的标价。在大商场，我们经常会看到标价尾数为× 68、× 98、× 998等的商品，整数标价的商品也很少见。这是因为超市和商场在标价时都运用了价格的尾数效应。

为什么尾数定价法被运用得如此广泛呢？这是因为尾数定价法会对消费者产生特殊的心理效应：（1）可以使消费者产生便宜的心理错觉，如198元1双的鞋要比200元1双的鞋好销。（2）可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理的、有根据的。（3）给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足。如“8”的粤语中念“发”，含发财致富之意，所以以“8”为尾数的价格会让人产生美好的联想。

了解了价格的这两种心理效应之后，但愿你在日后的消费中多一分小心与谨慎，以免上了价格的当。

神奇的进门槛技术

一天，小雅和几个好朋友在街上闲逛，看到有一家超市新开张了，有许多店员在门口发宣传单，并热情地邀请人们进去他们的店里看看。看到小雅她们，一个店员一边递给她们宣传单，一边热情地说：“几位小姐，我们的超市今天刚开张，有好多东西在打折，欢迎光临选购。”小雅说：“对不起，我们不打算买什么东西。”但是那个店员仍然热情地说：“没关系，进去看看不买也无妨。”在店员如此盛情邀请之下，小雅她们忍不住进去了。进到超市之后，小雅发现里面的工作人员也很热情，不断地向她们推荐商品。最后小雅她们离开时，每个人手里都多了一包东西——她们没能经受住超市工作人员的热情招呼，最后她们每个人都乖乖地买了东西。

瞧，这是一种多么奇怪的现象啊！为什么小雅她们最终会买东西呢？这是因为这个超市的店员紧紧地掌握了一种控制顾客心理的方法，那就是“进门槛技术”。他们首先说服了小雅她们进入超市，达到这一目的之后，他们紧接着又热情地向小雅她们推荐东西，提出让她们购买，这时也许就不会遭到拒绝了。

曾有社会心理学家做过一个经典而又有趣的实验，他们派了两位大学生去访问加州郊区的家庭主妇。

实验过程是这样的：首先，其中一个大学生先登门拜访了一些家庭主妇，请求她们帮一个小忙—在一个呼吁安全驾驶的请愿书上签名。这是一个社会公益事件，因为每年死在车轮底下的人不知道有多少。不就是签个字吗？太容易了，于是绝大部分家庭主妇都很合作地在请愿书上签了名，只有少数人以“我很忙”为借口拒绝了这个要求。接着，在两周之后，另一个大学生再次挨家挨户地去访问那些家庭主妇。不过，这次他除了拜访第一个大学生拜访过的家庭主妇之外，另外还拜访了一些第一个大学生没有拜访过的。与上一次的任务不同，这个大学生访问时还背着一个呼吁安全驾驶的大招牌，请求家庭主妇们在两周内把它竖立在她们各自的院子的草坪上。可是，这是个又大又笨的招牌，与周围的环境很不协调。按照一般的经验，这个有点过分的要求很可能被这些家庭主妇拒绝。毕竟，这个大学生与她们素昧平生，要求她们帮这么大的忙，真的有些难为她们。

但实验结果是：在那些第一次拒绝签名的家庭主妇中，只有17%的人接受了该项要求，但是，在那些第一次拜访中答应帮忙的主妇中，则有55%的人接受了这项要求，远远超过前面的17%。

对此，心理学家的解释是，人们都希望给别人留下前后一致的好印象。为了保证这种形象的一致性，人们有时会做一些理智上难以解释的事情。在上面的实验中，答应了第一个请求的家庭主妇表现出了乐于合作的特点。当她们面对第2个更大的请求时，为了保持自己在他人眼中乐于助人这种形象，她们只能同意在自家院子里竖一块粗笨难看的招牌。

这个实验告诉我们，一个人一旦接受了他人的一个小要求之后，如果他人在此基础上再提出一个更高一点的要求，那么，这个人就倾向于接受更高的要求。这样依次逐步提高要求，就可以有效地达到预期的目的。心理学家把这种对别人提出一个大要求之前先提出一个别人很容易接受的小要求，从而使别人对进一步的较大的要求更容易接受的现象称为“进门槛效应”。

为什么这样讲呢？

当你对别人提出一个貌似“微不足道”的要求时，对方往往很难拒绝，否则，似乎显得“不近人情”，也就是说人们在心理上完全能承受这种微不足道的要求。而一旦接受了这个要求，他就仿佛跨进了一道心理上的门槛，就很难有抽身后退的可能。因为当你再次向他们提出一个更高的要求时，这个要求就和前一个要求有了继承关系，让这些人容易顺理成章地接受。在这种情况下，你的要求会比乍一上来就提出比较高的要求更容易被人接受。

日常生活中有许多利用“进门槛效应”的例子。比如一个推销员，当他敲开门跟顾客进行交谈时，其实，他已经取得了一个小小的成功。在这种情况下，如果他能够说服顾客买一件小东西的话，那么，他再提出进一步的要求，就很可能被满足。为什么呢？因为那位顾客之前答应了一个要求，为了保持前后一致，他的确会有较大可能性接受进一步的要求。男士在追求自己心仪的女孩时，也并不是“一步到位”提出要与对方共度一生，而是逐渐通过看电影、吃饭、游玩等小要求来逐步达到目的的。

有的孩子向妈妈要求：可不可以吃颗糖果？当妈妈答应他的时候，他可能会提出进一步的要求：那可不可以喝一小杯果汁呢？一般来说，这位妈妈经常是会答应的。

这个心理效应给我们的启示是，当我们要提出一个比较大的要求时，可以不直接提出，因为这个时候很容易被拒绝。你可以先提出一个较小的要求，一旦对方答应，再提出那个较大的要求，这样你就会有更大的被接受的可能。

当心商贩漫天要价

你或许遇到过这样的情形：你和朋友在街上闲逛，遇到一个以800元的价格出售披肩的商贩。你和你的朋友根本就不需要披肩，但你顺口说了句“100元还差不多”。于是，商贩盯住这个价，经反复讨价还价，最后，你以120元的价格买下了一条披肩。你为自己“大砍价”后能买到这么便宜的披肩而暗自高兴。但是，当你和朋友走进一家商场时，发现商场里也有一模一样的披肩，但上面的标价却是50元，你这才发觉上当了。

其实商贩正是利用了你“占便宜”的心理，先设计出耸人听闻的价格，再让你大砍大杀，经过一番讨价还价之后，让你以仍高出其实际价格很多的价钱购买其商品。你之所以会上当，是因为商贩首先提出的价格很高，而之后的价格与先前的价格相比已经降了很多，这让你很容易接受后来成交的价格。

在生活中，我们经常可以看到这样一种现象：一个人提出了一个大要求后再提出一个同类性质的小要求，这个小要求就有可能被人轻易地接受。这一现象与“进门槛效应”恰好相反，因而人们称其为“反进门槛效应”。

这一效应在美国心理学家西阿弟尼等人1975年做的实验中得到了印证。他们要求第1组被试者腾出大量的时间做某事，当所有人都拒绝时，实验者马上问他们是否同意做别的事情，只需要很少的时间；对第2组被试者只提出了较小的要求；对第3组被试者提出可以在两种要求中间选择一个。结果他们同意的百分率分别为50%、16.7%、25%。可见，运用这种让步术的效应是十分明显的。事实上，这种技巧在小商品市场中司空见惯。那些小摊贩先漫天要价，然后再讨价还价，这时人们便以为他为此让步了，价格比较合理了，因此便接受了他们的要求。日常生活中，这类例子也比比皆是。例如，你想说服别人借给你500元，你可以先向他提出借2000元的要求，遭到拒绝后，待他向你解释原因时，你就可以说：“既然2000元很难拿出手，那借500元总可以吧。”这样，他就有可能答应你这一较小的要求，让你顺利地借到500元。

街头小贩漫天喊价，还价5折可成交，买的人以为占便宜而高兴，卖的人却因为仍有赚头而窃喜。“头戴三尺帽，不怕砍一刀”，就是利用“反进门槛效应”牟利之后的经验之谈。

然而，“反进门槛效应”也有其正面的社会效益，我们可以利用这种心理效应，达到劝说别人接受意见的目的。劝说别人并不意味着只是一味进逼，适当地退让和承认对方意见的合理性倒显得通情达理，也会使人易于接受劝告。如果妻子只是劝说丈夫每天少抽几支烟，丈夫可能无动于衷；妻子进而要求戒烟，不许屋里有烟味，丈夫则很可能赶紧让步，答应每天只抽5支烟。这样妻子也就达到要求丈夫少抽烟的预期目的了。

由于现实生活中存在着很多不以人们意愿为转移的不同意向，相互牵制的结果造成了“取乎法上，适得其中”。反过来说，为了“适得其中”，就必须提出一个更高的标准，并做出妥协、退让的姿态，以求得对方也相应地妥协、退让。当对方坚持己见的时候，如果不加分析地全然否定，会使其反感抵触，觉得你不理解他，因而也全然否定你的意见。你应当设身处地理解他的处境和想法，肯定和接受他的合理性意见，帮助他认识和弥补不足的地方。

“反进门槛效应”的产生与心理反差的错觉作用密不可分。大要求与小要求会引起心理反差。一般来说，要求之间的差距越大，其心理反差也越大，给人的错觉也大。这正如鲁迅所说，你要求在墙上开个窗子，大家都反对；如果你提出要扒开屋顶，大家就同意开窗子了。因为开窗子这个小要求与扒屋顶这个大要求相比差得很远，大家以为自己得了便宜，免除了扒屋顶的后遗症，于是便答应了开窗子的要求。“漫天要价，就地还钱”就在这种心理反差的错觉作用下产生了。

王婆卖瓜的启示

古时候有一个叫王婆的人，她在叫卖自己种的西瓜的时候，最典型的语言就是：“我的瓜又大又甜，不甜不要钱。”从事实来看，王婆种的瓜还真不错，基本上如她所说，个儿又大，口感也甜。但问题就出在王婆自己的宣传用语（广告）上：瓜再大再好，也不可能每个都一样如她所说的很甜。当然，最后王婆还是被人钻了空子：不仅白吃了瓜不付钱，还闹得王婆灰头土脸，自己打了自己耳光。

在消费中，我们会发现这样的现象：如果一位买主对产品质量满意，他会把他这种好的感觉告知其周围的8个人；而对产品不满意的话，他却会把他不好的印象至少告知周围的20个人。

这一现象表明，不满意的心理比满意的心理所产生的影响更大。可见，千万不要招致顾客不满意，否则就会给自己带来一连串的麻烦，甚至让自己招架不住，以致失败。

那么，为什么会产生这种现象呢？

因为顾客认为，自己前来购买产品，质量好是应该的，因为自己付出了代价，本来就是来购买质量好的产品的，因此，如果他感到满意，就会激励他下次再前来购买，甚至动员其他人前来购买。但这只是他自己的购买感觉，他人是否会认同呢？他人是否也会有此感觉呢？这一顾虑就抑制了他进一步动员其周围人购买的动机，同时有时过于热情地动员他人购买还会有推销产品之嫌。因此，购买产品满意的心理只会在比较友好的朋友中流传。但是，如果顾客购买了不满意的产品，情况就不同了。顾客认为，产品质量不过关或者售后服务不好是一种欺骗行为，是一种侵犯消费者利益的不道德的销售行为。这种与保障产品质量有关的人相联系的品德因素，会引起消费者的极大不满，让他认为这是销售者在故意欺诈消费者，不是工作失误，而是有意赚取高额利润，侵害消费者利益。为了平息心中的怒火和为正义起见，告知周围人不去购买往往会成为这些人的选择。同时，他们也想通过告知周围人不去购买的方式来惩罚和打击销售者。因此，他会比购买到满意产品时更积极地告知其周围人。

此外，绝大多数人购买了不满意产品后都会产生受挫心理，心理上会产生紧张、焦虑、不愉快的情绪体验，并有可能导致心理和生理活动不平衡，影响正常的生活和工作。为了减轻或摆脱这种焦虑的困扰，解除这种紧张状态所带来的不安，恢复心理和生理活动的平衡，购买者也会采取一些心理防卫方式，其中对不满情绪的宣泄就是他所采取的一种防卫方式。宣泄方法很多，购买者在此的宣泄主要是倾诉与议论。倾诉性宣泄是用语言将自己的不满情绪向别人表述。这种不满意只有通过一遍又一遍的倾诉才能被完全宣泄。议论性宣泄是发泄心理上对购买劣质产品的不满或愤怒，多用贬低、鄙视的口吻进行。不管怎样，购买者为了消除心中的不满或愤怒，会向其周围人倾诉甚至议论该产品的低劣及其引发的不满情绪。

由此可见，王婆卖瓜，并不必自卖自夸，因为只要你的“瓜”好，不用夸也会有人来买。

近年来，国有商业银行乃至一些股份制银行纷纷发行了自己的银行卡。银行卡以其方便、快捷、安全、富有科技含量等优点而受到了社会欢迎，其中提供范围尽可能广的异地取款服务更是其一大卖点。但是，随着银行卡服务功能的不断拓展，各发卡行也不同程度地遇到了因网络传输故障导致客户异地（特别是跨省）取款失败而引发的投诉乃至诉讼的问题，而且这类问题的发生正呈上升趋势。究其原因，就在于发卡行在向前来办卡的客户介绍自己的银行卡时，只是一味地介绍优势，而忽略和掩饰银行卡在具体使用过程中可能遇到的故障和问题。这样，银行卡宣传上的“王婆卖瓜”会必然会导致一旦客户使用银行卡遇到难题就产生怨气，进行投诉：你不是说你的银行卡千好万好吗，为什么却不能如你所说，让我满意？而其结局则必然是发卡行要为自己对于银行卡的不实宣传埋单：信誉受损不说，还可能惹上官司，引来公众的不满。

不仅在金融系统存在这种现象，目前有不少商家的对外业务宣传口径也都多少存在“王婆卖瓜式”的嫌疑：只强调自身产品的优点，甚至不顾客观事实盲目承诺。比如为了占领市场，对外宣传买了我的产品如果不满意可以在15天或者多少天内无条件退换货，但是商品一旦卖出去之后，这些承诺就成了空口白话。一旦有顾客前来退换货商家就会以各种各样的借口搪塞顾客，拒绝退换。这样商家与顾客之间就发生了纠纷。而一旦发生纠纷，任何事后补救都显得苍白无力。近年来顾客对商家诸如此类的投诉比比皆是，而其结果往往是既伤害了顾客，又损坏了商家的信誉。

在市场竞争越来越激烈的今天，任何商家在推出优质品牌、产品创新、加强服务等方面恐怕都能说出个一二三来，但我们要打的不仅仅是品牌战、宣传战，更是感情战、心理战、信誉战。顾客最终选择的也不是说得最好的，而是做得最好的。

其实，人与人之间最重要的就是沟通和理解。假如商家在做宣传时能够坦率说出商品自身的缺陷和使用过程中容易出现的故障，即使发生使用上的问题，顾客也会予以理解，因为有言在先与知情不报毕竟是两个概念。狭路相逢“诚”者胜，但愿商家在今后的业务宣传方面再也不要犯“王婆卖瓜”的低级错误。那样的话，不仅欺骗了顾客，自己的良心也会不安，还会带来顾客的抵制，最后则会在损害自身与顾客的良好合作关系的同时丢了信誉，丢了市场，也就是把市场中的制胜先机拱手让给了竞争对手。

包装设计的心理技巧

消费者对商品感觉的好坏受许多因素的影响，其中，商品包装对其有直接的影响。因为从消费者心理来看，他们去商场购物，第一印象就是商品的包装，包装好的、档次高的商品会大大引起他们的购买欲。虽然内在质量绝不能忽视，但外形的包装完全可以促进和改变市场的销售情况。所以，任何一件商品的包装都应以它鲜明的个性和独特性达到宣传商品的艺术效果。一件好的包装，既要有审美价值，又要有实用价值；既是一种包装，又是一件可供人欣赏的艺术品。当今世界商品经济发展神速，包装设计也愈来愈显示出其重要地位。

随着市场竞争的发展，商品包装逐渐发展成为集保护、销售和广告宣传于一身，肩负起“无声推销员”的现代使命。商品包装对消费者的消费心理有着重要的影响，在现代商品经济中，包装已融为产品的一部分，它直接刺激了人们的购买欲望，具有强大的促销力。

当人们进入超市或大商场时，一下子映入眼帘的便是琳琅满目的商品，其中包装漂亮的商品会借助艳丽的外衣、精美的装潢而讨得人们的欢心，使人们自觉不自觉地接近它、赏识它，最后购买它。系统地研究人类对商品包装情感反应的先驱者是美国人路易斯·切斯金，他认为大多数消费者在购买商品过程中，情感会出现转移，即从包装转移到商品，也就是说，人们会因为喜欢包装而喜欢上商品。他通过试验惊奇地发现，即使顾客使用的是两种完全相同的商品，他们也仍然认为那种圆形包装的商品质量好。他还发现整个包装的外形对顾客心理有巨大的影响，甚至会影响饼干的味道或者香皂的使用效果，他将这种现象归之于“情感转移”。即使在今天，尽管各类顾客的购物心理十分复杂、互不相同，但是切斯金的基本研究成果依然在发挥着作用。

有一项关于某种啤酒的封闭性试验：反复让顾客品尝该啤酒，他们会认为其味道和质量始终一样；但是当啤酒改用瓶装后再让同一批顾客品尝，此时他们却认为味道大不一样。最有意思的是关于一种腋下防臭剂的试验，这种防臭剂分别采用3种颜色、不同图案的包装，让同一批顾客试用，结果显示：3种包装对消费者心理的影响出现了巨大的差异，甚至有些顾客在使用了包装质量差的产品后出现了皮疹，而不得不去请教皮肤科专家。然而这3种包装的产品实际上是完全一样的。由此可见，商品包装对消费者的心理有极大的影响。

包装的改进和美化可以提高商品的形象和档次，并加深顾客的印象，使之产生好感，从而引起和增强其对商品的兴趣。

消费者心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为，因此，商品包装在设计时要考虑以下心理技巧：

1.求便心理

购物者都求方便，例如透明或者开窗式包装的食品可以方便挑选，组合式包装的礼品盒可以方便使用，软包装饮料可以方便携带等。包装的方便、易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包装中用锯齿状标识区分洗涤剂类型，在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等，本来是为老人和残疾人而开发的，结果却深受消费者的广泛喜爱，可见求方便是普遍的消费心理。

2.求实心理

当消费者以追求商品的“实用”和“实惠”等实际使用价值为主要目的时，其选购商品会注重商品会的量和效用，讲求经济实惠、经久耐用、价廉物美、货真价实，他们的消费行为较为稳定，不易受外界因素影响。这时相应的商品包装设计要明确表示出商品的商标、成分计量、价格、使用说明，使消费者一目了然。“形式大于内容”的过度包装产品，即使能够吸引到消费者偶然的购买，也难以赢得其忠诚。

3.求新心理

这是指消费者以追求商品包装新颖、时髦为主要目的的一种心理。有此类心理的消费者多为经济条件较好的青年人，他们富有朝气，爱赶潮流，易受外界因素影响，选购商品时注重商品的包装、色彩、款式，不太注意商品是否实用和价格高低，而是往往因被商品包装的时髦和新奇所吸引而产生购买动机。譬如，饮料包装一般采用绿和蓝色调，而美国可口可乐包装则一反常规，采用大红色调。这种色调具有引起人兴奋的色彩心理特征，因而强烈地吸引了消费者的注意力。

4.求美心理

商品的包装设计是艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受。古代那个买椟还珠的故事，足以证明包装的美学价值。精美的包装是促使潜在消费者变为显在的消费者，进而变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。大凡世界名酒，其包装都十分考究，这就是一种最优雅且最成功的包装促销。

5.求趣心理

人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，但只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，这个小技巧使得该产品很受欢迎。我国的儿童食品包装中也有许多都附有小卡片、小玩具，结果迷住了大批的小顾客，好奇心驱使他们反复购买。

因而，要想吸引消费者的注意力，促使他们消费，商品也要讲究包装。只有这样，才能增加销售量，提高利润。

情感广告的心理作用

情感广告作为一种广告类别，由于重视人类需求，已被广告界使用得越来越多。每一个成功的品牌中都包含着人类的某种情感，在与消费者的沟通中，情感广告产生的共鸣和认同是品牌成长的原动力。“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。在广告中赋予产品以情感和个性，是广告传播的一个有力武器。

对于情感广告在消费中的作用，美国的广告大师罗宾斯基曾说过：“我坚信，一流的情感才能组成一流的广告。所以我每次都在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。”情感是人对客观事物是否符合自己需要而产生的态度体验。“人非草木，孰能无情。”在今天物质产品极为丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素明显成为消费市场营销中的一个非常重要而独特的因素。

在商品广告中，如能恰当地利用情感信息，捕捉人们真正的内心需求，表达人们的心灵感受和情感以及作为人所特有的生存状态，就会使人们倍感亲切，在一种颇有同感的气氛中理解并接受新的商品信息。与此同时，在心理上也减弱了推销产生的隔阂。

例如，台湾维他奶广告就是很好地把亲情融入现代广告的成功典范。广告的故事情节十分感人，充溢着醇厚的乡土气息：一位少年暑假回乡探望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。等他终于见到祖父时，心里有些不安。但随着时间的推移，他与祖父建立了深厚的感情。当他不慎摔伤了膝盖，年迈慈祥的祖父给他小心地敷药、按摩……淳厚真挚的亲情似流淌的温泉，缩短了祖孙之间的距离。暑假很快过去了，祖父送孙子到火车站。开车前，祖父迈着蹒跚的脚步越过车轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶给孙子途中解渴。火车开动了，祖父的音容渐渐地远去了，而祖父脸上淡淡的愁容和艰难地越过车轨的背影却永远刻进了孙子的心田。此时，画面水到渠成地显现了字幕：“始终的维他奶”。

这则广告没有投入过多的理念，但却十分成功，它着力挖掘出民族传统情愫的一种深厚积淀—舐犊之情。据说广告播出后，许多人眼里含着泪光，而维他奶也迅速地挤进了台湾饮料市场。

维他奶广告中爷爷的“背影”使人想到著名散文家朱自清的名篇《背影》，两者都是用闲淡的基调营造出浓厚的情感意境，唤起了受众内心深处的亲情的。

在这类广告中，除了以亲情为诉求的广告外，以美好爱情、友情、乡情为题材来表达广告主题，也是当今广告设计中被广泛运用且行之有效的一种表现手法，如“百年润发”回眸一笑的周润发演绎的动人爱情故事；麦氏咖啡广告：“朋友情谊，贵于至诚相处，互相支持帮助，互相激励。啊，滴滴香浓，意犹未尽！麦氏咖啡，情浓味更浓！”

这些广告一个共同的特点就是都利用富有情感色彩的心理渗透，首先调动起观众的感情，使其沉醉于广告形象所给予的愉悦和认同中，从而使观众在潜移默化中接受那暗含于广告中的商品信息，并且促成最后的购买行动。

“娃哈哈”进入纯净水市场时，它的广告轰炸引起了全国性的水市大战。“娃哈哈”的广告针对消费者的特点，了解当代人的情感需要，采用感性表现手法，通过男女主角青春、靓丽的形象和简单、自然的表现，巧妙地借用《我的眼里只有你》这首流行歌曲，把年轻人一见钟情的纯真情感挥洒得淋漓尽致，使得“娃哈哈”纯净水当年一举成为饮用水市场占有率第一的品牌。后来“娃哈哈”继续沿用以往的广告策略，依然走感性路线，请来了著名歌星毛宁和陈明，共同演绎为广告量身打造的歌曲《心中只有你》。到了第3年，“娃哈哈”广告策略仍然初衷不改，钟情情感诉求，请来了更为年轻的香港歌星王力宏，广告表现单纯、简单，一曲《爱你等于爱自己》又一次将人类的爱情主题移情于纯净水，使得“娃哈哈”纯净水完成了从“眼里”到“心中”，再到“爱它等于爱自己”的感情升华。“娃哈哈”钟情于情感的广告路线，其“音乐和爱情”的广告主题让消费者从中找到了自己的影子，激起了产品与消费者之间的共鸣，从而不仅让广告拥有了生命力，而且建立起了一个品牌最重要的价值—顾客的忠诚度。

情感广告能淡化商业气氛，利于与消费者沟通。由于任何广告宣传都是以实现一定的功利为目的的，都希望通过广告传播使产品扩大销量、增加利润，因此，人们对广告有戒备心理。而广告中的“情感”就是要把其功利目的不露痕迹地融于消费者的情感需求之中。堪称国内情感广告典范之一的“雕牌”洗衣粉广告就是采取了这样的广告设计策略：年轻的妈妈下岗了，为找工作四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，并用天真可爱的童音说出：“‘雕牌’洗衣粉，只要一点点就能洗好多衣服，可省钱了！”这时门帘轻动，妈妈无果而归，正想亲吻熟睡中的女儿，却看到女儿的留言：“妈妈，我能帮你干活了！”年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落……这份母女相依为命的亲情，由此产生的感人至深的产品故事，萦绕心头的声声童音，没有一句产品的介绍，却使“雕牌”形象深入人心，让人没法不产生强烈的购买欲望。