2．结构升级：优胜劣汰中升起的新贵
多年前在一个日本家装电视节目中看到日本房屋狭小的空间，居然可以有那么多的用处。住着的人不仅觉得舒服，而且每个要用的东西，都恰到好处的随手可及。“小空间，大作为”，作为日本人的居住理念，也深深渗透到日本制造与文化的血脉中，小小的岛国，爆发出的工业化力量，煞是惊人。空间不在大小，结构布局与合理利用，才能让物的美、人的慧淋漓尽致展现出来，不愧对造物主的本意。
工业化时代，人的欲望一下成了正能量。因为人的懒惰，我们有了洗衣机、电饭煲；因为人的欲望，我们有了汽车和飞机，能在短时间内到达任何想去的地方。人的时间多了，却用去消费，于是，新的欲望诞生了，又去促进新的发明与制造。一个无休止的欲望循环，在工业化的技术与生产支撑下，得以逐步完善。工业，本是要把人从农业的不确定性中解救出来。结果，却把我们带向了更深的欲望深渊。重数量，不重质量；重外在，不在乎内心感受，工业生产力的大发展，本想让人们活的安适，却没想到培育了人类的无尽欲念。物质与精神的结构问题，硬生生地摆在我们眼前，家庭的、产业的、社会的，无处不在。
经济增长，根本目的只有一个，那就是改善人民的生活。这么讲，对幸福生活的界定就显得尤为重要。吃得饱、穿得暖的小康，早已让位于有车有房有存款的高大上，人们对物质追求的期盼，远超过我们创造的经济水平。付出少、得到多，这样的不对称结构主宰了时下的国人，让他们丧失了精神修炼，褪去了创新热情，人人念叨的都是看得见的物质财富，殊不知这些财富由何而出。结构性矛盾，势必掣肘社会经济的结构性转型。
2014年国内市场经济，有几个大数据我们要细致揣摩一下：GDP增速为7.5%，CPI为3.5%左右，财政赤字为1.35万亿元，广义货币增幅13%。这四组数据说明经济增长速度与生活质量并驾齐驱，特别是内生性增长，得到了较大的重视；投资拉动仍然是经济增长的主动力，一些大型政府工程会是行业快速增长的吹鼓手；在财政赤字中，地方政府只有0.4万亿元左右，这意味着中央财政对大局的绝对掌控，地方政府的工程项目与负债都受到较大的限制。一方面，市场要更为开放；另一方面，经济大局的掌舵权逐步向上集中，中央与地方、鼓励行业与限制行业、投资与消费、速度与质量一连串的结构性调整，势必带来一些经济新风尚。
2014年的施政报告简洁明朗、用词精炼，其中创新驱动，新型工业化，信息化，城镇化，农业现代化，转方式、调结构、促升级，是贯穿全文的六组关键词。靠创新闯出一条新型工业品道路，意味着拿来主义的破产。技术创新、管理创新、营销创新，才能带动产业的集体突围，走自己的特色路，不再步欧美日企业的后尘，中国企业在国内与国际市场才能赢得主动权，才可摆脱因产业链低端而受的挤压与盘剥。
面对2014年的国内经济结构转型，我们的工业品企业也要相应地做好三件大事：
（1）从短期来讲，营销创新最重要，得客户者得市场。
（2）从中期来讲，技术创新很关键，过硬的产品与方案，是企业比拼的硬功夫。
（3）从长期来讲，管理创新的效益最强，特别是在短时间内整合资源为客户所用的能力，让客户有活力，让合作者有利可图，让行业与社会资源流通起来，这产生的集约效应，比企业的单打独斗强百倍。
◆结构均衡高于数量级别
一个人的幸福感，是由社会地位与内心体验的自我混合评价决定的。人最难过的关，不是别人的白眼与鄙视，而是静下心时，无法接受现在的自己，懊悔该做的事情没有去做。物质与地位，是结果，却很难开出幸福的花朵，只有经历过程中的得失与体验，才是自我评价的唯一依据。过程正确、结果正当、外在所得与内心所炼的结构性均衡，才有可能让自己获得幸福。
生活失衡，产业也难幸免，什么样的人生理念，就有什么样的社会经济。产业这个中观层面的局面，也与微观的生活、宏观的社会共呼吸共命运。但可叹可怜的是，工业品行业的结构失衡，陷入了同质化经营的数量级堆砌。行业机会，众人眼里看起来是一样的，做法也是相互抄袭，做出来的产品与制订的市场策略并无二致，结果呢？同样的客户与同样的供应混杂一团，客户只挑最便宜、最听话的供应商。
避开同质化竞争，必须进行差异化营销。做到不同，这很简单，要做到需求与供应的差异化组合，却要对需求洞察、营销策略与组织流程，提出了不低的要求。一件裁剪得体的衣服，穿在不同的人身上，效果大不相同。差异化营销有两种打法：一种是攻城战，拼尽资源去造势，好让客户觉得自己是唯一的，而内在却是换汤不换药。花在自我包装上的心血与费用，比内在价值创造的功夫还要多，价值虚胖、经营虚空、营销虚夸，如此“三虚”型工业品企业，要进行企业经营结构的自我更新，难于上青天。另一种是攻心战，从心了解客户的需求，引导客户恰当地选择与应用，心思全花在用户体验与价值获取上，避开死缠烂打的消耗战，改打客户价值的创造战，这才是正儿八经的差异化营销。差异化营销需要工业品企业从战略思维方式、营销策略组合、客户价值结构等多方面，进行自我调整与自我改造，这是大工程，非一两句豪言壮语、一小段时间咬紧牙关就可以一劳永逸的。
结构失调、经营失序，结果必然失控。工业品企业市场机会与战略纵深，多得让消费品企业嫉妒不已，可我们就是不珍惜，反倒唉声叹气，真是身在福中不知福。结构，就是企业资源的分配、战略的重心以及管理的轻重缓急，好比一个人的长相，每个部分长得好看，凑在一起未必就漂亮，而且气质决定精神面貌、影响容颜与风采。工业品企业的气质与气度，来自战略客户化、营销差异化以及管理规范化，追求内在品质的企业，恰如其分地装扮一下自己，光彩照人。
工业品企业的结构失衡问题，若再较真一下就会发现，大生产没有大营销的出口，一股脑钻进规模生产、成本降低、价格拼杀的怪圈，回头是岸的机会就少得可怜。工业品企业的再兴，急需一次彻底的再生，找到营销的大出口，才能找到以外促内的经营大手笔，降低成本、提升营销，拉动企业增长的两极，促进企业转型。结构均衡的工业品企业，要告别重数量的粗黑大，转向注重客户价值，做到了这些，工业品企业的春天也就不远了。
◆结构效率大于运营效率
胖人要跑得快，第一件事就是要减肥，身体轻了，跑起来才会快。若还保持着大体重，然后苦练什么胖人快跑术，恐怕只能与更胖的人比速度。工业品企业也是一样，若想抓住经济转型新时期的新机遇，必须从自己的内在结构与外在规模两个方面齐动手，以结构效率牵引运营效率，才能获得更好的经营效益。
结构效率，好比混凝土，质量好固然重要，可沙子、水泥与水三者的比例却更直接影响混凝土的强度。工业品企业的结构效率，就是要在营销与生产制造、战略与管理、自营与经销、线上与线上、品牌与规模等方面，找到合乎客户需要、适应竞争节奏的经营配方，这比在低价中找利润、在散乱中寻效率要简洁明快得多。
产品结构、客户结构、销售与服务的权重、区域与行业的均衡度、存量与增量的辩证关系，这五组结构性标准衡量出工业品企业经营实力与发展潜力，也是企业战略诊断、经营审计与营销自查的好工具。
产品结构，是工业品企业获得市场能力的根本，通常会用波士顿矩阵划分出现金牛类、明星类、问题类和瘦狗类四类产品，对于不同成长阶段的企业，有相对优先的组合。比如，对于新创企业而言，力争在某个产品、某个行业或某个区域，培育出一个金牛类产品，在巩固公司经营根基的同时，其他产品推广的后援力量也更强了。由于数据不全与不可验证，波士顿矩阵的概念在国内工业品行业可以借用，而手段与算法则必须另起炉灶。跑量产品、利润产品与形象产品，这种三类产品划分法，可以更好地用来评定一家企业的产品结构。若是在竞争复杂的行业，还可以加上一个战术产品，主要用来打击对手，或引爆客户购买的人气。
客户结构，要比产品结构伤脑筋得多。企业靠着自己的技术积累、制造经营与资源整合，多少还有些主动权，通过创新来改善产品结构，还是有办法的。而在客户结构方面，好客户难获得，差的客户又不能丢，几年业务做下来，客户结构就成了一堆烂账。有些客户，要不是销售压力太大，早就想放弃赔本又没有潜力的鸡肋客户，也就在销售淡季或产品滞销的时候，帮自己冲一下销量。客户结构的转变，首先，便是战略定位的转变，赚什么客户的钱，拿什么去赚钱，有所为、有所不为的决心与持守最为重要。其次，就是流程组织的功能转型。指挥棒的方向变了，做事方式与程序就得随着变。最后，是人力资源的转动，人才的能力要求与团队的组合方式需要一次全新的洗牌，个人的自我更新、团队的自主更替，已成箭在弦上之势。
销售与服务的权重，实则是赚一次钱与赚多次钱的差别。卖产品，只赚一次钱，客户的选择权与对手的拼杀导致利润微乎其微。而卖一次服务，利润则高很多。客户急需、产品有独特性、配件与维修及时到位，这些软性服务就不容易硬比价了，而且可靠可信的服务，对客户而言也是一种不可替代的价值。销售打开局面，服务提升利润，不少基础型产品结构明确的企业或工业的服务商战略新定位已经开始试航。
区域与行业的均衡度，是集中与分散的取舍问题。不少工业品企业的业务集中在几个区域或行业内，管理成本相对较低，效益相对好一些，可业务大起大落的状况也明显增多。没有大广告，管理标准化不够，造成了区域之间的发展不均衡，而新行业开发，很多时候需要不同的产品或解决方案。对于工业品企业来说，多一个特殊行业，就等于多了一个事业部，流程与组织相应变复杂，且新行业的客户接受度低，进入的速度与业务的增长慢，短时间内入不敷出，这也让小微企业裹足不前。区域与行业的广与深，销售型工业品企业难以兼顾，唯有营销转型升级的先行者，方有机会点燃双响炮。
存量与增量的辩证关系，则是养鱼和钓鱼的关系。好不容易钓到的鱼，舍不得吃，放在存量的池塘里养大，这是在存量里找增量的做法。而国内的工业品企业习惯了在增量里找机会，满眼都是鱼，不如钓鱼或捕鱼来的痛快。工程机械行业在N万亿元的利好政策中，行业景气度连连上扬，大鱼群就在眼前，企业纷纷扩充产品线，扩张生产规模。可当增量退潮时，连行业领先者也遭受销量下滑与应收账款疯涨的双重挤压。在7.5%的GDP增速大背景下，面对存量挖潜与增量抓单两手抓、两手硬的经营压力，主动迎上者的胜机肯定比犹豫不决的企业多。