1．改革红利：以市场为中心配置资源

2014年“春天的故事”在两会中拉开序幕。“改革是最大的红利”、“以经济体制改革作牵引”、“市场在资源配置中的决定性作用”这三句决定性的话语，从十八届三中全会一路走到今天，愈加明朗和坚定。如果说前三十几年的改革开放重在盘活外部市场，促进内部体制的松绑；那今后的二十年，则是释放经济体制的活力，扩大平等参与的市场主体，市场竞争更由看不见的手来自行调节，以市场竞争的公正与公平推进社会的公义与公利。

说起来有些郁闷，中国认认真真进行了三十多年的改革开放，至今还有一些国家不承认我们是市场化国家，究竟是为什么呢？部分原因是金融、电信等行业没有完全开放之故，更多的则是我们对市场的理解与做法与欧美国家相差很大。市场的交易活动、规范秩序这些看得见的标准，我们做的还是有模有样的，可契约精神、创新精神与商业文化这些软性的要素，我们的企业还没有多少起色。改革红利来自市场放开的直接效益已经不多，更多的红利肯定产生于文明软实力。

◆五个关联事件，重塑工业品产业格局

以市场为中心配置资源，对企业而言意味着什么呢？国企的垄断权力削弱、民营企业进入行业的门槛降低、客户的选择权力更大、外资企业的大举进攻和产业并购风潮逐渐变高，这五个事件是相互关联的，一个发生了，另一个跟着到来。在一波波的产业变革风浪中，后浪在前进，前浪快要死在无所作为的沙滩上。

国企从产业链的市场端，逐渐往产业链的上端走，做起了垄断资源的舒服买卖。只要终端客户的需求存在，制造企业就会开工生产，原材料购买势必自动产生，这时候定价主动权就握在国企手中，因为下游企业难有机会从国外直接进口原材料。谁有资源谁做主，内贸市场的霸权主义，早已司空见惯，这与外贸市场的低声下气、争相廉价出卖资源的景象，可是大不相同。打破国企的天然垄断权，一个产业的下游企业才能翻身得解放，价值创造与价值分享的天平最终又回到公平的起点。产业链的寄生虫少了，产业中的价值流通则更为顺畅，有创造力的企业得利多，下游客户得享的价值增量也会更多，整个产业才能活起来。

行业开放度进一步加大，民企的进入机会一下子增多，行业整体格局会从“大欺小”转为“强帮弱”。规模大已不算什么本钱了，一家企业靠着政策干了二十多年，无利润、无未来地扩大企业规模，只是空留负债而已。有核心竞争力的企业，方为强者，他们不会横向无限扩张，而是顺着产业机会的动线与自己核心能力的覆盖圈，主动与其他有特色、有能力的小企业或联手，或并购，一同做大产业链的整合规模，统一客户端口、平等参与、公平分享利益。行业进入的市场化必将引发国内产业二次创业的新热潮，一批批有活力、有能力的创新型企业，将成为企业界的新奇兵。

垄断者走下了寄生的高台，创新企业有了施展的开阔地，受益最多的还是客户。他们以更低的成本、更少的时间，得到更多的价值与服务，购买的热情被激发，下游的消费市场也产生新商机。以B2B（Business To Business）电商平台为例，当传统制造企业能打破上游的垄断、摆脱渠道的盘剥与物流的羁绊，产品价格就会大幅降低，电商的交易量提高了，企业的固定成本就被分摊，企业得以有精力去布局后服务市场。花开两朵的工业品企业用新产品做保底的存量，而在后服务市场上做起利润的增量，有盈利能力做后盾，持续发展不至于沦落为臃肿的粗黑大。

外资企业，身份一变再变，双手呵护的宠儿一下又变成国企的死对手。一些在欧美叱咤风云的工业品企业热闹地进入、冷淡地经营和令人失望的业绩，在国内市场一点起色也没有。每当在大型展会看到那些产品优异、技术出色的欧美工业品企业冷清的门庭和疲惫的人员，心生痛惜之际，又难免叹息他们的水土不服周期过长。而那些找到国内市场规律的外资企业却又在高速增长，他们明白二流技术、实惠价格与一流服务，最受中国市场欢迎。外资企业那些年以技术换市场，还为我们带来了先进的技术和管理，而如今明白的他们横扫夺走了国内企业的市场机会，却没有给我们留下什么财富。太极式经营、仗着对独特文化与关系的拼缝，遇到欧美强敌的拳击暴风雨，扛住没倒下的幸存者，恐怕只是少数。

工业品企业一直在圈养，当羊圈的篱笆一根根被拆除，群羊终得自由。羊多了，定招狼，闪电出击的狼群没多久就摆平了乱哄哄的羊群。我们的工业品企业无技术、无创新，真要在公平的竞技台上一较高低，输是必然的，而且会输得惨。市场的最后一道防线，若果真那么快放开，国内的企业羊群就会失去最后一道保护网，手无寸铁与凶狠的外资狼企业拼斗，悲壮之外，胜算不大。市场开放后的产业格局，强者笑、中者叫、弱者哭，工业品企业若想胜出，必经雄鹰再生的熬煎。

◆五个转型动作，围绕客户做市场大文章

以市场为中心配置资源，客户的话语权日益强大，快消品企业发生的变化也会在工业品企业体现。品牌、终端、差异化营销、区域市场精耕细作和营销统领管理体系这五个转型动作，工业品企业若能跟得上节拍，还有与内外强手周旋的余地。

品牌，工业品企业的死穴。一贯只和为数不多的企业客户保持联系，行业中寂寂无闻，大众市场上更无半点名声，这样的无名企业如黑暗骑士般，在阳光明媚的征途上，没有半点路人的注目。产品、企业、企业家、行业与社会的五个品牌阶梯，国内的工业品企业再难也得往上攀登，招牌不亮，企业的影响力就要减半。

终端再造，也是工业品企业面临充分市场化的必然之举。工业品企业渠道被内部人控制，生产利润比不上经销商的零头，之所以被渠道牵制，就是因为与客户长期隔绝。经销商这个客户代言人，若以自我利益为中心，就会拿客户订单当令箭，指使厂家屈从自己的指挥。厂商利益分配，不是两方能自行解决的，忽视了客户的厂商联盟，就会失去价值的根基。模仿汽车4S店（整车销售、零配件、售后服务、信息反馈的简称）的工业品新兴终端，其用意是要把信息、销售与服务融通一体。客户零距离体验，方能完全感受产品内在的价值；客户的零耽搁服务，则更能体现供应商企业的诚信。而企业掌握了客户的一手信息，则能及时跟踪需求的变化，找到企业资源配置的金按钮，找到服务客户的资源，这才是创新产品、创造价值的活资源。

差异化营销，服装、化妆品等行业用的纯熟自如，可没有多少工业品企业善用此道。搞怪，人人都会，但让客户喜欢就难了。守正出奇，是差异化营销的灵魂。正，是客户价值的正向增加；奇，是让客户惊喜的产品或服务，对手没想到的招数。内功深厚的工业品企业，往往不善于格斗，出招慢，看不懂对手的变化路数，被动挨打的场景，让人不忍观战。跟风，依然是国内工业品企业的营销拿手戏，一个产品活了，千万人顿时围堵。企业得了营销近视症，又怎能看清明日的需求契机呢？数据分析与需求洞察，是差异化营销的一双火眼金睛，练就成功的工业品企业方能找到自己的营销特色路，赢得属于自己的客户群。

说到工业品企业的区域营销，跑马圈地者多，精耕细作之人少之又少。机会多的时候，谁也没心思忙于内部的精细化管理，只有外在机会少、竞争激烈的困境下，才不得不做实自己。经销商公司化管理、终端生动化和服务本地化体系，才能让一家工业品企业从粗放管理到精耕细作，在低价格水平下刨到不俗的利润，在存量客户中开出增量的花朵，可谓是根深叶茂的持久性经营之道。工业品企业决策者应多花一些心思在市场上，耐心观察对手的动作与本意，发现客户真实应用场景中的需求特征，也多瞧瞧自家经销商与业务人员的身手，让刻板的市场鲜活起来，营销决策也就极富战斗力。

营销技巧、方法和工具，工业品企业最为热衷。每次培训课或咨询服务时，客户都会提出明确的想法，想要学会简单实用的操作手法，而对营销思维与本质，却甚少关心。他们总以为能用的就是好东西，懂不懂没关系。营销，作为促进销售的一种外在刺激办法，根本没有渗透到决策体系中，更没有成为管理的重心与导向。营销，也许只是快消品企业的外家功夫，只要有好的业绩，一切方法和手段都可以选择。而工业品企业的营销体系性强，从战略、资源到执行，一个个环节紧紧相扣，容不得各行其是的散漫与懈怠。只有当营销统领公司系统，才会想客户所想、成就客户所愿。公司的根扎进了客户需求与价值实现的沃土，结果才会不负众望。