第四节 产品概念化

产品概念化≠产品概念

任何产品都会有某个概念，这个概念即使不经过“智造”、策划，甚至企业不去宣传都会存在。消费者会自动地将企业产品与同类产品进行“概念链接”，这个被链接上去的产品概念，就是通用的，严格地说是被品类领导品牌定义的品类概念。

就是说，如果企业没有提出一个超越品类概念的产品概念，那么这个产品就会滑落到一个惯例的“品类概念”之中。在这里，品类概念成为弱势产品的坟墓。

可乐这个饮料品类，就是这样被可口可乐、百事可乐两大品牌定义，成为众多弱势可乐新品的坟墓。

中国饮料企业中，对可乐品类发起进攻的有两个品牌：汾煌可乐、娃哈哈非常可乐。

这两个可乐类产品中，汾煌可乐是一个悲剧性产品：企业投入巨资，却在很短的时间里就失败，可谓“十分投入、一分收获”；非常可乐是冲锋之后缓慢淡出市场，虽然没有达到娃哈哈预期目标，但也没有大的损失。

这两个产品都耗费了巨大的市场投入，为什么没有撕开“两乐”的品类封锁？

当品类市场是寡头垄断结构的时候，进攻品牌被强大的品类概念压制，往往陷入两难：口味创新了，如汾煌，消费者不接受新口味；不改变口味，如非常可乐，消费者总认为领导品牌更正宗。

百事可乐与可口可乐的争霸战，直到20世纪80年代百事启用“新一代”战略，从年轻消费群入手，才开始打破可口可乐对品类概念的垄断，在可乐品类中逐步形成平分天下的态势。

用“两乐”全球争霸史反观中国饮料企业对可乐的进攻，我们就可以看到，汾煌可乐、非常可乐的失败，不在于产品本身，而是缺乏战略性的产品概念及持续运营能力。

成功的品类领导者，将自己的产品概念化：可口可乐以正宗为概念，后来是更加普世的欢畅，百事可乐以年轻、新潮为概念，树立了清晰的品牌个性。

产品概念并没有什么神秘的魔力，真正有力量的是产品的概念化，产品概念化才是使产品在竞品乃至品类中鹤立鸡群的驱动力。

什么是产品概念化呢？

产品概念化就是产品与概念融为一体，即产品成为概念的符号，产品与概念代表的内涵完全重合；产品概念仅仅是产品有这个概念，与概念代表的内涵只有部分的交集。

比如，朗朗就是钢琴家这个概念的代表，普通学习钢琴的孩子，只是钢琴家这个概念的门外汉。

概念化产品亦是如此：LV是奢侈皮包的符号，蒂芙尼（Tiffany&Co）是顶级求婚戒指（珠宝）的符号，这些品牌产品代表的就是其诉求的概念内涵，这种概念化让产品从同质化的漩涡中超脱出来。

并非奢侈品才能概念化，任何品类里都可以出现一骑绝尘式的概念化产品：水晶里的施华洛世奇（Swarovski），猕猴桃里的佳沛奇异果（Zespri），奶糖里的阿尔卑斯、大白兔，豆豉辣酱里的老干妈，饮料里的椰树椰汁，等等。

上述产品都变成该品类里独特的、无人可及的符号，声称同类的产品千千万，但动摇不了消费者对这些产品形成的概念化认知。

我们总结一下产品概念化的内涵。

1．产品概念是无用的废话

产品概念这个词带有一种天然的倾向，是要从产品中找到某个利益点，或者从产品的“5W2H”中确定一个利益点，作为产品概念，这是目前市场上绝大部分企业及产品都在做的。不幸的是，这些概念都是在向同质化、乏味平庸的产品垃圾筐里增加“短命的”新产品。将产品概念变成产品说明书，除非品类里没有竞争，否则说与不说都一样。

2．产品概念化是产品与消费群心智空间里的“概念”的结合

这个心智中的概念，就是社会心理学、精神分析学范畴里的“集体潜意识”，这才是产品需要寻找及占领的“领地”。也就是说，产品概念化这个词的本意，是寻找产品之外的需求支撑点与购买驱动力。

产品概念化，需要深入地理解产品、产品背后的品类、产品消费群的需求特性等，这些是基本功课，不是真正的参赛作品：你需要为产品找到在消费群心智“概念资源”里的落脚点（结合点）。

消费者心智中的“概念资源”是一座取之不尽的金矿，那里面是古往今来人类文明的“集体无意识”结晶：普世的、民族的，大众的、小众的，流行的、古典的，西方的、中国的，科技的、原始的，精致的、质朴的，等等。

集体潜意识指引着消费群的心灵地图，这里是消费群的需求、欲望、梦想的表达，是消费群愿意进行价值交换的心灵按钮。

找到这些按钮，将其与产品链接在一起，让产品成为这个意识的代表符号，这就是产品概念化，是伟大产品（及品牌）的第一步。

从这一刻开始，你必须将产品概念与产品概念化区分清楚，才能运用以下四种最有效的产品概念化方法，让你的产品山鸡变凤凰。

产品概念化方法一：稀缺化

稀缺就是价值。这个经济学的基本原理，在产品营销上同样是最有力的概念化方法。

产品本质上是个性的，品类是一种综合抽象的主观概念，往往是以领导品牌产品为标杆。

弱势产品如果向品类概念靠拢，就是被领导品牌同化及催眠，无异于飞蛾扑火。这是弱势品牌产品最可怕的思维陷阱。

无论对于领导者还是挑战者，寻找到产品的稀缺性是产品大成的重要阶梯——自然，我们这里的稀缺性，不是指产品的特质，而是消费者心智里与该类产品“可能兼容（匹配）”的稀缺性认知。

可以从以下三个方向去寻找稀缺性。

1．产地稀缺化

产地既是一个障碍，也是一个机会，是局限于“地方特产”还是过渡到“特色产品”，这取决于“智造”产品的思维方法。

盱眙龙虾、阳澄湖大闸蟹、茅台酒、健力士黑啤（爱尔兰）、科罗娜啤酒（墨西哥），这些产品都带着鲜明的不可复制的产地特质，离开了原产地，多年形成的“产品之魂”也就不复存在。

喜力曾经以荷兰生产的进口啤酒为产品标签，却终于抵挡不住降低成本的诱惑。从20世纪90年代开始，在全球发展多个罐装厂生产，喜力的品牌之魂也随之淡化，喜力高端进口产品的产品概念化光环在消费者心中淡化——既然失去了产品产地的稀缺性，消费者就没有必要“非你不可”，嘉士伯、百威、青岛等都是可以替代的选择。喜力在中国市场的节节败退，与这个短视的决策有重要关系。

科罗娜啤酒在产地稀缺性上就是一个成功的样板。这个坚持成就了科罗娜啤酒在全球啤酒市场及品类中独一无二的地位。科罗娜啤酒代表着热带海洋的休闲生活与拉丁民族的热情风格，这等于将全球消费者对热带海洋休闲生活的心智资源，投射到了科罗娜啤酒这个产品之上。

2．原料稀缺化

将原产地稀缺化改为原料稀缺化，显然可以增加原料的供应宽度，即解决一些原产地稀缺性难以解决的“成本烦恼”。原料稀缺化实际还是与原产地稀缺化相关的，稀缺性原料必然也是产地稀缺的品种。

但原料稀缺化是与原产地稀缺化不同的概念。

波尔多地区是葡萄酒的优质产区（产区里还有细分，如大拉菲、小拉菲等），葡萄酒原料稀缺化反映在葡萄每年收成的质量上，是与当年雨水、气候相关的更加细腻的差异化。

原料稀缺化可以是产地稀缺化的细分。

能够发展原料稀缺化概念的品类非常多，如茶叶、家具、牛肉、蔬菜、大米等。

采用原料稀缺化概念的饮料：可果美的胡萝卜汁，宣称采用日本的一个胡萝卜品种“黑田五寸”；海通集团旗下卡依之品牌，以100%杨梅汁、蓝莓汁、樱桃汁等“珍稀原料”为产品特色。

也有伪原料稀缺化的产品案例，如娃哈哈茶饮料，打出“天堂水、龙井茶”的产品诉求。这个产品概念里，天堂水缺乏消费者心智的支撑，没有人喜欢杭州西湖是因为喜欢喝西湖的水；龙井茶是个有想法的产品概念，但是3元/瓶的茶饮料，怎么可能是西湖龙井泡出来的呢？

消费者并不傻，茶饮料在娃哈哈产品群里，同样是一个鸡肋产品。

3．技术稀缺化

电子产品最喜欢采用技术稀缺化作为产品概念，大部分产品的稀缺化实际也是伪技术稀缺化，比如空调里的变频概念。

格力独树一帜：在其中央空调诉求里，不仅延续“掌握核心科技”这个总概念，而且打出“省电30%”的产品概念，这个概念虽然业内争议很大，但不能否认，这是一个有吸引力的产品概念，同时也诠释了核心科技这个概念标签。

任何工业化产品，都可以寻找技术稀缺性作为产品的概念标签，但一定要将这个技术稀缺性与消费者能感知的利益或需求联系起来，如格力的省电30%。

为你的产品寻找稀缺性，这是“品质成就品牌”的最佳路径。

产品概念化方法二：符号化

营销里的符号化是指产品（及品牌）成为某个事物的代表与象征，即符号化。

这个被代表的事物需要认真选择，否则反而弄巧成拙。

打着“国货”（爱国）招牌的产品：重庆奥妮洗发水、娃哈哈非常可乐、美特斯邦威的“新国货”系列等。“国货当自强”听起来是个很给力的口号，但打国货牌的产品没有一个成功过。

原因在于，这些打国货牌的企业忘记了，现在“中国制造”这个大声誉产品还需要优秀的个体的产品来支撑，中国产品的声誉形象并未树立，消费者怎么会有“相信国货”的心智资源呢？这不是消费者爱不爱国的问题，而是主观心智与客观市场的现实。打国货招牌的产品，是在没有鱼的地方下竿。

中国元素却正在大行其道，如中国的丝绸、服装、家具、瓷器等。中国元素是符号化的资源宝库，国货却未必——在开放社会里，真是好产品，叫不叫国货又有什么关系呢？

符号化是产品概念化的第二个重要方法，“符号资源”比稀缺资源更加庞大，应用范围也更广泛，如图1-6所示。

以礼品消费为例：中国礼品消费市场巨大，真正的礼品大品种、大品牌却很少。原因是做礼品的很多，真正运用“智造”产品方法做礼品的很少。

史玉柱是礼品市场的黑马：从脑白金、黄金搭档到黄金酒，围绕着“送礼”这个主题，开发了一系列产品，都进行了礼品概念的符号化。

中国人“礼尚往来”消费的本质，是礼品代表了送礼与受礼人的关系，礼品必须具有“价值等价物”即价格标签的特点：礼差了，是不敬；礼过了，显得别有所求。

送礼必须符合礼品消费的等级，在中国即为四类送礼等级：尊贵（上级、有求于人者）、爱护（父母、儿女、孩子、亲朋）、礼节（平辈）、心意（手信）。四类送礼人需要不同价值的礼品。

史玉柱开发的礼品产品，落在爱护与礼节两个区间，以家庭消费为主，这一块市场规模大，替代品竞争激烈。在四类别里的两外两类（尊贵与心意），是更具常态性与价值性的礼品市场。

西方的糖果、巧克力、葡萄酒等，是跨越礼节、心意两种需求类型的送礼对象，这三类产品因此比中国消费量大，这也是中西消费文化的差异。

中国人礼节、心意的礼品有：酒、月饼、保健品、茶叶、水果、蔬菜、特产等。尊贵礼品有：高端保健品，如虫草、燕窝、林蛙油等；高档白酒，如茅台、五粮液、剑南春等；高档茶叶，如西湖龙井等。爱护礼品有脑白金、阿胶等。

在上述四类礼品需求里，运用符号化的产品概念化方法，将可以诞生超级规模的大产品。

认识符号消费的特点与本质，将产品与特定的符号消费紧密连接，就会产生“化学反应”：产品一旦成为符号化的概念产品，就会暴发出惊人的销售能量。

产品概念化方法三：戏剧化

稀缺化、符号化还是偏重“现实内容”的概念化方法，戏剧化则是相对形式化、创意成分更多的概念化方法。

简单地讲，戏剧化的核心是让产品呈现出某种“神奇”的表现或效果，以强化消费者的记忆度。

飘柔：十五年如一日，所有的广告、POP甚至瓶子设计，都会出现“梳子从黑发顺畅滑下”的视觉意象。这个概念化产品诉求，通过梳子这一视觉意象，解决了留长发女性都碰到过的“头发打结、梳不动”的体验，将飘柔“柔顺易梳”的产品利益点戏剧化地表现了出来。

光明牛奶：以“光明牛”作为对象，从“不努力，成不了光明牛”的拟人化角度，通过戏剧化的体检场景，对奶牛测体能、看外形、量体重、查视力、考智力，说明经过层层选拔的牛才有资格生产光明牛奶，有力地突出了“100%好牛，出100%好奶”的产品概念。光明牛奶的品质，是得到了消费者的认同的。

小糊涂仙酒：通过一个酒客喝酒之后看服务员成美女的白日梦，将聪明难、糊涂更难的名言嫁接在产品上，使小糊涂仙成为杀入白酒市场的另类黑马。

戏剧化是创意无限的世界，需要注意的是要使这种大胆的创意，让消费者有出乎意料、情理之中、会心领悟的“三合一”体验。

产品概念化方法四：数字化

数字化是复杂商品世界里，简化消费者认知的有效途径，数字化概念还可以传递产品技术、品质的正面信息，如前面所举的格力中央空调“省电30%”的利益承诺。

金龙鱼在2003年推出“1∶1∶1”的调和油新概念后，为调和油找到了一个直观形象的概念“外衣”，调和油成为中国人日常消费的主流品种。

金龙鱼大米也大玩数字化产品概念，创意了一个“4-5-6”诉求：从5400个稻米品种中选择4种，全国43000亩产区选择5个，每万颗大米不良率不超过6颗，支撑金龙鱼大米“全程用心、美味放心”的品质诉求。

金龙鱼大米的“4-5-6”创意，比金龙鱼调和油的“1∶1∶1”创意，要复杂饶舌得多，从传播有效性标准看，没有“1∶1∶1”的记忆效果好，自卖自夸的痕迹很浓。调和油打着“科学用油”的头衔，更有权威性——尽管业内对“1∶1∶1”不乏质疑。

数字化的产品概念化方法，最好是将产品数字变成某种标准的代表，而不是以自己的数字为标准去灌输给消费者，王婆式自夸叫卖，消费者并不买账。

总之，稀缺化、符号化、戏剧化、数字化，可以被视为产品概念化的有优先顺序的方法。稀缺化、符号化是灵魂与内容，戏剧化、数字化是表现形式。有灵魂的概念化才能持续延展，形式有创意的概念化才能快速吸引眼球。

产品符号化：苍井空与韩寒

这两个人的差异点很多，如一个女、一个男，一个日本人、一个中国人，一个AV女优、一个思想青年，一个会书法、一个写文章……还可以列举很多。这说明差异化并不是什么不好发现的东西，关键是你找到什么做参照系。

苍井空是谁？苍井空出道10年，还远在日本的时候，就被中国网民戏称为“德艺双馨的苍井空老师”，昵称“空姐、小苍”。苍井空有不少名言，她用“我知道很多人都看不起我们，但我可是一直保持着尊严和专业，严肃地看待自己的工作”作为捍卫自己的武器。在这种坦然与真实面前，任何批评反而显得虚伪。

从2010年进入中国玉树灾区捐款、开微博、接受《时尚》、《男人帮》、《南都人物周刊》等杂志专访、代言某网游、与芙蓉姐姐及凤姐同台PK，到助威李娜，与杨澜、宋祖英合影，看京剧与梅葆玖合影，一系列曝光营销可谓话题不断。

穿上衣服的苍井空比脱衣、透视、挤乳、艳照的一堆新老女明星们都更抢眼，而且有挑战有关部门“封杀底线”的倾向。2011年11月11日，这个少见的光棍节，是苍井空28岁生日，苍井空新浪微博粉丝逼近900万，按照这个趋势发展下去，小苍粉丝数量挑战微博女王姚晨，不会是很远的事情，因为苍井空现在可以制造比姚晨更多吸引眼球的“爆炸性话题”。

为什么要把小苍与韩寒放在一起？因为碰巧，在2011年11月11日这个“光棍节里的战斗机”的日子前，韩寒文集《青春》正式出版。选择在这个日子上市，显然也是出于让《青春》成为中国青年社会生活中的一件大事。

如果说“空姐”代表的是欲望的人性，那么韩寒的《青春》代表的是欲望的另一面：这本书被称为“关乎中国公民的梦想与希望”，即人的社会性存在。

如果以中国传统哲学的概念归类，苍井空与韩寒，一个是阴、一个是阳，两者的组合即成太极。《时尚》杂志的苍井空专题是：像男人一样性，像女人一样爱，这是阴中有阳的中国式思维才会产生的话语。韩寒的公民或青春呐喊的背后，其实流淌的正是可望不可及的爱情或欲望，这是阳中有阴。

读者不难发现苍井空在中国的传播具有高超的营销手法：从进入中国，小苍背后看不见的手越来越清晰可见，且不说这只手“腕力”了得，就是从策划思路上看，说它发挥了“宇宙流”大开大合布局落子的气魄与手笔，相信读者也会理解。

韩寒新书的宣传看似闲庭信步，实际却是惊涛拍岸。为什么？且看对这本《青春》的官方定义：年仅29岁的韩寒，越来越被人拿来与鲁迅相提并论，看他的杂文，总是那么畅快淋漓。每当遇到公众事件，大家总是说：“等等，先听听韩老师怎么说。”——不用再解释什么，29岁就开始被“送冷猪肉”，这对韩寒可是不小的压力。

这两位80后的共同特性在于，他们都是被消费者，或者说市场的力量推向社会聚光灯的名人，而且都是一个符号的代言人：青春。

苍井空2010年11月11日开通新浪微博，14个小时内粉丝近20万，超过她在Twitter半年多的粉丝人数。在Twitter上的“苍井空之夜”（37个粉丝/分钟）发生前，到新浪微博一年粉丝逼近900万，没有人会看到苍井空在中国有如此巨大的影响力。苍井空顿时从AV女优中脱颖而出，成为微博时代中国市场含金量极高的符号化产品。

韩寒本是一个小众的“叛逆青年”，从登上《时代》封面起，成为代表80后的符号。尽管如此，成名容易成功难，这个符号究竟代表什么，无论是韩寒本人，还是韩寒背后的出版商，都没有找到准确的定义。

就在80后们的青春即将逝去的时候，这本《青春》给出了准确的定义：以青春的名义，对绝望人生的控诉。封面宣传语点题：这一代年轻人的希望在哪里？

韩寒对富士康“十三跳”的控诉，显然更接近同龄人的感受：外面的灯红酒绿和他们一点关系都没有，连对爱情的憧憬都没有，这个世界上没有第三者，现实是最大的第三者。

心理辅导是没有用的，当我看见我们的女人搂着有钱人，有钱人搂着官员，官员搂着老板，老板搂着林志玲，你怎么给我心理辅导？一打听，同学们混得都更惨，有混得好的男同学，那是靠家里，有混得好的女同学，那是嫁得好。……在未来的十年里，这些年轻人都是无解的，本该在心中的热血，它涂在地上。

青春需要爱情，需要女人（或男人），但是没好爸爸的青春，正在变成灯红酒绿世界或社会的看客与第三者（局外人），这就是中国社会（尤其是网络上）到处涌动着莫名的愤怒的真正原因。

韩寒可以控诉，却不能解决这种社会现象，苍井空却可以提供一个“替代性满足的幻想”：作为宅男们慰藉荒芜或刺激躁动的火引。酒吧歌手李志用自编的摇滚唱向苍井空：你陪我长大。我相信这是出于自发，并非苍井空背后之手的操纵。惟其自发，才说明苍井空、韩寒成为热点话题的客观基础。

在苍井空与韩寒之间，有一个共同的符号：青春，以及青春背后流着热血的人性。韩寒用流淌热血的文字，苍井空用温暖的身体，成为这个符号的代言人。

符号本身就是产品。明星只有在成为某种社会符号的代表之后，才会接通与自己粉丝的沟通密码。从产品角度看，明星的符号化，是明星这个产品（品牌）走向成熟的标志，这意味着明星背后的营销团队可以围绕这个符号的内涵与外延，形成营销明星的套路，这就是产品模式。

从产品创立到形成产品模式，是产品获得进一步“发展权”（快速规模化）的拐点。产品背后站着某种内涵，这个内涵代表某种价值，可能是个体价值、感性价值，也可能是社会价值、文化价值。

伟大产品的背后必然站着一个伟大的观念。产品背后的观念的境界层级，决定着产品对于消费者影响力的大小与强弱。当这个观念凝聚在一个经过战略设计的品牌名称及视觉符号的时候，我们称之为品牌。