自序

品牌营销，越战越勇

北京大学中国品牌营销课题组首席顾问

采纳品牌营销顾问机构创始人 朱玉童

近三十年来，中国经济飞速发展，中国企业面临着前所未有的竞争。新经济的发展、移动互联网时代的到来，要求企业寻找配套的、新的营销手段，且必须满足市场发展的需要。企业面临的市场经济环境决定了企业必须创新才能生存发展，那么如何通过营销创新来提高企业的市场竞争力？

笔者及专家团队通过中国二十多年的市场营销实战，提炼出了中国品牌营销的十三个战法。中国品牌营销十三战法，实际上就是通过对品牌的检验，发现品牌存在的问题，找寻突破的机会，寻找适合品牌发展与成长的对策，让品牌不断增强竞争优势的一套系统战法。中国品牌营销十三战法是传统营销化茧成蝶的蜕变，承担着塑造新品牌、活化老品牌、重塑衰退品牌等一系列重要任务与使命，而每一种战法都是为提高品牌核心竞争力的有力手段，对企业经营者有重要的启迪作用。

品牌营销第1战法：颠覆营销。

通过对一种原有经典的彻底反叛，给消费者提供一种全新的消费体验或者认知，打开一片新市场。以弱对强、以无名对有名、以草根对大腕，通过逆袭、创造、变革、重生完成颠覆。

品牌营销第2战法：价值营销。

无论是是卖点创意，还是产品说明、包装、品质及以后的广告都要证明“我的产品就是比你的好”、“我的产品就是比你的产品有价值”，而消费者也常常会为此买单。

品牌营销第3战法：情感营销。

当一个产品实在找不到卖点的时候，情感是一张很好用的牌，特别是对高度同质化的产品。例如啤酒和水，还有情人节热卖的玫瑰花，都可以用情感牌。

品牌营销第4战法：品牌活化。

对所有与消费者接触的品牌要素进行不断更新，注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力。常用方法：产品新品类、副品牌反哺、形象更新、体验传播。

品牌营销第5战法：角色营销。

“炮制一个角色、制定一个标准。”运用角色具有的拟人化效果，让消费者从心理、文化和社会感情上对品牌形象产生亲切感和敬重，使品牌角色符合消费者的“身份”追求，从而有效引导。

品牌营销第6战法：缝隙营销。

被比喻为“跳出盒子的思考”、横向思考。它细分一个小市场，通过原创性的理念和产品激发出新的市场和利润增长点。首先选择一个市场焦点，然后进行横向、纵向扩大以产生刺激，最后使某品牌成为小市场中的大品牌。

品牌营销第7战法：戏剧性营销。

当品牌产品很朴素、很普遍时，就需要通过制造戏剧化的情节来表现，否则产品将无人问津。就像脑白金广告，卡通人物的表演极具戏剧化，加到大了品牌传播的力度。

品牌营销第8战法：时尚营销。

深入了解消费者行为，挖掘时尚创造者的生活形态，找到驱动消费行为的时尚力量和元素，并采用这些消费语言，满足目标人群的心理需求，创造产品和品牌价值，并赢得市场成功。

品牌营销第9战法：娱乐营销。

借助各种娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。娱乐营销将“产品实体、媒介载体、消费者”三者结合，实现三位一体，让消费者在快乐中接受产品，让产品在快乐中传播。

品牌营销第10战法：借势营销。

巧用借助物与善于借势可以使弱势品牌或产品以低成本取得市场成功，关键在于找准借助物和切入点，实现嵌入式广告和事件营销的无缝对接。

品牌营销第11战法：品牌升级。

品牌升级是新的市场环境下品牌发展的必然要求，是企业从整体经营拓展的需求出发，在目标市场不断升级的同时，让品牌内涵、产品、渠道终端、传播同步升级，并由此带动企业管理手段的创新和管理水平提高，促进经济效益迅速发展。企业品牌升级是一个系统工程，需要企业营销所有环节联动，具有明显的全局性、战略性、动态性和市场性特点。

品牌营销第12战法：品牌重塑。

跳出“品牌墓地”，在原有品牌知名度的基础上，进行品牌重新构建。常用方法有品牌重新定位、情感注入、新形象建立、热点传播延续、组织重组等。

品牌营销第13战法：参与营销。

移动互联网不受传统商业的时间、地点和需求约束，只要通过移动终端就能随时随地任意表达自己的需求。正是因为移动终端让每一个用户都拥有属于自己的自媒体平台，让每一个用户都可以实现一对一地与企业沟通，在移动互联网时代，企业将更加注重用户的感受和体验，高度重视用户的消费理念和价值主张，将其培育成忠实于品牌的粉丝，提高粉丝们的参与感。

中国品牌营销十三战法必将开创一个新的营销时代，让营销快步前行，帮助企业创造商业神话，不断发展完善自身理论。

我衷心希望这十三个战法能助您全面提升企业的品牌与销量，让您如虎添翼，在市场竞争中越战越勇，实战企业的“世界品牌梦”。