第一章 社交货币
在纽约汤普金斯广场上坐落着很多标有星期六度假的上流社会经典老店。在这些老店之间却开着一家小餐馆，上面标着清晰的红色热狗标志，还有两个字“吃我”（Eat Me）。走下这排小楼梯，仿佛真的进入了热狗墙洞里面，有身临其境的感觉。桌子上摆放着顾客喜爱的调味料，你可以随意把玩这里的任何一款电子游戏，不过前提是必须先点餐。
这里供应着各种不同款式、不同特色的热狗。你可以想象的每种法兰克福香肠在这里都有售。“早上好”（Good Morning）系列指的是一款里面夹着培根肉、抹着融化的奶酪，上面放一个煎鸡蛋的热狗。“海啸”（Tsunami）系列包含烤肉、菠萝和洋葱。口味纯正的人格外热衷于“纽约客”（New Yorker）系列——用纯牛肉制成的法兰克福香肠热狗。
向远处的格子布餐桌看去，那些时尚的人们正享用着他们喜爱的热狗。角落上隐藏着一个古典的木质电话亭，你注意到了吗？这就是克拉克·肯特经常用来旋转变身、由凡人变成超人的地方吗？走吧，让我们继续去看个究竟。
你还可以看到挂在公用电话亭上的老式拨号电话。几个洞洞构成了手指拨号圈。当你用手指拨2（ABC）时，可以权当娱乐，一笑了之。再沿着顺时针方向拨下拨盘，然后放开，让人惊讶的是，对方的声音清晰地传到你的耳边：
“您有没有预订？”
你当然没有预订。这种事情还需要预订吗？
不过今天显然是你走运：他们允许你进来了。突然，一扇门开了，原来这是一个秘道，你被允许进入了一个名叫“请不要外传”的秘密酒吧。
在1999年，布莱恩·夏波罗和他的儿时好友克里斯·阿斯蒂亚决定共同经营热狗店。这对忘年之交的生意很快就在新泽西火起来了，就像路特·哈特和约翰尼·汉斯一样流行，并于纽约街头开设了分店。经过两年的苦心经营和设计，人们骑着摩托车开往东海岸吃热狗成为一种时尚。2001年10月6日，他们在东部村庄开了一个名为克里斯的热狗店。这名字听起来就像布莱恩每天叫克里斯去吃热狗一样，亲切顺耳，所以被大家广为传颂。
克里斯热狗店在众多领域中几乎赢得了热狗店所能赢得的所有荣誉。不过随着时间的流逝，布莱恩正寻找着新的兴奋点，他想开一家酒吧。克里斯热狗店虽然有卖酒许可证，但它的主营业务不是卖酒，也没有很好地开发酒类销售这个渠道。他们已经正在置办冰冻玛格丽塔酒的机器，也偶尔尝试着做冰的野格酒，但还是需要有更大的场地。他们的邻居酒店正努力地制作泡沫红茶，布莱恩的律师希望他的邻居能够转让他们的场地，这样酒类许可证也就可以随之转让。邻居显然不愿意转让，在苦苦支撑了三年后，他的邻居终于让步了，顺利地向布莱恩转让了所有的场地和酒类销售许可证。
不过现实的竞争也是残酷的。纽约城到处都是酒吧，仅在以克里斯热狗店为中心的四个街区的半径上就有至少60家酒吧。即使是在同一街区内，也有一些竞争者。但是，布莱恩颇具创意地选择了一个让人记忆深刻的怀旧摇滚风格酒吧。他并没有拆掉它，而是保留了这个地方，并形成了一种特殊概念。这种醒目的概念会吸引人们的眼球，并会被谈及和讨论。
一天，布莱恩闯进了朋友经营多年的古玩市场，看到了这个跳蚤市场正在卖艺术装饰钻石和玻璃眼之类的装饰品。他突然注意到这里有一个20世纪30年代的古董电话亭，他很喜欢，也希望这个电话亭能让自己的酒吧更加红火。
于是，布莱恩就有了老式电话亭这个念头。
布莱恩小时候跟着他的木匠叔叔建造房子，并帮忙完成一些常规的木匠活儿。比如修一个地窖暗门，这种暗门很特别，通过一块木头贴合着其他木头闭合在一起，只要推准了木头的方向，就可以打开这道暗门，进入隐蔽的储存室中去。储藏室里面虽然没有秘密巢穴或者战利品，但是这种开门的方式非常特别。
布莱恩决定将自己的老式电话亭也制作成这种风格。
“请不要外传”这样的噱头仿佛让你进入了一个秘密的空间里。在这个空间，你不会找到出门的路，不会发现布告栏或者杂志广告之类的，甚至仅有的出口是在热狗餐厅里半隐藏的老式电话亭。
仅靠市场人士的大肆推销就可以轻松获得成功的生意吗？这当然是个毫无意义的假设。
“请不要外传”也绝不是在做广告。至2007年止，它是纽约城最具创意的酒吧之一。仅靠白天预订的生意就可以轻松地支撑到下午三点。奉行先预订先服务的排队原则，追逐者疯狂地重拨、再重拨着他们的预订电话，并希望能打通。到下午三点半，所有的餐桌都已经被预订满了。
“请不要外传”并不是在推销。他们并没有努力地向消费者推销，也没有在炫目的网站上销售。他们制造的是一个传统的发现性品牌。吉姆·米汉开创了“请不要外传”鸡尾酒清单，他开创了这种以体验为目标的新理念。“最有影响力的市场是靠私人推荐的”。他接着说道，“没有什么比你的朋友全力向你推荐一个地方或产品更有感召力了。”并且加上看到两个人在电话亭旁消失这么令人震撼的场景，肯定会导致人们私下里的大幅宣传。
这个案例也许说得还不够清楚，当你知道的秘密的内容很少时，秘密本身就不太可能成为秘密了，它可能会被广为流传，在人群中被讨论。
仔细思考别人与你分享的每个秘密。他们是否曾很认真地祈求你不要讲出秘密？而你还记得自己后来做了什么吗？
假如是你，你也会像他人一样，将这个信息告诉给你身边的人。不要觉得尴尬，这个秘密对于任何人来说都很安全。一旦这种事情发生后，某些被当成秘密的秘密会更加广为流传，理由是什么？因为它是社交货币。
人们倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物。
铸造一种新形式的货币
自我分享的特质贯穿于我们的生活中。我们会与朋友分享新购买的衣服，我们会告诉家人，报纸上的那条新闻是由我们提供给报社的。这些共享我们的思想、观点和经验的意愿成为社交媒体和社交网络能够流行的基础。人们的博文会记录着他们喜欢的东西，告诉别人他们喜欢吃什么样的午餐，甚至记载着对当局的小抱怨。据现在的观察员报道，如今沉溺于社交网络的人们，好像不能停止他们的共享行为，包括共享他们的所想、所爱和所需。
研究的确发现，超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验和私人关系。类似的，近乎一半的传言是以自我为中心的，这包括人们正在完成的或者正发生在他身边的事情。为什么人们谈论最多的是他们的态度和经验呢？
这绝不是空虚无聊的表现。我们实际上能够清楚地发现，这种谈论有比较积极的一面。哈佛大学神经科学家简森·米歇尔和戴安娜·塔米尔发现，自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在的奖励。在一项研究中，米歇尔和塔米尔把脑扫描仪放置在被试者的脑部，然后询问他们是否愿意分享自己喜欢滑雪板或者喜欢小狗的态度和想法。结果发现，共享个人观点能够取得与自己获得钱财与食物一样的大脑脑电波。因此在每个周末都向自己的朋友分享他们所吃过的美味蛋糕，会使他们得到获奖般的喜悦。
事实上，人们喜欢共享他们的观点，与喜欢付款消费一样令人兴奋。在另一项研究中，米歇尔要求人们尝试一些基本任务：闲呆一会儿，或者告诉别人自己喜欢吃什么三明治。被试者做了大量的快速选择。米歇尔和塔米尔为不同的选择设置了很多选择性奖励。在一组人群中，选择什么都不做的被试者所获的奖励，比选择与他人分享观点的被试者多一些。在另一组人群中，选择分享信息的被试者比选择什么都不做的奖励多一些。
你们猜结果如何呢？无论是哪一组被试者，人们都愿意放弃金钱奖励而选择与他人分享观点。总体来说，人们甚至愿意为分享自己的观点放弃25%以上的实验奖金。相对于什么也不做的被试者来说，人们更倾向于分享自己的思想和观点，向身边的人表达自己的喜好。如果换一个角度来试验，或许会有新的答案与解释。与其给共享观点者一便士，不如给倾听者一便士，也许会有新的一番景象。
朋友们，请和我玩一个一分钟的游戏吧。我的同事卡拉正开着一辆小货车过来，要不是想让你们去猜测卡拉的个人背景，我会告诉你一些有关她的事情。卡拉多大了？她有22岁吗？还是25岁？或者57岁？我知道你对她一无所知，所以可以做一些启发式的猜测。
她有小孩了吗？假如她有，她的小孩喜不喜欢做运动？喜欢做什么样的运动？
一旦心里有了这些猜测，你就会如法炮制，将这些猜测用到我的朋友托德身上。他是一个大公无私的人，有个莫西干发型。可以想象他更像谁？他多大了？他喜欢怎样的音乐？他喜欢到哪里购物？关于他的一切，只要你能想到的问题，都可以去猜测。
在我与数百人玩过这个游戏之后，结果大多相同。大部分人认为卡拉在30～45岁之间。所有的人，的确是百分之百的人都相信她有过小孩。大部分人都相信他的小孩喜欢运动。几乎每个人都相信橄榄球运动是他喜欢的运动之一。所有的猜测都来源于那辆小型货车。
对于托德，大部分人都猜测他在15～30岁之间，并且大多估计他喜欢某种刺激的音乐，比如朋克、重金属或者摇滚乐。大部分人都认为他会买古老的衣服或者会买冲浪板和溜冰鞋。所有这些猜测都来自于他的发型。
让我们清醒一点吧。托德并没有听过刺激的音乐或者在火爆的店铺买东西。他仅仅是一个53岁的中年人，喜欢听贝多芬的古典音乐，喜欢随处购买他所喜欢并需要的衣服。正像酒吧门看起来没有缝隙一样，只是因为它有格子布装饰和遮挡。
同样的事情发生在了卡拉身上。她仅仅是一位22岁的年轻女孩子，平时喜欢打鼓，不喜欢小孩吵闹，是热衷于自我享乐的中产阶层。然而，在众人眼里，她怎么会摇身一变，成了另外一个年龄、另外一种爱好和另外一个阶层的代表呢？这其中的奥秘是什么呢？
不过，这些事情绝不会只在卡拉和托德身上发生。人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的最直接的依据。因为卡拉开着小型货车，所以我们猜测她是一个橄榄球手的妈妈。托德有个莫西干发型，所以我们认为他是年轻的朋克音乐迷。我们倾向于一种有依据的推测，根据他们所开的车、所穿的衣服和所听的音乐来定义他们。
人们谈论什么内容时会引起其他人的注意和思考呢？在派对上给别人讲一个笑话，可以让人们认可我的机智幽默。如果你知道昨晚的节目或者舞会的所有信息，就会令你看起来消息灵通且富有内涵。
所以我们不难推测，人们喜欢共享一些能使他们非常愉快而不是令他们厌烦的事情，使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情，使他们显得更加精明而不是更加愚钝的事情。考虑到具体的应用实例时，我们用上次想说而不能说的事情为例。我之所以压制住自己的欲望，缄默不语，是因为这个事情一旦说出来，会让自己或他人显得很差劲。我们会回避餐馆附近停车难的问题，而去谈论如何预订镇上餐馆的事情。我们会大谈自己选出的一款曾被《消费者报道》评出的最值得购买的相机，而不会去谈买了一个比其他商店都更昂贵的笔记本电脑。
因此，口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象，正像新轿车和普拉达的包包给人们带来的震撼一样，那些都只是一种普通的社交货币而已。就像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。
公司和组织需要铸造怎样的社交货币才能被人们谈论呢？如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆谈论，以达到畅销的效果。我们应该通过三种方式来完成社交货币的铸造：（1）发掘标志性的内心世界；（2）撬动游戏杠杆；（3）使人们有自然天成、身临其境的归属感。