第2章 概念转向：抢占客户大脑制高点
企业在营销过程中，需要建立起鲜明的特色概念、形象概念、品牌概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争实力。从概念层面进入一个具体的实施过程，需要完成概念的转向，这是现代企业进行定位的第
概念挖掘的首要条件是了解市场，了解社会需求，了解大众需求及准顾客的真正需求。脑白金、美的、农夫山泉、百度、王老吉、五谷道场、娃哈哈等企业，科学、准确地判断市场动向，针对客户需求采取相应的销售方式，通过概念转向，真正抢占了客户大脑制高点，以独特的营销策略，赢得和维护了企业的可信度，收到了良好的经济效益和社会效益。
从治睡眠到尽孝道——脑白金独特的概念转向营销
脑白金最初走入市场的销售理念非常简单，即“治疗睡眠不好的人群”，后来随着市场竞争的激烈，企业发现中国送礼文化盛行，而且随着现代社会的进步，礼仪文化会更加普遍，于是乎“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就成了企业的摇钱树。在这个概念转向的过程中，脑白金采取了一系列独特的策略，在营销方面有很多亮点，比如产品定位于保健养生文化、孝顺文化、中式送礼文化，以及诸多情景营销等。下面，就让我们一起来回顾一下吧！
1995年末，一种叫“人脑松果腺体素”，也叫“褪黑素”的安眠食品在美国引起了一股不小的热潮。对脑保健品市场关注密切的巨人集团和史玉柱，迅速地把目光投向了这种产品的开发。他们采取了一种组合创新策略，研制出由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的中药口服液，由“口服液+MELATONIN”构成新产品，并取了一个好听易记、通俗又高贵的名字——脑白金。
首先，“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递出两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品；第二，该产品非常珍稀可贵。“脑白金”3个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。
这种特殊的差异化命名，在营销概念的使用中的确胜人一筹。而更令人惊叹不已的是，策划人员将脑白金的理念与睡眠、肠道、衰老、美容等概念巧妙地融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。
其次，脑白金的宣传策略，注重追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。
脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求，即“治疗睡眠不好的人群”。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择有影响的报纸展开攻势，并辅以科普资料作证。比如，《人类可以“长生不老”？》一文，讲美国《新闻周刊》刊载脑白金体一事，报道脑白金的神奇；《两颗生物原子弹》一文，将当时世界级的话题多利羊即克隆技术和脑白金并列起来，提高脑白金的学术地位。
脑白金盈利之后，又开始了底层的软文教育市场的行动：《不睡觉，人只能活五天》一文说，人不吃饭活20天，不喝水活7天，强调睡眠的重要性；《一天不大便有问题吗？》一文讲大便的重要性，为脑白金通便功能铺路；《宇航员服用脑白金》一文，旁证脑白金的有效性，能改善宇航员睡眠。如此底层的市场教育收到了奇效，而当时其他保健品都比较低迷。
报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品和品牌，刺激引导了购买欲望。
脑白金在成长期，积极进行概念转向，媒体重心向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为3种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。这3种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。
脑白金在产品成熟期，再次进行概念转向，有8部专题片，每天播放的科普片不重复。在这一时期，户外广告也成为脑白金新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传，如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围，让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。
脑白金不仅在广告上适时转向，包装上也紧跟转向步伐。其包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有外国人，既反映了产品国际化的品质，又不会令人产生陌生感、排斥感。
在产品定位方面，脑白金不像其他同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销广告上受限制及销量上难以做大的缺点，反而使其拥有三大优势：由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上销售，销售通路更为广泛，有利于大销量；便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门审批、审查的限制；利润空间更为广阔、自由。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。
这种定位，使脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便，改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？
同时，这种定位也为脑白金开发了另一个目标市场，即有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。
脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。在当时，提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。
在价格方面，脑白金也积极配合转向的进展，其定价策略大致是高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出“脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。
此外，脑白金很好地利用了史玉柱这个颇有传奇色彩的人物。在脑白金的销售正进行得红红火火，市场前景一片看好时，不失时机地推出史玉柱的“借钱还债”，不仅消除了以后被动地被媒体“揪”出来的隐患，扫除了前进道路上的障碍，还为自己做了一个大广告，树立了良好的公共形象。同时在面对公关危机时，史玉柱亦能把握住宣传口径，利用机会，独当一面。因此，脑白金在大部分时候都能及时发现公关危机，并迅速采取措施使其胎死腹中。
正是由于脑白金巧妙完成了概念转向，使它的知名度直线上升，美誉度也相应走上，一直在攀升。提到脑白金，人们首先想到的倘若不是其本质属性即保健品，而是它在成长期的广告中所诉求的属性即礼品。假如脑白金在人们心中的主要功能由保健转变为送礼，它的生命周期一定会缩短，但值得庆幸的是，脑白金终于在推出礼品概念之后又一次转向，又及时提出了新的诉求点：好的功效，使之免除了由成熟期走向衰退期的忧愁。
从脑白金的成功运作中，我们可以看出，选择适当的市场定位与目标市场并适时完成概念转向是十分重要的。概念转向的目的是使消费者形成对企业的深刻印象，增强企业的竞争实力。为此，概念转向要言之有据，说者有理，提出恰当的承诺，同时要有目的地、积极地收集消费者意见，准确反馈，改进产品与调整转向策略的市场信息。
微波炉市场风云——美的概念转向挑战格兰仕
2001年以前的国内微波炉市场，一向被认为是最难进入的家电领域之一，因为市场老大格兰仕的市场份额已占到将近七成，在价格上有相当的优势。每当有新的市场进入者闯入时，格兰仕就会举起“价格之剑”，在市场上一通“砍杀”，因而就连在全球市场销势一直不错的LG，在这一市场中也显得无能为力。然而，美的改变了这一切，美的选择了让多少垂涎者却步的微波炉领域，于2001年一举以10亿元巨资杀入。
美的进入微波炉市场，绝非是一时冲动，而是早在1995年就开始了全面市场策划。在当时，鉴于研发技术与市场均不成熟，美的并没有贸然进入，而是先对市场环境进行了分析。美的发现，首先，微波炉国内普及率低；其次，对手相对集中，经过格兰仕数年不间断的清洗，市场实际上高度集中到格兰仕的手中。更重要的原因是，格兰仕的“摧毁战术”也有其不可避免的短板。格兰仕以微波炉为主业，几乎所有的盈利都押在微波炉上。行业经过不断地摊薄，已经到了打不起价格战的境况。而美的此刻的主营业务在小家电、电风扇、电饭煲乃至空调上，有充足的业绩，不用太担心盈利的问题。
在这种情况下，美的重新定位产品，打造研发实力，决定以质量制胜。1999年9月，美的宣布与日本东芝正式签约，引进技术并联合开发新品，以OEM的形式正式介入微波炉市场。2001年美的推出11大系列150余款新产品。由此，国内微波炉行业的第一个营养概念、第一次采用变频技术、头一回引用重量传感器，都出自美的。
为了改善消费者对微波炉加热食品容易导致食品脱水的问题，美的开发出了一个微波炉内的蒸器。新一代微波炉时尚化的外观加上健康化的营销概念，使得美的在微波炉市场竞争中反客为主，成功掌握了微波炉市场竞争的主动权。
美的进军微波炉市场，虽有大投入和高技术，但最关键的依然是市场。在挑战格兰仕的战略下，美的与格兰仕很快便以遭遇战的方式狭路相逢。双方在各条战线上全线开火，对撼局面由此形成，经过了价格战、产品战、销售政策战等几大消耗战，眼见消耗策略起到了一定的效果，在这个时候，美的继续进行概念转向，迅速改变策略，秉承“不打价格战、不打赠品战、不打口水战、不放弃不抛弃”的理念，开始以更沉稳务实的姿态着眼于产品本身的价值塑造。
2007年8月29日，美的开始推出了“蒸”系列高端产品。与此同时，美的还向中国家用电器协会等机构以及格兰仕、LG、松下、三洋等同行企业发出呼吁与倡议书，期望各机构与同行企业共同关注微波炉“蒸”功能的发展。由此，美的开始以行业创新者和领导者的姿态行使话语权。
到了2010年4月，美的微波炉向高端路线转型的决心更加明确。美的微波炉将以高端市场为主导，通过不断地调整，时至今日，美的微波炉中高端产品数量已占整个产品线的40％左右。
事实上，在微波炉领域，自2006年起，为了有效区隔于以往产品，美的一直在“蒸”上下功夫。在扩展了微波炉的实用价值的同时，借助于这一概念，美的在微波炉领域也获得了突破性的进展。
在概念转向过程中，美的以消耗战摊薄对手的利润，抢夺对手的市场，趁对手被削弱之时再大举投入，趁机转型。到2010年年底，据统计数据显示，美的与格兰仕国内市场份额几乎已难分伯仲。对格兰仕而言，美的是一个永远都记忆深刻的“竞争者”。
美的还认识到，国外微波炉市场的消费与中国市场有所不同，在生活水平较高的前提下，价格已不能左右市场，取而代之的是品质。因此，美的面向未来，秉承“为人类创造美好生活”的使命，在“致力于成为全球最优秀的微波炉供应商”的目标统领下，美的微波电器将不断地通过技术创新和管理创新，全力为社会、消费者提供优质的产品和服务。
“农夫山泉，有点甜”——概念转向的玩家
“农夫山泉，有点甜”，是农夫山泉的一句广告语，表明它是保持了水本身的多种营养物质和生理活性的水，从而形成独家占有的新概念，再加上大规模的广告运动，使其在矿泉水激烈的市场竞争中拔地而起。其产品差异化的直接表现，恰恰来自于“有点甜”的概念创意，体现了农夫山泉概念转向玩家的大手笔。
这个“有点甜”的概念，其实只不过是拿人们日常生活对于泉水的体验感觉，去对接消费者内心本身存在的体验价值感。水本身是并没有味道的，只不过是人们在口渴的时候，喝起来会有一种甘甜润喉的感觉。农夫山泉正是运用这种无中生有的“炒概念”手法，开启了人们对天然水的消费体验价值感，从而形成鲜明的差异化营销利益点。
我们回顾瓶装饮用水市场的发展历史，就可以看出“有点甜”在瓶装水市场前所未有的概念转向价值。我国瓶装饮用水市场在建设、培养、推广方面起码有这样几个阶段：
一是产品概念占位期。我们都记得瓶装饮用水在早期有许多种类和叫法，如纯净水、超纯水、太空水、矿泉水、蒸馏水、磁化水等等，这种市场形成期特有的现象，试图抢占一个概念，以产品概念来增加附加价值。基础的产品概念都比较混乱，所以还谈不上策略性竞争。从消费者反应看，这种概念混战引发的只能是一种盲目的时尚性追求，而无法真正建立起消费习惯和偏好。
二是理性引导市场期。当官方机构和行业协会规范了产品概念（瓶装水最后分为3类：饮用纯净水、蒸馏水、矿泉水），统一了混战局面后，消费者才开始真正对于纯净水产品的价值逐渐认同，并开始了品牌性选择，即偏好性选择。
三是品牌策略竞争期。农夫山泉的广告语最早是“农夫山泉，味道有点甜”，随后拿掉了“味道”二字，变成了“农夫山泉，有点甜”，这种改变就不仅仅是一种口感承诺，而变成了一种品牌的感性气质、丰满的意味与情境，一种在形象上与消费者的美学沟通。
因此，农夫山泉从产品命名，到价值确定、品牌概念、传播口号等，形成了理性认同、感性偏好的策略整体，以系统性获得了快速的成功，开始了中国饮用水市场的策略竞争时代。
农夫山泉不愧是概念转向的玩家。它通过“炒概念”，以“农夫山泉，有点甜”这一温柔、甜美、和谐、韵味优美而超凡脱俗的广告语，在当时迅速占领了无可超越的产品功能心智资源，“有点甜”的天然水标准在消费者心目中被永久定格，水的标准就是“有点甜”！可以说，农夫山泉仅仅用一句话就将其瓶装水健康天然的形象提升到了追随者无法达到的最高境界。中国饮用水产业也随之迅速升级。
在成为国内天然水“霸主”后，农夫山泉没有停止战略思索，而是继续完善概念转向，高瞻远瞩地把目光投向了整个地大物博的中国版图。既然“有点甜”的天然水已成为消费者高度认可的饮用水了，就不可以再用随处都有的自来水作为水源，所以，寻找和占据优质水源就成为农夫山泉最具战略性的决策。
在明确的战略指导下，农夫山泉先后占领了国家一级水资源保护区浙江千岛湖、南水北调中线工程源头湖北丹江口、长白山自然保护区靖宇水源以及华南最大的国家级森林公园内的万绿湖等四处国家级珍贵水源，为完成全国布局打下了坚实的基础。
这些藏在深山密林中的水源在向设在旁边的农夫山泉水厂提供优质水源的同时，更是一个蕴藏着极高商业价值的旅游胜地。被优美自然风景包围着的农夫山泉的工厂也被设计成为具有观赏价值的工业旅游项目，农夫山泉四处生产基地和工厂相继向旅游者敞开了大门，并在广东万绿湖建成华南最大的景点式旅游工厂。
在向消费者展示“有点甜”的农夫山泉生产过程的同时，通过现场试验，让消费者亲自体验到自己喝的水是弱碱性还是偏酸性。工业旅游过程中，消费者从零污染优美的自然风光中获得感性认同，从科学的亲自体验中获得理性认识，洁净优美的厂区和生产线进一步增强了消费者的美誉度和忠诚度。
农夫山泉工业旅游项目的广泛开展，不但拉近了与消费者的关系，而且持续创造着旅游带来的价值。源于“抢占”水源的工业旅游价值的开发，农夫山泉达到了工厂经营的最高境界。由于自然资源以及消费者心智资源的不可复制性，农夫山泉也就远远地把同行业抛在了身后，成为名副其实的“水上漂”大侠。让我们再一次感觉到，农夫山泉牢牢把握住了自己的核心竞争力。
现代经济学的一个特点就是，从传统的最大化效率、效益追求转向到资源的最佳配置。大工业生产和大众市场消费的典型特征，是竞争的空前激烈，企业为了在竞争中获得优胜，必须通过保持对某种资源，如资本、技术、制度、知识或品牌等的独占和持久保持，建立一种核心竞争力，才能持久发展。而农夫山泉通过率先提出了一个重要的品牌概念而实现了最大的品牌差异化效应，那就是“源头活水”的水源命题。由于农夫山泉的率先提出、系统策划和大力传播，使“有点甜”这一概念被牢牢占位，成为农夫山泉固有的一种属性。同时，农夫山泉又强化了这一概念，那就是“这水，有我小时候喝过的味道”的电视广告片，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同。
农夫山泉的智慧无穷无尽，这种大智慧是中国企业及企业家极度匮乏和需要领悟的。从农夫山泉“炒概念”引爆“天然水”与“纯净水”哪个更健康的口水之战，抢占了无可超越的产品功能心智资源；到放眼整个中国版图“抢占”水源，将稀缺、珍贵、无法复制的自然资源收入囊中；再到大规模打造工业旅游，创造持续的“无烟”利润，无处不显示着农夫山泉美妙绝伦的大智慧。
无论是企业战略的步步为营，营销战略的层层推进，还是公益营销策略的稳步实施，农夫山泉让业内人士无不叹为观止，让企业管理、营销管理理论研究者作为经典深入研究，给旁观者的感觉就是行云流水，一泻千里。整个概念转向过程仿佛顺理成章，水到渠成，无不显示农夫山泉的深谋远虑的战略能力和娴熟的营销技巧。
百度病毒式营销的胜利——营销概念的转向
2005年8月5日，百度在纳斯达克第一次将它的股份向公众出售。而在此之前，坊间流传着世界第一搜索引擎谷歌将全资收购百度的不利消息。在美国华尔街，百度股票承销商高盛和瑞士信贷第一波士顿银行则不失时机地打出百度是“中国的谷歌”的概念进行路演，吸引投资者关注。
面对竞争对手和资本的压力，百度作为“中文第一搜索引擎”的概念遭到削弱，百度面临着几大重要挑战：谷歌当时是百度最大的竞争对手，百度如何才能在品牌上超越谷歌？如何能够增进百度在消费者心目中的自豪感和体验？如何提高收入和盈利？归根结底，挑战的核心是品牌、用户体验和竞争优势。
这些挑战对百度的未来极为关键，因为搜索是百度永远的核心，这代表着百度必须从品牌层面超越谷歌在中国网民中的影响力。随着越来越多的搜索引擎以百度为第一标靶，百度必须将产品优势转化为品牌优势，树立强势的、领先的品牌定位。唯有这样，才能带动百度相关业务的长足发展。
于是，百度将广告运动目标锁定为以下3个：超越谷歌，巩固百度中文第一搜索引擎的地位；强化百度的品牌体验，让百度成为中文搜索的标准；让“百度，更懂中文”深入中国人的生活。
当时，百度所面对的是最难沟通的目标消费群——网民，因为他们使用互联网的习惯，他们很容易就会把广告信息过滤掉，只会萃取对他们有用的资讯。在这种情况下，一切传统形式的广告对于他们来说，都是不起作用的。因此，百度决定另辟蹊径，运用于病毒式营销的方式，把“百度，更懂中文”这一具有民族责任感的品牌形象灌输给目标人群。
百度以“百度更懂中文”为核心竞争优势，并将矛头暗指谷歌，形成差异，树立独特的品牌区隔。但是，真正给用户留下了“百度更懂中文”印象的是随后为了配合百度上市而推出的一系列广告。
这一系列广告的灵感来自于2004年一组移动、联通相互恶搞攻击对方的视频在网络的热播，百度决定做一组不需要投入大量广告费，而让网民自动传播的搞笑短片，经过几次反复，最后确定下来的系列广告是《刀客》《唐伯虎》《孟姜女》，尤其以《唐伯虎》最为广为人知：
城墙上有一张断句的悬赏文字告示，一个老外带着一个美女走过来看告示，老外说：“我知道。”一副很有学问的模样。
就在此时，江南才子唐伯虎也从城墙下经过，他突然走过来说：“你未必知道。”随即将悬赏上的文字断句成“我知道，你不知道我知道，你不知道”。
老外只是懂得重复那一句：“我知道。”
这时，唐伯虎又不停地说下去：“我，知道你不知道，我知道。”“你不知道我知道你不知道。”
老外开始显出窘迫的表情，而老外带来的美女也被唐伯虎吸引，向唐伯虎投怀送抱。老外气急吐血。
此时大家都说：“百度更懂中文！”
短片的末尾，屏幕上显示了“有问题，百度一下”等百度产品特色的广告文字。
这是一个介绍百度产品优势的产品视频广告。经过唐伯虎对同一句话里进行不同的句读标点而形成不同的表达效果，让老外听得眩晕而吐血，表达了百度对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术等。这部片子几乎是结合了所有娱乐的、八卦的因素，与市场现状以及与人们心理现状又极为呼应，并成功满足了一种民族自豪的潜意识心理。
《唐伯虎》加上《孟姜女》再加上《刀客》，分别对应“中文”、“第一”和“搜索”3个关键概念，从而将百度是中文第一搜索完整地表现出来，为百度的品牌价值建设提供了丰富的沟通体验。
百度的病毒系列短片，在网络上传播的最高峰时期是2005年12月，在谷歌和百度上都能搜索出超过90万个网页页面上提供了本片的下载和播放，点击率超过5000万人次，直接传播的网民高达2000多万人次；从客观效果来看，相当于千万元人民币以上的传统广告投放效应，而其媒体广告费用为零，因此这是一次极具代表性的、开创性的病毒广告营销。百度以极低的拍摄费用获得巨大的收益，堪称病毒式营销的奇迹。
百度短片中诸多元素构建，诙谐之余且极具意趣。这充分符合了病毒传播的第一定律，即“传播对用户有价值的东西”。
首先，百度找到了最核心的易感人群，把种子呈几何级数地传播开来。百度通过联合中国人搜索行为研究中心对网民搜索习惯的研究发现，2005年是视频娱乐形式爆炸式发展的时期，这样病毒营销易感人群就被确定了。
其次，“病毒”形式新颖，迎合了网民的口味。不管“病毒”最终以何种形式来表现，都必须具备基本的感染基因。百度的3个短篇由中国武侠风格和周星驰风格的诸多元素构建，诙谐之余令人回味，充分符合了病毒传播的第一定律“传播对用户有价值的东西”，迎合了诸多网民的口味。
零成本病毒营销式传播的网络短片，再加上这些片子的创意元素全部取材于中国传统文化，充分阐释了百度的中国精神，无论是创意形式还是传播方法都是颠覆性的。
在实施“百度，更懂中文”品牌运动以来，百度市场份额一路攀升，从2006年年初开始突破50%，占领了中国搜索市场的半壁江山，并且比谷歌高出22%。更为重要的是，消费者认同“百度，更懂中文”。来自艾瑞的市场研究结果表明，对于各品牌宣传的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得消费者信赖，有超过5成的消费者认同这一品牌形象。
从“非油炸”到“粗粮更健康”——五谷道场的颠覆性概念转向
如今人们的生活水平和生活需求已经大大提升了，营养过剩等富贵病不断地威胁着我们的健康，人们对健康的要求不断升温，因此，五谷道场找到了自己的市场定位——“拒绝油炸，留住健康”。这不仅是对人们日常所吃的方便面的重新定义，而且还在非油炸面和传统油炸面之间建立了一道宽广的隔离带，同时其健康诉求又迎合了广大消费者的心理，其五谷杂粮的概念更是一种健康、原野的风味，在现代文明的社会中不断兴起复古和自然的潮流中大有顺水推舟之势。
五谷道场的“拒绝油炸，留住健康”广告具有抗议型文化的特质，是一把对当时的方便面市场威胁极大的利器，几乎一夜之间，一场关于方便面“油炸与非油炸”的争论急剧升温，从方便面企业到行业协会，所有矛头均指向此前名不见经传的五谷道场。两个月后，五谷道场将广告词改换成“非油炸更健康”，而正是这场概念转向，令五谷道场一夜成名，销量一度达到数亿元。
“五谷道场”非油炸速食面具有“符合时代潮流”和“一个创新、两个突破”的特点：即生产工艺有创新；产品有突破、品牌概念有突破。
首先，符合时代潮流。当时我国居民的饮食误区太大，食不厌精，大鱼大肉和偏食等造成了肥胖症、高血压、冠心病、糖尿病、血脂高、亚健康等现代文明富裕病。事实上，我们的祖先对“五谷”的认知和种植，是养育炎黄子孙五千年和人类膳食均衡与健康营养的本源，而现代城市居民的餐桌上却早已远离了“五谷”膳食，由此才导致“贫困与富裕病同在，营养过剩与营养不足同在”的怪现象。所以，极需膳食结构的合理调整与营养平衡。
其次，在工艺上有创新。五谷道场面采用天然水磨技术，使其所含的营养成分容易消化吸收，同时使面质本身爽滑细腻、柔软而富有弹性，给人以口感享受；采用先进的连续挤压及二次蒸煮技术进行加工，使面身充分熟化，从而保证了面条弹性好、耐浸泡、不浑汤等特点；采用非油炸、热风干燥技术，保持了五谷原粮特有的香味。
最后，在产品上有突破。五谷道场面分别以优质的玉米、绿豆、荞麦等五谷原粮为主，每个系列产品的五谷原粮的比例高达90%左右，并且通过添加蛋白粉等营养成分，达到了均衡营养的目的；蔬菜包选用FD型脱水蔬菜，配以猴头菌、鸡腿菇等名贵菌类，保证了汤料的原汁原味，给人以一种色、香、味的全方位满足；粉料包则以天然肉骨提取物为原料，在确保其风味的同时，增进了天然骨汤的营养。
“五谷道场”这个名字的文化意蕴深厚：“五谷”养育了中华民族，是人类膳食均衡与营养健康的本源；“道”，在中华文明中，是客观规律，是顺应自然，是智慧精髓之所在，也是人类精神动力之本源；“场”，意为场所，是五谷道场秉承天然五谷膳食精华的补给之道，为消费者所构建的营养健康的饮食平台。五谷道场，名如释义，运用中华饮食文化的智慧，将“健康”带进千家万户！
五谷道场高举“非油炸”大旗，能否引领了方便面健康食用新潮流？2009年，在重组五谷道场后，中粮五谷道场完成了从“非油炸”到“粗粮更健康”的概念转向。
2013年，五谷道场推出全新私房五谷面系列，秉承了“五谷为养平衡膳食”的理念，精选优质五谷食材，中粮营养健康研究院精心调配，解决了“粗粮难吃”的问题，让面条的口感劲道爽滑，同时提供了各种人体必需的全类营养素，保证了营养均衡的粗粮摄入。
除保留了传统“非油炸”方便面的健康理念外，五谷面的料包，采用货真价实的大块肉料和秘制酱料，改变了方便面图片仅够参考的陈规，同时，无添加人工色素和防腐剂，让消费者吃的更放心健康。旨在从优质原材料供应的基础上进一步提升产品口味的品质，以求让消费者品尝到超越传统的精致美食。
从“非油炸”到“粗粮更健康”的概念转向，五谷道场完成了颠覆性创新，这对于食品行业的生存和发展，无疑有着极大的启示作用。
持续发酵的格瓦斯大战——娃哈哈的概念转向
格瓦斯在深受俄罗斯文化影响的中国东北地区很受欢迎，相对而言，在中国其他地区却名气不大。由于独有的面包香味，格瓦斯也被称为“液体面包”。它的口感与外观特性介于啤酒与碳酸饮料之间，既保存了啤酒丰富的泡沫与营养，又不会在人体内产生酒精作用，是一款极佳的代酒产品；既具备了碳酸饮料清爽口感，又不会损坏身体健康，同样也能成为一款碳酸饮料的替代品。
早在2010年，冰城哈尔滨的秋林就将格瓦斯规模化生产，掀起了一场格瓦斯的冰城发酵运动。2010年第一年扩产，在哈尔滨创下3400万元的业绩，到2012年底，哈尔滨年生产格瓦斯约10万吨，产值大约10亿元。两年时间里，秋林抢占了本地十分之一的饮料市场，稳稳当当坐上了东北格瓦斯市场销量第一的位置。但娃哈哈格瓦斯的上市打破了这个品类原本的状态。
2012年年底，娃哈哈集团重磅推出功能保健型饮料格瓦斯，从保健饮料市场出发，立足现实现状，准确地对格瓦斯市场前景竞争进行分析并进行新的品牌定位。从环境分析、市场现状、营销战略等方面进行了认真地探讨。利用STP战略，竞争对手分析方法，结合专业知识，做出了完整的市场营销策划方案。娃哈哈的目标是，通过赞助《我是歌手》节目，提升格瓦斯在全国市场的知名度。
作为节目的二级赞助商，娃哈哈品牌出现的频率要低于冠名赞助商立白。娃哈哈尽可能地将品牌自然而然地融入节目，实现了品牌的有效曝光，包括节目介绍中的产品曝光、选手饮用节目指定官方饮料的展示，以及节目前后的品牌广告。
随着娃哈哈这条大鳄不遗余力地推广，格瓦斯这个品类也一改盘踞北方市场之态，大举南进。2013年夏天，这个凌驾于功能饮料、果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料、蛋白饮料、植物饮料六大传统饮料品类之外的活性生物饮料——格瓦斯，开启了属于自己的传奇。
娃哈哈格瓦斯在河南上市一个月，市场反应超级好。以单店来说，在不做任何特殊陈列、不做任何促销的情况下，每天都能卖出100多瓶。北京的经销商说，娃哈哈格瓦斯几百件货出去以后，一个星期就卖完了，仅一个月自己就已经送出去3万件货。娃哈哈格瓦斯一度断货，为了让客户都能发到货，厂家对各省给予了额度限制，不允许客户单月发货太多。
娃哈哈格瓦斯是一款成功的跟随产品。当秋林等企业在自己的根据地兢兢业业培育格瓦斯，要开始收割的时候，娃哈哈强力介入该品类，并且后来者居上。这与娃哈哈超强的渠道实力以及大手笔的广告投入密不可分。娃哈哈为宣传格瓦斯至少拿出了几个亿，娃哈哈依靠其强大的资本和渠道优势，率先将格瓦斯推广到全国。
格瓦斯在俄语和乌克兰语里面，就是“发酵”的意思，而它在中国的市场也正在经历一场发酵。继娃哈哈之后，坊间传闻康师傅、统一、燕京啤酒等业界大佬也打算加入这场厮杀，想必会使格瓦斯市场更加热闹。可以说，格瓦斯的市场竞争已经打响，想要赢得这场战争，只有在产品概念与渠道选择、市场运作多个层面花工夫去运作，才有可能重新改写饮料版图。