困局源于误会

2009年正月初八，春节后上班的第一天，广州科学城的一家酒店内，某高科技企业老板在一年一度的公司全体员工大会上致辞：

“……过去的一年是我们公司取得辉煌成就的一年，销售额突破了1.8个亿，全年实现了50%的增长……自创业至今一路走来，能取得如今的成就，一定有我们的成功密码，这个成功的密码到底是什么？需要我们去探讨，并继续坚持……”

2009年该企业继续快速发展，年底实现了2.5亿元的销售收入。之后，它就陷入了挣扎，至今无法破局。在“破局难”的困境中经受煎熬的中等规模企业，都有一个基本相似的特征：找不到当初的“成功密码”，也就是不知道自己当年借以成功的因素到底是什么。

柯林斯总结说：

没有几个成功的企业成为卓越公司，主要是因为它们对发展和成功作出了错误的反应。企业的成功在于其创造力、想象力、大胆的尝试及富于幻想的激情。随着公司在发展中变得更加复杂，它开始陷入自己成功的困惑之中——太多的新员工、新客户、新订购及新产品。曾经令人愉快的工作团队变成了混乱无序的庞大机构。缺乏计划、理财和制度以及过度聘用引发了矛盾冲突。于是有关客户、现金流和预定计划的问题一一浮现。

对此，有人（常常是董事）提出：“是发展的时候了，公司需要专业化的管理。”于是公司开始招聘工商管理硕士，从一流公司物色合适的主管。各种手续、议程、核对清单等一系列琐事如杂草般滋长起来。过去的平等关系被等级制度取代。首先是接踵而来的各式命令，汇报关系开始明确，享受特殊津贴的主管阶层在公司内部也出现了。 “我们”和“他们”的分割开始明确……

……曾经令人兴奋的新兴企业变成了毫无特色的无名小卒，平庸日益危害着企业的发展。

构成企业的成功密码的那些特质，其作用仍旧在于提高顾客的效率和体验。与平庸企业不同的是，卓越企业能够一直保持这些特质而自始至终将效率作为自己的努力方向。因此，企业在发展过程中，要么将自己原有的成功密码提炼为自己的核心价值观并将其内化为企业的日常行为；要么就建立新的更为符合客观环境的核心价值观以发展自己更加得心应手的核心能力。

所有遭遇“瓶颈”难以突破的企业，它们深陷泥潭、遭遇成长困境的罪魁祸首就是误会：一是对企业经营目的的误会；二是对实现目的方法的误会。

误会一：对目的的误会——除了赚钱，企业还在干什么

四大陷阱表明，对企业经营目的的彻底误解是企业陷入困境的根本原因。方向错了，行为就一定会错。

造成混乱的原因都是由于企业没有坚持本业，从而对发展和成功作出了错误的反应。传统上我们认为，企业存在的目的是为了股东利润最大化。德鲁克认为，利润最大化理论充其量只是以一种复杂的方式告诉了我们“低价买进，高价卖出”的老话。利润最大化并没有告诉一家企业应该怎样经营，相反还造成社会和员工对利润的敌视。盈利能力本质上不是企业经营的目的和理由，只是企业经营活动的结果和好坏的检验标准。企业的目的不在自身，而必须存在于企业本身之外，必须存在于社会之中，这就是造就顾客。

通过诱使或强迫顾客进行购买，简单实现顾客量的提升，不是真正地造就顾客，这些顾客很快就会流失。这样的企业为了持续经营，又要继续花大量的精力和成本去诱使或强迫其他顾客。

所谓造就顾客，实际上是造就顾客价值——以提升顾客效率和体验的方式。顾客对效率和体验的追求不断变化，永不满足。因此，造就顾客就是要企业不断提供创新性产品、改变生产过程、提高效率、满足顾客的需求。

企业目的的改变必然导致企业经营的着眼点和经营方式的改变，最后就会导致经营结果的不同（表1 -1）。新兴企业之所以陷入平庸，其主要原因就在于企业的目的不正确。因此，不甘平庸的企业首先要反思的就是目的，除了赚钱之外企业还在干什么？有没有造就顾客？

为什么赚不了大钱？因为企业主的心里只想着赚钱！很有意思的一个结论，但却是很值得玩味的一个结论！

误会二：对成功方法的误会——企业文化建设到底是干什么

别把企业文化当成天山雪莲，包治百病。误以为不管企业发生了什么问题，只需要吞服一剂叫作“企业文化”的良药，就能药到病除。

前面讲过，影响企业成就的首要因素就是目的，有了正确的目的，行为才有统一的方向。然而，即使有正确的目的，企业的道行还在于统一行为的方法，即企业文化建设的方法。“企业文化”不是可以批量生产的标准化秘方，而是需要量身定做的个性化行为方式。组织及员工行为一旦常态化，就成了企业文化（其实常态化了的行为就是企业的核心竞争力）。

人们对于企业文化的误解和歪曲已经根深蒂固，不少企业进行了荒唐的企业文化建设，搞一套有冲击力的理念系统，张贴不少标语口号，开展一些员工活动，内刊墙报有声有色。折腾完了，静待效果，咦！怎么没有反应？

于是认为：“企业领导者、管理者热心，员工反应不一。员工对企业文化一词感到生僻，难以理解和消化比较抽象的企业基本价值理念，不能领会科学发展的战略，认为太虚了，认为企业文化就是高层领导的文化，文化难以内化到员工的信念中，更难以外化到行动中。”

按理，企业文化建设成效与员工对“企业文化”这个概念的理解与否毫无关系。就像人们能否吃喝拉撒与他们是否理解“消化系统”这个概念毫无关系一样。只要神经指挥系统正常、消化功能系统正常，人们就能吃喝拉撒。企业文化也是如此，只要决策指挥系统和传导系统正常，员工的行为输出就会正常。

（1）管理者们对企业文化的误会，首先在于概念上的误会

与某企业人力资源经理的一次交谈中，获悉他参加了国内某企业文化大师的相关讲座，因此对企业文化很有了解。我好奇地问：“那你认为企业文化是什么？”他回答说：“按照大师的意思，企业文化应该是企业共享的理念和精神。”我哑然！该大师的权威已经深入此人力资源经理的内心，大师的话被他奉为真理。我能感觉到，我的任何不同意见都会被他嗤之以鼻。因此我旁敲侧击：“那你认为你们的企业有没有企业文化？”（注：该经理所在企业的经营现状混乱，典型的中等规模遭遇危机的企业。）

经理：“……有，任何企业都有企业文化。”

我：“非常正确！那么你们企业共享的理念和精神是什么？”

经理：“……”

任何企业都有企业文化，混乱的企业，其企业文化就是“乱”，你总不至于说企业共享的精神和理念就是“乱”吧！安然毁于诚信，你总不能说“欺骗”是安然共享的理念和精神吧。显然，企业文化并非共享的理念和精神，而是企业实实在在的行为，我们通常将这些行为表现出来的总体特征描述为企业的文化特征。

在对企业文化进行有序建设时，企业领导通常会制定所谓的精神和理念，并希望建设后的企业行为表现出这些特征。这就是造成以上某企业人力资源经理误会的根本原因。

在另一次企业对话中，我遇到了这样一种观点：“我们企业现在的规模和管理现状不宜进行企业文化建设，企业文化建设是奢侈之物。”

听到了吗？还有这种观点！被扭曲的概念，以及另一个被误导的企业。我把他们没说完的话接着说完吧：“企业文化建设就是折腾点环境和氛围，喊喊口号，贴贴标语，搞搞宣传，再加上点员工福利和员工活动，我们没那个闲钱，那是大企业干的事情。”

企业文化不是奢侈之物，它渗透到了企业经营管理的每一个角落。越是还在生死线上挣扎的企业，越需要有统一的员工行为，因此越要重视企业文化建设，只不过，这时候的企业文化建设应将目的以及企业和员工的行为聚焦到企业的生存和发展上，追求销售和利润的短、平、快，利用一切合法手段来脱离困境。同时鼓舞和激励员工齐心协力渡过难关，而不是请一组专家到企业来瞎折腾，来搞口号宣传和员工活动。

（2）人们对企业文化的误会，其次在于企业文化建设方法的误会

有人说：在企业，领导是大脑，制度是神经，组织是器官。那么，企业文化建设遭遇困难的本质原因都在于企业自身。要么是脑袋有问题，得了幻想症，提出了不切实际的目标；要么是神经有问题，不能有效传导人脑的意图，导致瘫痪；要么就是器官残疾，无法彻底执行各项功能。

国内有这么一家民营企业，它表述的理念是：“团结、求实、进取、造福社会”。那么说，“造福社会”应该是这家企业的目的之一了，用来达到这个目的的手段应该是“团结、求实、进取”了。但他们在经营过程中实际上干的是偷工减料、假冒伪劣、唯利是图的勾当。显然，这家企业的真正目的是“赚钱”，为了达到目的，他们选用的方法是“不择手段”。因此，这家企业实际上的理念应该是“不择手段地赚钱”，与它提出来的“团结、求实、进取、造福社会”的理念差之千里。嘴上功夫再好，“行为”却暴露了它的本质。它表述的理念只不过是“吹牛皮”，是伪文化。

由此可见，企业文化的“两张皮”现象，其实就是“真知”和“假知”并存，“文化”和“牛皮”并存。而“假知”和“牛皮”又往往是人们乐于往自己头上戴并向外宣传的，以为穿了件马甲就脱胎换骨了。