第5章 创新法则

永远不走其他人走过的路

杰克·特劳特是全球顶尖的营销战略家，目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）的总裁，在财经领域著有《定位》《什么是战略》等畅销书籍，并在1969年和阿尔·里斯一起提出了有名的“定位”观念——对美国的营销行业影响最大的理论，因此被人们称为“定位之父”。1993年，特劳特经过20多年的实践，将定位理论归纳为22条可供操作的简明法则，写成了《22条商规》（The 22 Immutable Laws of Marketing）一书，随后畅销全球。通用电气历史上的传奇CEO杰克·韦尔奇从中汲取到了灵感，制定了“数一数二”战略去改造通用公司并大获成功。这一战略的来源就是特劳特提出的“二元法则”，以至于美国企业家认为这是一本“最怕被竞争对手读到的奇书”。

在书中的“产品创新法则”一章中，特劳特说：你如果不能成为某类产品中的第一，就应该努力去创造另一类新产品。而在“市场领先法则”中，他再次强调了创新和引领潮流的重要性：你如果想使自己的产品和服务深入人心，归根结底一句话：“第一”胜过“更好”。

就像前面已经提到的，在超级IP的核心元素中，创新必不可少。没有创新的IP资源就是一块失去裂变能力的“铀块”，缺乏市场的持久力。即便被成功地引爆，获得了市场的关注，也难有连续的作为。

IP就是“创新驱动”

没有创新的驱动，在今天的商业化和互联网时代，即使《西游记》这样的延续几百年的大IP作品也不可能一直笑傲江湖。一部《西游记》养活了无数人。有统计表明，从上海美术电影制片厂的彩色动画片《大闹天宫》到20世纪80年代的经典电视剧版《西游记》，从周星驰的《大话西游》到前几年的《西游降魔篇》，再到2015年的《大圣归来》和将来中美合拍的系列动画电影《斗战胜佛》，以《西游记》为蓝本的影视剧已经超过了100部，而且还将拍摄演绎下去。

但是，国内一位文化从业者叹息说：“唐僧和孙悟空的故事虽然是IP宝库，可也不是取之不尽、用之不竭的。这种缺乏创新、无序的开发投资，只能让人们产生审美疲劳，逐渐拉低市场的期望值。”

为什么迪士尼可以长盛不衰？因为创新。观众的钱包永远为创新者打开，而不是因循守旧的投资者和创意机构。当创新不存在时，我们即便手握最丰盛的IP资源，也会面临市场萎缩的结局。

创新之路在何方

美国可能是近300年来这个星球上创新能力最强的国家。创新不仅推动它成为世界上最强大的国家，拥有最先进的科技和军事力量，也让美国的文化产业及创造超级IP的能力在全球首屈一指。这种创新不仅是技术上的，更多是思维层面的。就像一位中国的文化从业者感到遗憾的：

“《大圣归来》是一部好电影，是一个优秀的IP。但值得我们深思的是，为何中国的超级IP只有西游记？美国却有迪士尼、漫威等成体系的IP宝库呢？他们的创造力如同一部永动机，好的内容多如牛毛，而且每一部都能衍生出非常广阔的市场，做到跨界的营销和传播，带动许多周边产业。”

电视剧《西游记》的主题曲唱道：“敢问路在何方？”中国IP商业模式的创新之路在何方？中国本土的超级IP拿什么与好莱坞以创新驱动并且工业化生产的IP产业链抗衡？答案是——路漫漫，其修远。任何创新都不是无源之水，也不是无根之木，必须按部就班，一步一个脚印，先有量变，才有质变。

要知道早在20世纪二三十年代，美国的电影巨头就对IP改编电影表现出了浓厚的兴趣，好莱坞的创新之路由此开始。进入21世纪以后，电影拍摄技术突飞猛进，过去许多只能存在于纸面或幻想中的场景在电脑特效的帮助下得以实现，加之互联网的传播技术和病毒式营销理念的盛行，让美国的投资者看到了IP模式的未来。在迪士尼的带动下，一大批超级IP陆续改编成电影，美国电影的IP市场进入了黄金时期，像《指环王》《蝙蝠侠》和《哈利·波特》等IP资源陆续开发出来。这些由IP改编而来的大片占到了美国电影70%左右的比例。重要的是，由于有优秀创作团队的“创新保障”和开发团队富有远见的商业眼光，美国的IP产业始终保持着相对于其他国家全方位的优势。

“超级IP”不是概念，也不是未来，而是正在发生的现实。当看到美国人通过一部又一部的大片或电子产品对IP商业进行深度开发并获取巨额的利润时，我们能够从中学习的经验是什么呢？

1.如果你缺乏质量，就要囤积IP的数量

优质、创新的内容资源至关重要，这是粉丝和消费者最感兴趣的部分。但是，当你缺乏质量时，也并不代表你就没有入场的资格。IP的数量同样非常重要，任何创意的质变都需要足够数量的支撑。在不断的创造和开发中，IP产业的投资者和从业者总能发现自己的核心创造力，打造出真正的、本土的、高质量的超级IP。

对迪士尼这样的世界文化产业的龙头老大来说，它在IP资源的储备以及后期的商业模式上具有垄断性的优势——在美国也罕逢敌手，它创造了特有的泛娱乐IP生态圈，这是无可复制的。而且，迪士尼不光有高质量的IP资源，它还有庞大的数量。因此，迪士尼是一个学习的目标，但并不是一个必须在短时间内超越的对手。从现在起，储备IP，开发IP，先建立IP思维，从数量上做起，逐渐提升用户黏性。竞争才刚刚开始，中国企业没有必要急于一时。

2.跨界合作才能放大IP的商业价值

我们的商业社会已经进入一个跨界的时代：跨界创造，跨界生产，跨界营销，跨界反馈……除了吃饭睡觉，你会发现任何事情都已突破传统行业划分的束缚。你看到一本好书，在社交平台分享给更多的人；看了一部好电影，去时光网给它点赞；路上发现了一个好吃的餐馆，拍照发到微博推荐给朋友。我们所有的一言一行，都有可能第一时间传递给别人，影响到别人。如果说互联网技术带给人类社会的最大贡献，就是打破了传统的时空界限，让信息在“全空间”自由流通。这时，跨界的商业思维便产生了。任何一个IP都需要线上的跨界合作，用互联网平台整合可见范围内的市场资源，否则，就会默默无闻地湮没在线下的尘埃之中。

3.超级IP需要通过开发衍生品使价值最大化

相比IP本身（一部电影、一本书或一个创意型产品），它的开放式运营和由衍生品产生的规模效益更加重要。结合美国经验，中国的IP产业也应该并且必然打造出适应中国本土的IP衍生品市场。尽管仍然在遭受盗版市场、原创保护和诸多负面因素的影响，未来仍然值得看好。我们不是没有选择，而是必须选择这一条道路。