第1章

微课只是个“课”？你out了！ 微课在企业学习与客户连接中的作用

微博士，微课到底干啥用啊？

你这个问法，上道儿！咱们做什么，都要从用出发，看看对组织绩效有什么帮助，如果只是跟着潮流跑，那就是本末倒置了！

俺们蚁群这不是草根中的草根吗？特讲究实用！那些不怎么紧巴的公司，如果能赶赶时髦，不也是极好的吗？

微课虽然是随着“微”的潮流而生，但它已经超越了传统“课”的范畴，不仅是员工能力提升的新工具，而且是新时代客户连接的好方式。它对绩效的作用，不再仅仅是间接促进，而是可以直接影响！

小培请教微博士：微课到底干啥用

有人说，世上最难的是两件事：一是将思想装进别人的脑袋；二是将钞票装进自己的口袋。有时候，这两件事其实是同一件事，当你转变了他人的想法，也就赢得了自己的收入。正如前文所说，在这个经济转型的大时代，企业要生存发展，一方面需要将知识、技能、方法装进员工的脑袋；另一方面，需要将理念、观点、逻辑装进客户的脑袋来促进销售，或者通过帮助客户解难与提升来达到双赢。

当微课因为其新鲜、好玩进入大家视野时，无论是学习管理者还是企业经营者，最初都没有意识到它将带来的深刻变化，这种变化，远不止对企业学习领域的促进，更来自其可以超越原来“课”的范畴，延伸到营销、客服等业务领域，让学习与绩效零距离（见图1-1）。

微课，快速迭代与移动终端催生下的学习方式变革

一直以来，学习是企业对员工的投资，企业希望能够从这项投资中得到丰厚的回报，即绩效结果的提升。这种提升，有时直接源于方法、工具的引入，更多的时候，则源于学习所带来的知识、技能的提升。但在以往的培训模式中，学习管理者总有力不从心之处：精心选择的培训课程，有人说好，有人不需要；重要、实用的学习内容，老师讲了十点，学员记住三点，能用上一点就算效果很好了；精彩纷呈的课堂演绎，现场是很热闹，工作中总是忘记要用到；人员有限的培训部门，从年头忙到年尾，总是只能顾上几个关键岗位和管理层级，大多数员工都觉得学习离自己很遥远……

最早，微课的出现，让学习管理者看到的是炫酷的形式和方便的平台。微课是否能长久，则取决于它究竟能给企业学习带来什么。

从源头来看，企业培训做的所有工作无外乎三件事：促进绩效提升、实施人才发展、提供知识服务（见图1-2）。在这三件事上，微课的应用，不仅能提升原来培训工作的成效，而且为员工学习带来了全新的方式。

从目前已有的实践来看，微课至少可以有以下四种应用。

一是实时绩效支持。所谓绩效支持，就是在人们刚好需要的时候，提供恰到好处的任务指导、支持和绩效提升方法。从传统意义上来说，常见的绩效支持包括在工作场所可见的流程图、对照表、地图、清单等。

比如，每家医院的护士站都会有一张常用药物配伍禁忌表，而传统的车站售票处都会有一张对应站点价格表，这些都属于绩效支持的范畴。而进入新的时代后，GPS替代了传统的地图成为我们出行的绩效支持，电子售票系统则成为售票员的绩效支持。微课的出现，改变了以往先培训后应用的模式，学习可以在工作场所完成，实现学用合一。比如这门微课，保险公司的业务员想要发展一名家庭主妇成为保险代理人，该如何说服她呢？在有这样的目标对象之前，他并不需要，可能也没有时间学习这样的内容，而一旦有了这样的目标，他则完全可以在去见面的路上完成这一部分的学习并习得说服技巧（见图1-3）。

在企业中，学习压力最大的往往是一些产品种类特别多，或者需要交叉销售的岗位，对员工的自身素质和培训要求都比较高。企业一方面希望这些直接接触客户的一线员工尽可能了解公司所有的产品信息；另一方面又头疼找不到、培训不出合格的员工。现在，有了微课这样的实时绩效支持，不仅和传统培训相比有了更高的学习性价比，而且超越了以往的“干中学”。它将以往的“干中学”进一步结构化、显性化，让每一位遇到类似任务的员工，哪怕是新员工，都能实时查询、快速习得，大大降低了员工的学习门槛和实践成本，并且让员工几乎是来之即用，解决了企业用人的“燃眉之急”。

二是岗位技能提升。在传统的培训中，岗前培训不难，难的是持续在岗学习的组织：一则人员分散；二则脱岗学习成本高；三则经过一段时间实践后，员工水平参差不齐，培训需求差异较大。微课的便捷性、碎片化、针对性则正好可以很好地解决这些问题。

比如中信银行信用卡的电话销售中心，为了提升业绩，对业绩落后的员工与明星员工的差距进行分析，发现原因主要是在话术、方法和目标计划的制定上有所不同，而这些都是可以通过内部对标学习加以改善的。于是，他们总结、提炼明星员工的经验，开发出了一门《电话销售终级宝典》的课程，并在试点小组中应用，结果，培训前后试点组单月总产能净提升达到835万，效果可谓相当显著。但是，向整个电话销售中心推广时，他们发现，集中学习对担任老师的明星员工和参与学习的员工来说，时间占用都比较大，而电话销售中心员工的工作时间就等于产能。如果每个人都耽误一天的时间做培训，全员轮训下来，直接造成的业务影响就是几百万。虽然和可以预期的数千万产能提升比起来，这个投入很值得，但是，如果能通过晨会、班后学习等方式，不占用学员整块的学习时间，岂不是更好？于是，他们想到了微课，他们在这门课程的基础上，开发出了十几门针对问题和应用场景的系列微课。这些微课程从10分钟到30分钟不等，在晨夕会上完成培训，并由管理人员实时跟踪、辅导，不仅将培训时间占用造成的产能损失降到零，而且化整为零、即学即用，学习效果更好（见图1-4）。

再来看一个案例。某能源企业想要在加油站推进它们的自有品牌润滑油销售，对于油站员工尤其是加油员来说，这一任务和他们平常的工作要求是完全不一样的，不仅要从服务转为销售，而且销售润滑油这样相对专业的产品，需要掌握一系列产品知识和销售技能。要对全国两万多个油站的数十万名员工进行培训，考虑到班次轮换和不影响业务正常进行，可想而知这是一项多么巨大的工程，更何况，加油站员工流动率高，一次培训不能完全解决问题。所以，他们最终选择了微课，综合运用班前学习、远程学习和移动学习多种方式，在全国各个分公司、各个油站进行迅速普及推广。这样的方式，不仅解决了学习组织难的问题，更重要的是，不同油站、不同员工可以选择针对性的学习内容。比如，北方需要学习防冻液的内容，南方则不用学习；远郊油站重点学习商用车润滑油部分，城市油站则重点学习乘用车润滑油部分；一线加油员重点学习如何向零售客户推介，专业销售人员则重点学习如何向机构客户推介（见图1-5）。

三是混合学习项目。除了常规的岗位技能提升，关键人才加速培养项目一直是企业进行人才培养的重要手段，一方面通过聚焦同类人群的问题，设计针对性的学习内容，从而实现能力的重点提升或角色的快速转换；另一方面通过聚合同类人群（同岗位/同级别/同领域），促进他们彼此间的交流和学习。而这两者，一是需要学习的转化，二是需要学习的延伸，难点都在于从课堂上或项目中，持续到课堂与项目外。微课，为关键人才加速培养项目的设计提供了新的可能。比如招商银行的管理人员发展项目，用了O2O的项目设计，整个项目周期三个月，集中培训只有三天时间，其他全部在线上完成。集训之前，用微课的方式让学员提前了解知识性的内容，并完成前置任务，做好充分的学习准备；集训之后，用微课的方式继续进行学习、辅导和持续的任务跟踪，不仅确保了学习转化的成果，而且促进了长期的群组交流。项目中综合运用了多种形式的微课，有电脑端学习的视频微课，有移动端学习的图文微课，还有实时互动的微课。这些微课不仅分散了集中学习的压力，而且将学习和交流真正延伸到了课堂之外（见图1-6）。

四是学习资源自助。搜索引擎的出现可以说是互联网的一次革命，它让互联网的使用者从被动接受信息到主动检索信息。微学习时代的开启，则让学习者从被动接受，到针对应用主动获取。微课，为员工自助学习提供了丰富的学习资源，特别是跨领域学习、通用技能学习和知识技能的更新，如企业工具和软件的应用、office使用技巧等。比如图1-7中的这门微课，就是关于企业财务报销系统如何使用的指导，员工可以在需要的时候自主查询。

从上述四个方面的应用可以看出，微课的出现，不仅解决了原来的培训工作中许多棘手的问题，使培训有了更丰富的方式和更有效的手段，而且使学习更贴近员工、更贴近绩效。可以说，微课让培训管理者有了较之从前更为广阔的施展空间和更加有力的作用工具。

微课，体验营销与粉丝经济裂变出的用户连接模式

除了应用于学习本身之外，微课还可以起到传播知识、提升技能的作用，成为极受欢迎的“试用品”、增值服务与营销手段。这种方式，最早起源于知识行业，比如培训、咨询、出版、媒介等，现在则已经远远超出原来的范畴，应用到各行各业中。

微课超越学习的前景何在？我们也同样追根溯源地分析一下。在企业与客户/粉丝的连接中，前端产品规划与设计更多的是从用户中获取信息；需要向客户推送信息的，主要是后端的营销和服务两环。微课目前的应用，也主要体现在这两个环节当中（见图1-8）。

营销端的应用之一，是产品介绍，即针对客户设计开发相关微课，直接推送给客户，帮助客户更好地了解产品或服务。这样的方式，不仅让客户更容易接受，而且让一线的营销员工有了更便捷的“武器”。比如下面这门微课，是介绍银行的“公喜贷”产品，直接通过微信公众号推送到客户的手机上，标题引人注目，客户点开一看，如果恰有需求，就直接促成了业务（见图1-9）。不像以往，客户不来银行就没有接触机会，来了银行又匆匆办事，往往根本没有时间切入业务介绍。

营销端的应用之二，是产品体验，也就是通过微课让客户直接体验产品。这种方式主要体现在培训、咨询、出版等以知识和服务为主要产品的行业。比如有一些理财咨询公司，以微课的方式解决大众常见的理财问题，从而吸引客户购买它们的服务。各大培训公司更是以此为推广利器，让潜在客户通过微课来体验讲师与课程。比如华商基业，从2013年开始运营“华商微沙龙”，面向各大公司培训经理，每周邀请专家大咖在微信群中进行一个小时的分享，限时报名，场场爆满（见图1-10、图1-11）。

营销端的应用之三，是理念引导，也就是以微课的形式宣导相关的理念，改变或提升客户认知。这种形式其实并不算新鲜，银行、证券、保险等行业很多年前就开始通过各种讲座给客户灌输理财观念。只是有了微课之后，形式更加丰富，应用也更加广泛，组织者也不再限于企业自身，而是与有影响力的媒体、微博大V、微信公众号等合作组织或发布。比如早教机构通过“父母课堂”的形式，引导家长关注和重视幼儿早教（见图1-12）；食品企业则与各大育儿名博合作以“儿童营养”微课的方式引导家长理解和认可相关产品，等等。

服务端的直接应用，是使用帮助，也就是通过微课的方式指导客户更好地使用产品和服务。这在产品越来越多样化、网购越来越盛行、客户越来越不喜欢读说明书的今天，显然是很受欢迎的。比如运营商以微课的形式告诉客户如何快速查询套餐、如何办理国际漫游等业务，家具商以微课的方式指导客户快速组装家具，等等。这些微课，不仅能减轻公司的人工服务压力，降低一线学习成本，而且让客户和企业有了更多接触与连接的机会（见图1-13）。

服务端的间接应用，是延伸学习，也就是帮助客户了解与该领域相关的知识、技能、方法，解决其工作与生活中的问题。比如，丝巾的销售人员不仅通过推送微课的方式教客户更多丝巾系法，而且持续发布与着装搭配相关的微课；玩具企业则持续推送亲子游戏、亲子手工方面的微课。这种方式也许不见得能直接促进销售，但可以持续提升品牌美誉度和客户黏着度（见图1-14）。

结语

微课是“课”，却能超越以往“课”的局限，从实时绩效支持、岗位技能提升、混合学习项目、学习资源自助等方面深化应用，为学习领域带来新的变革；微课不只是“课”，更是通过产品介绍、产品体验、理念引导为企业营销助力，通过使用帮助和延伸学习为客户服务添彩。但无论是哪一种应用，归根结底，都是通过引入新的知识、技能、理念、方法达成目标，因此，其规划理念与开发方法殊途同归，我们在后面的章节中将一一展开介绍。

微博士讲案例

微博士小课堂：微课的多种应用

案例 华章微课堂的实践

（机械工业出版社华章公司市场部 白婕）

在商业出版领域，机械工业出版社华章公司聚焦科技、商业、人文三个方向，经过20年的精耕细作，用高品质的出版作品积累了一大批忠实的读者。华章公司线下活动品牌——华章书院在10年间，通过整合内容与作者资源，策划新书发布会、读书会、高峰论坛等业内颇有影响的线下活动，一直坚持为读者提供多元化的增值服务。

在移动互联网时代，人们的消费方式发生着天翻地覆的变化。从传统的实体店到网络电商，再到移动终端，企业的销售渠道与商业模式也随着不断更迭。国内知名电商京东图书品类在M端的销售比例超过了60%，由此可见，移动端成为商家争夺的一块重要阵地。

2015年，有一个词风靡了整个企业界，那就是“连接”！企业的用户在哪里，如何与他们实现连接，是各个企业每天都要考虑的问题。作为直接面向用户的一线团队，华章书院闻风而动，开始考虑在最热门的社交通信平台——微信上做文章（见图1-15）。

微信如今已经成为一种生活方式，而读书是一种学习方式，如何将两者有机地结合？是否可以将学习的场景植入微信群中，打破时间和空间的局限性，让华章的作者到微信群里分享？带着这样的思考，华章书院开始梳理作者和产品资源，并迅速集结起来一块微信群，尝试做一次出版和学习领域的创新。微课堂的概念开始形成。

1．华章微课堂定位

华章以出版科技、商业、人文三个方向的图书为主，而华章书院线下活动最为活跃的是商业这一领域。商业图书的读者主要为企业家、创业者、管理者以及职场中努力奋斗的精英人士，这部分群体在社会中承担着重要的责任，他们的学习欲望最为强烈。

将微课定位为商业学习第一课堂，不仅可以直接将线下活动的用户直接嫁接过来，而且也易于在短期树立影响力和口碑。让在社会中作为中坚力量的这群人，可以不受时间、空间的限制，随时随地学到全球顶尖的商业思想与知识。

2．微课运营模式

微课周期：每周一次，每次一小时，每年约50期。每周一次，不紧不慢，便于对知识的吸收与消化。每次微课最后10分钟用来与学员互动交流。

开设微信号公众号：创建一个“华章微课堂”的微信公众号作为所有学员进群的入口，所有进群者需要先加“华章微课堂”为好友，提供姓名、单位、职务、电话、所在地区等信息，由“华章微课堂”小编辑将申请者编入群（必须提供详细信息，若有人发布不良信息时，可以及时联系对方进行撤销）。“华章微课堂”小编辑必须向新加好友发送入群规则。

1）群规制定

华章微课堂是华章书院线上分享平台，致力于为中国各界有识之士提供最有价值的学习交流机会，是商业学习第一课堂！请各位按“姓名-公司”格式修改群昵称，如好友入群，请先添加@华章微课堂微信号，经工作人员审核后拉入本群。目前群内人员构成主要为企业家、管理者。

华章微课堂将在每周三晚8:30～9:30邀请一位业界大咖为大家分享，届时将给大家留出互动时间，其他时段请勿在群内闲聊，不得发送任何广告、不良信息等，否则将被移出本群。

望各位同学奔走相告，共同维护群内秩序！

2）推广方式

● 在华章官方微信公众号发布加入华章微课堂开课信息及近期嘉宾预告，邀请粉丝加入华章微课堂学习与交流。

● 制作微课海报在朋友圈发布，邀请公众号粉丝以外的用户加入。

● 在分享嘉宾的圈子中扩散。

3）微信群分组

建立学员数据库，收集姓名、电话、昵称、单位、职务、所在地区等信息，并按照用户层级分组管理，如总经理以上级别、中层管理以上级别、一线经理以上级别等。群名按“华章微课堂01班”“华章微课堂02班”……命名，增加场景感。

配备华章微课堂管理人员2名。

3．微课主题策划

微课时长有限，需要让微课堂的学员接受系统的学习还需要对微课主题进行规划。管理、经济、金融、投资、财务，商业领域的细分类很多。华章微课通常将四期微课设置为同一类别，不同讲师从不同角度讲述相似的主题，可以让学习者吃透这个方面的内容，便于形成一个完整的思维系统。当然，也会结合社会热点来做设计，比如在“万宝之争”事件期间，策划了一场“门口的野蛮人”的微课，向大家普及了这个经典案例和“万宝之争”事件的分析，同时，将华章出品的《门口的野蛮人》系列图书再次推向畅销高地。

在嘉宾的选择上，挑选演讲能力强、有独到观点并具有系统性的嘉宾作为华章微课讲师。华章强大的作译者团队，为微课提供了优质的师资。再有经验的分享嘉宾，华章微课堂都会安排在开讲前试讲，可能只有短短10分钟，却能避免很多意外发生。比如PPT配图与演讲节奏不一致、语音长度过短或过长、语音过快或过慢……提前试讲，会给微课学员提供最佳的听课体验。

4．爆款微课策划

在电商平台上，最流行的词眼恐怕就是“爆款”了。任何一个商家，哪怕你生产再多的产品，如果不做出一个爆款产品，那么你就永远没有出头之日，也许不久就会被淘汰，退出历史舞台。所以，很多企业都挖空心思，试图打造出爆款产品，成为市场的引领者。

做微课，相当于生产内容，同样也要有爆款思维。只有爆款产品才能让华章微课堂的影响力瞬间引爆。2015年，华章微课堂策划了很多声名远扬的微课，像著名教授黄铁鹰远在澳大利亚与全球微课学员进行的分享和交流，国际大咖、来自瑞士的格雷格·贝尔纳达（Greg Bernarda）关于价值主张设计的双语微课，以及横跨商界与学界的传奇女性陈春花的十万人微课，都在全国上下乃至全球产生了极大的影响。微课学员除了国内（包括港台），更有来自亚洲其他地区、欧洲、美洲等地的用户，彻底打破了空间上的局限，华章微课学员除了震撼，更是发出了“华章微课堂已经轰炸江湖”的感慨。当然，华章微课堂也遇到了蜂拥而至的追随者和模仿者。

5．案例

对于华章微课堂而言，最有成就感的一堂课非陈春花微课莫属。这是一次学习的盛宴，是作者与读者、企业家与粉丝、出版社与合作机构的完美连接，也成为了商业学习微课堂的一座里程碑。下面就是对这次历史性事件的一个回顾。

陈春花，华南理工大学工商管理学院教授，新希望六和股份有限公司联席董事长兼首席执行官。从著名的管理学教授到成功引领新希望转型，横跨商界与学界的传奇女性陈春花已成为企业界最火的人物之一，多次入选《中国企业家》杂志评出的中国商界木兰、年度女性影响力人物。

陈春花与华章合作十余年，出版了多部管理及随笔作品。2015年，在新书《激活个体》出版之际，华章微课堂开始策划这次盛大的线上分享。

（1）推广组合第一拳：预热。

鉴于陈春花在众粉丝心中的女神地位，华章微课堂前期推出的预热海报主打“女神驾到”，充分体现这期微课的水平和高度，同时也不乏网络时代的幽默感，用来吸引更多的学员加入微课、更多的微信社群加入联合直播阵营（见图1-16）。

（2）推广组合第二拳：启动事件。

海报发出后，华章微课堂微信号好友暴增，许多企业和咨询机构打来电话寻求联合直播。直播前一天，群数量已超过200个群，人数至少10万人。直播当天上午，华章各公众号开始推出新闻稿——10万人同时做一件事，微信力量颠覆传统教育方式。启动事件营销，并开始在朋友圈快速传播（见图1-17）。

（3）推广组合第三拳：密集攻势。

微课如期顺利直播，好评如潮。2015年11月3日这一天被赋予了非同寻常的意义，来自瑞士、新加坡、日本等世界各地的学员纷纷发来贺电，庆贺10万人在线听课这一伟大壮举圆满实现。事件继续引爆，华章联合陈春花官方微信公众号春暖花开同时推送多篇文章，“自媒体象征性大事件：1+1+1=10万！”“为什么这10万人在同一时间打开微信做同一件事？”“全球同步直播史上最牛在线微课，听众高达10万人”……陈春花本人激动之余也在微信上惊叹这一事件的伟大：“未来的确不可测，只要我们去做，就可创造未来（见图1-18）。”一时间，华章微课堂的标杆地位已无可取代。

6．坚持与探索

有了用户与影响力，华章微课堂实现了与读者的连接。然而，正所谓创业容易守业难，互联网时代内容与工具不断更新迭代，要继续黏住用户，除了要有好的内容，更要重视用户体验。截至2016年2月，华章微课已经成功举办40期，听课人数超过200万人次，合作直播微信群达500个。为了提高用户体验，华章微课堂不断总结经验，提高工作效率。

例如，以前都是在微课结束一两天后才能把微课内容整理好发布，到现在已经能做到在微课结束后2小时内，把微课文字和语音实录整理好发给大家。高效率的工作提高了用户体验，同时，及时发布的内容，阅读量比滞后发布也提高了五六倍。

未来，或许还会有更高科技的工具能实现学习与社群的结合，华章微课堂将继续探索和实践。正如陈春花所说，只要去做，就能创造未来。