推荐序
数字时代，再造营销战略

菲利普·科特勒博士

本书的四位作者，皆是我的学生、咨询合作伙伴与朋友，也是我吸收养分的源泉之一，很高兴收到他们的新作。

营销作为管理学和经济学融合的分支，近十年来与心理学、计算机科学、数据科学、社会学等连接越来越紧密，使得我所言的“营销的科学与艺术的区间”同时在呈指数级扩大。同样地，在企业界，营销越来越扮演企业战略规划中最核心的功能，从产品定位上升到企业定位，从业务品牌上升到公司品牌，从渠道变革上升到商业模式的改造，从品牌资产上升到客户资产的管理。毫无疑问，营销已成为企业最重要的市场驱动力和CEO战略变革的核心发动机。我所接触过的商业领袖，从郭士纳、贝佐斯到扎克伯格、理查德·布兰森、雷富礼，他们无一不是杰出的CEO，同时也是杰出的营销管理者。这也是我的另外一位合伙人赫马温博士，劝服印尼总统赞助在巴厘岛建立世界上第一个营销博物馆的原因。营销的战略功能和社会功能在呈指数级放大。

与我1965年写作第1版《营销管理》时面临的世界情境不同，当前的世界进入了一个“数字化的社会”。这轮从基础设施到社会心智的变革，发生在美国、欧洲，也同时发生在中国甚至是非洲大陆。于是“数字化转型”的概念被抛出，很多企业迫切需要找到和互联网结合的方式。然而正如作者在书中所说，互联网、移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的连接。在连接中如何思考战略的变化，在连接中去进化营销的功能，在连接中去拥抱新的科技工具与数据思维，是摆在每个营销高管和CEO大脑中的问题。

本书的作者试图对以上这些问题进行解答。我很高兴地看到，作者不仅洞察到今天数字化环境下战略的变化，而且更深入地讨论“数字环境下营销中的哪些部分没有变”。对于企业高管，这是非常本质的问题。数字化战略的实施并非是对原有营销的颠覆，两者之间要互补、融合，实现共进。最根本的，需求管理永远是营销核心中的核心。忘记本源，忘记目的，再多的技术、再多的数据也是无用的输入。与几位作者和合伙人交谈的过程中，他们给我提到150多年前，中国面临西方文化的冲击，中国士大夫也在讨论究竟是“中学为体、西学为用”，还是“西学为体、中学为用”，这真是个有趣的问题。数字化情境下的今天，营销和数字技术，哪个为“本”，哪个为“用”，我很惊喜地看到作者在书中给出了具体的探讨和实践性的分析。

几位作者长期活跃在咨询界，也有极好的理论功底，他们提出的新的框架建立在多年与CEO的互动中，建立在科特勒咨询上百个战略咨询案例之上。所以和一般的“数字营销”之类的书的不一样之处在于，我更愿意将本书称为“写给CEO的数字营销战略”，从战略思维到实施框架，都给出了详尽的阐述。当然，这是个世界变化大于理论变化的时代，希望不远的未来，本书的内容、实施框架也能跟随变化而变化。这期间唯一不变的，还是我所坚持的——营销的本质。