05 夜晚飞来的艳遇……

消费示范效应：我们的消费支出会受到周围人的影响

歪读

有位夫子带着弟子到郊外去寻访作诗的题材，在路边看到一块人骨，他捡起来叫学生到街上买个瓮，装好并加以埋藏。当天夜里，他听到叩门声，问：“是谁？”对方答道：“我是妃。”他好奇地开门，进来了一位自称是杨贵妃的美女，她说：“谢谢您让我不致暴尸野外，今夜让我以身相许，报答您的恩情。”温存了一夜，天亮时，这女子便悄然离去。

在茶坊间，夫子向众人提及他昨夜的艳遇，刚好邻座有位好色的夫子听得一清二楚，于是便去买个新瓮，寻到埋尸的地点，将埋在土里的瓮挖出来打碎，然后把人骨重新放入他买的新瓮中埋好。

回家后，光着身子躺在床上，满怀希望地等着杨贵妃的到来。不一会儿，便听到敲门声，于是喜出望外地问：“是谁？”对方答道：“我是飞。”他兴奋地开门一看，一位满脸胡须的大汉怒目而立。那大汉说：“我是张飞，睡在杨贵妃的旁边，你好大的胆子，竟敢把我的骨头散置地上，你不是想要艳遇吗？我特地来将我的软骨插在你身上！”

正解

一个小青年不会和他爷爷穿一样的衣服，但是会和他的同学或同事穿一样的衣服，背一样的挎包，理一样的头发。这就是消费的示范效应。

秒懂

消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较。例如，许多单位有时会号召大家捐款支援灾区或者贫困地区居民，这对捐款的人来说当然是消费支出。一些消费者会先看看周围的人捐了多少，他会根据自己的判断，觉得自己应该跟哪些人捐得一样多。如果他收入较低，他也要向某一部分人看齐，甚至“打肿脸充胖子”都好，他不愿意人家讲他小气。

从理论上讲，这里所表现的是消费的示范效应。它是指一些消费者的消费支出会受到周围其他某些消费者的影响，他认为自己属于那一类人。

在市场经济条件下，特别是在商品供应比较丰富的情况下，消费的示范效应表现得越来越明显，对市场供求关系起着比较大的作用。万事达卡国际组织对来自亚太地区5406位消费者进行了调查，结果显示：有16%的消费者在消费方面受到同龄人的影响，11%的消费者受到媒体的影响。在中国香港，45%的被调查者受到同龄人的影响，在韩国，30%的消费者受到媒体的影响。

在市场营销实践中，如果能够恰当地运用消费的示范作用，有时可以创造很大的需求，对经济生活起到积极作用。但是，消费的“示范作用”和消费者的从众心理如果发展得太过头，可能会形成盲目的消费攀比，如果相应的商品供应不足，会形成抢购热潮。