冬天的作为:企业如何逆境增长(修订版)
上QQ阅读APP看书,第一时间看更新


境由心造

2008年11月的一个早晨,我再次阅读法国作家圣埃克苏佩里(Antoine de Saint-Exupéry)的《小王子》这本书叙述了一名飞行员因飞机故障迫降在撒哈拉大沙漠,他在那里遇见了小王子。六年后,他讲述了这段奇遇故事。引文中的插图均来自《小王子》这本书。,其中的一段故事再一次触发我的思考:


当我只有6岁的时候,在一本描写原始森林的名为《真实的故事》的书中,我看到了一幅精彩的插画,画的是一条蟒蛇正在吞食一只大野兽。

这本书中写道:“这些蟒蛇把它们的猎获物不加咀嚼地囫囵吞下,而后就不能再动弹了;它们就在长长的六个月的睡眠中消化这些食物。”

当时,我对丛林中的奇遇想得很多,于是,我也用彩色铅笔画出了我的第一幅图画,我的第一号作品。它是这样的:

我把我的这幅杰作拿给大人看,我问他们我的画是不是叫他们害怕。

他们回答我说:“一顶帽子有什么可怕的?”

我画的不是帽子,是一条巨蟒在消化着一头大象。于是,我又把巨蟒肚子里的情况画了出来,以便大人们能够看懂。这些大人总是需要解释。我的第二号作品是这样的:

书中那位对森林着迷的6岁小男孩,画下了他生平的第一幅画。他很清楚自己画的是什么——蛇吞象,但是大人看到的是一顶帽子,这令他很惊讶!他再画一幅画来解释,大人才恍然大悟。只有小王子和他一样,第一眼就看出那是蛇吞象。

我也很惊讶于这幅画,同样惊讶于我们的思维惯性是多么强大。这幅画说明了我们的“看”法受限于我们的想法,一旦我们抛开桎梏,看到的就是蛇吞象。

2005年,我经常为企业成长的问题深感不安。当时,企业开始感受到原有的成长优势已经不再;2006年,环境的不确定性已经成为常态;2007年,企业不得不开始面对全球化的挑战,原材料和汇率的问题让很多企业感受到成本的压力;2008年,金融海啸波及全球。

近几年,我几乎每天都在思考企业依靠什么成长,企业需要怎样调整才能和环境匹配。从对不确定性成为常态的理解,到对中国企业持续成长的七个不安,再到为改革开放30年后的中国企业寻找下一个机会,我花了很多时间和精力来做调研和思考,正是基于对这些问题的思考,我不断地强调企业所要面对的最大问题就是:在不确定性成为常态的时候,持续增长会遭遇到挑战,所以需要转变企业的增长方式,寻找企业成长的下一个机会。

对于我来说,虽然很多结论是明确的,也在不同的企业实践中被验证,但是,面对2008年企业所面临的困境,企业家和管理者依然提出需要新的解决思路的愿望,依然觉得针对金融海啸需要有一套新的解决方案。2008年9月,我被问到最多的问题就是:危机来了,我们该怎么办?那么我的答案是:

重点不是方案而是看法。

我告诉每个询问我的人,经济危机既然不以我们的意志为转移地爆发了,那么经济危机就成为企业所处的环境,面对环境,我们只有接受。最终解决方案和眼前的危机没有关系,最重要的是企业本质上就应该做对的事情是什么,我坚信只要回归本质去做选择就可以了。所以我决定动手写这本书,探究企业在经济危机条件下如何作为。

为了弄清楚企业本质的含义,在短短的几个月里,我开始回顾我之前14年所做研究的核心本质,回顾最近3年来我所倡导和坚持的观点,14年来,我把大部分时间花在冥思苦想的两个问题上。第一个问题是,企业为什么可以实现成长,为什么维持成长是如此艰难的事情?《中国营销思考》此书已由机械工业出版社出版。和《超越竞争》此书已由机械工业出版社出版。这两本书总结了我对这一难题的理解。回归基本层面是面对不确定性的选择而离开竞争,回归到产品、顾客价值、价值链协同、速度优势和服务上做出努力才能够维持成长。第二个问题集中在获得成长的机会上,企业需要做什么样的努力才可以获得成长的机会。具有价值驱动的增长战略,集中市场占有率、集中资源以及集中管理效能,同时具有融合的文化,也就是成为价值型企业,就可以获得下一个成长的机会。这些观点都写在了《中国企业的下一个机会:成为价值型企业》此书已由机械工业出版社出版。这本书里。

我知道接下来我需要做的工作是研究“在经济危机中企业如何持续地成长”,这项研究对我来说是一项巨大的挑战,但是长久以来对“持续成长”以及“获得成长机会”这两个问题的持续思考在今天给了我帮助,让我可以在比较短的时间内寻找到脉络和方向。

在本书中,我所专注的是那些刻意为解决在危机中增长而培养出来的思考模式,我并不关心危机带来什么影响,而是关心危机中增长的关键是什么。因此,本书将更多地借助于已经安然渡过危机的企业的成长实践,佐证我所得出的结论。

看见帽子,也看见蛇吞象

对于每个看本书的人来说,我更希望你和小王子一样,在看到帽子时知道是蛇吞象。我们看到的环境中的任何现象都是一种存在,都是你自己可以确定的事实,然而正如大人和6岁的小男孩所看到的“事实”其实是不一样的,我们的“看法”决定了我们对“事实”的判断。

在危机的环境中,我可以回顾过去14年的研究思考,我意识到自己是多么幸运:我有机会深入地分析企业、研究顾客、了解市场、彻底地改造企业;我有机会与最优秀的企业家和经理人交流,能够在研究和学习中获得这些一流企业的经营理念。

由于危机,环境变得更加错综复杂,很多企业都在考虑裁员或者关门歇业,一些不负责任的企业甚至发生“半夜逃跑”事件,所以我比以前更期望企业可以沉静下来,认真思考如何在这个关键时刻有所作为。和我一直坚持的一样,我还是建议企业重新认识消费者、重新思考自身的增长方式和经营核心,如果不能持续地关注消费者和变化,企业就会丧失核心竞争力,并可能导致企业无法持续地增长。然而,我也很清楚,并没有现成的速成解决方案,也没有即刻成功的方式可遵循,一个具有远大抱负、想要出海的企业,就不能指望总在港湾里享受风平浪静。此时需要做的就是基于对环境的判断做出选择,因为畏惧危机不做选择可能遭遇更大的危机。

因此我也做了选择,决定撰写本书,短时间内完成这项研究对我来说是很大的挑战,超出了我的能力范围,我不得不依靠优秀的人来帮助我完成它。首先,我要感谢机械工业出版社华章公司的周中华先生和张渝涓女士,当我决定为危机中的企业写一本书的时候,得到了他们的大力支持和帮助。他们不仅仔细研读书稿,还对书稿结构和部分企业资料的整理提供了建议与支持,无论是在表现形式上还是在问题的梳理上,都给予了充满智慧的帮助。其次,我要感谢于进松先生,他很早就建议我为中小企业写一本解决危机的书。最后,我要感谢刘桢同学,他在很短的时间内给予我极大的支持,虽然我们还没有机会在课程中交流,但是对本书而言,他的迅速反应以及肯吃苦的精神给我留下了深刻的印象。

在这一段研究的日子里,我还得到很多企业经理人的支持。广东威创视讯的同事们坚持不懈的追求,在市场中不断为顾客创造价值的努力,让我对企业的一些思考得以具体化和验证;美的微波炉事业部的经理人更是在2008年前三季度完成了全年的任务,他们回归产品价值的战略获得了用户的认可,而所有同事创造性的工作是获得成功的强大驱动力;山东六和集团的同事们多年推动企业高速增长,确信深植于用户和员工的成长是可持续的成长;中国香港星光集团的林光如主席时刻关注员工、关注客户、关注社会实践,更证明了增长是一个持续创造的过程。

研究是一项孤独求索的事业,但是我很幸运,能够和实践中的企业家和经理人一起探索,也可以获得充满智慧、谦逊、愿意付出的人的支持,正是他们共同推进了这本书的出版。在我们的企业遭遇困境的时候,作为一个管理学的研究者,我非常期望本书能给它们带来一些切实的帮助。其实,一切取决于自己,中国有句俗语说得好——“境由心造”。当危机是一种“事实”时,我们的“看法”将决定我们的出路。

陈春花

2009年7月26日于华南理工大学