读懂顾客消费心理的方法

为什么我花了半天的时间跟顾客沟通，却换来一句“我不需要”，或者“我再考虑一下”？为什么顾客总是那么飘忽不定？为什么顾客买别人的东西而不买我的？答案是：你没有精准地读懂顾客的消费心理。

每个顾客都渴望被读懂

没有弄明白顾客的真实需求，乱说一通，其实是典型的盲目推销，成交的概率是很小的。营销，是营销人员与顾客之间心与心的互动。营销是一场心理博弈战，谁能够掌控顾客的内心，激活顾客的内心，谁就能成为营销的王者！让我们先来看一个小故事。

有两位帅哥大学生，李华与王冰，同时喜欢上了一个漂亮的女大学生——陈蓉。为此，两人约定一起追这个女孩子，看谁先追上。

李华开始了猛烈的爱情攻势，他天天在陈蓉楼下等她，买玫瑰花送她，陪她上自习，一起学习讨论问题；同时他也打扮得很得体，举止优雅，学习上进，表现得很完美。日子一天天过去了，陈蓉总是若即若离，他为之苦恼。

王冰则优哉游哉，不急不乱。除了偶尔说点笑话逗逗陈蓉，其他的都没有做。有一天，李华看到陈蓉依偎在王冰的怀里撒娇，他意识到自己失败了。于是，他很失落地请教王冰，到底自己在哪里败给了他？

王冰意味深长地说：你哪里都比我好，可我比你更懂得她内心需要什么。李华又问：那你对她做了什么呢？王冰则回答说：我什么都没做，我只多办了一张电话卡，然后告诉她，这个电话永不占线，也不停机，是只属于她的专线，让她下雨天忘带雨伞或天黑了一个人回家时，记得给我打电话。

也许你的产品或服务都比我的好，但我更懂得顾客的内心需求。读懂顾客的内心，将会让顾客怀着感激的心向你购买东西。这个世界，有很多人渴望被读懂。

为什么你总是被顾客拒绝

当你决定要开始对消费者进行说服的时候，你应该做的是百分之百地了解你要对谁说话，他的生活状况怎样，有什么样的习惯等。使用他们的语言与他们沟通，才能挖掘出他们内心真正的需求。

某公司的业务员小王因为业绩上不去，很是着急，于是他决定拜访几家顾客。他来到了一家烟酒店，希望能拜访一下这家店的老板。由于第一次相见，小王很不熟悉店老板。进店之后，小王与老板寒暄了几句，说明了来意后，赶紧接着说：“老板，我这次来拜访您，主要是向您推荐一下我公司的最新产品，一瓶价位88元，零售可以卖到98～108元，而且公司还有促销，力度很大，一箱赠送价值50元的可乐。您看，要不来一箱，试试看？”老板只是轻描淡写地说了一句：“哎呀，现在业务员比顾客还要多呀，温度比酒精度还要高啊！你看，我这哪有地方摆放啊？等有地方再说吧！”说完，指指堆满白酒的货架，示意小王自己去看。小王看了一眼，的确是这样，到处都是酒啊！无奈之下，小王向老板告辞，走出了这家烟酒店……

很明显，这是一个不成功的拜访案例。如果是你，会怎样面对这样的问题呢？小王的介绍比较简短，言简意赅，没有问题！公司的产品有没有问题？产品是公司刚刚上市的新品，利润很大，也没有问题！促销有没有问题？也没有！因为相对于这个价位的竞品，50％的促销力度已经非常大了！但是，为什么小王仍然没有说服顾客呢？

店老板拒绝背后的真正原因是什么？店内货架真的挤不下了吗？为什么别的竞品可以大摇大摆地放在店里呢？如果运用思辨的精神去想一下老板刚才的话，答案就可以瞬间找到。

小王的介绍，其实并没有切入老板所在乎的关键点。为什么老板要说业务员比顾客还要多？为什么老板要说温度比酒精度还要高？原因就在于现在正处于白酒销售淡季，天气炎热，白酒动销比较慢，占用资金比较多。一瓶88元，一箱就是528元，谁愿意占用这笔钱呢？

我们完全可以找到顾客拒绝背后的真正原因：老板担心资金占压！如果卖不掉，风险很大。很简单，找到病因，对症下药。小王完全可以说：“老板，我们的酒虽然占压您一定的资金，但是您放心，只要您现金进货，我们可以保证，如果您一个月不动销，公司可以无风险退换，这下您可放心了吧！而且，我们与竞品相比，还有50％的促销力度呢！这都可以变成您的利润呀！”

不能洞察顾客心理，销售能力就很难获得实质性的提升。卓越的营销人员，都是善于洞察别人内心的高手。发自内心的真诚，大脑的思考和斟酌，妙语连珠的语言形式，都是必要的。找到顾客的真实需求，解决他们的购买障碍，才能最终实现交易。

如何读懂顾客的消费心理

要回答这个问题，先要走进人的心理世界，看看人的消费心理。人的购买欲望，来自一系列良好精神状态中的一种或几种，如满足、愉快、兴奋、自信、安全、希望或力量感等。

人们购买东西，一定出于自己内心的消费主张，而不是因为你的产品有多么好，人们非买不可。那么，如何深入地了解并洞悉目标顾客的消费主张呢？如图1-13所示。

（1）分析顾客消费的基本动机。顾客消费的基本动机都是满足自我，他们购买你的产品的最初与最终目的都是让自己过得更好、更舒适。想要洞悉顾客的购买动机，只需要问以下几个问题：

图1-13 如何洞悉顾客的消费主张

①顾客要做什么事情，或者具体需要一个什么产品？（结果）

②顾客为什么要做这件事情，或者购买这个产品是为了什么？（目标）

③顾客此时最急迫要解决的困难是什么？（障碍）

④顾客对什么样的服务与产品感到满足？这种满足包含哪些方面？（标准）

写下答案；你会惊奇地发现，顾客最本质的消费动机就是：找一个人帮我把事情做好，找一种产品帮我解决一个问题。

以装修为例，顾客的基本消费动机是什么？

第一个问题的答案就是：顾客想要装修他的房子。

第二个问题的答案就是：顾客想要让房子适合居住（实用性目标），有风格（虚荣性目标），价格实惠（性价比目标）。

第三个问题的答案就是：顾客想找一个有设计能力、有风格、价格实惠的公司。

第四个问题的答案就是：好看、实用；省钱；方便；舒适、合乎心意。

（2）倾听并锁定顾客消费的情感焦点。如何知道顾客心里的情感诉求呢？

①注意倾听顾客的消费主张。每个顾客都喜欢抱怨与担忧，而且他会第一时间把这些担忧传递给营销人员。接着上面的装修的案例来做说明。假如你的顾客要装修房子，此时你打出一个广告：“花10万元钱，装修出20万元的品位。”这个广告很好地表达了顾客的两个目标：性价比高，有品位。

②给顾客一个抱怨的开场白。比如，你对顾客说：“装修是一件多么累人的事情啊！”此时顾客会接腔说：“是啊，我一直为之发愁，担心水电，担心家居。”顾客发言后，你会很清晰地知道顾客心里担心什么，把这些担心记下来，再简单发问：“你担心水电什么呢？”再把细节记下来，在装修设计的过程中，着重突出这些细节。

③用故事引发顾客表达的心愿。你可以在你的宣传单上写下某个顾客装修累死累活的全过程，并留下问题：“装修，到底图什么？”顾客看完这个案例，请他发表观点，记下他的观点（营销人员一定要给顾客发表观点的机会），再适时地针对细节发问。

④用案例引发顾客的点评与讨论。你可以提供一些案例给他们看，最好附上顾客的感谢信。顾客会开始批评或讨论你的成功案例。不要在乎他们的批评，静静地倾听他们的批评，并记录下来。然后说一句：先生/女士，你真的太有水准了，我刚刚仔细记录了你对装修的一些高见，以及你的需求，你过目一下。

记住这个过程的步骤：倾听、分析并锁定，你就能明白顾客究竟想要什么。所谓知己知彼，百战不殆。消费者最喜欢营销人员知冷暖，而不是一上来就只关心他们的钱袋子，恨不得马上把钱掏出来。作为一个超级营销人员，卖出产品并不是最终的目的，让顾客主动找上门来才更有本事。