少花钱多办事是普遍动机

中国消费者普遍有一种节约心理，即追求节约，为了储蓄，故意抑制自己的消费。总的消费数额被限制在较低的范围，只能追求少花钱、多办事，四处寻找物美价廉的商品。各种打折行为和充斥网络的优惠券，都可以看作适应这种节约心理而制造的营销事件。

价格的两种心理功能

价格作为一个客观因素，对消费者的购买心理产生影响，在一定程度上影响消费者的购买行为，称为价格的心理功能。

（1）衡量商品的价值和品质。价格是衡量商品价值和品质尺度的工具。“一分钱，一分货”“便宜没好货，好货不便宜”。由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越多，新产品不断出现，一般的消费者都感到对商品的优劣难以辨别，更难知道哪种商品的价值是多少，最简单的分辨方法就是看价格。

（2）决定消费需求量的增减。价格高低对需求有调节作用。在同等条件下，当商品价格上涨时，消费需求量将减少。当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。一种商品的市场价格变动后，可对消费需求产生多种不同的影响。

一味追求节约不是理性消费者

对大部分消费者而言，都面临一个钱要怎么花才更值的问题。如果一个人今天买了裙子或太阳镜，周末就没有钱到餐馆吃饭，或者还有更重要的用途，如去买手机、去投资等，那么就要想一想，这钱到底该不该花。

“物美价廉”永远是大多数消费者共同追求的目标，在生活中，很少会听见有人说：“我就是喜欢花多倍的钱买同样的东西。”一般来说，人们总是希望用最少的钱买最好的东西，很多时候，这是占便宜心理的一种表现。

对于消费者而言，如果只看品牌货或价格高就认定是“好货”，就容易买到不需要的商品。了解该产品的真正实效，了解生产厂家，了解同类产品的市场价格比，了解相同品质的价格比，了解用过该产品的使用者口碑等，再做出购物行动，才算是明智的消费者。

对于营销人员而言，关键问题是，如何设计自己的营销技巧和话术，让消费者买自己的商品。你也不用担心，追求少花钱多办事并不是不花钱，消费者总会有一部分钱要花出去。每个人都有基本的消费需要，这方面变化不会太大。

总有一定的钱要花出去

日本松下公司准备从新招的两位员工中选出一位做市场策划，于是，对他们进行上岗前的“魔鬼训练”，并予以考核。公司将他们从东京送往广岛，让他们在那里生活1天，按最低标准给他们每人1天的生活费用2000日元，最后看他们谁手里的钱多。

只靠节约是不可能的，一罐乌龙茶的价格是300日元，一听可乐的价格是200日元，最便宜的旅馆一夜就需要2000日元……也就是说，他们手里的钱仅仅够在旅馆里住一夜。要么就别睡觉，要么就别吃饭，除非他们在天黑之前让这些钱生出更多的钱。

第一位先生非常聪明，他用500日元买了一副墨镜，用剩下的钱买了一把二手吉他，来到广岛最繁华的地段——新干线售票大厅外的广场上，演起了“盲人卖艺”，半天下来，他的大琴盒里已经是满满的钞票了。

第二位先生或许太累了，他做的第一件事就是找了个小餐馆，要了一杯清酒、一份生鱼、一碗米饭，好好地吃了一顿，一下子就消费了1500日元，然后钻进一辆废弃的丰田汽车里美美地睡了一觉……

第一位先生的“生意”异常红火，他对自己不菲的收入暗自窃喜。谁知，傍晚时分，厄运降临到他头上，一名佩戴胸卡和袖标、腰挎手枪、满脸络腮胡子的城市稽查人员出现在广场上。他扔掉了“盲人”的墨镜，摔碎了“盲人”的吉他，没收了他的“财产”，还扬言要以欺作罪起诉他。

第二位先生的投资是用150日元做了一个袖标、一枚胸卡，花350日元从一个拾垃圾老人那儿买了一把旧玩具手枪和一脸化妆用的络腮胡子。当然，还有就是花1500日元吃了顿饭。但是他成功了，而第一位先生被淘汰了。

如果两位被测试的人员可以看成消费者，那么可以得出有意思的结论。追求节约行为并不是不消费，实际上还可能消费得很多，关键是看怎么做。消费者手中，总有一定数额的钱是一定要花出去的，不买你的商品，就要买其他人的商品，不花在基本生活费用上面，就要花费在享受发展性的消费上面，就和例子中的2000日元如何分配是一样的道理。

营销人员应该怎么做

对于消费者不愿购物的现象，营销人员需要理性看待，以下是三个建议（见图1-5）。

（1）你的产品可以带来什么利益。是花的费用少了，还是节省了跑腿的路费，或者使用的期限延长了？只要消费者认可了你的建议，成交就不远了。不要暗示消费者价格便宜的商品质量就不好，否则也有可能把交易搞砸。

（2）善于发现潜在的市场机会。要具备敏锐的市场洞察力，能够看到扑朔迷离的市场中隐藏的市场机会。用心拓展自己的兴趣、见闻和知识结构，提高分析、整合和逻辑思维的能力。要多去接触不同的行业，积累各方面的知识。了解得越多，越有可能发现潜藏的机会。

（3）舍得下一点本钱和时间。先与后取，不要太计较头几笔业务赚多少钱，卖鞭炮的往往是一边卖一边放，他计算的是一车鞭炮赚多少钱。刚进入目标市场最重要的是传播信息、扩大影响、树立信誉、引起消费者的关注，这些事做好了，销售额和利润才会滚滚而来。