第6章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人
广告推广和人员推销的区别主要在于人际交流。推销员在场的话总能设法引起人们的关注，顾客很难忽略他的存在；而广告却容易被人忽略。
但是，推销员有大把的时间都浪费在永远不可能对产品感兴趣的预期客户身上。他无法将这样的人群区分开来。与此相对，只有对产品产生了兴趣的人才会去阅读广告，自觉自愿地研究广告内容。
广告标题的目的就是挑选出对产品感兴趣的人。打个比方，当你想跟一大群人中的某一个人说话时，为了引起那个人的注意，你脱口而出的是：“嘿，比尔·琼斯。”
广告也是如此。出于某些特定的原因，你推广的产品只会引起某一部分人的兴趣，而这部分人就是你要关注的人群。然后，你就要拟定一个标题，只把这部分人召唤过来。
也许，故弄玄虚的标题或者新颖独到的比喻能够吸引来数倍的关注，但大多关注可能都来自对广告产品并不感兴趣的人群，而你要寻找的人群或许永远都意识不到广告推广的是他们可能想要的东西。
广告标题的作用跟新闻标题的作用一样。没有人会把一整张报纸读完：有人对金融资讯感兴趣，有人关注政治新闻，有人关心社会新闻，有人喜欢烹饪，有人爱好体育等。看报纸时，总有整页的内容我们从不翻阅，而另外一些人则可能直接翻到那一页开始阅读。
通过浏览标题，我们挑选出想读的内容。我们并不希望被标题误导。标题的拟定是新闻写作最重要的技巧之一，因为标题不是将写作的兴趣点隐藏就是将其揭示出来。
假设一篇新闻报道讲的是某位女性是那座城市里最漂亮的女人。那位女士和她的朋友对这篇报道一定非常感兴趣。但如果新闻报道的标题是“埃及心理学”，那位女士也好，她的朋友也好，都不会去阅读这篇报道。
广告也是如此。有种普遍的说法是人们不看广告。当然，那纯属无稽之谈。作为广告人，我们在广告上投入了数百万美元的资金，并密切关注广告的收益。对广告获得的读者人数之众多，我们常常感到惊叹。我们反复注意到占报纸读者总数20%的读者剪下了报纸广告里的某张优惠券。
但是人们翻阅广告并不是为了消遣，如果一眼扫去貌似没有他们感兴趣的产品，他们是不会去阅读广告的。一则推广女性连衣裙的广告，即使是双页开版，也不会有一位男性读者关注。同样的道理，一则剃须水广告也不会吸引一位女性读者。
永远要把下列事实牢记在心。人们生活匆忙，时间宝贵，值得培养的顾客手头总有读不完的东西，即使是花钱买来的书报杂志，其中四分之三的内容，他们都是一带而过。除非人们觉得你的广告值得他们花时间阅读，并且广告标题也直接明了，否则没有人会去阅读你招揽生意的广告。
人们阅读全凭兴趣。当宴席上有宾客在自我吹嘘，或是在讲述名人逸事，或是在描述经历见闻时，人们或许会耐心地倾听以示礼貌。但是，阅读时，人们自主选择喜欢的内容和话题，或希望得到消遣或想从中获益。他们希望了解经济实惠的商品、美发护肤产品、省时省力的家电、好吃的食物和穿着漂亮的衣服。广告里的产品也许比杂志里的任何内容都要吸引他们，但除非广告标题或配图透露出这些信息，否则他们便无从而知。
本书的作者花费在广告标题上的时间比正文写作的时间还要多。他经常在一个标题上要耗费好几个小时，而且往往是在摒弃了几十个标题之后才选出一个合适的标题。因为广告的全部收益都依赖广告吸引到的目标读者。不拥有理想的读者，广告人无论怎样才华横溢，也毫无用武之地。
本书提倡追踪广告收益，而广告标题带来的巨大差别就由追踪到的广告收益体现出来。一模一样的广告配上不同的标题带来的收益有显著差距。标题的更改带来广告收益五到十倍成倍翻番的现象也并不少见。
所以，我们会比较不同广告标题带来的收益，从而找到带来最大收益的诉求途径。当然，产品不同的话，最佳的诉求途径也不一样。
本书作者面前有某一样产品使用近两千条不同广告标题的收益记录。广告的内容千篇一律，广告的收益却因为使用了不同的标题而千差万别。因此，在我们的记录中，每一项追踪到的收益都对应着我们使用的那条标题。
从而，我们了解到哪种类型的标题诉求面最为广泛。这个产品有多种用途，可用于美容养颜，也可以用来预防疾病，还有助于保持美观清洁。我们可以确切了解到寻求产品哪种功能的读者为数最为众多。
这也并不意味着我们会忽略其他读者。一种诉求带来的收益可能只是另一种诉求的一半，但只要盈利，那也是很重要的诉求。我们不会忽略任何可以带来回报的领域。然而，为吸引特定消费阶层，我们也知道应该按照哪一个确定的比例来设定广告内容及标题。
因为同样的理由，我们使用不同类型的广告。如果我们在二十份不同杂志上刊登广告，我们可能会使用二十个各不相同的广告。这是因为不同杂志的发行存在重合的部分，也是因为相当一部分读者会被不同形式的广告吸引。我们希望触及所有目标读者。
例如，香皂广告采用标题“保持清洁”也许只能吸引很小一部分读者，因为这个标题太普通了。“没有动物脂肪”这样的标题吸引力也不大，因为人们并不太关心这一点。“漂浮的香皂”也许会让读者感到好奇。但是如果标题提到香皂具有美容护肤的功效，吸引来的读者数量可能会翻上几番。
一则汽车广告可以在标题中提到万向接头质量好。这样的广告不会奏效，因为万向接头不是购车者考虑的因素。同样的广告，只要将标题更改为“运动车型佼佼者”，就可能会吸引来五十倍的读者。
广告标题的重要性由此可见一斑。只要追踪广告收益，就会对不同广告标题带来的差别感到惊叹。实践证明，我们自认为最有效的诉求极少是最受读者欢迎的诉求，因为我们认识的人数量极其有限，不足以统计出大多数消费者的需求。因此，对每一条产品线，我们都要通过销售实验去了解人们的需求。
这一切都建立在固定的原则之上。你将广告呈现在数以百万计的读者面前，他们中间有一部分人，比例或大或小，是你希望吸引的人群。锁定这个人群，努力触动他们的心弦。如果你推销的是束身内衣，男性和儿童不是你感兴趣的人群。如果你推销的是雪茄烟，不吸烟的人对你来讲毫无意义。剃须刀不会吸引女性，腮红也不会让男性心动。
不要认为那几百万读者会仔细阅读你的广告，然后再决定他们是否对广告产品感兴趣。他们其实只是扫一眼广告标题或广告配图就立刻做出了判断。广告必须针对目标读者，必须只针对他们做出诉求。