第1章 绪论
关于旅游的定义，国内外说法很多，比较典型、通用的是《中国百科大辞典》中，将旅游定义为“旅游是人们观赏自然风景和人文景观的旅行游览活动。包含人们旅行游览、观赏风物、增长知识、体育锻炼、度假疗养、消遣娱乐、探险猎奇、考察研究、宗教朝觐、购物留念、品尝佳肴以及探亲访友等暂时性移居活动。从经济学观点看，是一种新型的高级消费形式。”1997年，由世界旅游组织、世界旅游理事会（WTTC）与地球理事会联合（Earth Council）制定的《关于旅游业的21世纪议程》中给旅游下的定义为“旅游是指人们为休闲、商务或其他目的，离开他们惯常环境，而去他处并在那里逗留连续不超过一年的活动。”在这个定义中有3个要点：
（1）规定了外出目的，包括休闲、商务、娱乐、度假、探亲访友、专业访问、健康、医疗、宗教朝圣、体育等；
（2）离开其惯常环境到其他地方的旅行；
（3）在外连续停留时间不超过一年。
传统意义上的旅游，相关旅游从业人员和管理者会认为旅游牵涉的是6个要素：食、住、行、游、购、娱。然而，人类生活发展到今天，旅游的概念早已突破了这6个要素的束缚，而逐渐延伸到了很多方面，业界往往谈到的是“十要素”、“八大类别”、“十三行业”。旅游业是一个开放的大系统，旅游业的特点在于它的综合性，任何组成旅游业的单个行业如交通、食宿都不是旅游业，旅游业的特点就在于它的组合。除了景区外，还包括食、住、行、购、娱等多个方面，现代旅游就是强调这个跨行业、跨部门的“大旅游”概念。
旅游“十要素”指的是，在前面六要素“食、住、行、游、购、娱”的前提下，再增加了四个要素：“体、疗、学、悟”，即体育、疗养、学习、感悟。在这十大要素中，“食、住、行”是最基本、最基础的要素；“游、购、娱”是满足人们游览、游玩、娱乐所需要的游乐要素；“体、疗”是满足人们体育运动、健身、康复、疗养所需要的康体要素；“学、悟”是满足人们修学、学习、感悟所需要的精神要素。前两个要素是大家比较常见的，后两个要素是旅游业发展中新出现的深层次身心需求。
“食”即餐饮业。在现代旅游中，“食”已经成为一项重要的旅游资源，构成了专项旅游产品。旅游餐饮的两个关键词是绿色和特色，无论是大餐还是小吃，旅游餐饮都关注的是本地的特色美食推广，强调原汁原味的味觉体验，同时更需保证卫生和健康。随着绿色理念的深入，越来越多的游客喜好天然无污染的有机食品。例如，随着中央电视台纪录片《舌尖上的中国》第一季、第二季的热播，从餐饮界迅速蔓延到旅游市场，各大旅游网站纷纷推出“舌尖上的旅行”主题旅游，掀起一股美食旅游热潮。
“住”即酒店业。现代酒店业的特点有：发展前景广阔，各类饭店需求明显增长；竞争更加激烈，对软件建设的要求越来越高；对环境保护更加重视，绿色理念更加深入；科技应用更加普遍，智能化水平进一步提升。
“行”即交通运输业。交通运输是决定旅游业发展是否具有竞争力的基本要素之一，而旅游业对交通运输的贡献率也非常大。二者互动作用非常明显，相互促进，良性发展。旅游交通包括公共交通和租赁交通两大类，公共交通包括旅游目的地的公共交通和民航、铁路、长途客运等运输体系，而租赁交通主要是指旅行社或游客自助租车等方式。
“游”是游览，它是旅游的核心。旅游是一种为了感悟千姿百态的大千世界，放松心情，增加见闻，丰富人生经历，体会人与人、人与自然的真、善、美，而做的一次亲身、有价值的体验。游客常常经历的是一次对旅游所在地不熟悉的旅行，导游和导览就显得非常重要。游客在游览过程中，常常担心景区的价格是多少？收费的模式是什么样的（是一票制还是分票）？景区都有哪些景点？对于游览这些景点有没有好的建议？如何游览才是最佳的线路？在游览的过程中应该注意什么？配套的公共设施（厕所、就餐区、服务中心等）在哪里等问题。还有国内人口众多，景区常常爆满，过度拥挤容易引起游客的烦躁心理，无法尽情游览，必须对客流进行有效分流，这些都是旅游部门所要做的重要工作内容。
“购”即旅游购物。旅游购物是旅游过程中不可缺少的一个重要环节，旅游购物是发生在旅游过程中的购物行为，它包含了购物本身，也包含因购物活动而产生的其他活动，如在商场品尝当地特色食物、参观土特产加工等。这种活动本身不仅使游客们更感兴趣，同时也让游客对当地风俗习惯等有了更深的了解。旅游购物活动是一个复杂的活动，它不仅仅包含购买行为本身，同时也是一个重要的旅游吸引物，是加深游客对旅游目的地了解的一个重要渠道。
“娱”就是旅游中的娱乐体验，跟其他五大旅游元素有所不同，旅游中的“娱”是一种身心的体会和感受，不同旅行者会在不同旅游环节体验到旅游所带来的乐趣，它可以产生在旅游交通路途上，可以发生在景区美景的游览中，也可以发生在享受的旅游美食购物中，因此“娱”既可能是一种有形的娱乐方式体验，又没有固定的娱乐模式，而其有形的娱乐方式又都有所不同地融入旅游的其他几大元素之中。
“体”就是以体育运动为主题的旅游产品，主要包括体育健身游和大型体育竞技活动两方面内容。体育健身游就是过去专业体育活动的大众化、休闲化。许多过去是专业体育工作者做的，现在变成了一种休闲活动，包括大街上的台球、登山和攀冰都已经越来越被大众所接受。大型体育竞技活动，如2014年6月在巴西举行的世界杯足球赛，它在吸引世界的注意力、宣传巴西的形象、促进巴西的旅游形象的认知上起到了很大的作用。运动员或者是关心世界杯足球赛的人会大大增加，掀起一股足球旅游热潮。体育旅游包括体育运动作为一种消遣的方式以及体育活动作为大型的集市对旅游的发展起的作用越来越大。
“疗”就是健康旅游，主要包括保健旅游和康乐旅游两种。保健旅游主要关注的是有病的人，是他们为了治疗、康复进行的旅游活动。这种保健旅游多是针对身体而言，就是治疗某些疾病的活动。康乐旅游是指更多的人为了更健康所从事的旅游活动。健康是多方面的，既有身体方面的，也有精神方面的，当然也包括女性的美容、减肥，所有的这些并不是因为疾病的原因，而是为了使自己的生活更愉快、更美好，目前它的发展有加快的趋势，可以看到在世界各地，不管是饭店还是其他的场所，都出现了越来越多的为健身或为更健康而做的事情。
“学”就是以教育为主题的旅游产品，其种类繁多、琳琅满目地呈现在大众面前。如海外修学旅游、校园旅游、爱国主义教育的“红色旅游”（前往红色革命根据地，或者中国革命创始人及伟人的故居、旧址、纪念馆等的旅游），还有以参观学习工业景观、生产流水线、工艺流程及劳动场面的工业旅游产品以及集知识性、科学性和教育性于一体的科技旅游产品（如现代科技园区旅游、人工科技馆旅游等）。
“悟”就是以实践、感悟为主题的旅游产品，更是吸引了现代人众多的眼球，如原始森林探险、观光农业旅游、生态旅游以及传统加以提升的宗教哲学思想、民俗风貌旅游等。这些使人在独树一帜的主题旅游产品中，领悟一些富有哲理性的启示，或者体味到一些质朴的历史文化习俗，让人对人生产生些许的反省反思、感触与启迪。
旅游的“八大类别”指的是旅游业所涉及的行业类别，主要包括游憩行业、接待行业、营销行业、交通行业、建设行业、生产行业、商业行业、旅游智业。游憩行业主要包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、旅游商业区等的经营管理和运作行业；接待行业指的是宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等；营销行业指的是旅行商务行业、旅游媒介广告行业；交通行业指的是公路客运、铁路客运、航运、水运等；建设行业指的是园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰等建筑行业；生产行业指的是车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产等；商业行业指的是旅游购物商业、购物休闲商业等，其中，旅游休闲商业即Shopping Mall（大卖场），是类似于那种足可以玩3天的超大规模的商业休闲场所，集购物、观赏、娱乐于一体，如步行街等，有文化、小品以及一些娱乐化的概念。此类旅游产品是旅游业发展的一个全新的阶段。旅游智业指的是智业，是一种新颖提法的行业，指不需要任何其他生产资料、只用脑力劳动的行业，随着文化元素的日益注入，旅游行业也提出了旅游智业的概念，这里指的是旅游业的规划、策划、管理、投融资、景观设计等咨询行业。
以上八大类别，基本上就构成了旅游的产业链，也就是通常所说的“大旅游”概念。旅游业的发展，必须充分整合所有资源，将相关产业有机整合在一起，形成合力，汇聚成核心，精彩互动，全面对接，形成一荣俱荣、一损俱损的利益共同体，发展共同联盟。
旅游的“十三行业”指的是在八大类别下，旅游业具体涉及的13个行业，主要包括宾馆酒店业、餐饮业、运输业、文化业、娱乐业、体育业、保健美容业、疗养业、博彩业、会展业、生态与观光农业、加工工业和技术产业。
旅游按照市场划分，主要分为入境游、出境游和国内游3种。按照旅游的性质和目的，可以分为一般消遣旅游、商务会议旅游、宗教旅游、体育旅游。按照旅游活动的人数，可以分为团队旅游、散客旅游、自助旅游、互助旅游。目前国际上最受欢迎的旅游产品主要有探险旅游、邮轮旅游、生态旅游、主题旅游、文化旅游、体育旅游、健康旅游等。
1.1 旅游业发展现状
现代旅游业开始于20世纪中叶，工业化的发展和现代化的交通通信工具，真正使现代旅游业，特别是跨越国境的长途的国际旅游才真正开始起步。旅游有了突飞猛进的发展，世界旅游市场需求持续增长，在20世纪90年代旅游业就已经超过了汽车、石油等诸多产业，跃升为世界第一大产业。
我国旅游业是在改革开放以来逐步发展起来的一个新兴产业，经过30多年的时间，旅游产业发展迅速。2013年我国全年实现旅游总收入29475亿元，比上年增长14%。国内旅游市场方面，2013年，国内旅游人数32.62亿人次，比上年增长10.3%；国内旅游收入26276亿元，同比增长15.7%。入境游方面，2013年入境旅游人数1.29亿人次，比上年下降2.5%，其中，入境过夜游客人数5569万人次，同比下降3.5%；旅游外汇收入517亿美元，增长3.3%。出境旅游方面，中国公民2013年出境总人数9819万人次，比上年增长18%。其中，赴台人数292万人次，同比增长11%。目前，全球旅游重心正逐步向亚太地区转移，与我国互为旅游目的地的国家越来越多，中国已成为全球最安全、最具吸引力的旅游目的地之一。世界旅游组织预测，中国将提前至2015年成为世界第一大旅游目的地国和第四大旅游客源国。
2013年12月，中国社会科学院旅游研究中心出版的《2013—2014年中国旅游发展分析与预测》（《旅游绿皮书No.12》）总报告指出，2013年是中国旅游业发展“破”与“立”的关键之年。这一年，旅游需求向全民铺开，相关改革向纵深突破，旅游产业向多维推进，综合影响向全球输出，而这一切，皆折射出这个国家正在经历着的深刻变革。一方面，全球经济结构向纵深调整，失衡和再平衡相互角力，旅游市场的全球调整和资源再分配深刻影响到中国旅游业；另一方面，中国正努力避免陷入“中等收入陷阱”，政治、经济、社会、文化等多方面均进入改革攻坚期。中国旅游业身处变革大潮之中，在危机和机遇并存的复杂时期，体现出新的战略性，并不断被推到风口浪尖。
过去的一年里，中国旅游的特点首先体现在“破”，具体叙述如下。
（1）打破消费旧格局。
旅游消费的障碍随着越来越完备的旅游公共服务体系，越来越便捷的交通网络，以及全社会越来越深入的对旅游出行的关注而被逐步打破。消费环境的去障碍化，令旅游可以超越区域的障碍，超越场所的障碍，超越人群的障碍，欠发达地区居民、贫困居民、农村居民等，也正在通过越来越便利的旅游服务，享受到公平消费的权利，这大大推进了旅游消费的普及和升级。具体显现在，一是区域差距不断缩小。过去以一线、二线城市，东部沿海发达地区为主的旅游市场客源格局正在发生转变，三线、四线城市，中西部欠发达地区人们的出游也迅速增加，中西部逐渐成为重要的旅游客源地。旅游越来越突破少数区域的传统格局，演变成全国区域范围的大旅游市场。二是距离障碍日益消除。近年来，随着高速铁路、高速公路等现代快速交通的发展，特别是2012年以来郑武、哈大、京广、京沪、京津、武广、沪宁、沪杭、郑西等高铁线的陆续开通，国内“四纵四横”的高铁网初步形成，旅游空间距离日益压缩，使得传统上的空间距离已不再是旅游的制约因素。三是收入屏障不断突破。随着居民收入的持续增加，加之旅游业供给和消费环境的改善，旅游日益大众化、平民化，越来越多的公民能享受到旅游服务，不同收入水平的人都参与到旅游活动中来。四是出游群体逐步壮大。各类社会阶层都参与到旅游活动中来，展现出旺盛的旅游需求。农民旅游市场持续扩大，2012年农村居民旅游人数达到10.24亿人次，农村居民旅游花费达到5028.2亿元，农村居民出游人均花费增至491元。学生旅游群体日益壮大，特别是以夏令营等为主体的旅游活动日益成为暑期旅游市场的重要力量。老年群体也越来越多地参与到旅游活动中，2012年我国老年人出游比例已高达20%，并且呈现高速增长态势。
（2）打破市场均势。
8项规定、6项禁令收紧了旅游业中的公款消费群，对公款吃喝、高端旅游、高端餐饮、论坛经济等均形成影响，涉及酒店业、会展业、餐饮业等各相关行业。打破了中国旅游市场公款消费和私人消费各占一部分市场的传统格局，逼迫中国旅游业调整市场结构，回归到以真实的公民消费、大众消费为本的健康的市场结构中去。暂时的下滑，带来了新的变革力量和机遇，机敏的企业率先启动了调整，中国旅游业将在严峻的现实中启动结构调整。
（3）打破三大市场格局。
“九五”后期，我国提出“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”的方针，入境旅游是发展旅游的重中之重。“十二五”中国旅游业发展规划纲要中被调整为“全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游”。如今，旧的三大市场格局已经完全改变，以国内旅游为主的新的三大市场格局已经建立起来，基于国民消费的国内旅游市场和出境旅游市场不断增长，入境旅游市场相对回缩的趋势明显。而在这一现实背后，是全球消费力的重新配置和中国旅游者在全球范围内的崛起。
（4）打破产业边界。
旅游产业融合不断推进，旅游日益渗透到其他相关行业，旅游产业的边界和框架不断被打破，旅游业将持续融合演变，新的旅游活动展露市场，多点支撑、多业共生、多元融合的大旅游产业格局日渐形成，各类旅游新活动将成为旅游发展的新高地。具体体现在，一是大旅游产业格局日渐形成。随着各类资本和市场相继进入旅游产业，旅游与文化、体育、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业融合发展，旅游产业结构的综合性、复合性、融合性特征明显。二是旅游新业态的不断演变、融合。主要体现在，首先是海洋旅游快速发展，2013年中国旅游主题为中国旅游海洋年，各地培育海洋旅游业态，开发旅游新产品；其次是医药旅游积聚影响力。现在全国已经建立了16个中医药文化宣传教育基地，旅游业和医药融合日渐推进；再次是“微旅游”崭露头角。以自由探索精神去发现身边的美好事物的“微旅游”，成为旅游新时尚；最后是在线旅游市场持续旺盛。2012年中国在线旅游行业市场交易规模超过1700亿元，年增速达30%,2013年为2200亿元，同比增长29%。
（5）打破区域格局。
郑武高铁、哈大高铁、京广高铁等陆续开通，我国的高速交通网络日益完善，推动了旅游业“高速时代”的到来。高铁开通后，许多双子座式的城市都相互联通，一批城市群呈现旅游一体化形态，产生了一大批同城化旅游圈。围绕交通系统，我国正形成航空、高速铁路、高速公路的“三高”体系，这样的网络将我国几大城市群自然相连，各城市群内部又有高速交通形成密集网络，使“路途遥远”一词成为历史，新的网络格局将重构旅游业格局。高速时代使得全国旅游区域非均衡增长的格局得到改变，近年，中西部地区的旅游业表现出强劲的发展潜力和增长态势，逐渐成为旅游增长的新热点，旅游增长速度高于东部地区，全国区域旅游经济差距有所缩小，新的均衡增长格局正在形成。
（6）打破城乡壁垒。
随着城市化进程的持续进行，旅游业亦正在打破城乡壁垒，农民旅游从无到有，正在成为国内旅游市场构成的一部分；乡村旅游的持续升级，城乡互动游的不断推进，使得城市旅游与乡村旅游之间的边界不再明显，城市旅游中多了乡村般的悠闲，乡村旅游多了城市般的便捷；借助乡村旅游的发展，城市与乡村之间有了新的流通渠道，越来越多的农民脱贫致富，过上城里人一般的便利生活，也令越来越多的城里人得以偷闲数日，学做个“都市农民”。旅游不仅成为农村城市化和新型城镇化的重要手段，而且也成为农村田园化的重要依托。
（7）打破投资法则。
旺盛的旅游市场需求，带动数万亿的投资进入旅游业，一批超大规模的旅游投资项目的大量涌入，完全覆盖了旅游业的常规法则。新机遇、新格局和新泡沫并存，如何引导、调控巨额的旅游投资，决定了中国旅游业往何处去。
其次是“立”，包括立本源、立本位、立智慧。
（1）立本源。
2013年2月18日，国务院办公厅正式发布《国民旅游休闲纲要》（2013—2020），明确界定了旅游产业发展的本源，是“按照全面建成小康社会目标的总体要求，以满足人民群众日益增长的旅游休闲需求为出发点和落脚点，坚持以人为本、服务民生、安全第一、绿色消费，大力推广健康、文明、环保的旅游休闲理念，积极创造开展旅游休闲活动的便利条件，不断促进国民旅游休闲的规模扩大和品质提升，促进社会和谐，提高国民生活质量”。明确了发展目标是“到2020年，职工带薪年休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识，国民旅游休闲质量显著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成”。确立了旅游产业发展的民生本源。旅游业发展至今，民生的需求已经成为最本原的需求，旅游业发展的根本目的是谋求更大程度的人民福利。
（2）立本位。
2013年4月，全国人大第十二届一次会议通过了《中华人民共和国旅游法》。其总则第3条开宗明义，确立了旅游的事业本位，“国家发展旅游事业，完善旅游公共服务，依法保护旅游者在旅游互动中的权利”。旅游业实现了从事业到产业，再到事业与产业并重的螺旋式上升，勾勒出国家发展旅游事业的大框架，并设立了未来中国旅游业发展新的秩序。
（3）立智慧。
旅游与新技术的结合，令智慧旅游成为2013年中国旅游业的热门话题，基于技术的智慧旅游服务成为这一年旅游投资的热门和重点，火热的市场背后是旺盛的需求，旅游正在变得可定量、可预测、可监控、可订制、可管理、可引导、可节约、可思考，这都在为中国旅游业发展埋下驱动未来的芯片。
2012—2013年间，中国旅游业发生的“破”与“立”，实际上是与时代脉搏紧密结合在一起的，是与十八届三中全会所确定的改革主线相契合的。中国旅游业的诸多变化，均与“改革”的主线紧密联系在一起，中国旅游业的“立”，是理念和制度之“立”，中国旅游业的“破”，是机制的突围与重生。中国旅游业的改革，与国家战略以及国家关键领域的改革紧密结合。政府与市场的关系，中央与地方的关系，保增长与结构调整、对外与对内开放、新型城镇化和城乡二元结构，财政、金融、土地，几乎所有国家改革中的关键性问题，都与旅游领域中的问题与矛盾相对应。中国旅游业的发展，也因此空前地与国家改革的进度紧密结合在一起。而旅游领域的综合改革，对于中国旅游业的进一步发展也具有举足轻重的意义。2012—2013年，旅游业的综合改革配套在云南、海南、成都、秦皇岛、舟山、张家界、北京等地相继展开。各地在产业政策、土地政策、管理体制改革、城乡统筹体制改革、投融资体制改革、财税体制改革等多个领域先行先试，旅游重新站在中国改革的前端，试图冲破体制的束缚，寻求更高效的发展路径。从各地综合改革的探索来看，主要集中在改革管理体制和宏观机制突围两个关键领域，中国旅游业的改革和突围，将最终令其回归人的本原、战略的本原、服务的本原、市场的本原。
2014年1月21日，“2014美丽中国之旅——智慧旅游年”暨中国旅游海外推广网站启动仪式在北京举行。国家旅游局副局长杜江表示，国家旅游局将2014年确定为“智慧旅游年”。围绕“2014中国智慧旅游年”主题，中国将加快推动旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等智慧旅游服务。运用市场化机制，推动建立全国统一的在线旅游服务平台和景区门票预订系统。制定智慧旅游景区标准，以5A级景区为重点，推进智慧旅游景区试点，继续推进智慧旅游企业、智慧旅游城市建设。中国旅游海外推广网站是中国最权威的官方旅游推广网站，未来国家旅游局还将陆续推出俄语、日语、德语、法语等多语种网站，完善中国旅游目的地数字化营销系统。
2014年7月9日，中国旅游研究院在北京发布2014年上半年旅游经济运行分析与下半年趋势预测报告，认为上半年我国旅游经济运行总体良好，实现了预期的增长。尽管入境市场继续下降，但国民旅游消费的基础性需求依然保持两位数的高速增长。从全年形势来看，依然可以保持“相对乐观”的预期。预计全年旅游接待总人数37.6亿人次，旅游总收入3.3万亿元。
国内发展环境和企业家信心等指标相对较好。就宏观经济环境来说，2014年国家将致力于持续改善民生，不断增加就业和居民收入，扩大内需。这些政策和措施的落实将增强消费信心和消费能力，有利于提升旅游消费预期。“两会”期间，《中华人民共和国旅游法》和《国民旅游休闲纲要》受到国家领导人高度重视。会议提出，要重点发展养老、健康、旅游、文化等服务，落实带薪休假制度。具体而言，互联网对旅游行业的渗透已不再局限于单方面的预订车票、预订酒店等。现在更多的旅游者倾向于将自己的旅游规划全权交由互联网来完成，包括交通、食宿、景点门票等。
另外，也存在几点不利因素。一是国际和国内恐怖势力抬头对局部地区有阶段性影响。2014年3月的“马航事件”，致使赴马的游客人数直线下滑70%左右；“昆明火车站恐怖动乱”等都给国民旅游者心里蒙上了一层阴影。二是旅游拉动内需的具体措施还有待出台，当前市场缺少新的旅游消费培育。旅游产品定制化、多样化将是未来发展的重点之一。三是旅游投资方面，各地旅游投资高涨，不乏脱离消费基本面的大型项目，仍需谨防非理性投资。四是环境污染问题，环境问题已被多数游客纳入旅游目的地参考指标，这也是强烈刺激中国公民出境旅游的动机。五是人民币持续贬值，出境游增速放缓。
2014年上半年受国内经济稳定增长和节假日的影响，我国国内和出境旅游市场需求旺盛，旅游产业总体景气水平保持平稳，区域旅游一体化进程加快。三大市场中，国内旅游持续增长，出境旅游继续高速增长，入境旅游持续波动下行。产业方面，2014年上半年传统旅游服务业的景气水平回升缓慢，一、二季度旅行社的景气水平均处于“稍微景气水平”，且下行趋势明显。受投资创业和互联网创新的驱动，面向大众市场的广义旅行服务业保持繁荣发展态势。区域旅游方面，2014年上半年东、中部等传统的旅游目的地和客源地旅游企业景气水平较高，维持在“相对景气”水平，西部偏低，为“稍微景气”，区域经济合作和交通网络的完善进一步促进区域旅游一体化的进程。2014年上半年国内旅游人数18.5亿人次，同比增长10.2%，国内旅游收入1.5万亿元，同比增长16%；入境旅游人数6200万人次，入境旅游外汇收入为230亿美元；出境旅游人数5410万人次，同比增长18.7%，出境旅游花费超过700亿美元，同比增长20.7%，贸易逆差470亿美元。上半年旅游接待总人数19.1亿人次，同比增长9.6%。旅游总收入为1.6万亿元，同比增长14.8%。
2014年下半年，除暑期旅游档、中秋和国庆长假以外，国内旅游市场热点不足。高端住宿、餐饮和传统旅行社业绩可能继续下滑，多数重要入境客源国市场下滑幅度增大，入境游市场实现年初预期目标还需要付出更大的努力。
预计2014年全年，国内旅游人数36.3亿人次，同比增长11.4%；国内旅游收入达3.1万亿元，同比增长16.3%。入境旅游方面若环境改善、措施得当，有望与去年持平。出境旅游人数1.16亿人次，同比增长18.2%；出境旅游花费1550亿美元，同比增长20%，旅游服务贸易逆差将突破1000亿美元。旅游接待总人数37.6亿人次，同比增长10.8%；旅游总收入3.3万亿元，同比增长14.8%。
2014年8月，国家为进一步促进旅游业改革发展，更好地拓展入境旅游市场，扭转旅游服务贸易逆差不断加大的趋势，颁布了《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，再次强调了旅游业是现代服务业的重要组成部分，带动作用大。加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于扩就业、增收入，推动中西部发展和贫困地区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善意义重大，对于提高人民生活质量、培育和践行社会主义核心价值观也具有重要作用。加快旅游业发展方式，提出到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。
《意见》首次提出了科学旅游观的理念，旅游产品直接面对最终消费，服务于人的全面发展，是经济和社会、生产和生活的重要结合点。旅游业既要发挥产业链条长、带动作用大的优势，为国民经济多作贡献，也要落实科学发展理念，要倡导科学旅游观。
（1）在创新发展理念上提出了“三个坚持”。首先，强调要处理好政府与市场的关系，推动政府依法监管，避免过度参与，使市场在资源配置中起决定性作用，让“看得见的手”和“看不见的手”协调互动，共同发力；其次，强调旅游业发展要与新型四化建设相结合，突出旅游业产业链长、融合度高、综合带动作用大的特点，最终实现经济效益、社会效益和生态效益相统一；最后，落脚点是以人为本，这也是科学发展观的核心，强调要积极营造良好的旅游环境，确保广大游客游得放心、游得舒心、游得开心，在旅游过程中发现美、享受美、传播美，这也与中华民族自古就崇尚“天人合一”，自古就倡导“读万卷书，行万里路”，把旅游作为修身养性之道的理念一脉相承。
（2）在加快转变发展方式上提出了“三个转变”。推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，满足多样化、多层次的旅游消费需求；推动旅游开发向集约型转变，更加注重资源能源节约和生态环境保护，更加注重文化传承创新，实现可持续发展；推动旅游服务向优质服务转变，实现标准化和个性化服务的有机统一。
（3）为更好地发挥目标考核的指挥棒作用，进一步促进旅游业发展转型升级、提质增效，《意见》不再提出旅游人次等数量指标，而是突出了旅游消费、年人均出游人次等质量性指标。
《意见》从带薪休假制度、基础设施建设、财政金融支持、土地利用政策、人才培养等5个方面提出了具体措施。
（1）切实落实职工带薪休假制度。《意见》明确提出，将带薪休假制度落实情况纳入各地政府议事日程，作为劳动监察和职工权益保障的重要内容，推动机关、企事业单位加快落实职工带薪休假制度。
（2）加强旅游基础设施建设。加强景区旅游道路、步行道、停车场、厕所、供水供电、应急救援、游客信息服务以及垃圾污水处理、安防消防等基础设施建设，围绕重点旅游区和旅游线路，进一步完善游客咨询、标志标牌等公共服务设施，集中力量开发建设一批新的自然生态环境良好、文化科普教育功能完善、在国内外具有较强吸引力的精品景区和特色旅游目的地。编制全国生态旅游发展规划，加强对国家重点旅游区域的指导，抓好集中连片特困地区旅游资源整体开发，引导生态旅游健康发展。加大对中西部地区重点景区、乡村旅游、红色旅游和集中连片特困地区生态旅游等旅游基础设施和生态环境保护设施建设的支持力度。
（3）加大财政金融支持。抓紧研究新形势下中央财政支持旅游业发展的相关政策，做好国家旅游宣传推广、规划编制、人才培养和旅游公共服务体系建设。国家有关支持服务业、中小企业、新农村建设、扶贫开发、节能减排等专项资金，要将符合条件的旅游企业和项目纳入支持范围。由政府引导，推动设立旅游产业基金。
（4）优化土地利用政策。《意见》明确，要改革完善旅游用地管理制度，推动土地差别化管理与引导旅游供给结构调整相结合。编制和调整土地利用总体规划、城乡规划和海洋功能区规划时，要充分考虑相关旅游项目、设施的空间布局和建设用地要求，规范用海及海岸线占用。年度土地供应要适当增加旅游业发展用地。进一步细化利用荒地、荒坡、荒滩、垃圾场、废弃矿山、边远海岛和石漠化土地开发旅游项目的支持措施。在符合规划和用途管制的前提下，鼓励农村集体经济组织依法以集体经营性建设用地使用权入股、联营等形式与其他单位、个人共同举办旅游企业，修建旅游设施涉及改变土地用途的，依法办理用地审批手续。
（5）加强人才队伍建设。《意见》提出，实施“人才强旅、科教兴旅”战略，编制全国旅游人才中长期发展规划，优化人才发展的体制机制。加强旅游学科体系建设，优化专业设置，深化专业教学改革，大力发展旅游职业教育。建立完善旅游人才评价制度，培育职业经理人市场。推动导游管理体制改革，建立健全导游评价制度，落实导游薪酬和社会保险制度，逐步建立导游职级、服务质量与报酬相一致的激励机制。加强与高等院校、企业合作，建立一批国家旅游人才教育培训基地，加强导游等旅游从业人员培训，不断提高素质和能力。鼓励专家学者和大学生等积极参加旅游志愿者活动。把符合条件的旅游服务从业人员纳入就业扶持范围，落实好相关扶持政策。支持旅游科研单位和旅游规划单位建设，加强旅游基础理论和应用研究。
1.2 旅游消费需求发展现状
近年来，国内旅游得到进一步发展，牢固树立了在产业中的主体地位，旅游消费在居民消费的比例持续上升，在扩大内需战略中发挥了重要作用，确保了“十二五”期间我国旅游业平稳较快增长。旅游已经成为人民群众重要的生活方式，有力地推动了人民素质提高和生活质量提升。物质生活水平不断提高，使得人们开始逐渐重视精神生活质量，这对旅游也提出了更高的要求。当前，游客的消费需求呈现出：旅游消费日益大众化、旅游方式由单一化向多元化发展、旅游线路趋向长途化、旅游消费趋向体验化、乡村旅游和生态旅游常态化、自助游白热化、旅游消费者理性化、“微旅游”热、“指尖上的旅游”来临等特征；同时也存在着诸多问题。
1.2.1 旅游消费特征
1．旅游消费日益大众化
旅游活动或旅游消费，过去只是少数人享有的特权，伴随着经济和社会的发展，旅游活动将在大众中普及，成为国民社会生活的重要组成部分，在城市，人们在“五一”黄金周、春节、国庆节后见面时的问候语是——你到哪里去玩了？你出去玩了吗？这一时代的到来，应该归功于劳动生产率的提高、劳动时间的减少和休闲时间的增加，以及由此带来的国民收入的增加。人均收入的提高，旅游消费对于大多数公民来说已经成为可接受的一般消费品的行列之中了。因此，旅游消费也迎来了大众消费的时代。2013年，全国国内旅游总人数达到32.62亿人次，表明几乎平均每人每年在国内旅游两次，按照国际标准，一个人在国内旅游应该在7～8次。中国国内旅游的潜力还是非常大的。
2．旅游方式由单一化向多元化发展
旅游的目的、旅游的形式、旅游的花费出现了多元化趋势。以前人们的旅游方式一般为观光旅游型，活动内容贫乏、单一，过去人们很少有机会和时间出游，因此，一次出游，总是希望能够将万千风景都尽收眼底。走马观花式的游览成为旅游的主要方式。由于都市生活者日常生活节奏越来越快，工作压力越来越大，导致当前的城市消费者更多通过旅游来松弛神经和释放压力。调查显示，有88.5%的人外出旅游的主要目的是休闲度假。这对于旅游市场来说，风景数量的多少已经不是问题，而能够给人们长时间放松的特色景点才能更好地满足人们的需求。如何对旅游景点在休闲氛围的营造上、旅游景点的主题上下工夫，是旅游市场需要给予关注的。消费个性化将日益显现也是旅游消费发展的一大趋势。
多元化的另一层含义是个性化。旅游者动机的多元化，对于旅游业来说，既是挑战又是机遇，必须根据旅游者的个性化旅游需求设计产品。越来越多的旅游者不愿随团旅游，倾向自助游、半自助游、自驾车游。游客需求的个性化还表现为新的旅游方式（如虚拟旅游）越来越受欢迎。然而，游客个人水平上的个性化差异，导致旅游需求构成上的多样性。例如，小团体出游，游客可自主设计旅程，具体到一天看几个景点，在景点停留多长时间，在酒店就餐还是品尝当地小吃，早晨几点起床等各种细节都可以由游客和旅行社提前商定。
旅游消费水平由低级向高级发展，旅游消费结构呈现多元化的状态，逐步向发达国家的旅游消费结构靠拢。旅游消费的多样化是未来旅游发展的一大趋势，多样化的旅游能对旅游者产生长久持续的吸引力，这也是旅游业能持续长期发展的基础。
3．旅游线路趋向长途化
伴随着国民收入水平的提高，旅游活动的空间范围将越来越大，人类的旅游活动经历了3个大的发展阶段。第一个发展阶段：从国内旅游到出国旅游，在人均GDP达到1000美元的时候，就产生了旅游的动机；当人均GDP达到5000美元时，就产生了出国旅游的动机，目前，北京、上海等大城市已经达到了这样的水平。第二个发展阶段：从邻国旅游到洲际旅游，人均GDP达到10000美元的时候，就有了洲际旅游的动机和实力，目前发达国家已经达到这样的水平。第三个发展阶段：从洲际旅游发展到月球等宇宙空间旅游，当人均GDP达到100万美元的时候，就有了宇宙空间旅游的动机和实力，同时，产业也提供了这样的可能，目前只有少数国家的极少数的人具备这样的实力，并且具有这样的动机。随着国民收入的不断增加，我国与世界的经济、贸易和文化联系更加紧密，我国公民出境旅游保持高速发展。
旅行路线由短途到长途发展，人们将不再满足于家门口的短距离、启蒙式旅游，而是向中长途涉足旅游的区域扩大，热点仍热，温点和冷点将随着国内旅游的发展而逐步升温，随着我国交通事业的进一步发展和人们的闲暇时间的增多，人们的眼光逐步投向外面的世界，南方人想领略一下冰城风光；北方人向往亚热带气候；内陆人憧憬大海的辽阔；沿海人想探寻奇峰异谷的神秘，越来越多的人还会选择出境游。旅游线路的长途化，会从一定程度上造成旅游费用的增加。因此，旅游线路的长途化是建立在国民收入不断增加的基础上的。旅游长途化的另一原因在于长途化的旅游可以领略到更多风情的旅游景观，一般情况距离越远的两个地方的文化内涵、生活方式会成正比例地变化。旅游线路的长途化正是旅游吸引力最真实的表现。
4．旅游消费趋向于体验化
旅游体验是指旅游个体通过与外部世界取得暂时性的联系，从而改变其心理水平，并调整其心理结构的过程。人们开展旅游活动大多是为了扩展个人视野，感受不同的生活体验或者获取个人生活范围以外的信息。旅游体验是整个旅游世界的核心内容。游客开始不重视旅游体验过程中的自我创造与再创造，不再满足于被动的游览，渴望亲身参与其中。
体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。让旅游者参与其中，在旅游消费中，旅游者增加了一项具有吸引力的内容，暂时忘记一切，全身心地投入到活动中，英语里经常用“爽”或“畅”来表达这种心境，这是一种幸福的感觉。对于旅游业来说就是增加了附加值。当然这种活动的设计需要智慧。
5．乡村旅游、生态旅游常态化
近年来，乡村旅游、农业旅游与民俗旅游越来越受到我国旅游业界和学界的关注，同时也越来越得到旅游者的欢迎，乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动，其核心内容是乡村风情。生态旅游是高层次的有特色的旅游。搞生态旅游，如进入一个自然保护区，除了看到一些独特景观和珍稀动植物、学习丰富科学知识外，还可增长生态观念和绿色消费观念，满足旅游者返璞归真、回归大自然的享受需要，得到美的陶冶，实现社会经济、文化、环保的统一，是可持续发展的好形式。近一二十年来，美国、德国、加拿大、西班牙、澳大利亚、荷兰等国，把生态旅游作为旅游中一个支柱产品来加以开发，一些发展中国家也紧随其后。据统计，最近几年世界生态旅游每年以15%的增长率在迅速发展，年产值超过了2000亿美元。我国有发展生态旅游的优越条件，有极丰富的生态旅游资源。来自国家环境保护部网站资料，全国共有自然保护区2640个，其中国家级自然保护区350个，省级自然保护区855个，市级自然保护区421个，县级自然保护区1020。这些都是发展生态旅游的重要场地，其中有不少是重点风景名胜区。因此生态旅游在我国的发展潜力巨大。
6．自助游白热化
自助游凭借其灵活性、自助性、临时性、体验性较强的特点逐渐受到游客青睐。航空、铁路、公路、水路是传统出游采用的交通方式。近年来，随着高铁和高速公路的快速发展，正改变着我国国内旅游的地域格局，特别是在500公里以内的中短距离出行中，自驾车出游已经成为最主要的趋势。来自国家旅游局的数据显示，“十一”黄金周期间国内散客游的比例已达到70%左右，散客正成为旅游市场主体。
7．旅游消费者理性化
随着旅游者旅游活动的日益增加以及信息的透明化，消费者越来越成熟，人们在旅游活动中，会计较和计算旅游的投入和产出，那种跟风和炫耀式消费渐渐减少，相反越来越趋向于理性消费。此外越来越多的旅游者把出游的时间尽量避开如“五一”、“十一”这样的旅游高峰；或者在旅游旺季去一些游客比较少但是景区质量相对比较高的景点游玩。这一系列的变化都表现出游客对旅游不再盲目和跟风，一定程度上有了自己的见解，旅游消费者逐步走向成熟、理性。
8．“微旅游”热
“微旅游”有别于远距离、长时间的旅游行为，具有近距离、短时间、低成本、慢体验的特点。它不需要长时间精心计划和刻意安排，其核心价值是追求旅游当中的自由。旅游者可以在自己喜欢的地方随意停留，并且以自己喜爱的方式接触旅游目的地。对于大众而言，可以免除长途跋涉的疲惫奔波和烦琐的旅游筹备，就近、随性地进行一次旅行，以达到彻底放松身心、体验另一种生活的乐趣。它不是很在乎目的地，更在乎的是看风景时的心情。有的游客还会把“微旅游”和“微博”联系在一起，进行现场播报。
9．“指尖上的旅行”来临
到一个地方旅行，一下火车要做的第一件事不是购买地图，而是掏出手机下载旅游客户端，像ATM取款机一样，遍布城市的“旅游地理信息系统”为游客提供了交通路况、景区客流、在线支付、迷路纠正等实时信息。六成中国人在用手机查询旅游信息，1.5亿人用手机地图找路。今年春节黄金周，中国旅游最大的亮点之一是手机客户端更大程度的普及。中国国内最大的在线旅游平台“携程旅行网”宣布，今年春节门票预订量增长近8倍，成为“史上最强黄金周”，来自手机APP的无线订单占比首次超过五成。指尖上的旅游带来的冲击，旅行社过去依靠信息不对称的盈利模式已被彻底颠覆，目前转做“私人定制”，差异化的竞争是目前唯一的出路，定制化的服务可能是一个突破口。
1.2.2 旅游消费存在的问题
1．旅游景点的开发存在一定的问题
由于人们长期生活在拥挤嘈杂、空气污浊的工业化都市中，因此，向往清新、恬静的自然生活就成为大都市生活者旅游的主要需求。清新的空气、有山有水、悠闲自在是城市人群对于景区的要求，而一些原生态的自然景观就变成了香饽饽。中国的旅游景点非常多，要游遍中国，也不是一件简单的事情。一些拥有优美自然风光和文化内涵的旅游景点受到了人们的极大偏爱。但是我国有很多优越的旅游资源还未开发和利用，资源优势还没有转化为经济、文化优势。一部分的景区景点人满为患，另外一些优越的旅游资源却没有得到有力地开发，解决这一冲突的办法就是处理好二者的关系，最重要的是把那些优越的自然资源开发出来缓解热门景点的压力。一方面解决了人满为患的困惑；另一方面平衡了区域旅游的发展。
2．“黄金周”问题
“黄金周”带动了都市人的旅游热，但是经过很多年之后，“黄金周”的出行不便、人潮拥挤以及价格高涨的局面，也让“黄金周”不再“黄金”。假日经济正在遭遇前所未有的“寒流”，对于这些关注旅游出行的季节和时间的城市人群来说，每年的年假成为他们对于旅游时间的最佳安排。调查显示，虽然有一半左右人会选择在国家规定的节假日期间外出旅游，但是，公司年假的中选率已经紧随其后，相对国家规定的节假日，公司年假时间较长，可以自由选择休假时间，这样可以避开出游高峰，提高了旅游的质量。因此，平时努力工作，等待属于自己的放松假期，成为都市人生活方式的一个重要组成部分。当然，这也提醒旅游市场，如果把“宝”全部都押在“黄金周”，可能会赚了吆喝但是收益却不见得还会有过去那么可观了。如何抓住人们的白金假期来设计产品和服务，是值得旅游市场从业者思考的问题。由于“黄金周”旅游人群过于集中，导致车票紧张、交通不畅等现象已经成为影响“黄金周”出游的主要因素。“黄金周”对于整个社会来说是一把双刃剑，随着“黄金周”的旅游消费持续不断的上涨，“黄金周”的弊端也逐渐显现出来，拥挤的人流、旅游景区超载的接纳游客、交通住宿的拥挤等，这些因素都从一定程度上导致了“黄金周”旅游质量的下降。解决“黄金周”问题需要广大游客和相关部门、企业的努力，一方面游客应尽量避开旅游高峰而选择相对平淡的季节出游，另一方面应针对“黄金周”制定一些相关政策，如企业实行带薪假期让员工有更多选择出游的时间，这样一来就可以从一定程度上缓解“黄金周”的压力了。
3．旅游消费市场
目前我国旅游市场消费主体主要存在以下问题：
（1）很多旅游者在选择产品时过分偏重价格因素，贪图便宜；一些旅游者在消费过程中存在明显的从众心理，常常致使自己的消费需求与消费行为之间出现较大偏差。
（2）消费心理的不成熟会导致消费行为的不理智。一些旅游者明知旅行社报价远远不及出游的正常基本费用，但参团时仍然优先考虑报价低的旅行社，而对旅游产品的内容、旅游企业的信誉考虑不充分。特别是在参加低价团和旅游购物方面，经常出现冲动消费后又感后悔的情况，进而引发投诉。尤其是现在发展势头很猛的在线旅游网站，更是存在这种情况。
（3）一些旅游者维权意识淡薄，在发生旅游服务质量问题时，感到身处他乡异地，忍气吞声，使一些不良经营者有可乘之机。一些旅游者则过度维权，因小问题造成滞留和行程延误，影响了旅游合同的顺利实施，造成更大的损失。
（4）一些旅游者在旅游过程中不尊重异国他乡的风俗习惯，行为不文明，引发当地居民和旅游经营者、从业人员对旅游者的厌恶、不尊重，严重的则引发双方的言语和肢体冲突。
4．旅游市场监管存在问题
多年以来，很多地方对旅游业的发展重建设、轻管理，重外延式规模扩张、轻内涵式的质量提升和增长，重视搞大项目、大活动而轻视旅游市场的监管。一些地方对吸引旅游投资、建设旅游大项目出台了系列产业鼓励和引导政策，而对旅游发展软环境的建设、对旅游市场秩序的整治、旅游服务质量的提升却重视不够，不但出台的鼓励政策少，有效的措施和办法也不多。另外，目前我国的旅游监管执法队伍，无论是规模、数量还是素质、能力，都远远不能满足旅游业快速增长的需要和人民群众日益提高的要求，也大大低于相关行业的监管力度。面对旅游市场秩序长期失范的问题，很多旅游监管部门主观上有“畏难”思想，在实际工作中存在着“不敢管、不愿管、不会管、管不了”的现象。由于旅游业是新兴产业且涉及的部门较多，在进行行业监管的过程中，不可避免地要与传统产业部门产生职能交叉，而各传统产业部门针对固有市场的管理已经形成比较完善的法律法规体系和力量较强的执法队伍，旅游部门作为“后来者”的身份和相对弱势的地位，难以引起相关部门足够的重视，致使由旅游部门牵头的联合执法效果欠佳，并由此产生了“交叉地带”责任不清和相互推诿等现象，一些领域甚至存在监管真空。
5．旅游企业提升服务质量动力不足
许多旅游企业的质量意识和品牌意识不强，在经营过程中过于强调数量和规模，比较普遍地采用低价招徕等经营策略扩大组织接待和收入规模，不注重通过旅游品质的提升来提高企业效益。同时，旅游需求的迅速扩张和旅游产品不可专利化的特点使得许多旅游企业缺乏创新动力。旅游企业的自身素质也制约了其创新能力，致使旅游产品的同质化现象严重，低水平竞争盛行，没有形成多元化的竞争格局。加之，在社会诚信体系不健全的背景下，有些旅游企业缺乏诚信意识，有些旅游从业人员缺乏职业道德，严重影响全行业服务质量提升。
6．旅游人才整体素质不高
旅游人才整体素质不高主要体现在3个方面：一是缺乏合格的旅游人才，由于旅游企业的薪酬逐步走低，旅游业对人才的吸引力大幅度降低，旅游人才的供需矛盾日益突出；二是优秀旅游人才流失率高，旅游行业吸引力降低引发的优秀旅游人才的流失已成为阻碍行业服务质量提升的瓶颈因素；三是旅游从业人员的职业认同感较低，由于旅游行业在人们心目中的社会地位和吸引力不高，致使旅游从业人员对从事旅游服务工作的责任感、荣誉感和认同感不强。
针对目前旅游业出现的旅游消费特征以及旅游消费存在的问题，各级旅游行政管理部门既要辩证看，更要务实干，标本兼治、有的放矢地采取切实可行的措施，大力规范旅游市场秩序，提升旅游服务质量，逐步解决长期制约旅游业发展的瓶颈问题。
1.3 旅游业发展趋势
从现在到2020年，是我国全面建设小康社会的关键时期，同样也是旅游业发展的关键时期。可以预期，未来10年内，随着我国经济社会的发展和人民生活水平的进一步提高，公民闲暇时间的增多，带薪假期的普遍实行，旅游条件的改观，国际旅游业发展的推动，我国人民的旅游热情将进一步焕发。可以肯定，未来我国旅游业市场前景广阔，需求潜力很大，发展空间很大。目前，我国刚刚实现每年人均出游两次的目标，而发达国家如美、日、韩等人均出游均在7～8次以上。从旅游业的发展趋势来看，未来10年，旅游业的发展趋势呈现以下特点：
1．加快发展旅游业成为国家的战略决策
2013年《中华人民共和国旅游法》和《国民旅游休闲纲要》的出台，中国把旅游业定位成战略性的支柱产业和现代服务业来加以培育。根据国家旅游局的规划安排，到2015年我国旅游业增加值占服务业增加值的比例超过30%，占国内生产总值的比例达到8%，旅游直接和间接从业人员占服务业从业人员的比例要达到30%，旅游服务贸易总额将达到1000亿美元，同时形成一批以旅游业为主导产业的世界知名旅游城市，逐步把我国旅游业培育成为国民经济的主要行业。到2020年，要把旅游业发展成为我国服务业的龙头产业和主导产业，旅游业增加值占到服务业增加值的比例要超过40%，将使我国旅游产业结构更加优化、公共服务的功能更大幅度得到提升、国际竞争力显著增强以及就业容量显著增加，旅游业的总体发展水平将与我国全面建设小康社会的要求相适应。
2014年8月发布的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中对旅游业的发展趋势有较详细的指引。
（1）提出要加快政府职能转变，进一步简政放权，使市场在资源配置中起决定性作用。加快推进旅游领域政企分开、政事分开，切实发挥各类旅游行业协会作用，鼓励中介组织发展。
（2）建立公开透明的市场准入标准和运行规则，打破行业、地区壁垒，推动旅游市场向社会资本全面开放。各地要破除对旅行社跨省设分社、设门市的政策限制，鼓励品牌信誉度高的旅行社和旅游车船公司跨地区连锁经营。
（3）积极培育壮大市场主体，扶持特色旅游企业，鼓励发展专业旅游经营机构，推动优势旅游企业实施跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，打造跨界融合的产业集团和产业联盟，支持具有自主知识产权、民族品牌的旅游企业做大做强。
（4）稳步推进建立国家公园体制，实现对国家自然和文化遗产地更有效的保护和利用。
（5）抓紧建立景区门票预约制度，对景区游客进行最大承载量控制。统一国际国内旅游服务标准。完善旅游统计指标体系和调查方法，建立科学的旅游发展考核评价体系。
（6）取消边境旅游项目审批，将旅行社经营边境游资格审批和外商投资旅行社业务许可下放至省级旅游部门。
2．世界旅游业的发展重心逐步东移
在2012年时，欧洲仍然是最大的入境旅游目的地，占全球的比例达到51.6%。亚太地区旅游业快速发展，为国际环境下的全球旅游业的恢复发展注入了活力，也使得全球旅游的发展重心不断东移。从未来来看，预测亚洲的旅游市场国际游客接待量会占全球比例到2020年达到30%,2030年将超过36%，而欧洲的比例将分别会降到49%和41%。
3．旅游大众化特征明显
随着城乡居民的收入水平和改善生活质量需求的提高，尤其是随着中等收入阶层规模的不断增加，旅游消费预期会得到极大释放，旅游参与者规模必然迅速扩大。2014年国内旅游人数将达到37.6亿人次，旅游参与人数持续增大，将成为世界第一大旅游市场。
4．旅游消费结构升级
随着我国城乡居民收入水平的提高，以及旅游基础设施的完善和旅游服务保障水平的提高，旅游消费的结构将会快速升级，消费强度由低水平向高水平快速提高。从传统的“食、住、行、游、购、娱”向更多方面扩展，从物质消费为主转向物质消费和服务消费并重，从基本需求型向舒适型、享受型、健康型、精神型过渡，从而满足人们多样化的旅游消费需求。人们外出旅游将要求吃得好、住得好、乘坐相对舒适交通工具，并会进行一定规模的旅游购物。国内旅游业的基础设施和服务保障能力会日趋完善，旅行社的数量将增长，饭店业高、中、低档的比例基本平衡，能够满足日益增长的消费需求。但由于我国旅游者人数庞大，旅游交通紧张、服务跟不上的局面仍将存在，特别是在热点地区表现更为明显。人们的旅行路线将由中短途（500公里以内）向中长途发展，飞机、高铁等快速交通工具将成为首选；时间上由短期旅游向中长期旅游发展。未来团体旅游和自助旅游是同时并存的两个重要方向，但产品多样、收费合理、服务规范、保障有力的团体旅游业务会获得更快、更大的发展空间，因为高品质的旅游必然是省钱、省心、舒适的团体旅游。
5．旅游市场体系逐步健全
我国旅游业经过几十年快速发展，正面临一个整体转型问题。到现在为止，旅游市场体系的结构还是比较单一的，就是观光型旅游“一枝独秀”，无论是入境旅游、出境旅游还是国内旅游，观光型旅游都占主体地位。但这种状况正在发生变化，一个复合型的旅游市场体系正在快速形成，这个体系包括观光、休闲、商务旅游三大传统项目，还要加上特色（种）旅游，共4个板块，它们百花齐放、各领风骚。未来10年，观光旅游仍然会保持第一位的市场份额。大众化旅游的第一步，必然是观光型旅游。同时休闲度假旅游将迅速崛起，成为中等收入以上家庭的首选。尤其是自助休闲旅游将会成为时尚。传统的旅行社服务，给人们留下了吃不好、睡不好、玩不好等负面印象。随着交通越来越便利、私家车越来越普及、酒店预订越来越网络化，自助旅游者也会越来越多。据统计，我国现有各类商务大军有4000万人，以每人每年平均出行3次计，全国全年的商务旅游人次在1.2亿人次左右，今后每年都将以数百万人次的速度递增。另外，特色旅游异军突起。特色旅游包括产业旅游、红色旅游、探险旅游、科学考察旅游、民俗旅游、生态旅游、体育旅游、保健康复旅游、文学旅游、美食旅游等。其中，农业旅游、工业旅游、森林旅游、扶贫旅游等产业旅游比较有前途。农业旅游方面，“农家乐”、“农业观光采摘”和“乡村旅游”今后依旧会红红火火。工业旅游方面，蒸汽机车游、矿井游、油田游、陶都游、汽车城游、科技园区游、科技馆游等也会有所发展。以“体验”为经济提供物的体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的新经济形式。在体验经济时代，随着旅游者旅游经历的日益丰富，旅游消费观念的日益成熟，旅游者对体验的需求日益高涨，他们已不再满足于大众化的旅游产品，更渴望追求个性化、体验化、情感化、休闲化以及美化的旅游经历。
6．旅游服务专业程度越来越高
未来10年内，旅游市场服务格局将会有大的变革，传统的旅行社经营模式会被逐步淘汰，一种新的经营模式应运而生。一是旅游服务分工越来越细分。出现越来越多的专业化中介公司，如酒店预订专业化公司、票务预订专业化公司、餐饮预订专业化公司、旅游景点预订专业化服务公司、旅游咨询专业化服务公司等。旅游服务机构为争夺顾客，越来越注重服务的附加作用，如代租车接送服务、金融保险服务、餐饮娱乐打折优惠服务等。目前我国酒店预订类的旅游中介公司，与业务关联的酒店大多在上千家左右，规模比较小的大多在几百家左右。随着信息技术的广泛运用，在线旅游市场的火爆，会向顾客提供更加广泛的旅游服务。据香港地区旅游协会资料，每增加1美元的旅游宣传投资，可增加123美元的旅游收入。世界旅游发达国家都十分重视旅游宣传投资。近些年来，我国兴起的以公共投入为主体、以地区和城市为整体对象的旅游宣传和旅游营销，实践证明效果是非常显著的。今后这种趋势仍将加剧，城市和地区的旅游宣传投入会进一步加大。一个新的旅游市场服务体系正在日趋完善。
7．旅游信息化程度越来越高
旅游业是信息密集型产业，信息是其得以生存和运转的基础，贯穿于旅游活动的全过程。随着数字化、网络化、智能化的深入发展，信息技术必然会渗透到旅游业的各个环节，得到比在其他领域更加广泛的普及和应用。信息技术可以大大改善旅游资源的开发和管理，扩大旅游信息的传播速度，提高旅游市场服务的效率，是保证旅游业可持续发展的重要力量。目前，互联网已经超过了“报纸”、“杂志”、“电视”等传统媒体，成为旅游信息传播的第一媒体，也是公众获取旅游信息的最重要渠道。未来这种趋势会进一步加强。在美、欧、日等旅游发达国家，约有三成以上旅游消费者通过互联网订购休闲旅游产品，特别是美国在线旅游业务占据了整个美国旅游市场的一半以上份额。同时，在这些国家的旅行80%以上都加入全球（卫星）定位系统（GPS），而我国几万家旅行社中加入GPS系统的寥寥无几。可以说，在信息化、网络化时代的今天，我国旅游业与发达国家旅游业的最大差距即在信息化、数字化方面。但恰恰在旅游信息化方面，我国是完全能够迎头赶上旅游发达国家的。首先随着旅游信息化深入发展，一些突出的趋势是旅行社的咨询、票务、营销等传统经营模式面临很大挑战，必须作出相应的调整；其次旅游电子商务会获得突飞猛进的发展；再次是旅游业对科技进步特别是信息技术发展的依赖日益增强；最后是旅游的国际合作更加便捷，旅游信息化可以促进旅游国际化。