——您有一封来自Charlie的邮件回复——

TO：产品Gara

好期待周三的到来。但是我不是很懂得用户画像具体需要产出哪些文档，对团队协作也不太有经验，可以给我一些建议吗？

PS：送你一只小熊！

 

FROM：设计Charlie

2015/08/24

于会议桌底下

 

用户画像是什么？

这是用户研究工作的一部分。用户研究包含前期的用户画像和后期的用户数据分析，我们来详细说说前期的用户画像这个工作。

我们需要为用户设定一个形象，不仅描绘用户的外在，也探究用户所在的环境，他的心情和性格。在后期，我们还会探究他在不同情况下的所感所想。

在最开始我们不知道我们的产品为谁设计，所以我们需要寻找一个对象，就像嫌疑人画像，我们通过研究线索和做各种参照，拼凑出“嫌疑人”的大概样子（见图2-1）。

这是一个非常有趣的观察和推理过程。

 

为什么要画像？

把画像的工作作为用户研究的重点是我的提议。

在制作任何产出物时，我有如下一些行之有效的方法。

● 凡产出，必有对象。我们制作任何一个事物，必然存在使用这个事物的对象。

● 凡对象，必有群体。不管多么少的对象，他都能代表一个群体，即便这些文字我为你而写，但我相信，它们依然对一群与你相似的人群有价值。

● 如果无法概括则尽量真实。很多时候我们不知道如何去概括某类用户的属性、喜好，所以我习惯在生活中寻找最相近的那个人，去观察记录他的一切，去做他喜欢或讨厌的事情。

于是我提取了“用户画像”作为用户研究工作的初始与切入点。

随着项目的推进，画像会扮演一个越来越重要的角色，产品细化的过程中我们会碰到多次争论，画像是其中一种尽量避免毫无目的口水仗的方法。

没有画像的对话：

“我觉得这个产品用户需要xx功能。”

“我觉得不需要，这对用户没啥意义。”

“会有用户存在这样的情况。”

“确实会有，但是肯定是少数。”

“你怎么知道是少数呢？”

……

有画像的对话：

“我觉得这个产品用户需要xx功能。”

“我们研究了目标用户Roger、David的行为方式，他们暂时不需要这个功能。”

对话结束。

 

什么时候开始这个工作？

当我们有一个大致的市场方向与需求之后，我们才能够开始这个工作。当然只能在案件发生之后才开始给“嫌疑人”画像。

而一旦开始，这就是一个不断完善、推翻、优化的过程。随着线索越来越多，方向越来越明确，画像也会越来越清晰，且不同阶段的画像目的与内容也不尽相同。

早期（这正是我们现在所处的阶段），仅有一个需求的初步想法，用户画像更倾向于寻找参照系并忠实和尽量详细客观地记录用户信息。这个阶段由于线索不足，对用户做其他解读或假设，极容易产生伪需求。

随着项目的时间推进，画像工作开始做重点深入，对用户的某几类信息做更加深入的研究，在观察记录的基础上，推理原因，并做出假设。

 

怎么画像？

画像的核心是寻找或虚构一个尽量真实的用户记录他的各种信息。这是为了让我们在设计产品的过程中尽量避免个人喜好对用户行为的臆想。

这个工作应该尽量清晰，不能太简略。如果不深入地研究用户，画像就会成为一个拍脑门子的工作，没有实际的参考价值。

但也由于画像对目标群体细致的打量，它有天然的局限性。

比如，我们总结用户群特征：男、中年、短发、公司中层管理者。但是我们做用户画像时的描述：Roger，36岁，金牛座，A型血，身高178厘米，体重75千克，平头、短发、双眼皮，已婚并有一个2岁的女儿，互联网教育行业，Web产品经理等。

但是我们极有可能没注意到一大部分目标用户，就像大部分的“嫌疑人”画像其实与最终的犯罪者一点都不像。但是不用担心，在未来很长一段时间内，有大量的研究工作去调整我们的用户定位，但是我们首先要有一个起点，才能前进与纠错。我们只要谨记它的局限性，忠实地记录所有信息，留意为产品的未来预留扩展性即可（见图2-2）。

2.1 步骤一：划定用户群

——您有一封来自Gara的邮件——

TO：设计Charlie

好可爱的小熊！看在它的面子上，我一定知无不言！

在周三我们要交流各自收集到的线索，我们首先要划定一个简单的用户群，然后观察他们的生活和行为，记录所有有用或者看上去没用的线索。然后我们把各自收集到的线索放到一起，看看这些线索是否彼此关联，寻找这些关联的原因和结果。

这是为了帮助我们更了解用户，并且为以后越来越细的需求探索寻找源点。比如：

“Roger不需要购买奶粉——如果我们追根究底，为什么他不需要购买奶粉呢？”于是我们就可以用观察到的线索回答他：“Roger没有结婚也没有孩子，不是母婴行业的从业人员，所以我们推测他暂时不需要频繁购买奶粉。”

这个步骤不需要产出文件，但是当我们交流之后，需要产出用户画像的文档。

我会随信附上线索收集的方法。

 

FROM：产品Gara

2015/08/26

于空调开太猛的星爸爸

我们在研究用户群时，要确保下面几个要素都被考虑到了。

● 用户所在的时空。

● 用户与他接触的人群。

● 用户所在的环境。

● 用户完成什么任务。

● 用户完成任务使用的工具。

我把时空放在第一条，而且你可能也觉得这个概念非常诡异或玄幻。给我一个机会来解释。

时空概念的重要性，在于它对其他所有元素的决定性影响。

在有限的生命中，我们18岁左右正值青春，25岁左右工作，35岁左右养育下一代，50岁左右衰老。在我国，互联网兴起的这10年，北上广深一大片学生成为互联网从业者。

这些时空条件的影响力有多大？它决定了2015年的高校学生人手一个智能手机，决定了25岁之后人际关系的大换血。

时空几乎决定了大部分的环境因素，所以我把这个要素放在首位。我们先来判断用户所在的时间、地点和年龄段。

8岁之前，你的世界都是父母；25岁之前，你的伙伴都是同学；28岁以后，你的朋友圈几乎都是同行；40岁以后，邻居的存在感变强了。

现在，我们可以来研究用户交往的人群。比如，我的小伙伴是一个品牌策划公司创业者，29岁。他的朋友圈一部分是同年龄段的创业者，另外一部分是上游企业房地产、商超行业企划负责人，下游岗位平面设计师、活动策划师等。这些人际关系极大地影响了他接收到的世界观与价值观信息。他们传达的信息影响了他的关注点与兴趣爱好。

我这里说的环境是比较狭义的，主要指位置和场所。在时空和人际关系的影响下，其他变量还有家庭构成、经济收入、职业和兴趣爱好等。它们决定了你时常出入哪些场所，并且在这些场所中消耗了多少时间，所以在划定用户群的环境时也不要忘了这些信息。

用户任务是由我们产品的市场定位决定的，比如，书籍相关产品用户群，任务是买书、借书之类的。观察他发生买书行为的频率、时间，还有使用的工具。

所以在划定用户群时，我们根据这些要素，框定一个大概的范围，比如：

视频会议产品的用户群——

30～40岁；跨国公司员工中层及以上管理者，或者专业技术人员；本科以上学历；国内用户位置为一二线城市；人际关系主要为同行、同事、同级；最常待的场所是住处、办公室、咖啡馆，偶尔出入健身房、约会场所；年收入20万以上；爱好看书、运动、喝茶、听音乐、旅行；持有设备包括笔记本、pad、智能手机；进行视频会议的工具有App、Web。

这个范围是比较宽泛的，根据这个用户群，我们需要多找几个符合条件的用户谈一谈，确认在他们的工作生活中是否有使用类似软件的场景，之后反复调整之后再确定。