餐饮行业如何运用大数据摆脱营销困境
图1-12-1 本期专访嘉宾陈涛
编者按：
互联网风口一来，传统企业遭受影响；互联网大风一吹，餐饮行业如履薄冰。对餐饮营销人来说，无论是观念上还是心态上均步履维艰。
话说回来，随着网络技术的普及以及各种应用的不断完善，无论在信息传播上还是服务体现上，餐饮行业逆势增长，在互联网的刺激下，强势崛起。而随着整个消费趋势越来越多元化、个性化，营销人该如何应对现状并利用大数据做好营销、潜心洞察用户价值呢？
本文是普丘信息共同创始人陈涛先生分享的餐饮营销逆增长奥秘——如何运用大数据摆脱营销困境。
营销困境和优势
结合餐饮行业的营销特性，谈谈餐饮行业的营销困境。
根据餐饮行业的营销特性，我们这里讨论更多的是正餐领域，而非快餐，因为快餐的独特性和正餐完全不一样，下面我们具体谈谈餐饮（正餐）营销面临的4方面的困境（见图1-12-2）。
图1-12-2 餐饮营销面临的困境
（1）餐饮企业对食客的了解不多。食客的会员身份仅与单号相关，能收集的也只有这些消费记录（正餐是基于流水单号，因此不代表个人特征）。例如，4个人去吃饭，点了一桌子菜，其中有一位食客是这家餐厅会员，餐厅只会把这一桌子菜记在该会员身上。但实际上这一桌菜是由4个人点的，所以商家不会知道也无法知道每一个人的餐饮偏好。这样一来我们就没有办法获得这一位会员或某几位会员对于餐饮相对偏好的数据，这是一个在餐饮营销里比较头疼的问题，就是对食客用餐习惯的不了解。
（2）信息渠道被第三方控制，缺少和消费者直接有效的沟通。在正餐领域比较受限制的就是餐厅往往没有一个直接的渠道与消费者产生互动，大部分会被第三方的像一些订餐软件或点评软件所控制。在这种情况下，品牌是完全没有办法向他的消费者直接推送更有优惠措施和更有效的一些内容，换句话讲就是餐厅没有渠道和消费者直接互动。
（3）营销内容多以促销为主。这主要是跟餐饮行业过去的历史习惯有关。餐饮品牌在营销上一直不是很重视，所以他们从来不会去请一个专业Marketing公司，他们更多的是搞一搞促销类、赠品类的活动。当然这个问题的核心出在了营销意识上，所以很难去产生一个好的创意内容。营销本身的内容也很枯燥，这也是餐饮营销面临的最大困境。
（4）企业信息化水平不高，数据意识薄弱。大家都在说大数据，但实际上长期以来，餐饮品牌的主要投入放在了店面、装修和菜品等服务领域。在信息化水平建设方面是非常薄弱的。虽然我们看到很多餐厅添置了各种智能设备，但它整个的信息和IT建设非常落后，因此，更谈不上说未来用数据做什么东西，数据量非常少。以上是餐饮行业在营销方面会遇到的4个比较大的困难。
餐饮行业也有它的优势，体现在哪些方面？
（1）餐饮是刚需。其实在中国文化里正餐解决的不只是温饱问题，它其实也是中国人正常的社交场所和手段，所以中国有饭局这么一个说法，餐饮的刚需是不会改变的。
（2）正餐行业拥有更长的时间与顾客面对面，与消费者获得了更多直接沟通的机会。不管是点餐、上菜、结账和一些其他的服务，能制造很多机会使服务人员和食客一起来沟通。而且沟通过程应该非常愉快，因为食客吃饭的时候精神状态是不错的，这个过程中实际上是让品牌有更多机会去做一个面对面的沟通。
正餐行业拥有更长的时间与顾客面对面，与消费者获得了更多直接沟通的机会。
（3）正餐行业经营特征是来自固定场所的，所以它会有一个很强的地缘经济。在这个经济环境里很多的客人重复率其实是非常高的，这种高重复率让我们对有些食客的了解会越来越多，会有固定的一些人群出现在你的餐厅里，那这种优势就是你有一些相对固定的客群。
（4）其实在整个餐饮行业，产品迭代更新成本很低。例如，商家换一个菜要比出一件新的衣服、化妆品快得多。所以在餐饮行业里产品创新更新成本要远远低于其他行业，餐饮行业中也会出现做企业式的创新服务（见图1-12-3）。
图1-12-3 餐饮行业优势
搭建会员与数字体系
所以我们看到整个餐饮营销的优劣势很明显，餐饮行业其实在过去很长的一段时间里很多品牌也尝试做DMP或自己的会员与数字体系。请分享一下经验。
DMP（Data Management Platform，数据管理平台）说起来有点大，但确实是一个未来的方向。但目前餐饮营销解决之路第一步是重塑会员与数据体系，这将在餐饮行业营销体系产生重要影响。有以下5个关键点（见图1-12-4）。
图1-12-4 餐饮行业的会员与数字体系
（1）建立更有效的会员管理与服务体系，并非是技术上的突破，而是说餐饮行业对用户、对会员、对整个服务体系的重新打磨。那这种做法要打破传统的思维方式，例如食客消费了多少金额后就能成为会员，通过扫码关注成为会员等，这种能快速成为会员的模式，可以迅速增加用户数量。站在CRM的角度，C是Consumer，是我们的消费者，逐渐演变成一个User，虽然该关注用户不一定就是你的客人，但只要他和你互动，他就会成为你的用户，你可以对他进行管理，这是第一步。
同时，我们在这个过程中还要树立餐厅服务员的数据意识，要去记录更多的关于食客的信息，如食客的用餐习惯：①他习惯几点来；②该食客一般要跟几个人来一起吃饭；③该食客喜欢坐在哪里——有的人喜欢坐在空调旁边，有的人喜欢坐在门口，有的人喜欢坐在角落。这些用户特征可以尝试去记录，去了解。其实对餐厅服务员的培训很重要。
（2）找到一个直接和客户连接的渠道。我们想完成GNP或是大数据的累积过程，就要找到一个和我们客户直接连接的渠道和策略，如通过微信、短信、呼叫中心，让消费者想起你的时候，第一时间能通过这个方法找到你。同时，你当然也能用这个方法把你最新的信息推售给他，这也需要跟消费者之间有一个比较紧密的沟通渠道，当然每个品牌都不一样。
（3）在营业场所内设置智能硬件设备。实际上就是打造一个智能硬件的环境，我们也非常推荐餐厅去连接一些智能硬件，如进场的Wi-Fi、蓝牙的Beacon、多屏的交互设备，目的就是能探测到用户在店里的多种行为。当用户链接WiFi的时候，会知道他的设备信息和Beacon，当用户连接的时候我们会跟踪用户手机设备在整个餐厅的动态。通过大屏交互可能会获得很多的照片，为用户推荐喜欢玩的内容，这就是一个很重要的手法，这些信息可以作为用户餐饮之外的其他方面的原始数据，从而进行分析。
（4）将用户的更多渠道身份信息进行整合，形成CSV（Customer Single View），为将来的用户画像做准备。我们前面说到，通过一个体系让更多的人成为我们的会员，然后让我们的服务员在服务当中记住用户的更多信息，餐厅可以建立一个跟客户非常直接的通道，这个通道上可以有很多的交互。然后通过店内所有的硬件设备搜集用户信息，这些信息称作碎片数据。接下来就是做一个数据的整合，形成一个叫做CSV的一个客户多视图的关联账号。例如，餐厅在用户进场的时候可以拿到其手机的设备号，用户在微信关注的时候拿到了他的微信Open ID，用户在玩游戏的时候他用手机号注册登录，实际上可以把很多的信息做一个关联，后来知道哪一类用户在不同渠道上做了什么，这就是整个数据的整合。
（5）建立更有效的数据分析模型，从3个维度：消费历史、交互历史、活动相应。如果餐厅把不同的数据整合之后会发现，每一个账号后面都有一个维度的数据，如手机号，它往往是绑定了会员账号，餐厅会看到用户的消费历史。用户们的Open ID可能是微信账号，它上面有很多跟我的活动交互的内容，但是通过内部设备或是其他通道，我又看到他参加的其他营销活动。实际上这些东西我们都会作一个整合的分析，会看到什么样消费水平的用户，他在交互上的特点是什么样，活动上的特点是什么样。或者说，参加了什么样的活动的人，他的消费行为是什么样，其实我们可以通过各种维度的东西去看到这些用户的特征，来知道商业或产品的变化。这个是我们认为的餐饮行业大数据的形成和利用的思维方法。
大数据营销
如何通过大数据更好地挖掘用户价值？
关于大数据掘金或者说变现，目前整个行业还处于探索阶段，没有一个成熟的模式或案例。但是，企业利用大数据还是可以做一些事情的，虽然称不上掘金，但还是能提高效率降低成本，提高利润。以下两点很重要。
（1）开放与第三方的数据交换合作。你要能将你的数据在脱敏的情况下更好地向第三方开放，和第三方发展做数据的交换，这样就能做到更多的用户画像数据的积累，这是一个非常重要的事情。
（2）为了增加用户画像的完整度，我们要在整个设计的流程中，体现出更多跨界的营销体验。我们刚才讲到，餐厅里面其实是有很多空间和机会去获得体验，例如，一个用户在餐厅里玩宠物游戏，服务员可以去问他是喜欢猫还是喜欢狗，或者问他之前有没有宠物，叫什么名字。这些信息餐厅都可以搜集回来，整理后发现养狗的人是绝对不吃狗肉的，然后相关菜品就不要推荐给他。
餐饮行业的营销趋势是怎样的？
营销趋势的话题并不好发散，但无非是以下这3个方面。
（1）数据将成为营销的重要驱动力。所有的餐饮企业，不要只关注到菜品方面，也要在数据积累上做好储备。
（2）一定要建立与客户有效的沟通渠道。餐饮品牌应尽快跟客人建立一条比较有效的沟通渠道，不一定是非得获得微信ID，只要是你的用户信息都可以。
（3）最重要的是，我们的意识要发生变化。不要将服务和业务、促销搞在一起。因为现在人们对餐饮服务的要求越来越高，虽然食客嘴上说“只在乎菜好不好吃，其他的都不在乎”。但食客对菜的味道、环境、体验都是有追求的。所以未来企业营销的策略是要赢得客户信任，并非仅仅追求消费。
陈涛
普丘信息系统COO、联合创始人；
CRM&电商业务咨询专家