第3章 市场需要好好钻研——给公司的发展找好立足点(2)

4.法律法规环境

公司产品的定价、广告促销等活动都会受到国家或是地区相关法律法规的限制，比如地方性法规、消费者保护法、关税法、商品检验法、商标法和专利法等。

公司通过对自己所处的市场营销环境进行分析，可以了解到目标市场的市场潜力，找出自己的目标客户群，评估自己所在市场的“蛋糕”到底有多大。除此之外，还可以明确市场和政府的操作规则，这可以让公司在进行市场开发时少走很多弯路。

二、竞争状况分析

公司对目标市场的竞争状况分析包括：与自身公司对比SWOT分析、竞争者分析和竞争反映分析。

1.与自身公司对比SWOT分析

具体的做法是：选出自己所要面对的几个比较重要的竞争对手，把自己和每个竞争对手的实际情况都做成一张表。根据优势、劣势、机遇、挑战等项目进行分析，确定公司在实际的竞争中有哪些情况可以利用，哪些方面需要改进，应该避免哪些风险等。

SWOT是一种战略分析方法，又被称为态势分析法，具体是指通过对被分析对象的优势、劣势、机会以及威胁等加以综合评估与分析得出一个结论，通过外部环境和内部资源的有机结合来清晰地确定被分析对象所存在的资源优势以及缺陷，了解所分析的对象面临的机会和挑战，从而在战术和战略两个层面对资源和方法进行调整，以此来保障具体的实行，最终达到所要实现的目标。

2.竞争者分析

公司的竞争对手具体有哪些？他们对产品的定位是什么？大家所共同面对的消费者群体是什么？竞争对手的规模有多大？生产能力是多少？他们的主要销售渠道怎样分布？他们的营销策略和定价策略是什么？他们有哪些主要的优点和缺点？他们主要的竞争方式是什么？他们最近一段时间的利润率是多少，有多少出货量？要想获得上述信息，必须进行细致缜密的调查。

3.主要竞争者竞争反映分析

当我们以新人的身份出现在市场上的时候，主要的竞争者会有怎样的具体反应？他们会采取正当竞争还是不正当竞争？如果他们采取的是正当竞争就要看一下是良性竞争还是恶性竞争？如果采取的是良性竞争，则要看一下他们主要是提供优秀的售后服务还是开发出更好的产品？是努力加强与渠道的关系还是进行促销宣传活动？

如果是恶性竞争，他们是选择进行价格战还是利用本地优势掌握渠道？是使用地方关系让竞争对手没办法正常运行还是利用政府关系为竞争对手设置关卡和阻碍？

三、消费者状况分析

对于中小公司来说，消费者分析的要点主要有以下几点：

1.分析消费者的购买过程

通过对购买过程的分析可以回答以下问题：目标消费群具体喜欢哪种商务形式，是实体店还是方便快捷的电子商务？他们习惯采用哪种付款方式，是刷卡、现金还是通过电子银行？他们希望在哪些地方买到商品，是专业的市场还是公司、住所附近？他们如何选择品牌以及购买之后如何评价满意程度？他们对本公司的产品有什么样的评价？他们对本公司产品的喜爱程度如何？他们什么时候开始熟悉本公司的产品？

2.消费者的特征

消费者具体的收入是多少？他们有没有特别的宗教忌讳？他们的年龄分布，他们主要从事什么职业，他们的基本价值观，他们经常在哪些区域活动等。

3.消费心理和模式

中小公司应该从购买习惯、爱好、品质、价格、功能这五个方面对消费心理和模式进行分析，对消费者进行分类，把每一类型的消费者的主要侧重点和次要侧重点找出来。最好能把这些内容在潜在的客户地图上标出来，这样做有利于公司在开发市场的时候采取不同的营销策略。

四、区域市场整体分析

区域市场整体分析包括：资源分析、地域分析、结构分析和规模分析。

1.区域市场资源分析

主要分析在公司所处的区域市场中是不是缺乏公司所处行业的优秀销售人才，如果真的缺乏，那么应该怎样应对？公司在所处的区域市场中是否有合作伙伴，彼此之间能否进行合作一起发展？如果公司的资金出现了问题，那么公司有哪些融资渠道？

2.区域市场地域分析

主要看一下公司所处的区域市场是否处于新兴区域市场的附近，或者它是哪个更大的区域市场的一部分？它在新的更大的区域市场中占据怎样的地位？如果公司想以现在所处的这个区域市场为基础，进入一个新的区域市场，需要做好哪些思想及物质上的准备？

3.区域市场结构分析

主要是看所处的区域市场是一家公司独大还是群雄并立，又或是一群小鱼在竞争；公司所处的价值链上有多少上级供应商，上级供应商的实际能力能不能支撑起新的竞争者；有多少下级经销商，主要的经销商是谁以及整个区域的经销商分布情况；本区域负责配套服务的物流公司有多少，他们主要提供哪些服务。

4.区域市场规模分析

主要调查一下公司所处的区域市场潜在的目标客户大概有多少人，能够有多少购买力；目标市场每年潜在的购买量是多少；公司产品的销售量能有多少；用户或者消费者的使用率是多少；消费者能够接受的最高价是多少；渠道所能够接受的最高价是多少；公司预计的年销售额是多少。

五、技术环境分析

技术环境是社会生产力中最活跃的因素，它对社会生活的方方面面和人类的历史进程产生了至关重要的影响。所以说新技术的出现会对消费品种和具体范围产生新的影响，当然消费结构也会随之发生变化。

下面我们就来看一下科学技术环境是如何影响公司营销的。

1.新技术或是新科技的出现和投入应用后，新的市场机会就会出现，会给那些追求创新的公司带来新的市场机会。一旦在社会上形成一种普遍的现象，那么新兴行业就会产生。新兴行业出现后，随着行业结构的变化，一些传统的、落后的行业就会受到威胁、冲击甚至被踢出局。

2.科技环境对消费者行为产生的影响

新的科技产品出现后，年轻的消费者会不断地追捧，这样一来新兴市场就会扩大。另外，新技术的发展（比如网上购物）也会让消费者的行为发生变化。

3.新技术对公司的经营管理所产生的影响

（1）新产品的更新换代非常快，公司必须及时跟进市场不断变化的形势，及时生产出新产品，甚至彻底改变公司的生产方式，比如进行定量的定制生产，就像戴尔公司那样。

（2）新技术的应用也将会影响到具体的公司营销方式。在产品的价格方面，新技术会大大降低公司的生产成本，直接导致产品价格下降，这就需要公司及时掌握价格的信息，及时对产品的价格进行调整。

在营销组合方面，因为现在网络发达，需要公司实行更有创意的营销组合，例如多媒体互动和网络营销等。

麦当劳进入中国市场之前，进行了连续五年的市场调查和分析，调查和分析的主要内容包括中国消费者的经济收入情况和消费方式特点，而且还提前四年在我国的东北和北京的近郊试种马铃薯。

除此之外，麦当劳还根据中国人的身高体型确定了适合中国人的柜台尺寸和桌椅尺寸，还从香港的麦当劳空运成品到北京，反复进行口味试验和分析。在北京开设分店时，在北京选了五个地点进行反复论证、比较，结果麦当劳在我国一炮打响。

公司怎样在市场中捕捉商机

商机是什么？商机是商业活动中一种非常好的机会，是一种有利于公司发展的机会或偶然事件，是公司在市场竞争中一系列的可行性和偶然性，或者说是还没有实现的必然性，是一种重要而难得的机遇。

它是偶然的，但是又广泛客观地存在于社会经济生活中；它具有很强的时效性，所谓“机不可失，时不再来”；商机虽然客观存在，但是却一点都不显露；它是一种非常有利的条件，但是充满了未知性和不确定性；它非常难得，难以把握，但是只要有敏锐的目光和积极的行动，再加上一点点运气就能够成功捕捉到它，并将它变成宝贵的物质财富。

那么公司怎样才能在纷繁变化的市场中成功捕捉到商机呢？

一、从市场信息中捕捉商机

信息意味着商机，如果公司的经营者具有敏锐的信息洞察力和敏感的信息头脑，就可以成功捕捉到商机，比别人快一步占领市场。

1982年之前，美国政府规定美国生产的电话机只能由美国电话电报公司向用户出租，不能向用户出售，私人购买电话机的行为是违法的。1982年时这个政策发生了改变，美国政府取消了电话电报公司所拥有的专利权，允许美国人随便购买电话机。

旧规定的取消意味着美国8000万个家庭和其他公私机构成为了电话机的潜在客户，香港的厂商从报纸上得到这个消息后马上看到其中巨大的商机，于是马上让原来生产手表和飞机的工厂转向生产电话机，那一天香港变成了生产电话机的电话之港。

很快，大量香港生产的电话机涌向美国市场，香港厂商取得了辉煌的成绩。1983年第一季度，香港无线电话机出口额达到1.86亿港元，比1982年同期增长了19倍之多。

很显然，和香港厂商同时看到那条信息的公司又何止千万，但是他们没有当机立断，抓住商机，结果被香港商人捷足先登，失去了宝贵的商机，因此公司发现了商机后，必须争分夺秒地发起行动。

二、从市场供求差异中捕捉商机

市场供求总是存在一定程度的差异，比如时间差和空间差，这种差异正是公司潜在的商机。

1.市场供应产品结构和市场需求结构的差异就是商机。

产品的结构主要包括花色、款式、规格、品种等，有时候市场的需求总量平稳，但是结构却不平衡，这个时候就会留下一些需求“空隙”。如果能够认真分析这种供需结构差异，就可以捕捉到商机。

几年前，海尔集团的总裁张瑞敏到四川出差，听说海尔洗衣机在四川的销售遇到了困难，原来当地的农民经常用洗衣机洗地瓜，结果排水口经常堵，这样一来当地的农民就不愿意用海尔的洗衣机了。

张瑞敏了解到这个情况后，就要求公司的技术人员根据农民的实际要求开发出了一款出水管粗大，既可以洗衣服又可以洗地瓜的洗衣机，这种洗衣机开发出来后，在我国西南市场很受欢迎。

2.市场需求总量和供应总量的差额就是商机。

假如农村家庭中冰箱的需求量是100%，可是市场的供应量只有80%，那么就有20%的市场机会可供公司选择和开拓。

3.消费者需求层次的差异是商机。

消费者的需求层次是不同的，比如有的人喜欢高档的手机，有的人买个普通的就可以了，而且不同消费层次的消费者的总需求中总会有还没有满足的部分。

另外，有的消费者收入非常高，但是社会上却没有可以满足他们需求的高档商品或服务；有的人消费水平过低，而社会却忽视了他们所需求的低档商品，这些都是可供开拓的市场机会。

三、从市场细分中捕捉商机

市场可以细分为很多个小市场，通过对市场的细分，可以发现一些还没有被满足的市场，从而也可以捕捉到商机。

麦当劳公司之所以能够不断取得成功，就是因为它能够从不断细分的市场中捕捉到商机，比如在美国麦当劳最早通过单身贵族和双薪家庭这一细分市场而为越来越多的单身贵族和双薪家庭提供可口的早餐。在我国，麦当劳针对儿童这一细分市场，搞起了“麦当劳儿童生日晚会”等一系列的促销活动，取得了很大的成功。

四、从市场的“边边角角”捕捉商机

边边角角通常很容易被人们忽视，可这也是公司可以利用的空隙，这就是商机所在。公司应该充分发挥灵活多样、更新更快的特点，瞄准边角，巧妙地运用边角，只有这样才能做到人无我有，人有我新，通过合理经营，最终增强自己的竞争实力，达到占领目标市场的目的。

从前，日本的东京有一家只有43平方米的不动产公司。有一次，有人向这家公司推销一块面积几百万平方米，位于山间的土地，因为很多大的不动产公司对这块山地没有丝毫兴趣，所以这个人只好到这家小得不能再小的不动产公司碰碰运气。

可是他并不抱多大希望，因为那块山地实在是人迹罕至，而且没有任何公共设施，价值等于零。可是当他将情况和这家小公司的老板渡边先生讲了一遍后，渡边先生稍微思考了一下就同意买下这片山地，当时所有的人都觉得渡边先生疯了。

可是渡边却有自己的打算，因为他知道东京实在是太挤了，回归大自然已经成为一种不可遏制的潮流，因此他才会毫不犹豫地买下那片山地，而且还负担了大量的债务。

随后他将那片山地细分为农园用地和别墅用地，并在周围大量兴建公共设施，然后就大做广告，充分抓住了城市里的人喜爱青山绿水想要回归大自然的心理。结果，他用了不到一年的时间卖出了五分之四的土地，净赚了50亿日元。

渡边之所以会成功就是因为他抓住了别人都不愿意做的“边角”生意，这也正如他说的那样：“别人认为千万做不得的生意，或是不屑做的生意，这种生意往往隐藏着极大的机会。因为没有人和你竞争，所以做起来就稳如泰山，钞票就会滚滚而来，重要的是要捕捉住机会。”

五、从市场发展的趋势中捕捉商机

在市场经济条件下，市场总是不断地发展变化，公司的经营者或管理者要善于从市场发展变化的趋势中捕捉到发展的商机。比如说现今我国的大中城市中，人口已经进入了老龄化，这就意味着老年人的市场将逐步扩大，公司可以把握住这一商机，深入细分老年人市场，开发出能够最大限度满足老年人需求的各种产品。