第2章 农业电子商务系统

小禾：什么是系统？什么是农业电子商务系统？

赵朗：系统其实是一个相对的东西，打个比方，一粒种子从种下地到长成一株庄稼，这就是一个系统，一个生长系统。这粒种子能不能长成庄稼，不仅仅要看这粒种子本身，还要看它所处的环境，包括土、水、气、肥等，这粒种子和影响它生长的这些因素又可以组成一个系统。农业电子商务系统是由为了完成电子交易的各个功能模块所组成的一个体系，这个体系里的功能模式相互联系着又相互制约着。

2.1 农业电商系统是如何构成的

钱学森认为系统是由相互作用、相互依赖的若干组成部分结合而成的，具有特定功能的有机整体，而且这个有机整体又是它从属的更大系统的组成部分。农业电商系统是为了实现电子交易而由不同功能模块组成的系统。本章首先介绍农业电商系统的构成。电子商务系统的框架结构大致可以分为四层，如图2-1所示。

2.2 农业电商的社会环境层

电子商务系统的存在和发展必须以特定的法律、税收政策来规范。同时，国家也需要制定相应的政策，鼓励甚至引导电子商务系统的建设，例如美国政府制定的“全球电子商务政策框架”中对相关的法律、政策等进行了说明。电子商务的社会环境主要包括：法律、税收、隐私保护、国家政策及专用人才等方面。

2.2.1 有哪些政策措施

我国政府对于“三农”问题的重视程度有目共睹，已连续十几年发布关注“三农”问题的“一号”文件。在有利于农业发展的大环境下，近十年来，我国政府又相继出台了一系列促进电子商务发展的政策方针，为我国电子商务及农业电子商务的发展保驾护航。2014年的政府工作报告中提出“互联网+”新概念，明确了互联网作为传统产业创新驱动力的发展方向。近年来颁布的促进农业电子商务发展的政策措施依时间顺序主要有：《国民经济和社会发展信息化“十一五”规划》、《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》、《关于促进电子商务规范发展的意见》、《电子商务“十二五”发展规划》、《电子商务示范企业创建规范》、《关于开展国家电子商务示范城市创建工作的指导意见》、《第三方电子商务交易平台服务规范》、《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》、《商务部关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》、《证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台开展业务管理暂行规定》、《关于进一步促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》、《商务部关于促进电子商务应用的实施意见》、《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》、《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》、《“宽带中国”战略及实施方案》等。

2.2.2 农业电子商务应用的法律法规

农业电子商务应用的法律法规框架体系主要包括三个方面：其一为商务活动的相应法规；其二为电商相关的知识产权与隐私保护的相应法规；其三为从事商务活动的信息安全环境的相应法规。尽管我国政府非常重视电子商务法律体系的建设和完善，2015年正积极推进《电子商务法》的出台，但这条路虽然前景光明但却艰辛漫长。

（1）商务活动的法律法规

我国传统的农产品交易，尤其是农业消费品交易大都具有口头要约和现款现货的交易特征。但随着农产品交易从传统环境向电商环境的迁移，电子合同、电子签名、电子支付等电商环境下的必备交易要件日益走近农业电商。电子合同通过一系列电子脉冲进行商务信息的传递，并将信息或数据记录在计算机或中介载体中，因此具有易消失性及易改动性，这是其作为证据的局限性。我国1999年10月开始实施的新《合同法》引入了数据电文形式，从而在法律上确认了电子合同的合法性。电子签名是通过一种特定的技术方案来鉴别当事人（主要指发件人和收件人）的身份及确保交易资料内容不被篡改的电子化安全保障措施。《中华人民共和国电子签名法》（以下简称《电子签名法》）自2005年4月1日施行，是迄今为止我国第一部有关电子商务的全国性正式立法。根据《电子签名法》，当事人约定使用电子签名的文书，不得仅因为其采用电子签名的形式而否定其法律效力。可靠的电子签名与手写签名或者盖章具有同等的法律效力。

在农业电子商务中，网络交易客户与虚拟银行的关系变得十分密切。电子资金划拨的依据是虚拟银行与网络交易客户所订立的协议，这种协议属于标准合同，通常是由虚拟银行起草并作为开立账户的条件递交给网络交易客户的，网络交易客户与虚拟银行之间的关系仍然是以合同为基础的。在实践中，电子资金划拨中常常出现因过失或欺诈而致使资金划拨失误或延误的现象。如系过失，自然适用于过错归责原则；如系欺诈所致，且虚拟银行安全程序在电子商务上是合理可靠的，则名义发送人须对支付命令承担责任。第三方支付等电子支付工具是伴随着电子商务应运而生的新型支付方式，为我国电子商务发展起到了积极促进的作用，但自诞生以来数年间处于法律监管的空白区。2010年6月，中国人民银行出台了《非金融机构支付服务管理办法》终于使第三方支付等新型金融服务的发展有法可依。

（2）知识产权与隐私保护的相关法律法规

农产品看似没有多大技术含量，实则不然，新型农产品的培育研发是属于高科技的创新工作。对于新产品、新技术的保护需要应用知识产权保护的相关法律。数据库是电子商务的重要基础，尤其是近几年来随着大数据、云计算等现代技术在电子商务中的广泛应用，对数据库的保护更为重要。我国目前还没有专门的法律法规来对数据库进行保护，但是可以应用著作权法、反不正当竞争法及商标法、合同法等相关法律进行保护。

对于从事农产品网络营销的电商而言，应特别重视对自己拥有的独立域名的保护。因为域名具有商业价值，不仅可以提升企业的知名度和影响，而且是企业的重要无形资产。域名的命名规则是按照多级域名控制和构成的，分别由不同国家和地区的网络信息中心控制域名的注册登记。我国的《中国互联网络域名注册暂行管理办法》规定，不得使用他人已经在中国注册过的企业名称或商标名称。国务院信息化办公室及信息产业部是我国互联网络域名系统的管理机构，负责制定中国互联网络域名的设置、分配和管理的政策及办法；选择、授权或者撤销顶级和二级域名的管理单位；监督、检查各级域名注册服务情况。中国互联网络信息中心（CNNIC）工作委员会协助国务院信息办管理互联网络域名系统。中国的顶级域名即一级域名是CN，顶级域名下采用层次机构设置各级域名。中国的顶级域名CN由CNNIC负责管理和运行，采用逐级授权的方式确定三级以下（含三级）的管理单位。各级域名管理单位负责其下级域名注册。中国互联网络的二级域名采用各国通常的做法，设置“类别域名”和“行政区域名”两类：“类别域名”包括商业（COM.CN）、教育（EDU.CN）、科研机构（AC.CN）、政府机构（GOV.CN）等国际通行的类别；“行政区域名” 则由各省市区的缩写构成，如北京（BJ.CN）、上海（SH.CN）、江苏（JS.CN）等。

隐私权是公民享有的私人生活安宁与私人信息依法受到保护，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、利用和公开的一种人格权。在电子商务环境下，客户与商家之间有必要建立一种相互信任的关系，商家有责任为客户提供的个人资料保密，未经客户的同意不得把这些资料泄露给第三方，以免顾客成为“广告轰炸”和“垃圾邮件”的牺牲品，双方在网上交易之前要就顾客隐私权保护和厂家知识产权保护达成一定共识。世界各地对隐私权的保护呈现出专门化和国际统一化的趋势，我国的《信息网络传播权保护条例》、《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》、《电信和互联网用户个人信息保护规定》等相关法规的颁布与实施标志着我国隐私权保护的法制化进程正在提速。

我国《消费者权益保护法》第八条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”消费者知情权的实施是与传统购物方式中的看货、演示、试用、交易、送货等一系列环节配套的，而这些环节在电子商务中往往变成了虚拟方式，消费者与供应者不见面，通过网上广告了解商品信息，通过网络远距离订货及电子银行结算，由配送机构送货上门。在这样的情况下，必须保证消费者获得充分、真实的商品信息，保障消费者安全使用产品的权利和退换货的权利。网上购物重要的一环就是要通过网络与商家签订相关的契约，这些契约内容一般是商家事先准备好的固定条款，称为定型化契约。定型化契约因其条款完全由商家方面制订，难免存在一些有违公平合理、等价有偿原则的条款，比如商品有瑕疵时消费者只能请求免费修理的条款。2010年7月，国家工商总局出台《网络商品交易及有关服务行为管理办法》，修订为《网络交易管理办法》后于2014年3月15日起施行。《网络交易管理办法》“坚持两个促进和两个维护”。“两个促进”是指，促进网络商品交易及有关服务行为的发展，促进网络商品交易及有关服务行为的健康发展。“两个维护”是指，维护消费者的合法权益，维护经营者的合法权益。

（3）商务安全相关的法律法规

党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出：坚持“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的方针，加大依法管理网络力度，加快完善互联网管理领导体制，确保国家网络和信息安全。电子商务需要安全的商务运作环境，我国的《计算机信息系统安全保护条例》、《中国互联网络域名注册实施细则》、《互联网电子公告服务管理规定》、《中国互联网络域名管理办法》、《非经营性互联网信息服务备案管理办法》、《电子认证服务管理办法》、《公用电信间接通及质量监督管理办法》、《计算机信息网络国际联网管理暂行规定》、《中国公众多媒体通信管理办法》、《互联网信息服务管理办法》等都是保障我国电子商务的商务安全之法律依据。

2.2.3 税收怎样处理

电子商务在发展初期，为保护其健康快速成长，国际上普遍遵循免税原则。而由于电子商务交易的特殊性，税收问题一直是各国政府非常关注又十分棘手的问题。2014年3月9日，商务部电子商务司副司长张佩东表示，依法纳税是每个公民和企业应尽的义务，税法对传统企业和电子商务企业是统一适用的。简单说“未对淘宝等电商征税”是不准确的。因为，这要区分一下电商的身份，这里说的未征税对象，应是指以个人身份在淘宝等平台上经营的那一部分电商。由于这些个体网店没有工商注册，无实体店经营，经营数据、收支电子化，分布区域广，给“实体化”、“属地化”的监管部门工作带来巨大挑战。可以这样认为，电子商务的税收问题十分复杂，我国政府的态度是应该纳税，但在解决如何纳税的具体问题上还在进行有益探讨。农业电子商务纳税问题也将进一步规范。

2.2.4 人才短缺怎样面对

根据中国电子商务中心发布的《2013年度中国电子商务人才状况调查报告》（以下简称《报告》）有关数据，未来5年，我国3000多万家中小企业将有半数企业尝试发展电子商务，2013年电子商务服务企业直接从业人员超过235万人。目前由电子商务间接带动的就业人数，已超过1680万人。专家称我国电商人才未来两年内缺口上千万。

就电子商务目前对人才的需求而言，主要有两大类：一类是电子商务服务业的专业人才；另一类为传统企业涉足电商的综合性人才。《报告》指出“跨界”人才是电子商务行业的最爱。一个好的电商运营人才必须既精通互联网，又精通营销推广；一个好的电商视觉设计人才必须既精通设计美学，又精通视觉营销。未来几年，电商最需要的有几类人才包括：高级综合人才（即有3～5年大型电子商务企业管理经验，能够独立完成企业电子商务部门或店铺的综合管理的“将”才）；技术性人才，例如美工人员（即具备视觉营销的思维，设计能力强，并熟悉网页设计技巧的电商企业“标配”人才）、IT人员（即为企业内部各个环节的信息系统的设计和维护“核心能力”人才）、运营/推广/策划人员等。

阿里巴巴研究院发布的《2013年农产品电子商务白皮书》中谈到相比通用电商人才，农产品电子商务人才更加短缺。不同于通用电子商务对人才的要求，农产品电子商务要求人才必须了解农业、农产品，同时又具备电商技能，而国内目前的教育和培训体系中，缺少这种专业人才的培养机制。农产品电子商务的迅猛发展和农产品电商人才的短缺，形成鲜明的对比，相关的人才培训已经到了刻不容缓的地步。2015年4月，团中央、商务部发布了“联合实施农村青年电商培育工程”的文件，以帮助培养电商青年新农人。其他各省市或民间组织也积极展开了农业电商人才培训，今后有望逐步缓解人才短缺局面。

面对农业电子商务人才短缺现状，一方面积极参与人才培训；另一方面必须不断加强自身学习。

2.3 农业电商的基础层

2.3.1 什么是基础层

网络层是实现电子商务的最低层基础设施，即信息基础设施，是实现网络互联的软硬件平台，它为电子商务的实现提供了一条信息高速公路。一般而言，电子商务的开展可以利用电信网络资源（就我国而言，电信部门专营的公共数据通信网络体系大体包括：ChinaPAC、ChinaDDN、ChinaNet等），同时也可以利用无线网络和原有的行业性数据通信网络，例如铁路、石油、有线广播电视网络等。网络平台，是信息传送的载体和用户接入的手段，它包括各种各样的物理传送平台和传送方式。

2.3.2 网络层包含什么

网络层包括远程通信网（Telecom）、有线电视网（Cable TV）、无线通信网（Wireless）和互联网（Internet）。远程通信包括电话、电报等，无线通信网包括移动通信和卫星网，互联网是计算机网络。由于这些网络未能实现融合，造成用户感觉网速慢等，目前各方正积极促进多网融合，届时传输线路拥挤现象将会彻底改变。互联网络上包括的主要硬件有：基于计算机的电话设备、集线器（Hub）、数字交换机、路由器（Routers）、调制解调器、有线电视的机顶盒（Set-Top Box）、电缆调制解调器（Cable Modem）。网络层提供了信息传输的线路，线路上传输的最复杂的信息就是多媒体信息，它是文本、声音、图像的综合。最常用的信息发布应用就是WWW，用HTML或 JAVA将多媒体内容发布在Web服务器上，然后通过一些传输协议将发布的信息传送到接收者。各种服务器和大量外部设备（如打印机）构成电子商务系统的硬件环境，这是电子商务应用系统的运行平台。电子商务系统的软件及开发环境包括了操作系统（如Windows、UNIX等）、网络通信协议软件（如TCP/IP、HTTP等）、开发工具等。这一环境为电子商务系统的开发、维护提供平台支持。

2.3.3 怎样选择网络服务

经营计算机网络服务的是Internet网络接入服务供应商（IAP）和内容服务供应商（ICP企业电子商务系统组），他们统称为网络服务供应商（ISP）。IAP只向用户提供拨号入网服务，它的规模一般较小，向用户提供的服务有限，一般没有自己的骨干网络和信息源，用户仅将其作为一个上网的接入点看待。ICP能为用户提供全方位的服务，可以提供专线、拨号上网，提供各类信息服务和培训等，拥有自己的特色信息源，它是ISP今后发展的主要方向，也是发展电子商务的重要力量。

2.4 农业电商的服务层

服务层为特定商务应用软件（如网络零售业、制造业应用软件）的正常运行提供服务保证，为电子商务系统提供软件平台支持和技术标准。如：安全、支付、认证、目录服务、负荷平衡、流量控制等。商务服务环境至少应包括CA（Certificate Authority）认证、支付网关（Payment Gateway）和客户服务中心三个部分，其真正的核心是CA认证。

由于电子商务是用电子方式和企业网络营销推广服务进行商务活动，通常参与各方是互不见面的，因此身份的确认与安全通信变得非常重要，解决方案就是建立中立的、权威的、公正的电子商务认证中心—CA认证中心，它所承担的角色类似于网络上的“公安局”和“工商局”，给个人、企事业单位和政府机构签发数字证书—“网上身份证”，用来确认电子商务活动中各自的身份，并通过加密、解密方法实现网上安全的信息交换与安全交易。支付网关的角色是信息网与金融网连接的中介，它承担双方支付信息的转换工作，所解决的关键问题是让传统的封闭的金融网络能够通过网关面向因特网的广大用户，提供安全方便的网上支付功能。客户服务中心也称为呼叫中心，与传统的呼叫中心的主要区别在于不但支持电话接入的方式，也能够支持Web、E-mail、电话和传真等多种接入方式，使得用户的任何疑问都能快速地获得响应与帮助。客户服务中心不是以往每个企业独立建设和运作的概念，而是统一建设再将席位出租，从而大大简化和方便了中小型企业进行电子商务，提供客户咨询和帮助。

安全问题可以说是电子商务的核心问题。如何保障电子商务活动的安全，一直是电子商务能否正常开展的核心问题。作为一个安全的电子商务系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；其次必须保证数据库服务器的安全，防止网络黑客闯入盗取信息。电子签名和认证是网上比较成熟的安全手段。同时，人们还制定了一些安全标准，如安全套接层协议（Secure Sockets Layer）、安全HTTP协议（Secure-HTTP）、安全电子交易（Secure Electronic Transaction）等。

技术标准是信息发布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证。如果没有统一的技术标准，这就像不同的国家使用不同的电压传输电流，用不同的制式传输视频信号，限制了许多产品在世界范围的使用。EDI标准的建立就是电子商务技术标准化的成功实例。

2.5 农业电商的应用层

电子商务应用是电商主体利用电子手段开展商务活动的核心，也是电子商务系统的核心组成部分。如：企业宣传、网络银行、网络购物、虚拟电子市场、拍卖等。其中，电子商务支付平台是各种电子商务应用系统的基础。