第4章 农业电商的信息平台技术

小禾：电子商务的信息交流方式与传统商务的信息交流方式有什么不同？

赵朗：最根本的不同是信息交流的媒介发生了改变，这是因为传统商务信息交流很多情况下是面对面的，交流的时间和空间往往是一致的。假如你今天去农贸市场买2公斤西红柿，和卖菜的摊主是如何交流的？

小禾：我会先在市场上转转，看看哪个摊位的西红柿好，再向摊主问问价钱，确定下来后，挑选、称重、给钱。想想这个购买过程中的信息交流的确是面对面的，时间和空间上的确是一致的。

赵朗：刚才的描述是个人农产品交易的信息交流过程，如果你是一个企业的营销人员，通常又是用什么方式与相关各方沟通的？

小禾：我想想，应该用电话、传真、电子邮件……对了，还可以通过QQ或者微信啊！

赵朗：是啊！现代通信技术让我们的沟通更快、更方便，同样也影响着电子商务的信息交流。

4.1 电子商务给信息交流带来了什么改变

4.1.1 传统交易过程怎样进行信息交流

任何交易，从过程上划分都可分为三个阶段：交易前、交易中、交易后。

交易前阶段是一项交易的准备阶段。传统交易中，卖方为了扩大销售，采取的方法主要是推销，换言之就是卖方有什么商品或服务就向买方“推”，这种方式具有较大的盲目性，采取的多是“广而告之”的信息推介，比如在传统媒体（广播、电视、平面媒体等）做广告或发送传单、上门推销、户外广告、参加会展等。而买方在交易前阶段大多处于“信息无知”或“信息匮乏”状态。从大多数农产品交易过程来看，交易前阶段，买卖双方在大多数情况下均处于信息无知状态，这也是农民卖难、消费者买难的主要诱因。由于农产品市场是信息不对称的市场，买卖双方往往就在互相寻找中失之交臂。

交易中阶段，正规大单交易往往需经过报价、磋商、下单等环节，而每个环节的单证传递都是通过邮递、传真等方式进行，这些方式的传递速度慢且保密性差。而我国的农产品交易大多是口头要约与承诺的小额现款现货交易，再由于传统的农产品物流体系及支付结算体系的诸多制约，严重影响信息交流的及时性、可靠性及安全性。

交易后阶段，正规大单交易的买卖双方通过金融机构进行收付货款，同时完成商品交接。这一阶段是整个交易过程中的关键一环，是双方实现交易活动的目的。而我国的农产品交易在此过程中的信息交流存在着信息交流渠道单一、信息交流手段落后、信息沟通交互性差等问题。

4.1.2 电子商务环境下怎样进行信息交流

交易前阶段，卖方主要经历产品定位分析-品牌信用维护-营销推广-电商网站建设与维护等环节，通过互联网信息系统，卖方在新产品研发及顾客需求分析环节可以通过网上调查等便捷且成本低廉的方式进行相关信息的搜集、整理与加工；进入品牌管理、营销推广环节，可以通过企业的电子商务站点推出企业形象宣传、企业文化、产品展示等信息。买方则可通过搜索引擎、社区门户或卖方电商站点等入口，查询所需商品信息，同时增进对卖方企业的了解。

交易中阶段，买方在选定商品并得到认证中心对于卖方信用的确认后，即向卖方发出求购信息。卖方在收到买方信息后，也要通过认证中心确认对方身份，然后双方就交易的具体细节进行磋商。单证是借助网络以标准的报文形式传递的，信息瞬息可达，且网上的专用数据交换协议自动保证了信息传递的准确性和安全可靠性。目前众多的涉农电商平台在农产品交易过程中承担着“信息中介方”的重任，为缓解农产品买难卖难现象发挥积极作用。

交易后，随着市场竞争的激烈，客户关系管理与服务管理理念盛行，企业大都非常重视交易后阶段与客户的沟通，特别重视客户的信息回馈。而电子商务信息平台则是这些现代管理理念实施的“助推器”。

图4-1为农业电子商务卖方业务流程示意图。

4.2 怎样让信息互动与交流更顺畅

4.2.1 有哪些常用信息交流工具

电话是最传统也是商业引用时间最长、最普遍的，同时也是必不可少的沟通方式。电话直接与客户交流，可以准确了解客户的想法。同时简单、方便、节省时间，可以迅速地进行沟通。但是成本比较高，并且只能够传递声音，容易受到外界环境的干扰。

电子邮件，作为商务的一个沟通方式，其速度快、范围广、价格便宜、形式多样，可以发图片、文字、数据、资料等，但受垃圾邮件的干扰严重，及时性差，沟通效益较低，安全性不高。

留言反馈，它是买家和卖家商务沟通的主要方式。首先是买家看到一个产品，然后有意向，会发出一个留言反馈，卖家登录商务系统，查看这个信息，然后再答复这个信息，通过双方的沟通，促成一个买卖的商机。留言反馈的优点是方便、快捷、沟通成本低，买家可以进行一个简单的答复，卖方就可以快速发出留言反馈。缺点是时效性差，沟通效率低。

即时通信（IM）是以准实时的方式在用户之间传递文本、图像、音频或视频的业务，IM 融合了固定、移动等多种通信方式，是网络融合的典型业务之一。即时通讯（IM），现已成为电子商务联系的重要方式。通过即时通信软件，人们可以在发出消息很短的时间内得到对方的回应，满足同步的需求。与电子邮件相比，即时通信更加的及时、方便、高效，维护成本也相对较低。实力雄厚的大型电商平台都拥有自己的即时通信软件，如阿里系的旺旺，京东的咚咚等，而对于受投入资本限制的大多数电商平台而言，主要采用QQ等软件，当然由于这些软件的娱乐性强，不可控性导致对工作效率造成一定程度影响。

网站商务通，是一套网站实时交流系统软件，可以集成客户服务中心的各种终端即时与客户沟通，这类软件的用户主要是营销型网站，多用于客户服务管理。对网站访问客户而言，不用安装任何软件和浏览器插件，也不用申请账号，只需在线点击“邀请对话图标”，即可开始与客服人员交流。但软件使用是付费的。

4.2.2 即时通信如何迁徙

移动IM，即移动即时通信，一般以手机客户端为主，移动IM是对互联网IM的扩展，优势在于可以随时随地使用，无需再坐在电脑前，大大增加了IM的方便随时随地在线、随时随地通信，移动互联即时通信具有PC端通信无可媲美的移动性，使得即时通信从PC端向移动端大规模迁徙。移动IM具有无可比拟的通信需求特征，是未来任何时代都强需求的通信产品，移动IM 是目前最具热度的信息交流工具。下面简要介绍几款移动IM市场具代表性的产品（图4-2）。

微信：微信（英文名：Wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众号”、“语音记事本”等服务插件。微信日活跃用户数已达数亿，在注册用户数方面也已比肩QQ，成为移动IM当之无愧的市场垄断者与领导者。农业电商营销时，可通过微信提供的公众号、朋友圈、消息推送等功能，将产品信息即时扩散给好友（用户等），并可即时获取用户反馈、订单等，甚至用户转发扩散。如果产品好，可能取得几何级营销效果。

微博：微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字（包括标点符号）的文字更新信息，并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。微博作为一种分享和交流平台，其更注重时效性和随意性。微博客更能表达出每时每刻的思想和最新动态，而博客则更偏重于梳理自己在一段时间内的所见、所闻、所感。

陌陌：陌陌是一款基于地理位置的移动社交工具。使用者可以通过陌陌认识附近的人，免费发送文字消息、语音、照片以及精准的地理位置和身边的人更好的交流；可以使用陌陌创建和加入附近的兴趣小组、留言及附近活动和陌陌吧，丰富自己的社交圈。陌陌专注于移动互联网和移动社交，探索并满足人们的社交愿望。任何一种移动IM都可以为农业电商产品营销推广起到不可估量的作用，需要好好使用。

4.3 如何让终端用户便捷地使用信息交互工具

这里指的终端用户就是通过不同入口进入企业网站，有意向或最终与企业达成交易的客户。终端用户使用各种通信工具与企业进行信息交流，如何让用户便捷使用这些交互工具，应本着“以用户为中心”的原则。客户关系管理理论认为客户成长具有生命周期，依次经历潜在用户—新用户—老用户—VIP用户—退出服务几个阶段。“电商”们应从三个关键词针对客户发展的不同阶段，为终端用户提供便捷交互服务。这三个关键词是：操作、内容及体验。

4.3.1 操作

为用户提供很好的“入口”，提供多种可供选择的终端与企业接洽，如网上在线交流、400或800电话、在线留言、电子邮箱、企业微信公众号等。交互工具不应只强调功能上的强大而更应注重操作上的简便，只有访问速度快、导航清晰、搜索引擎友好、充分考虑底层用户体验的电商网站，才能吸引潜在用户，转化新用户，留住老用户，扩大VIP用户。

4.3.2 内容

提高搜索引擎的精确性、专业性，考虑不同用户需求，提供多种关键词搜索方式；社区是使用户产生粘性的最重要栏目之一，应杜绝重复建设，突出特色，把握主题，维护管理；电商网站的内容建设应注重专业性、权威性，多开发具有深度及参考价值的原创信息，确立在本行业的领导地位与话语权；内容安排上应兼顾“悦目”与“可读”，将热度高的精品信息置于用户易见的显著位置；提供符合用户需求的个性化信息服务，尤其是当用户有迫切需求之时，例如留言反馈须及时，在线帮助文档须针对突出问题，提供易理解易操作并能解决困难的指导。

4.3.3 体验

客户体验是一个非常抽象而具体化的概念，是客户在与电商交互过程中，经由与预期感受标准相比较而产生的一种整体感觉。电商须针对用户不同成长阶段，将“客户体验”定位于不同的关注点：潜在用户着重“聚众”与“参与”，可以通过组织在线的“活动”、“游戏”等方式，获取关注，聚集“人气”，再通过互动交流增强“围观者”的参与度，在参与过程中发掘潜在用户，再进一步培养。新用户着重“沟通”与“分享”，加强论坛等社区类栏目的建设，重视博客、留言反馈、电子邮件等用户可能与企业保持沟通的信息渠道的互通性，营造良好的“商圈”氛围，使新客户愿意留下来，乐意在此与“商圈”内的其他成员分享所见所得所想。老用户着重“主动”与“个性”，在交互服务上给老用户充分的自主权，例如可以根据自己的偏好定制自己的个人主页，根据自己的意愿建立论坛小组成为群组管理员等。VIP用户着重“领袖”与“口碑”，这类用户对企业利润具有很高的贡献率，因此应给予符合其VIP身份的VIP信息交互服务，量身定制的一对一服务能够提高用户的体验，当用户在精神上获得愉悦时，依托其意见领袖的影响力，企业就能够获取更好的口碑。例如，对VIP用户的卓越贡献进行各种“嘉奖”，在自愿的基础上，由企业组织线下论坛，作为嘉宾向与会者传授成功经验；为VIP用户免费提供较具深度的行业发展分析报告，为其决策出谋划策。