第1章 现代农业与农业电商

小禾：现代农业到底有什么特别的地方？

赵朗：现代农业的核心是科学化，特征是商品化，方向是集约化，目标是产业化。换句话讲，现代农业最核心的东西就是现代科学技术；现代农业必须用先进设备来解放人力；必须把从事农业的人集结起来，为了共同的目标，大家一起协作分工朝着产业链的方向努力；把有限的资源进行统一调配和使用，让资源配置更加高效；生产的农产品不是为了自给自足而是为了能卖出去，能赚到钱。

小禾：农业电子商务有什么用处？

赵朗：我们农人最大的烦恼是什么？是不知道生产什么，即使知道生产什么，还要为能不能卖得出去发愁，这是因为我们农人缺少信息。农业电子商务可以解决这些烦恼，因为农业电商能够让农人获得信息。

1.1 什么是现代农业

1.1.1 农业与现代农业

农业属于第一产业，是支撑国民经济建设与发展的基础产业，以有生命的动植物为主要劳动对象，以土地为基本生产资料，依靠生物的生长发育来取得动植物产品的社会生产活动。由于各国的国情不同，农业包括的范围也不同。狭义的农业仅指种植业或农作物栽培业；广义的农业包括种植业、林业、畜牧业、副业和渔业。有的经济发达国家，还包括为农业提供生产资料的前部门和农产品加工、储藏、运输、销售等后部门。现阶段，中国农业包括农业（农作物栽培，包括大田作物和园艺作物的生产）、林业（林木的培育和采伐）、牧业（畜禽饲养）、副业（采集野生植物、捕猎野兽以及农民家庭手工业生产）、渔业（水生动植物的采集、捕捞和养殖）。根据生产力的性质和状况，农业可分为原始农业、古代农业、近代农业和现代农业。

现代农业指广泛应用现代科学技术、现代工业提供的生产资料和现代生产管理方法的社会化农业。农业的根本特点是经济再生产与自然再生产交织在一起，受生物的生长繁育规律和自然条件的制约，具有强烈的季节性和地域性；生产时间与劳动时间不一致；生产周期长，资金周转慢；产品大多具有鲜活性，不便运输和储藏，单位产品的价值较低。中国幅员辽阔，从南到北跨热带、亚热带、温带和寒温带，农作物类型和作物栽培制度不同，从一年三季、一年两季到一年一季，区域间差异十分显著。农业是人类社会赖以生存的基本生活资料的来源，是社会分工和国民经济其他部门成为独立的生产部门的前提和进一步发展的基础，也是一切非生产部门存在和发展的基础。国民经济其他部门发展的规模和速度，都要受到农业生产力发展水平和农业劳动生产率高低的制约。

1.1.2 现代农业与传统农业有什么区别

传统农业单纯依靠农业内部物质循环，现代农业以科学技术为强大支柱，以现代工业装备为物质条件，是依靠增加大量现代工业装备和现代物质投入的、开放的高效农业系统。从发达国家的实践看，现代农业主要有四个特点：一是以工业化带动农业现代化；二是机械动力替代人（畜）力、以信息技术控制来代替人工操作；三是城镇化促进农业劳动力的转移，而农业劳动力的减少和非农产业的扩大，又推动城镇化向更高水平迈进，从而加快了城乡经济的协调发展；四是以农业机械化带动农业劳动生产率与土地生产率的不断提高。

现代农业以产业化为重要途径，伴随着市场经济的发展而发展，通过多种形式联合起来，实现产业化生产、一体化经营，使农业生产呈现专业化、规模化、科学化和商品化趋势。我国于20世纪90年代初提出了农业产业化经营的发展道路，这是符合现代农业发展趋势和要求的。在市场经济迅速发展、市场竞争十分激烈的情况下，家庭经营通过多种形式联合起来，实现产业化生产、一体化经营，使农业生产呈现专业化、规模化、科学化和商品化趋势，已成为现代农业发展的重要途径。农业是经济再生产与自然再生产交织在一起的过程，其发展既受自然因素的制约，也受到生物规律和市场规律的制约。鉴于农业具有明显的基础性、公益性、战略性，发达国家和一些发展中国家政府在现代农业发展的不同阶段，都采取一系列的有力扶持保护措施，在价格、信贷、税收、贸易、资源、科技、教育等方面制定相应的政策，推动了现代农业的全面发展。

现代农业的核心是科学化，特征是商品化，方向是集约化，目标是产业化。突破传统农业仅仅或主要从事初级农产品原料生产的局限性，实现种养加（种植业、养殖业、加工业）、产供销（生产、供应、销售）、贸工农（贸易、工业、农业）一体化生产，使农业的内涵不断得到拓宽和延伸。突破传统农业远离城市或城乡界限明显的局限性，实现城乡经济社会和谐发展。突破传统农业部门分割、管理交叉、服务滞后的局限性，按照市场经济体制和农村生产力发展要求，建立一个全方位的、权责一致、上下贯通的现代农业管理及社会化服务体系。突破传统农业封闭低效、自给半自给的局限性，立足全球，发挥资源优势和区位优势，实现农产品优势区域布局、农产品贸易国内外流通，使之有利于资源的合理利用、先进科学技术的推广应用、优质农产品标准化生产和现代管理手段的实际运用，不断提高农业的经济、社会和生态效益。

1.2 电子商务与现代农业的结合

现代农业是以生物技术和信息技术为先导的、技术高度密集的科技型产业；现代农业信息技术是现代信息技术与农业科学相结合的新兴交叉学科，主要研究现代信息技术在农业领域应用的理论与方法，利用高新技术改造传统农业，为农业生产、经营管理、科学研究和技术推广提供新的思路、管理技术、试验手段和传播途径，促进传统经验型农业向现代精确型农业转变。农业信息化包括管理信息化、服务网络化、农作数字化、智能化和精准化。我国农业是传统的弱质产业，历来存在着生产经营分散、产品竞争力不强、流通环节多、交易成本高、标准化程度低等问题；面临小农户与大市场的矛盾，农产品流通已成为我国农业发展的致命弱点。如何建立一种市场信息流通、规范、高效的农产品流通新模式，已成为降低我国农产品交易成本，提高农业整体收益，保证农业持续稳定健康发展和促进农民增收的重大现实问题。而电子商务，作为一种以信息网络为基础的商务信息平台，为解决以上问题提供了较成熟完善的技术条件。

发展农业电子商务，可以解决农业信息畅通问题。我国农业结构存在的问题主要集中在信息问题、技术问题和产品管理、配送问题上，而信息问题最为重要。发展农业电子商务，可为物质能源产业的信息化改革服务，更好地促进其沿时代的方向发展，从而形成信息商务化、数字化。可以将农业生产的产前、产中、产后诸环节有机地结合到一起，解决农业生产与市场信息不对称的问题，可以帮助领导科学决策，指导生产者进行合理的安排生产，可以有效避免盲目发展带来的不良影响。目前，农业经济增长对物质投入的依赖趋于减少，而越来越依靠信息劳动，依靠人的智力和知识的投入。利用电子商务强大的网络功能，可以跨越时间和地域的障碍，使农产品供需双方及时沟通，使农业生产者能够及时了解市场信息，根据市场需求情况合理组织生产，以避免因产量和价格的巨大波动带来的效益不稳定，降低农业生产风险。

发展农业电子商务，可以解决制约农业发展的农产品流通问题，有利于拓宽农产品销售渠道。目前，我国农产品流通体系不仅在实现正常的产品流通上尚有问题，而且功能也不完善，更不能起到有效引导和组织生产的作用。农民虽然在多方面已经努力地去适应市场的需要，但在销售方面显然与市场经济的要求相去甚远，不能主动地选择最有利的市场去销售，而是被动地等待市场的选择。电子商务的发展无疑为解决农业发展中农产品的流通问题提供了广阔的空间，利用电子商务技术改造传统经济下的流通过程，形成由信息流、资金流、物流、商流组成的并以信息流为核心的全新的流通流程，推动农业的新发展。通过电子商务构建的网络商务平台，可以实现农产品流通的规模化、组织化。一方面，可以使交易双方处于信息对等的地位，避免了因信息不对称而造成的利益损失；另一方面，还提供了一种新的农产品销售渠道和方式，让供求双方最大可能的直接进行交易，可减少交易环节，降低交易成本。

1.3 什么是农业电子商务

1.3.1 农业电子商务与电子商务

农业电子商务是“互联网+农业”的落地，是电子商务在农业领域的应用，既具有电子商务的内涵及特点，又具有农业的产业及行业特色。农业电子商务，从广义上说，就是指以农业生产为中心而发生的一系列的电子化的交易活动，包括农业生产的管理、农产品的网络营销、电子支付、物流管理以及客户关系管理等。农业电子商务是以信息技术和全球化网络系统为支撑，对农产品从生产地到顾客手上进行全方位管理的全过程。从狭义上说，就是农产品交易活动的电子化，通过构建电子商务平台，提供网上交易、拍卖、电子支付、物流配送等功能，主要从事与农产品产、供、销等环节相关的电子化商务服务。其内涵为：①农业商务信息化是农业电子商务的前提；②农业电子商务的核心是从事农业产业的人或组织；③农业电子商务所使用的是现代化的技术工具；④农业电子商务的交换对象是信息化的农业商品及其服务。

1.3.2 农业电子商务为什么能带来增值

按照系统论的观点，整个农业部门可看作一个巨大的系统，这一系统可用“农业产业链”来进行描述。“农业产业链”是指与农业初级产品生产密切相关的产业群，它包括为农业生产作准备的科研、农资等产业群即农前部门；农作物种植、畜禽养殖等农中部门和以农产品为原料的加工业、储存、运输、销售产业群即农后部门。这三个部门构成农业大系统的子系统，其中农中部门的农产品生产是整个产业链的核心或基础。“农业产业链”上，链与链之间的连接或耦合形成了整个农业大市场体系。在我国这根农业产业链条上汇聚着5万农业产业化龙头企业，17万农村合作及中介组织，95万经营大户，240万农民经纪人。农业电子商务价值链是一条产业链，是一条供应链，是一条增值链。

产业价值链的存在，是以产业内部的分工和合作为前提的。专业化的分工可以大大提高效率，扩大价值增值流量；而合作是产业价值链中各个价值增值环节得以“链接”和连续的必要条件。电子商务的应用改变了传统价值链的各个环节，使得商务价值越来越建立在数据、信息和知识的基础上，从而由传统的实体价值链中分化产生出虚拟价值链。电子商务贸易方式突破了传统贸易以单向物流为主的运作格局，实现了“四流”一体，即以物流为依托，资金流为形式，信息流为核心，商流为主体的全新格局。农业电子商务价值链从产前部门经过产中部门到产后部门，应该进行整个价值链的整合，包括流程、技术、制度、观念等多方面的整合。利用电子商务强大的信息传播与沟通能力发挥信息流的核心作用，使得农业产业价值链各个节点能共享信息，互通有无，降低交流成本。

农产品产业价值链的物流有鲜明的行业特性，由于农产品的季节性、区域性、安全性、易腐性，使得整个价值链的敏捷性、协调性及合作性要求更高，只有突破价值链上各利益节点为自身利益最大化所设置的障碍，才能真正实现整个价值链利益最大化的目标。农业产业价值链的资金流的形式呈多态性，即资金以多种形式在时间和空间上并存，但在我国更多的则以现金流的形式存在，由于农产品交易的风险性大，为了降低风险，更好地发挥资金流的形式作用，价值链上的资金流应出现更多更为合理的形式，如期货形式等。农业价值链上的商流是由进行交易的市场主体实施的，而市场交易主体的经济决策直接左右着商流的流动，农业价值链整个价值合理性的体现最终将由价值链的主体即农业电子商务参与各方决定。整个农业电子商务价值链的核心价值实质上取决于价值链主体的价值观念取向。因此，在电子商务这种新型市场环境下，农业产业价值链应完善传统实体价值链与虚拟价值链的交融与促进，使“四流”和谐流动，最终实现整个价值链的增值效用最大化。

1.3.3 我国农业电子商务应用模式

电子商务应用模式最常见的是按交易主体类型进行划分，主要有三类：①B2B，即企业与企业之间的电子商务；②B2C，即企业与客户之间的电子商务；③C2C，即客户与客户之间的电子商务。在传统的农产品交易模式中可以找到类似的模式，我们暂且将传统交易模式与电子商务交易模式的这种对应关系称为传统农产品交易模式向农业电子商务环境下的平移。大型农产品批发市场类似于B2B，农产品专营店如农资、化肥、种子专营店类似于B2C，而农产品集贸市场则类似于C2C。

近两三年，随着电子商务行业竞争日益激烈，电子商务行业的应用模式在竞争中不断创新，出现了B2B2C、C2B或者O2O等新型电子商务应用模式。但从交易主体上来看，电子商务乃至商务的主体，依然是企业或组织即B和个人即C。就如前所言，农业电子商务的核心是从事农业商务的组织和个人。

1.4 我国农业电商的发展状况

1.4.1 有哪些有利因素

我国整体的宏观环境是发展农业电子商务最大的有利因素，我国政府连续十多年颁布的“一号”文件，体现出对“三农”问题的重视，近年，对农业信息化和电子商务化的指导方针与政策不断发布。2014年，中共中央、国务院印发《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》，提出要启动农村流通设施和农产品批发信息化，提升工程加强农产品电子商务平台建设。2015年中央一号文提出了《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》，2015年4月，商务部印发的《2015年电子商务工作要点》中明确以促进农产品流通和农村电子商务应用作为全年重点突破和拓展的应用领域。农产品市场的自我创新需求驱动着农业电子商务的发展，因为产业发展的基础是生产，但市场和流通是决定产业发展的关键环节。农产品流通不畅已经成为农业和农村经济健康发展的瓶颈，成为影响农民增收乃至农村稳定的重要因素之一。这些客观因素驱动了对发展电子商务的必要性和迫切性。现代信息技术的应用，给我国的农产品流通注入了新的生机和活力。从传统模式下的农产品手对手交易到通过对各种资源的整合，利用先进、便捷的技术搭建农业信息应用平台，实施农产品电子交易，对改善我国的农业价值链和提高农业竞争力有着极大的促进作用。

近年来国内外电子商务的务实发展，为中国农业电子商务的实施积累了一定的经验：一是引导企业重新整合资源和商务流程以改变传统的交易方式，形成高效产业链。目前，中国的农产品流通面临快速发展的国内外环境，企业面临的竞争将不再是简单的产品和服务的竞争，而是商务模式和产业链的竞争。二是利用电子商务使企业获得价值链的增值部分，从而体现其应有的现实价值；电子商务技术的应用对企业形成新的商务运作模式起到强有力的推动作用。三是稳定心态，逐步形成赢利模式。不论是电子商务运营公司，还是传统农业企业开拓电子商务业务，旨在更好赢利，也只有赢利才能保证企业长远生存和发展。

1.4.2 有哪些制约因素

（1）发展农业电子商务的基础薄弱。目前大多国内农业网站建设缺乏专业性，缺乏模式创新。只有少数农业网站打出了自己的知名度，实现了品牌效应。就国内电子商务情况而言，诚信危机仍然是电子商务发展的严重障碍。信用机制不完善，将影响农业电子商务的发展。

（2）农产品质量标准、信息分类标准体系没有建立。全国统一的农产品标准尚未出台，信息标准体系也未建立；农产品物流配送体系也不健全。目前，农业电子商务物流配送多数仍由农户自己解决，农产品运输过程中损耗率高，收益费用比低。目前的农产品物流配送组织多是以批发市场为基础发展演变而来，而我国农产品种类繁多，生产单位小，组织化程度低，法制不健全，配送需求属多点次，物流技术难度高。建设现代物流配送体系，利用先进的信息手段和网络技术改造传统的农产品流通模式，优化流通机制和过程，优化资源配置，降低流通成本，提高生产经营效益，是农业电子商务发展的必然要求。

（3）信息安全存在隐患。这不仅是农业电子商务所面临的难题，也是整个电子商务发展的难题。病毒黑客攻击，相关制度与法规缺失，网络认证、支付、信用体系不完善，使得网络安全成为农业电子商务发展长期面临的一个难题。

（4）人才的缺乏。除了农业电子商务应用专业人才的缺乏之外，最缺乏的还是新一代“电农”（E-farmer），这与我国农业从业人员整体素质的提高密切相关。人才缺乏，不仅是指专业人才的缺乏，更主要的还是指利用现代信息技术从事电子商务活动的农产品市场参加者的缺乏。

（5）国外进口农产品的竞争。随着农产品贸易国际化以及国内消费需求多样化、高端化的发展，国外农产品大量涌入中国市场，对我国农产品市场造成极大冲击。然而，我国农产品很多难以达到国际标准，严重影响其在国际市场上的竞争力。

1.4.3 我国农业电子商务应用现状如何

中国是一个农业大国，农产品资源丰富，品种繁多，分布广泛。从市场角度分，一类是果、蔬、肉、蛋等具有较高的经济附加值，可与一般食用类商品共同考虑；另一类则是与国家经济安全和百姓生存紧密相关的粮食、油料。信息化和电子商务是我国在农产品流通领域以及农业国际化进程中提高企业运营效率、加大市场竞争力的必由之路。目前制约我国农业发展的两大主要因素：其一是农产品的卖难；其二是农产品的结构性、季节性、区域性过剩。农产品卖难从流通领域看主要是市场信息的形成机制和信息传播手段落后；农产品交易手段单一，交易市场管理不规范等原因造成。我国农产品市场交易主要存在两种方式：农村集市贸易和专业市场。农村集市贸易属于市场经济的底层，农业市场化改革初期集市交易的兴起意味着市场经济底层的构筑。专业市场和专业化生产互为前提，专业化的市场能够汇集需求，推动分工的深化，分工深化又可以反过来推动市场的扩大。这样的良性循环，为农民的生产以及增收既提供了市场也提供了机遇，因此，我国必须大力发展农产品专业市场。

在我国农业生产过程中采用一家一户的生产方式，农户生产规模小，捕捉、分析信息的能力差，对市场信号反应迟钝，农户的生产经营具有较大的盲目性和模仿性，并且我国农户“从众”心理严重。因此，需要建立一种既能适应我国农业现阶段以户营生产经营方式的特点又能适应全球大市场信息传递和交换需要的现代农业市场服务体系。在农业大市场体系中，无论是农业技术的支持、农用物资的购买或农产品的定货、销售、运输、加工、广告促销及付款等，无不伴随着信息的流动，信息实际上是整个农业大市场体系的纽带。现代信息技术的飞速发展与应用，尤其是电子商务技术的兴起使现代农业大市场的有效运作成为可能。由于电子商务技术减少了农产品流通环节，从而大大降低了农户进行广告宣传、信息搜寻、贸易洽谈等商务活动的成本费用；电子商务依赖国内或国际贸易网络，使企业冲破条块分割的市场格局，摆脱区域性市场的限制，将分散的以家庭为单位的农户组织起来进行规模生产和经营，或进行一种点对点的针对性生产。利用电子商务可以适应我国农业现阶段生产方式的特点，为我国农业的发展提供一条有效的解决途径。

从我国农业电子商务应用的发展来看，大致可分成3个层次：①电子商情，即在网上做广告或者提供商情。凡是利用信息技术手段进行商务活动都可被看成广义的电子商务。这是广泛的低层次的电子商务。②网上撮合，有了明确的买卖双方，撮合的过程实际就是电子商情的扩展。网上撮合的结果是网上签约，这就会牵涉法律认证和法律效力问题。③电子交易，这是电子商务的最高层次。它的核心就是电子支付和电子结算，逐步实现物流和资金流的网上结算。有别于软件信息产品等无形货物可以在线上直接传输交易，传统农产品的电子商务往往是有形的货物，因此网上交易必须还有相应的物流配送体系。由于大多数农产品的易腐烂性以及农产品价格对供求比较敏感的固有属性，因此，通常以拍卖的形式进行网上销售。总体来看，在我国农产品商务活动领域，电子商务的应用处于多层次发展的初级阶段。

我国电子商务已经进入快速发展阶段，农村这个大市场也逐步活跃起来，市场需求潜力大。农村和农民的信息需求旺盛，部分农业主导型、工业主导型、旅游文化型、商业贸易型的农村对电子商务的需求尤其显著。同时，近年政策对农村市场的高度重视，农村不断发展的经济也为电子商务的发展开辟了广阔的市场空间。因此，农村电子商务市场潜力较大，是未来的战略性市场。随着城乡二元结构的逐渐解冻，农民将由一种身份变为一种职业。农业从业者的整体素质必将获得显著提升，农业电子商务所需要的广大“电农”（E-farmer）群体将不断壮大，农业电子商务的人才短缺现象将逐步缓解。

目前，在现有3万多家涉农网站中，品牌知名度高、服务特色显著的龙头型网站还很少。涉农网站的规范化与规模化发展，将成为促进农业电子商务发展的主要任务之一。未来，涉农网站一方面要正视困难，承认客观现实；另一方面要努力创造“社会依赖”，就是创造农民、农业、农村对网站的依赖。着眼于需求，真正成为广大农民的左膀右臂。我国农业企业多属于中小型企业，随着我国与国际市场及国内区域之间经济交流的频繁，广大农业从业人员的流动性日益增大，移动电子商务是一种非常适合农业电子商务发展的新形式。而视频化将成为农业电子商务应用的另一个方向，由于其直观、生动、形象、简单、易操作，所以特别适合于对信息技术不了解或很少了解的用户。