第3章 对比效应：事物不变，变的只是认知

为什么无人问津的两种游戏机，突然畅销了起来？

为什么推出更先进的面包机，次一级的面包机反而热销？

为什么公司年底只发一个月的年终奖，员工们却依然兴高采烈？

游戏机畅销的奥秘

“对比效应”（亦称“感觉对比”）简单来说，就是通过对比影响人们的认知。以体育运动中的棒球为例，运动员在做挥棒训练时，会套一个重环在球棒上。教练表示，这么做的目的是为了使运动员在正式比赛时能将球棒挥得更灵活。正如你在健身时，先举的是20公斤的健身器械，那么再举10公斤的健身器械时你就会觉得很轻松，但如果先举的是5公斤，再举10公斤时，你就不会觉得它轻松了。其实重量没变，变的是你的认知。

实际上，任何牵涉认知的地方，都有心理对比。其道理都是一样的：两种认知相继出现时，前一种总会对后一种产生影响。

心理学家扎卡里·托马拉和里查德·佩蒂为了验证“对比效应”对人们的影响，做了下面这个实验。

研究人员虚构了两家商店，一家是“布朗百货”，另一家叫“史密斯百货”。实验分两组进行，第一组先介绍了“史密斯百货”中一个部门的情况，再介绍“布朗百货”三个部门的情况；第二组则先介绍“史密斯百货”六个部门的情况，之后再介绍“布朗百货”三个部门的情况。

结果证实，当先介绍“史密斯百货”的六个部门，再介绍“布朗百货”的三个部门时，人们会认为对“布朗百货”的了解不够。但当先介绍“史密斯百货”的一个部门，再介绍“布朗百货”的三个部门时，人们对“布朗百货”的认知又有了变化，觉得基本了解了“布朗百货”。似乎放在前面介绍的“史密斯百货”部门少，就能让人们以为对“布朗百货”足够了解。这就是“对比效应”产生的影响。

后来，研究人员又扩大了实验范围。在实验程序不变的情况下，研究人员用不同领域的事物进行了对比，即用“迷你宝马”与“布朗百货”进行对比。结果与之前的实验结果一样。这次的实验表明，即使前一种认知对象与后一种完全没有共同点，但前面的认知对后面的认知仍然存在影响。

“对比效应”对人们具有很大的影响力，将它用在销售中是有很大威力的。假设你认为公司的某个产品特别适合一位客户，那你就可以通过重点介绍该产品，同时对其他产品一带而过的方式来增加客户购买的可能。

又比如，有时在不改变产品的情况下，仅仅通过变换产品的对照物就能带动销售。某家居公司只不过用了两句大实话，就让其后院浴池的销售量翻了五倍。

第一句：很多购买过该产品的人都认为，买个浴池放在院子里就好像多了个房间。

第二句：您认为在院子里多造个房间要花多少钱？毕竟，7000英镑的浴池比建个房间的支出要少一半呢。

还有的商家只是巧妙地让两件商品间形成对比，就促进了两者的销量。这里有个真实的例子：

日本一家专门经营电子玩具的商店。商店新引进了两种不同型号、质量相差无几、价钱一样的电子游戏机。可是摆在柜台上的这两种游戏机却很少有人购买，这令商店老板一筹莫展。

这时正好新招了一位女店员，她为店老板出了一个好主意。她建议把小的那种游戏机的标价从80元提到160元，较大的游戏机标价不变。

这样一来，当顾客进到店里，看到又大，价格又便宜的游戏机并不比标价高的那种质量差，以为捡到了便宜，机会难得，便毫不犹豫地将其买下。而另外一些有钱人在看到小的游戏机价格反而比大的游戏机更贵时，以为遇到了“好货”，于是也慷慨解囊，买回去当作上好的礼物送给亲朋好友的孩子。很快，几千台游戏机就被抢购一空。

原本无人问津的两种游戏机，在价格没有降低反而有一款略有提高的情况下，竟然变得畅销。这其中的奥秘就是商家恰当地运用了对比效应。

名牌产品打折的背后

向别人借钱不管对谁来说都是个难题，然而如果能够巧妙运用“对比效应”，你就会发现它比你想象的要容易得多。

试想一下你找朋友借100元钱的情景。你可以这么问：“嗨，老朋友，借100元花花吧？”

照这样问，得到的回答很可能是：“借钱干什么？我还缺钱呢！”

可是，如果换种说法问：“老同学，我最近手头很紧，借1000元钱给我救急，行吗？”

“什么？我哪有那么多？我也正用钱。”

在朋友拒绝了这个要求后，你再提出只借100元钱的要求。这样一来，朋友就更容易答应借给你了。为什么会这样呢？

还是让我们先来看看美国心理学家查尔迪尼曾经做过的一个实验吧。查尔迪尼在实验中先要求20名大学生花两年时间担任一个少年管教所的义务辅导员。这是一个很费神的工作，大学生们断然拒绝了。

随后，查尔迪尼又提出了另一个要求，让这些大学生带领少年们去动物园玩一次。结果这次有50%的人接受。而当他直接向另一些大学生提出这个要求时，只有16.7%的人同意。

其实，带领少年们去动物园玩也是一个很费神的工作，这从被直接提要求的大学生中只有16.7%的人表示同意便可以看出来。但为什么当把这个要求放在另外一个较困难的要求之后时，就会有50%的人接受呢？

这其中的原因就在于，首先，一个很大的要求与后面一个小一点儿的要求形成了对比，让人更容易接受那个小一点儿的要求。其次，当一个人拒绝别人后，心里总会有一种歉意，而此时你再提出另一个请求，作为对你的让步做出的回应，他也会做出相应的让步。这就是对比效应和回馈原则结合在一起后所产生的强大力量。

现在我们又学到了一点，那就是——在向某个人提出一个很大且被他拒绝的要求后，接着再向他提出一个小一点儿的要求，那么他接受这个小要求的可能性就比直接向他提出小要求而被接受的可能性大得多。

许多人利用这种策略去影响他人，当他们想让别人为自己处理某件事情之前，往往会先提出一个令人难以接受的要求。待别人拒绝且怀有一定的歉意时，再提出自己真正的要求。由于前面的拒绝，人们往往会为了留住面子而接受随后的要求。

精明的商家也经常使用这种策略。每逢新装上市，各品牌都贵得让人咋舌，毕竟，并不是每个人的钱包都那么让人有底气啊！可你偏偏就信赖这个牌子。平心而论，薄薄的一件衣服不值那么多钱，但权衡一下，若能便宜一点，就冲着这牌子也要把它买下来！

你的这点心思商家是非常清楚的。他们适时制造出各种名目，使出他们的杀手锏——打折。5折、7折，折扣打花了你的眼，也平衡了你的心理：毕竟只花了一半的钱就买了名牌产品呢！打折正是商家屡试不爽的“法宝”。

每个人心中都有一杆秤

除了用在借钱上，“对比效应”也时常被运用在谈判中。

布莱恩是一家大公司的采购。在一个采购项目中，有位卖主的报价是50万美元。于是布莱恩委托公司的成本分析人员去调查卖方的产品。成本核算的结果表明，卖方的产品只需44万美元就可以买到。布莱恩看过成本分析资料后，对44万这一数字也深信不疑。

一个月后，买卖双方开始谈判。谈判一开始，卖方便使用了很厉害的一招：“先生，很抱歉，对于上一次50万美元的报价，我必须做一下更改。原先的成本核算有误，致使我错报了价格。经过重新核算，我现在要求的价格是60万美元。”

卖方的发言语调沉稳，使人感到坚定不移。一时间，布莱恩对自己所做的成本估计反而产生了怀疑。于是，买卖双方开始在60万美元而不是50万美元的价格上争论。最终，谈判以50万美元的价格成交。

事隔几年之后，布莱恩回忆起这次谈判时说：“直到现在我还不明白，60万美元的喊价到底是真的还是假的。不过，我仍清楚地记得，当我最后以50万美元的价格和他成交时，我感到很满意呢。”

其实，卖主只是运用了对比效应。他先向布莱恩先生报一个惊人的高价，然后再做出让步，将价格逐渐降到原来的报价，以此来促进成交。

当然，这样的例子在生活中遍地都是！

做好最坏的打算，接受不完美

经济不景气时期，有一家运营很好的公司，盈余大幅滑落，老板为只能发给员工一个月的年终奖金而忧心：“许多员工都以为可以拿到至少两个月的奖金，恐怕飞机票、新家具都预订好了，只等拿了奖金去付账呢！”

经理也愁眉苦脸：“就像给孩子糖吃，每次都给一大把，现在突然变成两颗了，孩子一定会吵。”老板听完，突然想到了办法。

两天后，传出消息：“由于公司运营不佳，年底要裁员，年终的聚会晚宴，都可能要取消。”听到这个消息，公司里人心惶惶。每个人都在猜，被裁的人会不会是自己。

过了几天，又有消息宣布：“公司虽然艰苦，但要同舟共济，再怎么艰难，也绝不会牺牲共患难的同事，就是年终奖金可能不发了。”

听说不裁员，大家放下了心上的大石头。不用卷铺盖走人的喜悦，早压过了没有年终奖金的失落。

突然，老板召集各主管开紧急会议。员工们面面相觑，不知道又有什么状况出现。几分钟后，主管们纷纷冲进自己的部门，兴奋地高喊着：“有了！有了！还是有年终奖金的，整整一个月，马上就会发下来，让大家过个好年！”霎时间，整个公司，淹没在一片欢呼声中。

人的感受就是这样微妙，想要的越多，失望也越大。如果事先有最坏的打算，得到的意外惊喜度也就增加。一旦人们知道了事情的底线，做好了最坏的打算，心情就会坦然。

让我们再来看看下面这则美国的征兵启事：

来，快来当兵吧。当兵有两种可能，有战争或没有战争，没有战争有什么可怕的？有战争有两种可能，上前线或不上前线，不上前线有什么可怕的？上前线有两种可能，受伤或者不受伤，不受伤有什么可怕的？受伤有两种可能，能治好或者不能治好，能治好有什么可怕的？不能治好更不可怕，因为已经死了。

据说这则幽默的启事一出，应征者寥寥无几的局面马上改变了。因为启事中已经把最坏的结果告诉了人们。

其实有些事情，只要我们能够做最坏的打算，或者我们不要沉浸在患得患失的想法当中，就能够积极而勇敢地面对，当我们对事情有了一种“大不了如此而已”的想法，我们就会勇气倍增，也可以接受很多不完美的事实，因为世界上的事情，都难以完美。

你注意过酒店的菜单吗？

许多年前，美国厨具零售商威廉姆斯—索拿马公司推出了一种高级面包机。它比当时该公司最畅销的面包机还要先进。奇怪的是，该商品的推出却让原先畅销的那种面包机销量又翻了一番。

这是为什么呢？

伊特玛·西蒙森教授认为，当顾客有几种型号的商品可选择时，他们容易选“折中选项”——既符合最低限度的使用需求，又不会超过最高心理价位的商品。

也就是说，当顾客在两个合适的商品中做选择时，通常会选择价格较低的那个。此时如果有价格更高的商品出现，顾客又会放弃最便宜的那种而购买中间价位的商品。

正因为顾客的这种心理，威廉姆斯—索拿马公司推出的高级面包机就把原先畅销的面包机变成了“折中选项”，也就出现了原先畅销的面包机销量翻一番情况。

面包机的案例有何启发呢？比如怎样才能赚得更多的利润？

假设你是公司老板或销售经理，手上有一系列的产品和服务待售。那你需要了解的是，公司的高端产品至少会为你的销售带来两点好处：

第一，高端产品会迎合小部分消费群体的需要，并且会帮你塑造公司处于行业领先地位的形象。

第二，高端产品带来的另一个潜在优势是，它会让次一级产品的价格看起来更具有吸引力。

生活中，人们并不是十分理解这样的道理。举个大家都熟悉的例子：多数酒吧和酒店会把较贵的酒类列在菜单底侧，顾客在点菜时也许都看不到那里；还有些店则把它们列在单独的菜单上。这两种菜单都没有让各种不同价位的酒形成对比，那也就不能使中等价位的酒显现出“折中选项”的优势。中等价位的酒对顾客来说，也就没有那么大的吸引力了。

其实只要稍加改动，把高价的酒和其他酒列在一起，并且将高价酒列在顾客一眼就看得到的地方就可以了。这样，中等价位的酒就会变成“折中选项”，变得让人更容易接受了。

这种策略在工作中也同样用得到。比如公司派你参加一场在游轮上召开的会议。如果你希望能住在有窗子的客房里，那么，你最好不要直接向经理提出这样的请求。

好的方法是，给经理提供多个选项，比如一间不是很理想的房间（没有窗子的），一间你想要住的那个房间（有窗子的）和一间更好的但价格也较贵的房间（带有阳台）。把这几个选项让经理选，你就更有可能住在你希望住的那个有窗子的房间里了。

当然，这一策略并不仅仅适用于面包机销售、酒类销售或住宿。任何有产品或服务出售的人，都可以通过推出高端产品的方法让其中等产品更受欢迎。

不要总觉得邻居家的草坪更绿

十年前，有一个富人乘快艇到太平洋的小岛上游玩，出来迎接的岛上居民对他说：“你们有钱人真好，真羡慕你们啊！”而这个人却回答说：“别开玩笑了，我才羡慕你们呢！我努力工作存钱，好不容易放假才可以来南方的岛上游玩，哪像你们就住在这里享受生活，你们才是令人羡慕的呢！”

现实生活中，人们总是喜欢拿自己与别人做比较，认为“别人有的我也应该有”，总是羡慕别人拥有的东西，心想：要是我能像他一样到处旅游就好了，要是我能像他一样定居国外就好了，要是我能像他一样住在大房子里就好了……可是，说不定你羡慕的这些对他来说却是束缚，他反而更羡慕你呢，就像上面那个故事中的富人和岛上居民一样。

其实，幸福是没有统一标准的。如果你总是喜欢和别人做比较，在对比中凸显幸福，那你永远不会开心。因为这个世界上总有比你更厉害、更富有的人。

比如你最近买了一幢别墅，你觉得很开心。如果你以前住的是普普通通的公寓，现在有了自己的别墅，当然会很开心。可是没开心多久，你与周围的同事朋友一比较，发现有的人已经住在更好的房子里了，那你虽然住着别墅，也感觉不到特别开心。

所以，成功学创始人拿破仑·希尔认为：如果想要实现成功的愿望，有一点要注意，那就是不要拿别人和自己比较。希尔举了一个这样的例子：莉莎和艾伦是一起长大的好朋友。走上社会后，莉莎开始羡慕起艾伦来。因为艾伦已经去国外旅游好几次了，而莉莎却直到25岁也没有出过一次国。“艾伦每次去国外，都像是炫耀似的搜集各种名牌货回来，我明年也要出国！而且要去艾伦还没去过的法国，买更多的名牌货。”莉莎心里这么想着。

有了这样决心的莉莎，因为定期存款到期和拿到了比预期更多的奖金，所以很快实现了愿望。她去了神往已久的法国。但是，旅行本身却不能说愉快，理由有两个：一是她并非真的热衷名牌，即使买到最新的名牌货，也没有满足感，甚至产生了“实在不该花这样一大笔钱”的后悔念头。

另一个就是食物的问题，对莉莎来说，每天吃法国餐使食欲减退了，最后发展到一看到法国餐都觉得厌恶。对于莉莎来说，想去法国旅行的愿望并不是伴随着“无论如何也要”“绝对”等从心里拥出的强烈欲望，只是纯粹地要和艾伦比较，为了满足自己“想和她站在同等地位或自己要占上风”的虚荣心。

如果有“别人是这样，所以我也要是这样”的念头，你就要好好地想一想“自己真正希望的是这个样子的吗？”不要总觉得邻居家的草坪比较绿，要回过头来看看自己的花园更适合种植什么才对。

多关注自己的生活，关注自己的内心感觉，少一些无谓的攀比，坚守自己想要的，珍惜自己得到的，这样才不会“身在福中不知福”，才能细细体会幸福中的美好感觉。