第二节 相对思维：日光与阴影

名言的由来和启示

很多人都知道史蒂夫·乔布斯有一句最喜欢的话：Stay hungry.Stay foolish.每个人对这句话都有自己的解读，不忘初心也好，空杯心态也罢，都是挺好的解读。

不过如果抱着产品人“第一性原理”的意识，进一步去了解到底是什么打动了20岁的乔布斯，我们就要了解《全球概览》（Whole Earth Catalog）封底上的这句话是怎么来的。我们就会追溯到这本杂志的创始人和主编——斯图尔特·布兰德（Stewart Brand）身上。1966年，正是他发起了“The Whole Earth”运动，促使NASA公布了太空中拍摄的地球照片，让人类第一次知道我们居住的星球整个儿看起来到底是什么样的。

布兰德用富有诗意的语言描述了他制作那个封底的初衷：

 

后来，我们就拿到了地球的太空照片，那是在一颗卫星上拍摄的，可以看到地球的完整一天，从日出到日落。我把照片排成那样的顺序，我想表达一种关系的连接，一方面是太阳的阴影在地球表面的移动，另一方面是与此同时人们在地球上的经历，他们看到了日出。

“我脑海中的画面是，一个漫游者日出时站在无名的路上，太阳升起来了，火车从旁边呼啸而过。这个年轻人的心情是如此自由，他有点饿（hungry），也知道得很清楚，自己对前面的道路一无所知（foolish）。

 

更加有趣的是，在他的这段描述里，蕴藏着一个对产品设计者至关重要的启示。

正如日光投射在物体上，会在没被光照到的那一面投下阴影，所有事物在进入我们的观察视野时，常常被提前预设了主次。被光照亮的那个部分被看到了，所以是“主要的”，没被光照到的阴暗面就是“次要的”。

但事实上，这个物体是完整的，它并不以我们的观察意志而发生改变。就好像地球不断旋转，太阳就在不同地方升起一样。所有区域、所有部分都是平等的，没有主次之分，谁也不比谁更重要。而且随着时间的变化，主次之间，光亮和阴暗之间，都是可以相互转化的。

就像为了突出一个东西是明亮的，不一定要不断加强它的亮度，把这个东西周围的环境调得更暗一些也能达到同样的目的。我们常常把这种思考方式叫作“逆向思维”。不过，如果没有预设的前提，就不会有“正向”和“逆向”的区分，因为两种视角是“平等”的。主和次是相对而言的，并且不是固化的，而是动态可变的。偶尔换个角度，就会很不一样。这种思维方式，有一种更好的叫法，就是“相对思维”。

想想某个人身上最大的缺点是什么，在这里面也极可能蕴藏了他最大的优点。同样，成功与失败、优势与劣势都是暂时、相对的概念。

继续回到那条日出的乡间小路上，我们再来考虑这样一个问题：对“日出”这件事而言，到底哪一刻被定义为日出呢？或者换个问法，到底哪一刻意味着白天已经来临了呢？

你会发现这个问题的答案其实是模糊的。日出和白天的来临是一个过程，我们当然可以把“太阳跃出地平线的那一刻”定义为日出，但即使是这个定义，也不是完全精确的，它取决于观察者的角度。

为什么我们花这么长的时间来谈论日出？因为它形象地刻画了运用相对思维时，我们看问题的角度。这两个最重要的角度就是：关系和时间。

正是事物与事物之间的关系和时间带来的变化影响着我们如何看待事物。比方说，在完全相同的一片市场领域中，往往是你的对手和你选择的用户群体共同决定了你的位置，但同时，随着时间的变化，关系必然发生变化，你的位置也需要随之调整。这在产品战略中无疑是非常重要的。

认知出卖设计水平

认知心理学告诉我们，人们喜欢给事物“贴标签”“下定义”，这种简单粗暴地认识事物的方式的确为我们认识世界提供了一种非常高效的方法。比如，我们可能会说“这是使人舒适的，那是令人难受的”“A是好的，B是坏的”“甲好酷，乙好”之类的话。但与此同时，这也形成了我们停留在表层去看待事物的习惯。

如今，信息传播的方式和效率已经与过去大不相同，为了应对超量信息、提高效率，“标签化”在日常生活中用用也许没什么大坏处。但作为一个产品设计者，如果在思考问题的时候也使用这样的简化模式，就非常值得警惕了。

下面列举一些名词：

 

创新、抄袭

刚需、伪需求

高效、冗余

 

有没有一种熟悉的感觉？是不是总是在不同场合听到它们？而作为一个设计者，透过这些字眼看到的又是什么？是一个个固定不变的标签，还是一段连续可变的光谱？

不存在绝对的创新、刚需和高效，反而往往是包容了逆反面向的产品更能体现出趋于正向的效果。简而言之，合格的产品设计者一定是思考者，而思考者不会是二元论者。

不妨以下面的几个问题问问自己，看看你的答案是什么：

 

同一类产品的功能设计，为什么总是大同小异？

同一类产品的市场价格为什么总是趋同？

为什么游戏设计时，总是开始的阶段玩法比较少，后来越来越丰富？

为什么产品版本需要迭代开发，并且最开始的版本功能往往都很单一？

 

前两个问题，如果仅仅从企业道德出发寻找答案，那就根本还没迈进真正设计者的门槛。而后两个问题，如果只是单纯地回答说“因为大家都是这样做的”“这是业界约定俗成的规范”，也属于没能看到问题本质的回答。

回到关系的角度看前两个问题，再用时间的角度看后两个问题，一切立即清晰可见：就像两只猛兽在追逐同一只猎物时的行动路径必然相似一样，在相同的赛道上，客户群选择完全相同的竞争者必然会陷入同质化的竞争。功能和价格趋同，只是这种同质化的外在呈现罢了。而游戏、产品的丰俭和迭代，也不过是设计者追踪着用户需求随时间变化的外在体现形式。

万事万物都在“相对”中寻找一种平衡。一个产品设计者首先要抱持“不下定义”的觉悟，才能看到事物之间的“关系”和“变化”，而不是只瞧见那些暂时悬挂在事物身上的标签。

相对思维的运用

不妨举几个例子来看看设计者是如何运用相对思维的。

苹果公司MacBook Air的超薄制作工艺就是用相对思维思考的结果：过去传统笔记本的制造工艺是组合多种金属片材，尽量将其精准地堆砌在一起，做的是加法。而苹果团队逆势而为做减法，采用“一体成型”技术，将一种比较厚的金属块慢慢掏空形成一个整体框架，从而得到了史上最薄的笔记本电脑制造方案。

我们再看一个“转劣势为优势”的例子：

在微信占领移动通信用户市场的主流后，在腾讯内部，处于竞争位置的手机QQ选择了两条和微信截然不同的产品道路。

首先，手机QQ分析了微信产品的两大核心优势：

 

产品渗透力极强，用户体量巨大，横跨多个年龄层；

产品策略聚焦移动端，目标定位是做用户身体和大脑的延伸。

 

紧接着，手机QQ透过微信的优势看到了对应的阴影面：

 

用户体量巨大决定了微信在设计时必须以通用性和兼容性为主要考量，不能向某一特定群体过度倾斜；

聚焦移动端意味着PC端相对弱势，不能为某些与PC场景联动的需求提供深度服务。

 

最后，根据以上优劣势分析，手机QQ制定了自己的差异化产品策略：

 

聚焦年轻群体，以个性化、趣味化为主升级手机QQ；

凭借QQ在PC端多年的积累优势，在移动端推出满足PC场景联动需求的全新产品。

 

我们看到，手机QQ近年来几个重大版本更新都是围绕“年轻化、个性化、趣味化”策略展开的，例如短视频特效、趣味聊、电话实时变声、表情动态贴图等等。著名财经作家吴晓波特别在《腾讯传》一书关于手机QQ的章节篇首，写上了腾讯社交网络事业群汤道生的那句：“年轻！年轻！！年轻！! ! ”

2017年3月，腾讯低调推出了QQ的办公版产品T IM。这款产品不仅去除了QQ广告和多种娱乐功能，还精简了公众号模块，特别增加了在线文档编辑和日程两项功能。T IM选择的就是以移动PC联动为主的产品策略，不仅区别于手机QQ、微信，相比于企业微信也走出了差异化路子。

腾讯公司即时通信产品部产品总监鄢贤卿在对外分享产品理念时提到，企业内部交流主要有两种：沟通和流程处理。主流的企业内部通信工具，主要是自上而下从决策者入手，也就是从老板的角度考虑问题，以建立企业内部关系链为起点，然后支持沟通和流程问题（相当于集成了OA办公自动化），这样的产品往往集成了很多审批流程和强制管理性质的功能，可见诉求更为to B。相较于主流企业社交的强组织关系管控，T IM显然弱化了组织管控，自身是自下而上的结构，以熟人关系链为起点，解决了普适性的沟通协作问题，却抽离了管理诉求，这样的角度更to C。用鄢贤卿的话说，“员工用起来更有愉悦感”。

通过上述转劣势为优势的努力，手机QQ焕然一新。