1.2 产品经理的前世今生

做产品这事儿，好比郭德纲对相声的评价——门槛儿在门里。总觉得入门很简单，毕竟“人人都是产品经理”，但要做好，只怕修炼十年二十年也不够。接下来，我们就从头开始聊。

1.2.1 从人类社会出现分工说起

人之所以为人，至少有生物和社会两重意义，而社会意义要通过一群人构成的组织体现出来。有社会组织以来，个人的社会角色可以说经历了几个大的阶段，如图1-2所示。

在第一阶段的自给自足时期，个体、家庭是基本的社会单位，有了“男耕女织”这样的简单分工，每个人都是自由的，不属于某个具体的社会组织。

在第二阶段的工场手工业时期，人们发现彼此各有所长。于是，把一些有特定专长的人聚在一起做事，诞生了一批专业的手艺人，比如铁匠等。他们不再自给自足，而是靠手艺吃饭，社会生产力提升，产品有了剩余，也有了更多的商品交换。

在第三个阶段的工厂制时期，出现了资本主义萌芽，分工更加细致，大机器、流水线是典型的代表。工厂里的人数也比工场手工业时期大大增加，工人已经没什么能养活自己的手艺了，变成了流水线上的一环，个人只能依靠组织生存，卓别林的电影《摩登时代》描绘的就是这一场景。

到第四个阶段的现代企业时期，时间已进入二十世纪，公司的经营目标日益复杂，对管理的要求也不断提升，出现了矩阵式组织和职业经理人。很显然，产品经理作为一个岗位，在这个阶段诞生了。

第五个阶段的新自给自足时期，是我自己起的名字，就是现在所处的这个时代。因为科技的发展、工具的发达，每个个人能发挥的作用越来越大，对组织的依赖越来越小，诞生了一批新的自由人，而组织也开始为个人服务。

上述历史规律，也适用于一家公司组织的成长轨迹。开始必然是按职能划分部门，强调分工以提升效率、应对单一目标，这时候的“产品经理”就是组织的领袖。而公司经营出现多目标，以及从单一产品变成产品线以后，就有了管理上的矩阵式结构，于是出现了通常意义上的产品经理。

1.2.2 岗位诞生，宝洁的故事

在上世纪二三十年代的现代企业时期，宝洁第一次提出了产品经理的概念。

当时宝洁推出了一种佳美牌（Camay）香皂，但销售业绩较差。一个叫麦古利的年轻人在一次会议上提出：如果公司的销售经理把精力同时集中于Camay和Ivory（宝洁的一种老牌香皂）两款香皂，那么Camay的潜力就永远得不到充分发掘。幸运的麦古利赢得了宝洁高层的支持。之后，每一个宝洁品牌都当作一个独立的事业在经营，有专门的产品人员、销售人员给予支持，直接与其他宝洁品牌竞争。

而麦古利就成为了全世界第一位产品经理，负责Camay香皂的品牌建设、市场销售等几乎所有的事情。他的成功表现使宝洁认识到产品管理的巨大作用，之后，宝洁便根据“产品管理体系”重组公司。这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成功，也导致后来大部分消费性商品从业者纷纷效仿。

1.2.3 从项目经理到产品经理

产品经理与项目经理，缩写都是PM，都是矩阵式组织的产物，都要通过做项目来成事，所以10年前许多人分不清这两个PM，现在这种情况已经比较少见了。

我觉得他们最核心的区别是，一个靠想，一个靠做。

项目经理是执行人，工作重点是把任务完成，并不充当任务的提出者，需要的是执行、计划和控制能力。产品经理是任务的提出者，更需要创造力，当然产品经理也应具备一定的项目管理能力。

项目越做越小，越做越确定，是个封闭式命题；而产品越做越大，是个开放式命题。举个例子，从生命周期角度看，项目有明确的立项和结项。但产品在开始之后，如果做得好的话，是不会结束的。

似乎从2010年左右开始，产品经理渐渐走热，风头明显盖过项目经理，下面来简单分析一下成因。

千百年来，由于人类生产力的不足，传统经济都属于短缺经济。市场整体上处于供不应求的状态，做出产品就不愁卖，而这种生产驱动的模式，更多需要项目经理的能力来执行、计划和控制。而互联网带来的丰饶经济，则完全改变了这一状态。比如用户需要用到社交软件、美图应用或者导航工具时，会面对众多选择。在这种情况下，仅仅是把东西做出来已经没什么用了，如何让大家选择你才是关键。创造力、洞察力和对客户的感知力渐渐成为核心要素，而这些就是产品经理需要掌握的核心技能。

所以，在丰饶经济的大势下，产品经理会越来越火。新兴行业率先出现这种变化，相对传统的行业，也由“从无到有”到“从有到优”，逐渐跟上。2016年经常听到的“消费升级”“供给侧改革”说的就是这个变化。举一个简单的例子：30年前父辈买米只有去粮站这一种选择，而今天，可以在网上买、在超市买，可以选择散装、精装甚至从各国进口的米。

1.2.4 与“传统”产品经理的区别

可能有传统行业的同学会说，我们也有产品经理啊，而且很多年了，难道做的事情不一样？没错，传统行业的产品经理更偏向营销、推广，有时候也叫品牌经理，通常在组织结构上属于市场部。

个人认为，这是因为传统行业的产品已经相对稳定，能为公司创造更大价值的事情是偏营销的。所以，作为要对最终产品结果负责的人，产品经理就把主要精力放在营销上了。

而泛互联网行业的产品经理，由于很多产品不成熟，甚至有些产品尚未有准确定义，且每时每刻都可能出现新的东西，工作重点自然更侧重于产品上市前的产品定义，以及需求采集与细化等。所以，很多公司的产品经理都隶属技术部，向CTO汇报。

任何一个行业，从诞生到成熟，似乎都会经历从先重技术、抓生产制造，到重产品、抓创意设计，再到重运营、抓市场营销的过程。之后，再从一个成熟行业里诞生出更多新的、细分的行业，如此循环往复。在二十一世纪前十年，中国互联网行业的明星百度、腾讯、阿里（简称BAT）依次闪耀，就是很好的佐证。

互联网行业的特点，会催生一些新的方法论：比如更重视种子用户，敢于推出不完美的产品，更加强调小团队灵活应战，等等。而本书提到的产品经理，如无特殊说明，是指包括互联网、移动互联网等在内的新兴行业的产品经理。

1.2.5 十年，产品经理逐渐成熟

首先看看十年前发生了什么事情吧。

十年前，腾讯股价还不到2元港币，2016年中已经在200元左右了，所以十年间腾讯股票几乎翻了一百倍。

十年前，百度在和刚刚进入中国的Google厮杀。李开复老师也刚来中国，在各地巡回演讲，为Google招募他的50名门徒，还没毕业的我也参加过一场。

十年前，阿里集团主要靠B2B卖会员费的方式养活自己，还没有天猫、聚划算、阿里云、菜鸟等一系列产品，淘宝还是一个不大的购物网站，而支付宝，几乎就是淘宝的财务部。

也是在十年前，2006年，前金山副总裁，现馒头商学院院长王欣，出版了中国产品经理界的第一本书《产品经理实战手册》，这本书的定位有点偏IT行业的产品经理，和互联网行业的产品经理还不完全一样，所以鲜有人知。

十年前我也已经参加工作了，当时的岗位是需求分析师，那时业内还很少听到产品经理这个词。

我们在十年前的蛮荒时代慢慢走了几年。一群人经常聚在一起，大家渐渐意识到自己好像是在做“产品经理”这个岗位。我也渐渐意识到，产品经理是非常重要的一个岗位，它的思维方式和做事方法，是学校里根本不教授的，但这些才是商业环境里真正重要的东西。

于是，我希望每一个人都应该拥有这些能力。2009年初，我提出了一个口号：人人都是产品经理。当时没有人知道我，也就没有人觉得有什么问题。但随着同名的书渐渐被人知道，这句话的争议就越来越大。当然，也有人会觉得这句口号还不错，比如原网易的产品总监纯银，他对口号的理解和我是非常一致的，如图1-3所示。

当然有些人认为产品经理这个岗位就是纯扯淡的，只要技术、设计强一点，团队就根本不需要这个岗位。所以，产品经理这个岗位，也是在争议中一点一点成长起来的。从整个业界的关注度来说，这个岗位是从2010年左右才算真正火了。

图1-4是百度指数的截图，如果同学们也想看看其他时间跨度的大趋势，完全可以在百度指数上去搜一下相关的关键词，就能看到一个跨年度的趋势。大家可能会发现，虽然这个岗位的争议那么多，但是它的热度还是在不断上升，而且“人人都是产品经理”的热议更是有增无减。

对于互联网行业，十年间产品经理岗位经历了“前产品经理时代”、“产品经理时代”，已经即将进入“泛产品经理时代”。如果把“产品经理岗位”当作一个产品，从它的初创期、成长期、平台期来看，这个产品现在正处于爆炸式的成长期，这个岗位也从早期的粗放式定位，渐渐定义明确、出现细分，并且也可以选择把部分职责交给周边的团队。

一个岗位出现细分，说明成熟度和专业度增加，也就是说“不好混了”。比如技术岗位明确分为开发、测试、运维等，而开发还可以继续细分为客户端、服务端开发等。那么，现在产品经理岗位都有哪些常见的细分角度呢？

第一，明确的层级定义。本书第11章“从产品助理到CEO”，会专门从职业发展的角度聊这个话题。

第二，按照产品生命周期不同阶段的主要任务，细分为四个发展方向：产品架构、产品设计、产品管理、产品运营，这些在1.4.2节中将会细说。

第三，产品类型不同，背后需要产品经理具备的能力也不同，据此的细分也可视为产品的细分。2.2节会对此展开详述。