项目3　服务营销与物流服务营销

知识目标

1．了解服务营销理论的含义；

2．掌握物流服务的特点；

3．了解服务营销与市场营销的本质区别；

4．了解物流服务营销的概念；

5．树立现代物流营销的观念。

能力目标

1．能够准备把握物流服务营销的概念；

2．能够正确运用物流服务营销观念分析问题；

3．了解物流营销的最新发展趋势。

本项目知识结构图

职业标准与岗位要求

任务的提出

运用智慧，商人娶富家儿媳

一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子——

杰克：我已经选好了一个女孩子，我要你娶她。

儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。

杰克：但我说的这女孩可是比尔·盖茨的女儿噢。

儿子：哇！那这样的话……

在一个聚会中，杰克走向比尔·盖茨——

杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。

比尔：我女儿还不想嫁人呢。

杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁噢。

比尔：哇！那这样的话……

接着，杰克去见世界银行的总裁——

杰克：我想介绍一个年轻人来当贵行的副总裁。

总裁：我们已经有很多位副总裁了。

杰克：但我说的这年轻人可是比尔·盖茨的女婿噢。

总裁：哇！那这样的话……

最后，杰克的儿子娶了比尔·盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁。

知道吗？生意通常都是这样谈成的。

如果你肯动脑，说不定你也会像巴菲特那样富裕。

营销的成功就在于创意，只有想不到，没有做不到；思想有多远，你就能走多远。物流营销也需要这种创意吗？

任务分析

为了完成上述任务，学生需掌握如下内容或要点：

1．物流服务营销的概念；

2．现代物流营销观念；

3．物流服务营销的特点。

任务一　服务营销

纵观人类社会发展的历史，人类先后经历了农业经济社会、工业经济社会和服务经济社会三个不同的阶段。全球服务业产出在整个经济中的比重早已超过60%，甚至一些发达国家接近或超过70%。服务业的地位迅速上升、作用明显增强。国家统计局的数据显示：2015年全年第三产业增加值占GDP的比重为50.5%，比上年提高2.4个百分点，高于第二产业10个百分点。这是继2013年服务业占比首次超过工业后，服务业又一个里程碑式的变化。在服务经济社会中，企业将越来越重视对服务的营销。

一、服务营销的含义和特点

1．服务营销的含义

服务营销，一般指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。这里所说的顾客是“潜在顾客”“顾客”“长期顾客”“支持者”的统称。

服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视是在20世纪80年代后期，这一时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速。一方面，使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大；另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，随着消费者收入水平的提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。

“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成败，影响服务整体方案的效果。

2．服务营销的特点

（1）服务营销以提供无形服务为目标。无形是服务最明显的特点。如果说有形产品是一个物体或一样东西，服务则表现为一种行为、绩效或努力。服务不是实物产品，它是无形的。虽然有些服务项目包括一些物质产品，但服务的中心内容是向顾客提供有价值的活动，并非转移某种产品的所有权。因此，顾客只能从看到的服务设备、资料、人员、价格上对服务质量进行评价。这不仅增加了服务营销的难度，而且也对营销组织者及有关人员提出了更高的要求。

（2）服务营销以顾客为核心。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合，顾客成为服务的一部分。在这一过程中，服务效果的好坏不仅取决于服务者的素质，也与顾客个人的行为密切相关，这就使得服务营销工作复杂化。服务营销者在努力提高自己的素质、创建良好信誉的同时，还要时时注意揣摩消费者的心理喜好，区别不同类型消费者对同一服务的需求差异特征，有针对性地开展服务营销工作，以提高消费者的满足感，消除和弱化其不满和抱怨情绪。

（3）服务营销质量的整体控制。由于人的个性的存在，对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理因素）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素（如知识水平、兴趣爱好等）也直接影响服务的质量和效果。因此，全面意义上的服务质量需从两方面来描述：一方面，技术质量，以服务操作过程来描述和控制；另一方面，功能质量，以顾客感受和获得的满意度来描述。由于服务过程中顾客与服务者之间广泛接触和互动影响，现代服务营销的管理扩展到内部营销（Internal Marketing）、外部营销（External Marketing）以及顾客管理（Customer Management）的整体控制。

（4）服务营销时间的重要性。由于服务的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，服务具有不可存储性。虽然服务设备、劳动力等能够以实物形态存在，但它们只代表了一种服务供应能力，而非服务本身。服务供过于求，会造成服务供应力的浪费；供不应求，则又使顾客失望。因此，使波动的市场需求与企业服务供应能力相匹配并在时间上一致，便成为企业服务营销管理的一项重要课题。另外，在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。因为等待时间过长会引起顾客的厌烦情绪，使其对企业的服务质量及形象产生怀疑。服务营销中的时间因素对提高服务效率、提高顾客对服务的满意度起着重要的杠杆作用。

（5）服务分销渠道的特定化。在现实生活中，分销渠道概念并不局限于实体产品的分配，服务领域同样存在分销渠道。提供服务和产品的生产商同样面临着如何使其产品接近目标消费者并为其采用的问题，他们必须找出适于接近在空间上散布于各地的人群的机构和地点。例如，医院必须建立在需要充分医疗服务的人们所在地区，学校必须设在接近学龄儿童的地方。但是由于服务产品的不可分离性，企业服务不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道，把服务产品从生产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。可提供服务的企业选择的分销渠道有：直销、经由中介机构销售、租赁服务、特许经营和综合服务等。

二、服务营销基本理论

1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求在某种程度上受到“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。迄今为止，4P理论模型仍然是服务营销决策实践中一个非常有效的基本理论。

4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们所广泛接受，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。美国市场营销学会甚至认为市场营销是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人和组织目标的过程”。而且如何在4P理论的指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。

后来的学者们又在不断丰富4P模型，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化都会引起其他因素的变化。营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的促销办法及营销网络，最大地满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。

三、服务营销7P新组合

由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的4P营销组合依然重要。但是由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着实时的促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价十分复杂，因此，有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。而且由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索（有形展示）来帮助他们理解服务体验。为此，需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在4P的基础上增加了3个P。

1．人（people）

指包含在服务流程中的所有人。包括服务人员、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。

2．有形展示（physical evidence）

指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。

3．过程（process）

指实际服务过程、服务手段和服务流程——服务生产和提供关系。

以上3个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意度和再购买决定。同时，这3个P又是服务提供商所能控制的。从商品营销到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4P也扩充到7P，如表3-1所示。

表3-1　服务营销组合7P

四、服务营销的原则

要实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。例如，饮料行业的顾客可分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，为其提供优质服务。通过服务，提高顾客的满意度和建立顾客忠诚度。

作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成败，影响服务营销整体方案的效果。

1．获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大

企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多的精力放在发展新顾客上，但发展新顾客和保留已有顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客，这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个平衡点需要每家企业不断摸索。

2．除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去

每个企业对于各自的顾客群都有不同的划分，各个客户因而享受不同的客户政策。但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是我们的衣食父母，不管他们为公司所做贡献的大小，我们应该避免出现客户歧视政策，所以不要轻言放弃客户，退出市场。

3．不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”

竞争对手会利用顾客的不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时在你的顾客群中扩大不良影响。

4．畅通沟通渠道，欢迎投诉

有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意度，以免影响顾客的忠诚度。畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。

5．顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果

“顾客永远是对的”是留给顾客的，而不是企业的。企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。当然，这需要一定的营销艺术和技巧，不同的方法会产生不同的结果。

6．顾客有充分的选择权利

不论什么行业和什么产品，即使是专卖，我们也不能忽略顾客的选择权。市场是需求的体现，顾客是需求的源泉。

7．你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求

为客户服务不能是盲目的，要有针对性。企业必须倾听顾客的意见，了解他们的需求，并在此基础上为顾客服务，这样才能做到事半功倍，提高客户的忠诚度。

8．如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信

企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时，必须站在顾客的角度，设身处地为顾客考虑。如果自己觉得不合理，就绝对不要轻易尝试。你的强迫永远和顾客的抵触在一起。

9．如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾

市场竞争是激烈的，竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。企业必须对自己的顾客定期沟通了解，解决顾客提出的问题。忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手。

五、服务营销与市场营销的区别

服务营销观念与市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。

服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业的产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门时都被赋予了新的价值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供服务的全过程感受。因此，企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出满足甚至超出用户预期的新产品，同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级。

从服务营销观念理解，用户购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对用户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足自身的需求。例如，一个移动通信用户选择了你的网络，购买了你的手机和SIM卡，显然买方与卖方的交易并没有结束，真正的交易在今后该用户长期使用你提供的网络通信服务并按时缴纳通信费，手机和SIM卡只是你向用户提供电信服务的媒介。同样，生产空调产品的企业，当用户购买了你的空调时也可看作营销工作的开始，因为用户买空调不是最终目的，而是购买了由你提供的室内温度自动控制服务，只是用户已为这种服务预支了今后若干时间的服务费而已。在这里，空调也只是你向用户提供室内温度自动控制服务的媒介。显然，这种观念与传统的市场营销观念有质的不同。你将不再认为售后服务是成本中心，是不产生利润的。实际上这种观念给用户留下的体验是完全不同的，这将使企业与用户建立长久的、良好的客户关系，为企业积累宝贵的用户资源。

任务二　物流服务

物流服务业属于服务业，服务业与工业的最大不同在于产出的不同，工业的产出是有形的商品，服务业的产出是无形的服务。

一、物流服务的概念

服务是为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动，不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。物流服务是指物流企业或是企业的物流部门从处理客户订货开始，直至将商品送到客户手中，为满足客户要求，有效地完成商品供应、减轻客户物流作业负荷所进行的全部活动。

二、物流服务的要素

（1）拥有客户所期望的商品（备货保证）；

（2）在顾客所期望的时间内传递商品（输送保证）；

（3）符合顾客期望的质量（品质保证）。

三、物流服务的目的

物流服务的目的，就是提供更多能满足客户要求的服务，扩大与竞争对手之间的差距，从而通过销售额的增加来获得或增加企业的利润。

（1）有效地完成商品的供应；

（2）减轻客户的物流作业负担。提高作业效率，减轻顾客的物流作业负担。

四、物流服务的特点

物流服务的特点主要是通过与一般产品相比较而表现出来的。物流服务所具有的独特属性是物流服务市场营销人员在营销管理过程中自始至终要牢记和考虑的重要因素。正是服务所具有的特征属性才使得物流服务市场营销更有特点和更富有挑战性。

物流服务与一般产品的区分在于：

1．从属性

由于货主企业的物流需求是以商流为基础，伴随商流而发生，因此，物流服务从属于货主企业物流系统，表现在流通货物的种类、流通时间、流通方式、提货配送方式都是由货主选择决定，物流企业只是按照货主的需求，提供相应的物流服务。

2．无形性

服务是一种活动或利益，而不是实物，所以我们不能像对有形产品那样去看、感觉或触摸服务。

3．不可存储性

物流服务是属于非物质形态的劳动，它生产的不是有形的产品，而是一种伴随销售和消费同时发生的即时服务，不可储存。

4．移动性和分散性

物流服务是以分布广泛、大多数是不固定的客户为对象，所以，具有移动性以及面广、分散的特性，它的移动性和分散性会使产业局部的供需不平衡，也会给经营管理带来一定的难度。

5．差异性

差异性是指物流服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。物流企业提供的服务不可能完全相同，物流企业难以制定和执行服务质量标准，不易保证服务质量。

6．人为性

人员直接参与服务过程，对服务质量影响很大，人的职业素质、服务态度和技能对服务效果影响很大。

7．需求波动性

由于物流服务是以数量多而又不固定的顾客为对象，它们的需求在方式和数量上是多变的，有较强的波动性，为此容易造成供需失衡，成为在经营上劳动效率低、费用高的重要原因。

8．可替代性

从物流活动承担主体的角度看，产生于货主企业生产经营的物流需求，既可以由货主企业采用自营运输、自营保管等自营物流的形式来完成，也可以委托给专业的物流企业来完成。因此，对于专业物流企业，不仅有来自行业内部的竞争，也有来自货主企业的竞争。如果物流行业的服务水准难以达到货主的要求，货主企业就会以自营物流的形式拒绝物流企业的服务，物流企业市场空间的扩展就会面临困难。

五、从服务营销的角度对物流服务的再认识

1．从产品到服务的过渡过程来看物流服务

在营销对象中纯产品和纯服务是两个极端认识。例如，交通运输、物流服务等营销对象实际上是实体产品与服务的结合，提供基础性服务。因此，我们需要从服务营销理念的角度对交通运输、物流服务业务有一个新的认识。显然，交通运输、物流服务都涉及专用车辆、设备与通用车辆的差别，硬件内容对服务系统都有深刻的影响，因此，物流服务属于纯产品和纯服务之间的过渡过程（见表3-2），需要用唯物辩证的观点分析认识。

表3-2　从产品到服务的过渡过程

2．服务营销理念对物流服务的启示

物流企业以服务营销作为生存与发展的基准，必须在物流服务营销中重视以下方面。

（1）物流服务的本质。主要体现为非实体性，从而导致生产与供应链管理在其他诸多方面的不同特征。

（2）生产组织与用户的关系。要清楚建立什么样的关系对成功提供物流服务最为重要。

（3）完善物流服务的规范，建立判别服务质量的详细标准，增加生产服务规范约束的硬化程度，有效进行物流服务质量的控制。

（4）明确物流服务的供求特点。运输、仓储等物流服务一般不能存储，在多数情况下，生产服务与服务消费是同一过程。要正确看待物流服务能力与客户需求量的关系，在同时性的约束条件下，优化物流服务资源。

（5）服务的传递方式。人的素质在生产服务传递的方式中起着十分重要的作用，优良的设施、设备性能对高质量完成生产服务也是至关重要的。因此，交通运输、物流服务营销中要特别重视人的因素，要将人的因素列为物流服务营销的重要因素。既要重视员工的素质培养、技能训练，也要重视基础设施、设备的性能及配套使用。

任务三　物流服务营销

一、物流服务营销的概念

物流服务营销是指物流企业以物流市场需要为核心，以客户需求为导向，通过采取具有竞争性的物流营销行为为策略，以提供物流产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的过程。

物流企业服务营销活动通常包括：物流服务产品市场调查与分析；物流服务产品市场定位；物流服务产品销售操作流程；物流服务产品促销推广设计；物流服务营销技术；物流客户服务与关系管理、物流服务质量控制、物流服务营销的信息管理等。通过一系列的市场营销活动，为客户提供高效、优质的服务，从而实现企业的目标利益。物流营销活动为物流企业的业务合作伙伴建立了一种“供应链”关系、创造了平台，供应链关系中实现价值和增值的一系列的服务策略和方法、物流行为与关联群体的要求保持步调一致，都使物流服务营销更具特色。

物流服务营销的本质如下：

（1）物流服务营销的核心是满足客户对物流产品的需求。因此，物流企业必须充分了解客户的需求，不断提供创新服务，以向客户提供其需要的物流服务产品。客户对物流服务产品的需要，不是物流服务产品本身，而是物流服务产品给客户带来的服务效用。

（2）物流服务营销的手段是一系列整合的营销策略。物流服务营销要取得实效，不能仅仅靠某一项营销策略及措施，而应把物流企业各部门及营销组合各因素进行整合，采取综合的物流服务营销策略与措施。

（3）物流服务营销的目的是达成交易，从而实现物流企业预定的目标。

二、物流服务营销的主要内容和方式

1．物流服务营销的主要内容

（1）物流企业的内部诊断和外部市场环境调研。

（2）物流市场细分、目标市场选择和市场定位。

（3）物流市场营销的组合策略和分策略。

（4）物流营销活动的规划和管理。

2．物流产品营销的方式

（1）直接卖。通过与客户签订一次性、短期的或长期的协定，将自己现成的部分或全部物流产品或服务项目直接推销给客户，或先从部分区域、业务、个别产品入手，逐步为客户提供全方位的物流服务。

如MENLO物流公司与IBM的合作，就经历了从对美国中央物流中心的运输服务，增加到对重要物流中心的管理服务，再增加到对欧洲市场的物流服务，最后到提供全球一体化的物流服务，建立长期合作伙伴关系。

（2）先买再卖。先买再卖，即先部分或全部买进客户的物流系统，使自己的物流系统更加完善和充实，再为原企业或其他企业提供物流服务。一般是客户的物流系统很具优势，可以急剧提高自己物流产品的竞争力。

（3）与某一优势资源捆绑起来一同卖。采用这种方式，一般是自己的物流系统还不够完善，无法向客户提供其所需要的各种物流服务。这里实际上有两种方式：①通过合资，自己与客户合资，共同拥有部分物流系统的产权，然后共同推广和营销双方的物流系统和物流服务项目，以实现共同营销。②先与社会上零散的、少量的物流资源实现整合，一般通过挂靠的方式，实现物流资源的聚集，再共同开展营销。

（4）客户物流资产托管。对那些自己没有能力运营和管理而又希望拥有属于自己的物流系统和资源的客户通过签订全面托管协议，向他们出让自己物流系统的管理服务，而几乎可以完全依托客户的物流设施，自己只输出物流管理服务即可，替客户管理产权仍属于他们自己的物流系统和业务。

三、物流服务营销的基本特征

（1）物流企业的服务营销既属于无形的服务产品营销范畴，又属于有形产品营销的范畴。

（2）物流服务营销产品的不可事前展示性。物流营销的产品是与物流活动过程相统一和紧密联系的过程，也就是说，物流营销的对象——服务产品不可能在服务活动开始前，就像其他的有形产品一样，提前放置在商场的货架上向消费者展示，而只有随着物流服务活动的开始、进行和结束逐步向顾客展示。所以，物流市场营销更具有不可预见和不可捉摸性，其难度更大，对营销者的要求更高。

（3）物流企业的服务营销应是以“营销企业”为主的营销。物流市场营销产品的不可事前展示性，决定了物流企业在市场营销过程中更应积极主动和有计划地向各个客户和营销对象推介自己的整个企业、整个品牌，增强客户对企业的信心和吸引力，进而促使客户放心大胆地同自己签订业务合同，达到市场营销的目的。物流企业的服务营销应是以“营销企业”为主的营销，其最终目的在于实现物流优势资源的整合，实现物流企业长久化、经济化的发展。

（4）物流服务营销的对象更为广泛，既有团体客户，又有个体消费者；既有国内客户，又有国际客户；既有大客户，又有小客户；既有一次性客户，又有长久性客户；市场的差异性更大。

（5）物流服务营销的目的除了推广自己企业的服务项目外，更多的还有寻求与其他物流企业的合作、合资和联合，以及寻求与国外客户建立战略性的合作关系为主要目标，这与一般产品营销具有明显的差别。

小贴士

UPS与FedEx

UPS——全球最大的包裹递送公司，同时也是世界上主要从事专业运输和物流服务的提供商。该公司每个工作日为180万家客户送邮包，收件人数目高达600万。该公司已建立了规模庞大、可信度高的全球运输基础设施，开发出全面、富有竞争力，并且有担保的服务组合，并不断利用先进技术支持这些服务。其业务分部：从地区来看，美国国内业务占总收入的89%，欧洲及亚洲业务占11%；从运输方式来看，美国内陆运输占54%，空运占19%，其他占27%。

FedEx——环球运输、物流、电子商务和供应链管理服务供应商，为客户提供一体化的物流解决方案。子公司包括FedEx Express（经营速递业务）、FedEx Ground（经营包装与地面送货服务）、FedEx Custom Critical（经营高速运输投递服务）、FedEx Global（经营综合性的物流、技术和运输服务）以及Viking Freight（美国西部的小型运输公司）。其业务分布：从地区来看，美国本土业务占总收入的76%；从运输方式来看，空运业务占83%，公路占11%，其他占6%。

（6）物流服务营销的产品更应强调“一一对应”制和“量身订制”化，应根据不同的客户分别设计不同的物流服务项目组合和产品，来满足他们差别化的需求。

（7）“以需求为本，以人为本”是物流服务营销的关键。

（8）物流服务营销的市场价值和潜力更大、发展更迅速，企业面临的机会更多。

（9）销售活动的超前性。在物流产品还没有提供和生产出来之前就需要营销，其不足是无形性，难以说服客户，有利因素是一般可以在客户订制完成后再生产，盲目性较小。

（10）生产活动的流动性。在流动中生产产品或提供物流服务，难以控制，难以使客户满意。

（11）生产场所的广域性和流动性。

（12）“物流营销”一词几乎可以与任何词语、概念、行为、术语、模式、文化、物质、地方、时间、人物、特征、感觉、行为等发生交合和反应，并与这些概念相融合，生成新的营销思维、方法、行为、方式、方案和不同的营销效果。

这些可以与之交互的东西有：服务、教育、科技、政策、功能、价格、广告、关系、公益、精神、传播、情感、实惠、气质、性格、感觉、设计、互动、参与、视觉、创新、听觉、安全、人性、行动、环保、讲课、健康、节日、自然、潮流、连锁、体育、资本、方便、文化等。总之，消费者钟情的、喜欢的、忠诚的、渴望的一切东西均可以拿来开发、加工成营销的手段并有效利用，来创造出营销的奇迹。

四、物流服务营销的作用

1．提高营销能力

现代物流企业应以市场为导向，重视客户的需求，加强企业的服务意识。物流服务营销可有效地为物流企业收集客户需求、市场信息、产品状况、竞争态势等方面的信息，使物流企业有的放矢，提高物流资源配置的能力，最大限度地满足客户的需求，实现企业的营销目的。

2．集中优势减少风险

现代物流领域的设备设施、信息系统等投入较大，加上物流需求的不确定性和复杂性，投资有巨大风险。物流服务营销可以集中资源优势，使企业实现资源优化配置，将有限的人力和财力集中于核心业务，从而进行重点研究，发展基本技术，开发新产品等，以增强竞争力。

3．降低运行成本

物流服务营销之所以能显著降低交易成本，主要是因为其主体是诸多节点和线路组成的网络体系。由原来点和点、要素和要素之间偶然的、随机的关系变成了网络成员之间的稳定的、紧密的联系。从交易过程看，物流服务营销有助于减少物流合作伙伴之间的相关交易费用。同时，物流提供者借助精心策划的物流计划和适时的运送手段，可以最大限度地减少库存，改善需求企业的现金流量，减少资金占用，实现成本优势。另外，物流企业的规模经营，使得物流业务外包的费用比单个企业自身经营的费用要低，其中差值就是物流企业所节约的成本，也是其客户服务利润的来源。

4．提高物流能力

物流服务营销可以更好地处理信息，更好地分析所获得的市场信息和客户信息。用营销知识分析物流市场情况，有利于物流企业进行内部治理、资源配置，提高服务质量，增加物流灵敏性。这样物流企业可以及时、优质地配送货物。因此，信息资源最大范围的共享、优质的客户服务体系、准时化、小批量的配送系统，均可以提高物流企业的核心竞争力。

5．提升企业形象

物流服务营销以客户为服务中心，物流提供者与客户是战略伙伴关系。为客户着想，通过全球性的信息网络使客户的供给链治理完全透明化。通过遍布全球的运送网络和服务大大缩短了交货期，帮助客户改进服务，树立自己的品牌形象。物流企业通过“量体定做”式的设计，制定出以客户为导向、低成本、高效率的物流方案，为企业在竞争中取胜创造了有利条件。

小贴士

近年来，我国钢铁企业为改善自身物流状况、发展现代物流做出了许多努力，在销售物流上也取得了很大的成效：中国钢铁交易网等平台的出现使得我国钢铁企业在物流信息化上迈出了很大一步；各大钢铁企业先后建立建材配送中心，以产品差异化占领市场，赢得竞争；与下游产业客户企业构建战略联盟，建立长期稳定的供应链；寻求灵活多样的物流方式，降低物流成本。

五、学习物流服务营销的实际意义

首先，服务营销的理论、方法和技巧，可以帮助物流企业及其员工树立市场营销观念，提高通过市场成功地实现潜在交换、促进产品（服务）销售的能力。

其次，在市场经济条件下，物流企业开展生产或经营活动所需的资源是通过市场进行配置的。

最后，经济全球化使得物流企业不得不通过市场对接加入国际经济循环，这是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。

任务四　现代物流营销观念

传统营销观念以企业为中心，没有把消费者需求纳入企业的营销决策和管理之中，企业生产什么、消费者购买和消费什么、“以产定销”的卖方主导思想是传统营销观念的显著特征。但是随着西方社会经济条件的变化，特别是随着产品日益丰富、短缺逐步缓和、竞争日益加剧，传统营销观念也经历了许多变化和发展。在近半个世纪里，营销观念经历了生产观念、产品观念和推销观念三个阶段，可以看出，传统营销观念的演进过程正是企业经营活动关注的重点，从供应链上由卖方向买方移动，但最终没有突破卖方主导的思想。

与传统的营销观念相对而言，现代的市场营销观念是以市场为中心、以客户需求为核心的营销观念，要求关注客户，全方位地为客户服务，满足客户的需求。同样，物流服务营销必须以客户为导向。要搞好物流服务营销，必须有明确的理念、正确的思想，它会对物流市场的经营管理产生关键的作用。

一、新兴的十大营销思想与物流营销观念

（1）得战略区者得天下。由于不同区域市场之间存在着巨大的差别，所以，一般企业不可能抢占全部市场，而应该首先考虑的是与自己企业实力和产品特征相吻合的战略区域市场的占领。在物流上就出现了综合物流服务商、技能整合物流服务商、专业物流商和寄生物流服务商的区分，也出现了国际物流服务商和国内物流商的划分。世界上知名的物流企业到中国首先从战略上整合本土物流资源，其中最为关注的是网络和渠道资源，通过合作与兼并扩大业务区域。

（2）从大众市场走向细分市场。市场细分随之而来的是细分市场的组合营销方案。物流企业要依据不同客户的不同需求细化物流运作方案，实现一对一营销。

（3）从供应链走向整合。由于企业营销和终端市场建设的成本太高，所以，市场营销应该以消费需求驱动市场供应和分销；整合物流资源形成高效的消费者回应；以客户需求驱动销售。

（4）营销创新回归到务实层面，给消费者和组织客户以真正的实惠和使之获取更直接的价值。

（5）市场的不确定性环境是一种常态。物流本身的特征决定了物流的广域流动性，从一个地区到另一个地区，从国内到国际，因此，它更容易受到各种不确定因素的冲击和影响。

（6）物流服务营销通过成就别人来成就自己。物流营销是物流服务产品的一边生产一边消费的过程，生产结束则消费结束，所以，物流企业更应该首先考虑如何为客户提供满意的物流活动和优质的服务来获取客户的认可。

（7）物流服务营销创新是物流企业发展的核心动力。

（8）物流服务营销基本上标志着以业务员为主体的营销策略的终结和以团队为主体的市场营销模式的兴起。物流服务营销基本上是以向客户提供综合性的物流解决方案为目标，仅靠业务员个体难以完成，必须组建一个高效的物流团队开展团队营销。

（9）物流企业的市场份额并不等于企业的营业利润。

（10）物流服务营销的方向大于方法，趋势成就优势。

二、物流企业服务营销新观念

物流企业的服务营销是市场营销的一个特殊子系统，其实质就是根据目标市场的需求，有效地利用产品、价格、渠道、促销等手段，实现整体营销的过程。物流企业的发展也需要新的市场营销观念。

1．重视产品品牌营销

现代营销已日益超过产品的物质层面，人们面对不断涌现的新产品，大多是“慕名而买”。品牌是市场的保证，名牌更是企业发展壮大的生命，是物流企业最宝贵的资产，是物流企业竞争力的重要来源。对中国目前大多数物流企业而言，如何塑造品牌是首要任务。

小贴士

经过十几年的发展，中国挂着物流牌子的企业犹如过江之鲫，达到了惊人的几十万家，但真正能够在世界上叫得响亮的牌子，却是屈指可数。对于国内物流业来说，品牌成了业界的一种难言之痛。但是国际上却完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEx、EXEL、TNT等品牌却气势如虹，在中国市场上一展拳脚。相较于这些外来品牌而言，在国内已经经营了几十年的老传统国有企业转型过来的像中外运、中远物流和中海物流、中邮物流以及民营企业宝供物流等“本土品牌”，普通民众却对其十分陌生。

2．从单纯的服务营销过渡到文化营销

销售服务曾是物流企业和中间商必做的事情，消费者成了市场的主体、物流企业的“上帝”，提供产品的同时要配合良好的服务成了理所当然的事情。服务成为各物流企业竞争的重要手段，甚至发展到超值服务，即超出产品、服务本身的价值和顾客的期望值，在诚心、耐心的基础上与用户建立密切的关系。然而，现代社会人们不仅仅需要物质享受，更需要精神享受，需要对服务和企业的认可和忠诚，而这些是文化营销的内容，是文化营销对现代物流企业的要求，而培养一批认可企业、对企业忠诚的顾客，是物流企业长盛不衰的关键，也是企业克敌制胜的法宝。因此，现代物流企业不仅要提供优质服务，而且要把企业的文化渗透到服务中去。

3．从过程营销到整合营销

传统的营销是一个过程，过程营销包括前期的市场调查和预测，市场机会分析和目标市场选择，产品开发和市场定位，后期的定价、分销、促销和售后服务、信息反馈等内容。而整合营销是一种管理体制，就是把各个独立的营销活动综合成一个整体以产生协同效应。

这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、赞助和客户服务等。营销的最大目标是最大限度地激发顾客的购买欲望，而这一目标的实现依靠营销的某一个过程是做不到的，它必须通过市场营销的一系列活动和有组织的整合过程来实现。因此，在物流管理过程中，整合营销观念势在必行。

4．从渠道营销到网络营销

分销渠道是市场营销中不可缺少的一个环节。进入信息时代以后，互联网正在彻底改变着人们的生活和工作方式，也改变了传统的营销模式。若物流企业在思索如何借助现代营销手段开拓市场，如何在竞争中求生存、求发展时，忽略网络这一重要营销渠道，则它失去的不仅是客户群体，而且可能会在新一轮经济整合中失去抢先一步的绝佳机会。

小贴士

市场营销的新形式

物流网络营销是现代物流企业以整合营销理论为基础，利用Internet技术手段和物流信息平台的功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，由Internet替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它贯穿在物流企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。

物流企业网络营销模式是需要网络与传统营销方式相整合的，把顾客的需求导向为具体以信息为中心的管理经营模式，通过在高新技术的基础上建立企业的信息化网络营销战略，在瞬息万变的市场竞争中牢牢把握新潮流来赢得市场，才能立于不败之地。

5．从区域营销到全球营销

随着市场竞争的加剧、全球化进程的加快以及信息化时代的到来，物流企业已经超越国界，开始进行全球化竞争。与之相适应，物流营销也已经淡化了区域、国别的界限，日益成为一种全球性的企业行为。近几年，国外大型知名物流企业纷纷到中国安家落户，看中的就是中国这个巨大的市场。全球营销为物流企业提供了更宽阔的战略视野和市场机会，同时企业面临的营销风险也将同步增长，因而，对于现代物流企业来说，营销区域国际化既是机遇也是挑战，既是高收益也是高风险，如何规避风险取得利润最大化是物流企业在全球营销中要重视的问题。

6．从产品营销到关系营销

关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。现代物流企业面临的竞争环境很激烈，正确处理企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构等之间的关系是物流企业营销的核心。当前物流企业的关系营销实践主要实行会员制、为顾客专门设立关系经理以及实行信用卡制度等。随着信息网络的广泛应用，还可以运用互联网实行数据库关系营销，这些方式都为物流企业和消费者、用户之间提供了很好的沟通渠道。

随着经济全球化的快速发展，物流企业在市场中的竞争日益加剧，为顺应消费者多样化的需求，物流企业更要适时突破发展的契机，更好地满足顾客的要求，不断更新观念，以实际行动扩大市场份额，提高市场占有率。

项目小结

本项目着重介绍了服务营销和物流服务营销的基本概念和基本内容，阐述了营销对物流企业发展的重要性。物流企业作为一个经济组织，在复杂的市场环境、激烈的市场竞争形势下，如何开发适应市场需求的产品满足消费者，更好地服务于顾客，都需要做好服务营销。随着经济发展水平的加速，一般消费者和生产性企业都需要物流企业能够提供快捷、周到、及时和对路的服务。因此，物流企业通过物流营销可以满足客户的预期需求。

物流企业的服务营销作为市场营销中的一个特殊子系统，其实质就是根据目标市场的需求有效地利用营销策略手段实现整体营销的过程。物流企业在提供服务产品的过程中，新的市场营销观念能够促进企业的发展。

重点概念：服务营销、服务营销特点、服务营销7P组合、物流服务、物流服务的特点、物流服务营销、物流服务营销的基本特征、物流服务营销的作用、物流企业营销新观念。

知识巩固

一、选择题

1．服务营销学于20世纪（　　）年代兴起于西方。

A．30

B．40

C．50

D．60

2．菲利普·科特勒的主要贡献，在于他系统地提出了（　　）。

A．产品研究方法

B．职能研究方法

C．机构研究方法

D．现代市场营销观念

3．顾客对服务质量的评价更多的是凭主观期望和感受做出判断。因此，服务质量区别于一般有形产品的一个重要特点是（　　）。

A．过程性

B．主观性

C．整体性

D．客观性

4．在交易双方中，更积极、更主动地寻求交易的一方称为（　　）。

A．潜在顾客

B．顾客

C．市场营销者

D．卖方

5．“我卖什么，就设法让人们买什么”代表的是（　　）。

A．推销观念

B．购买观念

C．销售观念

D．交换观念

6．物流企业的服务营销应是以（　　）为主的营销。

A．营销产品

B．营销企业

C．营销服务

D．营销顾客

7．物流企业提供的服务属于（　　）。

A．纯产品

B．附带服务的有形产品

C．纯服务

D．附带少部分产品的主要服务

二、判断题

1．市场营销就是企业的销售活动。

2．物流企业的营销核心是买不是卖，不以卖求买，不以卖强买，而是以买促卖。

3．“好酒不怕巷子深”是完全符合现代营销观念的。

4．传统储运业中的“服务”是一种实体商品。

5．营销学上说的需求是指具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

6．物流服务质量水平并不完全由物流企业决定，还同顾客的感受有很大的关系。

三、简答题

1．谈谈你对服务营销的认识。

2．服务营销的特点有哪些？

3．服务营销的7P组合包括哪些内容？

4．物流服务的特点有哪些？

5．简述你对物流服务营销的理解。

6．现代营销新观念有哪些？

案例讨论

谁找到了打开市场的金钥匙

什么样的人才是一个成功的营销人？下面这个故事也许能带给我们一个小小的启示。有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。

一、推销员的调查报告

第一个被派去的是由公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的。由于存在这么巨大的市场空间，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。

二、厂长的调查报告

第二个被派去的考察队，是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉。他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够大批量生产，肯定可以获取高额的利润。

三、财务部门的调查报告

第三个被派去的是公司财务部门的工作人员。他们比较了“国际贸易”和“本土化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司离岛国最近的鞋厂非常远并且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，“本地化生产”的优势较大。只要新建的鞋厂能够保持每天1000双以上的生产量（这对公司来说是不难做到的），每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。

四、营销经理的调查报告

第四个被派去的是公司的营销经理考察队。经理们在岛国上考察了五天，拜访了上至酋长，下至各行各业的普通老百姓的50多个岛国居民。

经理们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪——原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。但是他们很多人的脚都是有毛病的，也想过很多办法去避免脚病，然而都不大奏效；他们非常渴望根除脚病。当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更有利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望得到一双鞋。

经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲同年龄段的人的脚长5～7.5厘米，宽2.5厘米左右。因此，公司要对卖给他们的鞋重新设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司派人来考察过，当他们发现当地居民都不穿以后，认为没有市场，就放弃了努力，但也不能排除他们日后会卷土重来。

岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟酋长谈过，也去岛上的香蕉园看过，非常高兴，因为酋长已经答应：他将按每20～30千克的香蕉换一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双。第一批可以先跟他们订1万双，货越快到越好；给予该鞋公司独家卖鞋权。

经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/千克的价格卖给欧洲的××连锁超市的经营公司，按10吨算，除去包装、运输、关税、人员工资等，每千克香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总额（按25千克香蕉=1双鞋算）是250吨，而香蕉的总利润为575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中盈利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以再节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润。

不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正成品交货，需要3个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那1万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔1万双鞋的交易，打好关系和基础；一边在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展提供支持。

制鞋公司对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了奖赏。

问题：

（1）比较四份市场调研报告，谈谈自己的看法。

（2）结合本案例分析市场营销观念的重要性、如何了解市场、适应市场与开拓市场。

实训拓展

物流服务营销基本知识

【项目情景】

某物流公司新近招聘了一批员工，准备补充到销售部，上岗前要对他们进行营销知识的培训，如果这项工作由你负责，他们首先应该学习哪些理论知识？掌握哪些知识点？

【实训目标】

（1）能够对物流服务营销理论有初步的认知。

（2）能够掌握物流服务营销的特点。

（3）了解最新物流营销观念。

【实训准备】

（1）掌握服务营销的基本知识。

（2）熟悉物流服务营销知识。

（3）了解物流市场最新营销观念。

【实训步骤】

（1）学生每5人为一个小组，每个小组选一名组长。

（2）以小组为单位，讨论服务营销的基本知识。

（3）各组逐一列出各种观点，并总结归纳。

（4）每组派一位代表陈述主要知识点。

【注意事项】

（1）各成员要积极参与讨论。

（2）讨论间隙可以利用手机上网查阅有关物流服务营销的知识及资料。

【实训评价】

教师对各组设计方案做出综合评价，如表3-3所示。

表3-3　考评表