第6章 给产品“聊”出一条活路(2)

关于Zippo，有很多令人津津乐道的故事。但是在这些故事后面，都隐藏着其数据。1911年12月，越南战场上，美国军官安东尼被敌人用枪击中左胸。幸好安东尼上衣口袋里放着一枚Zippo打火机，打火机为他挡住了子弹，这才让他保住了性命。那枚打火机被打穿了一层，但是却未被完全穿透，Zippo公司为了纪念这个故事，甚至专门推出了一款有子弹印章的打火机。这个故事让很多人意识到了Zippo打火机的结实程度。但如果用数字来表现，告诉客户Zippo打火机使用了什么材质，有着怎样的硬度，又有多少客户会感兴趣，会对此津津乐道呢？在另一则故事里，有一枚Zippo是在鱼腹中发现的。这枚不知道是多少年前的Zippo，仍然能再次点燃。事实表明，用故事来形象地告知客户Zippo防风、防潮的效果，总是比告诉客户一堆枯燥无味、让人无法对其产生感性认识的数据效果要好得多。

对于销售人员来说，不仅要会讲故事，还要会挑选故事，更是要为自己的故事提供有力的证据。我曾经毫不犹豫地买下一块户外运动手表。朋友看见我手腕上的表，都非常吃惊，因为在他们的印象中，这是第一次在我手腕上出现手表。其实我本人是很喜欢手表的，一直没有佩戴手表的原因是我“五行克表”。不管是什么手表，只要我戴上，不出一个月，准出意外。不是撞碎了硬度极高的表面，就是掉进水里。面对这种情况，我只好放弃佩戴手表。一次，我陪妻子购买手表时，推销员见我手上没有手表，就为我推荐了一块。我当即就表示了拒绝，并且告知我不佩戴手表的原因。对方则表示，完全不用担心，他家的这一款手表完全可以避免我所说的各种意外。在我表示了质疑以后，他为我描述了大量的数据，无非就是这块手表可以在多少米以下防水，表面的硬度有多大，我听得索然无味，昏昏欲睡。

就在这个时候，另一位销售人员走了过来。他对于这款手表性能的讲述方法引起了我的兴趣。在接下来的十几分钟里，他为我讲述了他们公司进行的拓展训练，条件是多么恶劣，过程是多么艰辛，随后从手机上为我展示了照片。在照片里，他手上赫然就戴着为我推荐的手表。随后，他又为我展示了他的结婚照。他结婚的地点很特别，就在水下，是一场水下婚礼，而照片中他手上戴的还是这块表。直到这个时候，我才明确地意识到所谓的百米防水究竟是个什么概念。最终，我毫不犹豫地买下了那块手表。

在聊天过程中，将数据变成故事可以更加直观地让客户了解商品，增加销售的成功概率。但是，把数据变成故事可不是那么容易的事情，有以下几点要注意。

一、故事要接地气。我们将数据变成故事，就是要让客户更轻松地了解产品。如果故事不接地气，比较艰涩，那么反而适得其反。

一次，我陪一个朋友去修车厂更换轮胎。销售人员力推一款名牌轮胎。他为我们展现了大量的数据，包括弹性、抓地力、耐磨度、胎压等等，我和朋友听得一头雾水。对方见我们两个不是专业人士，就开始为我们讲述一名赛车手的故事。在故事里，赛车手如何借助轮胎的抓地力夺冠，如何功成名就云云，我和朋友仍然是一头雾水。最终我们也没有更换那款名牌轮胎。因为那个故事并没有让我们更好地了解该轮胎好在哪里，对我们又有多大的帮助。事后我又想了一下，如果是我要怎样讲这个故事。我觉得将这个故事改成急刹车什么时候能停住会更好，毕竟这才是贴近我们生活的事情。至于赛车手什么的，离我们实在太过遥远了。只有那些贴近生活、接地气的故事才能引起客户的共鸣。

二、故事要符合正常的社会价值观。人是感官动物，不管是什么样的人，在自己的心中都有固定的对错观念。一个故事不管精彩与否，都不能违背正常的社会价值观。一旦违反社会价值观，再精彩的故事都会让人对产品产生负面情感。

之前我认识了一个开烟酒行的朋友。他的店中有很多高档红酒。为了营销，朋友甚至生生为很多不知名的红酒品牌编造了一些故事，以突出其特点，便于向客户推销。其中一个故事让我极其不能接受。在那个故事里，酒庄所有者为了酿造出味道上乘的红酒，居然绑架附近村庄的少女，用少女的鲜血来酿酒。我不知道这个故事是否合理，也不想知道这酒的味道好不好。我只知道这个故事让我倒了胃口，以后这个牌子的酒我再也不会买了。

三、故事不能离谱，尤其不能超出产品的能力。否则就不是销售，而是欺骗。很多销售员为了让产品卖得更好，会自己编造故事。这无可厚非，毕竟我们每个人的经历都是有限的。我们经常会使用别人的故事，改编听来的故事，甚至生造出一些故事来让死气沉沉的数据更加生动，让客户更容易理解产品的参数与性能。但是，这些故事切记不能离谱，否则当客户发现产品并没有故事中的那样出色，就会对产品、销售人员乃至整个品牌产生厌恶感。

一个年轻的销售人员为我讲述了这样一个故事。当时他刚刚毕业，进入了一家眼镜公司做销售。而他所负责的产品是一款老花镜，主要客户群是附近乡镇的中老年人。当时他的师傅是一位比较有资历的销售人员。为了让老花镜卖得更好，师傅就编造了一个故事。故事的大意是说该品牌的老花镜质量极佳。有一次佩戴老花镜的人出了车祸。老花镜直接被车碾过，居然没事。在当时来说，这个故事显然成功了，很多人都购买了那款老花镜。但是，没多久，车碾不坏的牛皮就被戳破了。在师傅进行销售的时候，一位购买过老花镜的客户来到销售地点，当场展示了他的老花镜是怎样被自行车碾碎的。消息一传十，十传百，很快就引起了这款老花镜的退货潮。结果该销售人员被辞退，公司遭受了损失，更大的损失是公司的名誉在当地一落千丈。

数据是枯燥的，故事是形象的。只有将数据和故事恰到好处地结合起来，我们才能够让客户对产品的性能产生感性的了解，实现销售的目的。

名人效应，让产品多一条出路

在过去那个商品匮乏的年代，只要能够稳定地生产产品，产品质量没有问题，那么就能够进行稳定的销售。如今，商品大潮冲刷着人们的价值观，众多的品牌让人们眼花缭乱，即便是再见多识广的人，也有没听说过的产品品牌。一个品牌，想要有足够的知名度，想要被人们熟知，就必须要借助其他人的力量。在众多的客户当中，熟悉销售人员的并不多，但是熟悉明星、名人的却是数不胜数，通过将商品与名人联系起来，对产品的销售会产生巨大的影响。

名人具有强大的影响力和知名度。即便是不出名的品牌，一旦与某个名人联系起来也会一炮而红，产生一波消费热潮。

在互联网时代，移动设备市场非常火爆。众多的手机厂商横空出世，在市场上进行了一番龙争虎斗。在2013年，俄罗斯电信公司拆分出了一家名为Yota Devices的手机生产商。他们所生产的手机叫作Yota Phone，于2013年年底上市。该手机有两块屏幕，一块墨水屏，一块普通屏，这让Yota Phone有着非常好的续航能力。Yota Phone显然是一款不错的手机，在2013年拿下了CES最热门移动设备奖和其他的众多奖项，在俄罗斯成为国民品牌，被称为俄罗斯的iPhone。这样一款出色的产品，却被美国《华尔街日报》唱衰，认为其在国际市场上表现得十分乏力，并不看好这款手机。令人们万万没有想到的是，这款手机在2014年年底突然火爆了起来。

2014年年底，世界各国首脑都来到北京参加APEC峰会。在会议上，普京将Yota Phone作为礼品送给了中国领导人习近平。这个消息传出以后，一夜之间中国所有关注手机的人都认识了Yota Phone，对Yota Phone产生了极大的兴趣。各大媒体自发地报道有关Yota Phone的消息，并且详细解析了该产品的优缺点，一下就让大家都认识了这一款手机。在国际上，Yota Phone也因为这件事情引起了广泛的关注，一下就打开了国际市场。

无独有偶，国内著名护肤品牌百雀羚也因为成为国礼再次火爆。百雀羚品牌成立于1931年，可谓是历史悠久。在20世纪七八十年代，百雀羚风靡整个中国。很多那个年代过来的人都记得一个圆圆的小盒子，上面写着“百雀羚”三个字。打开盒子，那扑鼻而来的香味成了很多人挥之不去的经典记忆。但是，在进入20世纪90年代以后，仍是中国驰名商标的百雀羚受到了世界其他品牌的冲击，逐渐被人们所忽视、遗忘。在2013年，一则新闻突然刷爆了网络。那就是百雀羚套装被中国国家主席习近平的夫人彭丽媛作为国礼送给了其他参观坦桑尼亚妇女与发展基金会的国际友人。从那天起，百雀羚再次火爆了起来，各大商场的专柜人满为患，甚至不少地方都卖断了货。可见名人效应是多么的可怕。

我们在日常做销售的时候，也可以使用名人效应。毕竟每款产品除了代言人之外仍然有很多名人在使用。这些都是我们在聊天当中可以提及的。利用名人的正面形象，强大的人气、知名度，必然能够促进产品的成交。不过，名人效应也不能滥用，要注意以下几点。

第一，使用名人效应要符合产品的形象。任何产品，都有一定的指向性，有自己固定的客户群。如果名人不符合客户群的形象，甚至产品面向的客户根本就不认识这个人，那么效果会大打折扣，甚至有时候会有反效果。

某个茶饮料品牌一直是以清新为主打，口味独树一帜，得到了很多年轻人的喜爱。但该品牌在选择代言人的时候，认为还是应该以人气为主，于是选择了人气很高的韩国偶像组合。在该代言出台以后，销量立刻大减。原来很多老客户开始抵制该饮料，认为韩国偶像组合并不适合该品牌清新的形象，纷纷转而投向其他的茶饮料品牌。

有一次，我陪妻子去商场某护肤品专柜购买护肤品。服务员力荐某老牌护肤品，并且推荐该品牌旗下的一款美白产品，说某新生代的女星也使用该款的美白产品。这时本来已经有了购买意向的妻子突然就拒绝了该产品，转向了另一个护肤品柜台。我好奇地问妻子：“不是都要买这款护肤品了吗，为什么又走了？”妻子跟我说：“你想想，那个销售员说的女明星，皮肤白吗？”对于明星一贯不很了解的我这才恍然大悟。

第二，使用名人效应，名人的形象必须要是积极向上的。在历史的长河中，有很多政治家、国家领袖都是毁誉参半的。这些人是名人，有人将其当作偶像，但是也有一些人对他们极其反感。不仅历史名人如此，明星也是这样。所以我们在使用名人效应的时候，不要选择那些比较有争议性的人物。

我曾经在一家汽车4S店目睹了一场荒唐的营销。该销售人员在为客户推荐一款老牌德系汽车。该品牌历史悠久，有很多名人都是该品牌的忠实用户。销售人员口若悬河地为客户讲解，客户也听得津津有味，似乎有些动心。就在这个时候，荒唐的事情发生了。该销售人员在列举名人的时候，说：“希特勒也是这个汽车的忠实用户。这个牌子也算是国家领导人钦点的品牌了。”销售人员说完这句话以后，我明显地从客户脸上看见了厌恶之情。果不其然，没几分钟该客户就找了个借口离开了。