第9章 “触网”须知，电子商务的“游戏规则”(4)
四、微博营销
微博是一个可供网友自由选择和交流的信息平台，无疑，微博会成为未来营销的又一重要战场。但如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会妨碍到用户的浏览体验，进而伤害消费者对品牌的好感，显然，这背离微博营销的最终目标——聚拢大量忠实的品牌消费者。
如何创新地发布产品、品牌信息？凡客诚品（VANCL）的微博营销经验也许可以作为案例供大家借鉴。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL的微博页面上，你可以清晰看到这家迅速崛起的企业在互联网上营销的老练；联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖、推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经或者通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人为VANCL的产品进行互动，方式层出不穷。除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。
五、QQ群推广法
可以建群，加入群，定期给每个群里发相关信息。如果QQ号多，加入的群更多，如果加入的是大群，每个群中的人数更多，则宣传效果更好。即使排除不在线的QQ用户，效果也不容低估。
六、手机短信推广法
手机短信推广法包括群发短信、彩铃提示等。手机的功能越来越强，小巧且容易携带。大部分适龄人群都会配备手机。手机信息是最容易被接受阅读的信息，我经常收到一些网店产品介绍、店铺的促销活动的信息，特别是换季和节假日期间。
七、论坛推广法
在各大热门论坛注册账号，在每个论坛注册一些账号，把签名设为自己的网店。发表热门内容，自己顶自己帖子。注意换马甲，发布有争议性的标题内容。好的标题是论坛推广成败的关键。这里说的论坛泛指论坛，包含留言本、论坛、贴吧等一切网民可能聚集的地方。
八、电子邮件自动回复推广法
在邮箱中设置自动回复，把网店地址和网店介绍设置为自动回复内容。当你接收到任何一封邮件的时候，邮箱就会自动回复过去。
九、网店联盟推广法
单打独斗出不了英雄好汉，一个人的精力、时间和聪明才智终究有限，因此，要懂得借用外力。几个站长联合在一起，达成宣传共识。在宣传自己网店的时候，顺便也捎带上别的网店。用同样的劳动，得到更多的收获。
十、创造新概念推广法
让新概念成为网店的代名词。当人们使用这个概念的时候，自然就宣传了你的网店。
给人们先入为主的信息，融入人们的生活之中，这样的宣传效果，具有不可动摇的地位。概念的名称可以固定，内容可以常变常新，满足人们持久而不断变化的需要。
十一、故事推广法
人是感性的动物，不喜欢理性的说教，但是这不代表人们不喜欢经过故事包装或伪装的说教。尽管明眼人一看就知道怎么回事，但这毕竟是少数，况且“买椟还珠”的故事在人们的消费行为中时时刻刻上演，所以，不要忽视包装的效果。如果有可能，就把你的推广行为用故事润色一下，给一个足够分量的理由为你免费宣传。比如，让网店的名称，成为整个故事的线索，成为故事走向完美结局的核心要素，成为不可磨灭的一部分。这样，人们在沉迷于故事情节的同时也会折服于创作者独特的创意，从而记住你的产品、你的品牌。
【网络品牌定位的核心】
有些传统企业在传统营销环境里如鱼得水，以为只要注册一个新品牌以同样的运作手法就能成功，无视电子商务的特性，其结果可想而知。
品牌背后代表的是品质、保障、文化、身份等一系列东西，传统品牌企业最初的品牌定位是针对和影响实体消费群体，在一线商圈开设上千平方米的旗舰店，在一、二线城市大规模开店，就能获得消费者的共鸣，获得市场占有率。有一句让传统营销人奉为宝典的话：大城市多开店，小城市开大店。此宝典让许多的传统企业受益无穷，可是随着电子商务的出现与高速发展，消费者越来越呈现出年轻化、个性化、时尚化的特点。对于这些新兴消费者而言，传统品牌所具有的风格、文化内涵、价值感传递对于他们形成不了太强的网上购物引导性和趋从性，所以，传统品牌企业想要扩展网上市场，需要更多了解互联网购物人群的特性，根据互联网消费群体的特性进行定位势在必行。
网络品牌定位的核心是要先了解电子商务的本质，了解网络品牌三要素：定位、符号、关注。
电商未来三要素
电商未来三要素，即多渠道销售、社会化网络营销、移动互联网。
新的定位需要随着市场环境的不同、消费认知的不同对品牌进行不断优化。
首先，在产品方面要与线下作一些区隔，以不同的年龄人群、不同的消费习惯区隔开来。如罗莱家纺，罗莱作为国内家纺的第一品牌，2009年进军电子商务，创立LOVO电子商务上的家纺品牌，目标消费群体定位为时尚白领、小资类人群，从目标消费群体上区隔于罗莱的市场，目前已成为国内运营较好的四大家纺品牌之一。
对于电子商务产品价格的定位，许多企业主观认为网络销售主要是以低价为主，主观地以为价格越低消费者越喜欢，销量就会越大，其实在网上卖的商品并不都是廉价商品，如：GXG的一件皮衣在淘宝店里就卖到3688元。我曾在一家淘宝集市店里买过一件价值1188元的风衣。
实体店的价格经常标榜不打折，看起来很高，但实际上是虚的，真正不打折的也不多；商场里每天不停地搞活动，消费者也在等着搞活动。真正原价卖的不到30%，70%的是打折卖的，而打折后的产品价格和网上的价格也差不了多少。
对于许多传统品牌来说，上线后品牌定位的核心问题是：线上线下的品牌是做差异化还是仍沿用线下定位。
无论是传统营销还是电子商务，传统企业触网后品牌的定位，其品牌核心价值的三角定律是永恒的。
当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。
定位的方法有很多，但核心只有一点：我是谁？
定位过程中主要考虑的因素有三个：产品功能、成本优势和情感体验。
任何定位都只能做减法，三个点只能取其一。无论从哪个点去确定自己的定位都要与企业自身的优势关联，让消费者可以真正感受到品牌的优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引，最终与消费者建立长期、稳固的关系。笔者曾经为一个休闲裤品牌做定位时，企业主恨不得让笔者把产品所有的优点当成定位的核心要素，什么品牌血统、产品环保、裤型好、工艺特殊等一个不能少，让笔者费了长达三个月的时间去为其做品牌定位，时至今日企业主还会打电话问我：定位一定要做减法吗？
互联网是一个产品信息、媒介信息爆棚的环境，传统企业品牌在互联网上的新定位需顺应消费者原有的认知，不能与其发生冲突，从而使信息更容易被消费者接受。品牌核心价值是一个蜂巢状生命体，无论哪一个节点出现问题都会导致核心价值体现不完整。特别是在互联网上，视觉的表现极为重要。
虽然传统企业具有品牌、供应链、资金、管理方面的优势，但在电子商务的实际运营中会发现，这些优势也恰是它们在电商领域健康发展的阻碍。
因此传统企业做电子商务应做到以下几点。
首先要明确自己的战略定位：是想把互联网当作一种全新的销售渠道，作为企业短期利润的增长点，还是当作一个全新的市场，在全新的市场里打造强势品牌。这两种不同的定位对应着不同的策略和方法，只有找准定位，选准策略，传统企业做电子商务才可以极大地提高成功率。
其次是要明确我们的顾客是谁，产品的目标消费者是一个怎样的群体。这些顾客群体的喜好，他们最愿意买什么样的产品，他们喜欢什么样的风格，他们一般通过什么方式进入我们的网站或商城，他们的购买特征是怎样的，他们对送货时间和速度有什么要求等，这些问题要一一弄清楚。要知道卖给白领、卖给高收入人群和卖给学生，它所对应的商业模式是不同的。只有充分了解你的目标群体，才能知道如何将产品以一个适合的价格卖给他们。
最后要明确要卖什么。作为一家新进入电子商务的公司或品牌，无论在线下实体营销环境里如何叱咤风云，都不意味着传统营销环境里的商品策略和价格定位适合互联网模式。如今越来越多的传统企业涉足电子商务领域，竞争演变得越来越激烈，门槛越来越高。在“卖什么”与“怎么卖”的问题上，有同类多品牌、不同类多品牌、单一品牌不同类等多种方式，每一种方式都会有无数的竞争对手参与其中。所以服务好自己锁定的目标消费者，以适合的价格把适合的产品卖给他们，满足他们的需求，才能有机会在互联网上成长。
商品定位及价格策略
如果是品牌商可走品牌路线，保证畅销商品价格的统一，在促销上做文章，同时对滞销过季商品打折销售，因为品牌商本身具备品牌影响力和忠实用户群。如果是零售商当然应走价格路线，零售商的存在本身就是比拼价格，线上线下皆如此。只是线上由于信息透明，销售成本比线下成本低，价格战更激烈，这是电子商务的商业模式机制所致，要去适应这个机制而不是让这个机制适应你。如何在保持价格优势、不降低商品和服务质量的同时，降低成本获取合理利润才是传统企业在电子商务活动中应该想办法去做的。
在商品结构选择上，以与实体店相同的主流商品为主，网上定制款和实体店没有的长尾商品为辅，因为大部分品类消费者还是以商品认知为导向的。线上消费者的主流需求和线下消费者没什么不同，特款和长尾商品能满足部分消费者需求，但主流需求还是需要用主流商品来满足。有些品牌商也会选择尝试打造一个网络品牌来解决矛盾冲突问题，但面对陌生的互联网世界，打造一个网络品牌其难度并不比解决矛盾冲突的难度小。