5.3 迭代分析
5.3.1 第1阶段：创业积累期
滴滴在这一阶段面临的挑战其实很多，一方面竞争对手比自己强大，另一方面软件叫车不为大众所知。其实最要命的还是，滴滴在这个阶段无论从技术层面还是从对用户的了解层面都是在摸着石头过河。
1. 关键版本解读
作为一款志在面向大众市场，解决“高频刚需痛点”式需求的产品，这一阶段对于滴滴出行而言可能是相当痛苦且至关重要的阶段。能否在这一阶段在诸多竞品中成功突围，完成对产品的第1轮打磨，并找到一条相对可复制的规模增长通路，则直接决定了滴滴出行将能走多远。
而在这一阶段，滴滴出行面临并成功克服了的最大挑战，是在一个全新的领域和一个运营难度极大的产品逻辑下（滴滴出行的本质是一个平台型产品），完成了对市场的第1轮教育和产品打磨。从一开始的可能N多人都打不到车、招揽不到乘客，到已经可以培育数百万的用户量，为数十万人在高效出行方面提供了实实在在的价值，滴滴出行踏出了它弥足珍贵的第1步。
在这一阶段，滴滴出行的产品增长主要源于其在市场运营上的稳扎稳打（大力推广，多方合作）和产品功能上的日趋完善，业务初步布局全国。我们整理出它的用户群体、用户需求和商业需求，如下所述。
● 用户群体：有打出租车需求的出行人群。
● 用户需求：高效打车（解决用户在高峰期、天气不好、半夜花很长时间打车甚至打不到车的需求）。
● 商业需求：满足出行乘出租车人群的需求，站稳市场脚跟，扩展全国市场。
其V1.0版本的界面截图如图5.9所示。
图5.9 滴滴出行V1.0版本的界面截图
2. 用户评价
滴滴出行为什么要在最早的产品版本中上线预约和加价功能，并省去注册、登录的流程呢？我们或许可以从滴滴出行当时的用户评分中窥见一些端倪。
滴滴出行V1.1版本的用户量不多，但是差评比例较高，如图5.10所示。
图5.10 滴滴出行V1.1版本的用户评论详情
我们发现滴滴出行V1.1版本的问题集中在打不到车和无法注册。打不到车的根本原因是加入滴滴出行的司机还很少，导致供求不平衡，在短时间内没办法解决，只能通过产品设计来缓解，并寄希望于后续的增长和业务拓展可以尽快跟上。推出预约功能是让用户提前找好车，加价肯定是为了提高司机的积极性，促成交易达成。那么如何解决注册不了的问题呢？干脆不注册就能用。
如图5.11所示，滴滴出行在V1.2～V2.0版本中的运营完全偏向于司机方。作为平台，唯有先保障了供给端的充裕，才会有消费端的其他可能性，滴滴出行的此举可以说不得已而为之。当然，其定位差的缺点也有所显露。
图5.11 滴滴出行V1.2～V2.0版本的用户评论详情
在V1.2～V2.1版本这长达9个月里，滴滴出行在产品设计上并没有增加太大的新功能，因为其根本问题是用户打不到车，而打不到车的根本原因是司机太少，因此滴滴出行在此阶段的重心是通过运营来增加司机数量，暂时放下了产品设计工作。从这个角度来说，滴滴出行的产品设计很明智。事实证明，这段时间的运营还是有一定成效的，用户对叫不到车的差评逐渐减少并慢慢消失。
如图5.12所示是用户对滴滴出行V1.3～V2.1版本的整体评分及评价，可以看出用户评分相比V1.1版本有了显著的提升，其用户量也有了很大的增长，这得益于滴滴出行在这段时间内运营端的发力；同时，从上线“邀请好友加入”功能可以看出，滴滴出行在这一时期的侧重点已经开始渐渐转向用户量的增长方面。
图5.12 滴滴出行V1.3～V2.1版本的用户差评详情
滴滴出行在V2.2版本中增加了文本叫车功能，这是为了缓解App定位很差的缺点，在定位很差的情况下可以让用户手动输入更精确的地址。
用户对滴滴出行的前期评论主要是叫车成功率低、不能文本叫车、无法取消订单、司机或者乘客爽约、管理不规范等，这些问题在滴滴出行的版本迭代中不断得以解决，促成了其产品的日臻完善。
3. 运营情况
滴滴出行在这一阶段的运营情况如下。
（1）稳扎北京、一线。在2012年6月开始地推，并于同年9月上线，之后继续围绕出租车运营商及机场、火车站的出租车司机进行有偿推广，并采用与96106合作等方式扎稳市场，同时扩展其他一线城市；在2013年3月，北京、上海、广州、深圳的出租车安装滴滴出行客户端的数量超过了3.5万，其中北京有1.2万，用户量在半年内突破40万。
（2）扩展二线城市。从2013年4月始，用类似于在北京推广的方式进攻二线城市，如武汉、天津、南京、大连等，截至同年11月底，覆盖了全国32个一二线城市、近35万出租车司机、约1000万注册乘客。
（3）跨界合作。在2013年4月与百度、高德的合作与产品功能优化密切相关，使地点定位精准化；在V2.0版本时与去哪儿网合作，上线异地预约功能。
4. 阶段综述
回顾滴滴出行在这一阶段的发展，我们可以看到，从人人可以较容易地发现Bug并提出需求，到用户被基本满足，滴滴出行的用户负面评论在逐步减少。
5.3.2 第2阶段：高速增长期
进入2014年，对于已经完成了第1轮产品打磨和初始用户培养的滴滴出行而言，摆在它面前的课题从“突破重围”变成了“如何能够尽快实现快速的用户量增长”，尤其是当快的打车这样的对手开始步步紧逼时。
而滴滴出行给出的答案是补贴及微信。滴滴出行在2014年年初开始正式接入微信，这无异于是一柄“大杀器”。与此同时，史上最猛烈的红包补贴也开始降临。
回顾这一阶段，整个打车类应用的用户量增长都异常迅猛，这与市场上的大力“厮杀”不无关系。在这个阶段中，滴滴出行和快的打车总计20多亿元人民币的市场补贴，共同培育和挖掘了更大的市场，产品紧密配合市场和用户需求，培养出了较多大有裨益的新的使用场景，也为未来的发展做好了铺垫。这对滴滴出行来说，是一个市场大发力和产品日臻完善的阶段。我们整理出了滴滴出行在这一阶段的用户群体、用户需求和商业需求，如下所述。
● 用户群体：有打出租车需求的出行人群。
● 用户需求：高效打车（解决用户在高峰期、天气不好、半夜等花很长时间打车甚至打不到车的需求）。
● 商业需求：从可用的出行工具到常用的出行工具的转身（教育用户、培养习惯），占据更大的市场份额。
1. 关键版本解读
滴滴出行的V2.6版本开启了微信支付功能（见图5.13），告别找零时代，真正开始利用腾讯除资金外的资源，在方便用户的同时满足了企业的市场布局；同时，为补贴活动预热，用户在当时支付的钱是直接从其银行卡里扣的，所以用户的微信需要绑定银行卡。
图5.13 滴滴出行V2.6版本的界面截图
滴滴出行在V1.0～V2.5版本中积累了数量可观的用户，而2014年的1月中旬临近过年，一年一度的红包大战即将开始，滴滴出行在这个节点选择接入微信支付，可将自己和红包大战的话题事件绑定起来借势营销。无独有偶，滴滴出行当时最大的竞争对手——快的打车也在同年1月8日接入支付宝，6天后发布的新版本更是直接绑定支付宝并通过送话费拉开补贴大战的序幕。
从V2.7版本开始，滴滴出行开始对微信支付进行补贴，甚至免单。滴滴出行在V2.8～V3.0版本中都是对支付功能的优化和小迭代，例如V2.8版本中的订单管理等。
2. 用户评价
结合产品的变化和用户评价（见图5.14），从整体上来看，滴滴出行在这段时间的状况如下。
图5.14 滴滴出行V2.6版本的用户评论详情
（1）支付外的相关功能上的负面反馈越来越少。
（2）大量的用户涌入，起初很多用户不习惯采用微信支付功能，抱怨较多，随着双方补贴的增多，用户开始习惯采用微信支付。由于支付流程不够顺畅，所以产品也在不断地优化这个功能。
（3）补贴政策落差大，随着补贴力度的减少，用户量大量减少，且有较多差评。
滴滴出行在这段时间的补贴方式有：送天天酷跑积分；直接补贴现金，如图5.15所示。
图5.15 滴滴出行V2.7和V2.7.1版本的用户评论详情
3. 运营情况
滴滴出行在这一阶段的运营主要是补贴和红包。
● 2014年1月，在融资成功之后，开启用户教育及与市场劲敌快的打车抢夺市场的补贴大战，对用户直接进行现金补贴，一直延续到同年5月。
● 2014年1月10日，滴滴出行打车乘客的车费立减10元、司机立奖10元。
● 2014年2月17日，滴滴出行打车乘客返现10～15元，新司机首单立奖50元。
● 2014年2月18日，滴滴出行打车乘客返现12～20元。
● 2014年3月7日，滴滴出行打车乘客每单随机减免6～15元。
● 2014年3月23日，滴滴出行打车乘客返现3～5元。
● 2014年5月，进行红包分享活动，进一步扩大知名度及用户群体的覆盖率；两大软件在该月17日对乘客的补贴归零。
● 2014年7月9日，两大软件司机端补贴降为每单2元。
● 2014年8月，两大软件对司机的补贴归零。
在此期间，滴滴出行也在尝试和一些项目进行跨界合作，例如与湖北卫视《我为喜剧狂》合作，开启快乐营销。
4. 阶段综述
滴滴出行在这个过程中与强劲市场对手快的打车以几乎同步和相似的方式回馈用户，在短短几个月内，市场上的其他叫车产品都已退出，滴滴出行和快的打车占据市场的比例没有大的变化，但市场份额扩大明显，培育了大量的新用户，巨大的造势让用户形成品牌认知，用户使用软件习惯也初步养成，但补贴并非长久之计，补贴过后用户量回落明显。在高补贴的时候，滴滴出行每日的订单量峰值达到530万单，停止高补贴后每日的订单量回落到300万单左右。
5.3.3 第3阶段：加速增长期
进入2014年下半年，滴滴出行又祭出了一个“武器”：专车，这无异于是通过“开发增量市场”的思路来解决市场上出租车和出租车司机数量不足的根本问题。
在这一阶段，滴滴出行对专车补贴近10亿元人民币，并且策划了多次知名、有规模的跨界品牌营销活动；在相互配合之下，用户量增长直线上升。该阶段的用户量增长速度甚至大大超出了前一阶段。我们整理出了滴滴出行在这一阶段的用户群体、用户需求和商业需求，如下所述。
● 用户群体：有乘交通工具便捷出行需求的人群。
● 用户需求：高效、有品质地出行（出行用户场景覆盖，例如接送宾客用专车等）。
● 商业需求：探索商业模式，瞄准出行行业的专车细分领域。
1. 关键版本解读
滴滴出行的V3.1～V3.6版本从可用到常用，培养了用户的习惯，吸引了大量的用户，并打通了出租车这条产品线的配置。滴滴出行也从V3.1版本（见图5.16）开始，迈出了商业化探索的第1步——滴滴出行专车，提供预约、车费预估的功能。
图5.16 滴滴出行V3.1版本的界面截图
在专车功能上，用户的体验和功能不断优化，比如在V3.4版本中新增分类推荐、预估花费功能；在V3.6版本中新增默认支付选取功能。
在通用功能上，持续提升用户体验，在V3.2版本中采用了优先文本呼叫。
2. 用户评价
此阶段的服务方涵盖专车司机，除了专车司机的一些专业程度不足，滴滴出行对这一群体的制度设定及系统匹配市场的动作均在逐渐探索市场的反馈，用户好评减少得比较明显。
而用户的差评（见图5.17）主要表现在：专车的优惠券问题较多，用户抢到后却在自己的系统里找不到；新加入的专车司机对路况的不熟悉等。
图5.17 滴滴出行V3.1版本的用户评论详情
3. 运营情况
这一阶段滴滴出行在市场上采用了与以往相同的方法：大量补贴红包，红包高达10亿元人民币；大量发放各种面值优惠券。截至2014年年底，在仅4个月内，滴滴出行的专车业务便覆盖了北京、上海、广州、深圳等16个大型城市，日订单已经突破15万单，按平均每单20元人民币计算，滴滴专车在1天内的消费金额就达300万元人民币。
同时，滴滴出行开启了大规模覆盖市场的TVC品牌营销战役，除众多一线明星外，滴滴出行还联合腾讯、联想、华硕、戴尔、京东等上百家企业进行跨界合作，建立品牌统一战线并展开联合营销战，堪称2014年度最大规模的企业跨界合作。
此外，滴滴出行还与《一步之遥》展开深度合作，与江苏卫视、微信平台共同发起2015年度最大规模的红包“彩蛋”活动，观众在同一时间段内在电视机前使用微信“摇一摇”创造了新的世界纪录，达1175万次。
滴滴出行在跨界合作的同时，也是其他企业品牌提升知名度的一个渠道，用别人的钱激发自己的用户，营销策略惊艳。
截至2015年5月，出行市场的整体格局已定，滴滴出行在专车市场所占的份额为80%。
4. 阶段综述
在该阶段前期，滴滴利用之前惯用的推广方法——红包补贴，迅速撬开专车市场，中后期通过利用自己庞大的用户群体与其他企业进行合作，让别人出钱发红包、滴滴出流量来提升企业的知名度，从而最终奠定了自己在专车市场上的地位。
5.3.4 第4阶段：增长放缓，二次增长期
进入2015年2月后，曾经厮杀得你死我活的滴滴出行与快的打车宣布合并，这一事件背后的助推，既有来自于Uber这样的庞大对手的压力，也有资本、市场策略层面的原因。持续补贴肯定不是一种最好的市场策略，但如果滴滴出行和快的打车谁也无法把对方打败，那么或许选择合并及共同培育更大的市场才是更好的选择。
在这一阶段，滴滴出行的用户量的增长速度在原有的基础上有所放缓，但还是实现了二次增长，原因可能有两点：一是市场已渐渐趋向于成熟和饱和，可开发的潜在用户越来越少；二是不可忽视的对手Uber也在发力，策划了一系列抢夺市场的活动，比如佟大为驾驶特斯拉扮演“一日Uber司机”等，也对市场产生了一定的冲击。
值得注意的是，在这一阶段，滴滴出行强大的数据系统也在产品上得到持续发挥，例如“合乘拼车”系统在未来将发挥更大的作用。除此之外，“推荐上车地点”功能也会在未来发挥更重要的作用，暗藏野心的功能点在不断出现。若这一阶段是每种业务类型的持续优化，那么下一阶段的产品将承接系统解决用户出行的需求，相信在该系统上会有更多的不可能变成可能，让我们拭目以待。
同时，滴滴出行在这一阶段的出行商业帝国布局也初现端倪，无论是巴士、快车还是顺风车，这些功能的上线都宣告了滴滴出行的野心和令人赞叹的未来的可能性。我们整理了滴滴出行在这一阶段的用户群体、用户需求和商业需求，如下所述。
● 用户群体：有乘交通工具出行需求的人群。
● 用户需求：高效、经济、品质出行（出行用户场景全覆盖，例如酒后代驾、接送宾客用专车、顺风车等）。
● 商业需求：继续探索商业模式，瞄准出行行业的所有细分领域，整合出行资源，打造一站式移动出行平台。
1. 关键版本解读
（1）V3.6.1～V4.15版本：在专车功能上持续优化，开通更多的车型来满足用户的需求；在通用功能上持续提升用户体验，例如在V3.2版本中提供了“优先文本”呼叫功能，又例如在V3.8版本中可推荐上车地址，方便司机和乘客快速找到对方，这也是滴滴出行布局“滴滴出行车站”的重要埋点；在商业化功能上进行探索和尝试，例如上线“游戏中心”和“积分商城”，想增强用户黏性和经济转化，然而效果差强人意。
（2）V3.9版本：上线出租车、快车、代驾、顺风车和专车功能。在巴士上线之前，滴滴出行的很多功能也是在进一步稳定现有布局的功能设计，比如拓展更多的支付渠道。
（3）V3.9.7版本：上线“自动加价系统”功能，隐含了滴滴出行的多种可能性，不管是体现滴滴出行的大数据系统，还是对整个出行行业的一种潜在定义，通过这种看似简单的商业化探索，总能看出这款产品的野心。另外推出的“快车拼车”功能背后的支撑是滴滴出行的“合乘拼车”系统，未来能用于所有出行方式的底层，拼车服务变成1对多，车都可以成为用户的“公交车”。
（4）V4.1.0版本：上线“打车-巴士”，这只是预热，还没有具体的功能。
（5）V4.1.2版本：上线北京市的10条线路。
随着为期9个月的专车探索，滴滴出行在后面加入的这些车型已经有了比较稳妥的线上基础，所以迭代速度也越来越快。
2. 用户评价
从V4.1.2版本开始，滴滴出行的负面评论增加得很厉害，产品评分也大幅下滑，如图5.18所示。
图5.18 滴滴出行V4.1.2版本在App Store中的用户评分截图
总的来说，这段时间内的用户负面评价增加，用户在评价中反馈的问题多样化，这是平台化功能更多、新功能迭代速度更快的原因。
● 优惠券设定较多限定条件，使得很多用户在使用优惠券时不能成功匹配条件而失败，虽然在后来的产品迭代上新增了自动选券功能，部分优化了这些不足，但是用户使用起来还是不方便。
● 新上线的自动加价功能带来了很多负面评价和吐槽，很多加价比较夸张，收取了用户过高的费用，滴滴出行的反馈算法还在优化中。
● 新上线车型也存在问题，比如代驾不守时等，滴滴出行对于司机端的规范需要改善。
3. 运营情况
滴滴出行在这一阶段的运营情况如下。
● 2015年5月，上线快车业务，用10亿元人民币补贴“全民免费坐快车”和快车券，与20多个城市的近百家出租车公司达成初步合作。
● 2015年6月，上线顺风车业务，举行“桔色星期一”邀请全民免费乘坐顺风车活动。
● 2015年7月，上线大巴业务，投资5亿元人民币，滴滴出行巴士与联想、华为等达成企业端合作，可企业定制巴士；上线代驾业务，首单免费。
● 2016年1月，上线试驾业务，一元试驾，多次试驾返现，并进行预热卖车，尝试将滴滴出行平台线上的巨大流量通过精准的方式引入消费环节。
4. 阶段综述
在上一个阶段的专车商业化市场探索的基础上，滴滴出行在本阶段对更多的业务的思路与专车扩展的思路较为一致，即跨界和补贴，在市场上初见成效。
可以发现滴滴出行的各个业务板块的营销逻辑基本上一致，就是不同形式的补贴和跨界合作，稳定一个市场后再推广到多个城市，或者直接展开对多个城市的推广。滴滴出行在出租车、专车、顺风车领域占领市场的优势明显，在其他领域如代驾、快车上还在持续努力，也取得了一些效果。同时，滴滴出行作为营销入口的功能没有削弱，很多公司仍旧与滴滴出行合作营销。