第三节 购买力：客户消费的决定性条件

客户有了需求后，就会评估自己的购买条件是否成熟，而购买力是客户消费的决定性条件。任何潜在的需求，只有在具备了支付能力之后，才能成为现实的需求。面对一个既想要又掏不出钱的潜在客户，再多的努力最后也不能成交。因此，具有强烈购买需求及现有支付能力的客户才是最理想的营销对象。

其次应注意顾客是否拥有潜在支付能力。一味强调现有支付能力，不利于营销局面的开拓。当营销人员确定对方值得信任并具有潜在支付能力时，应主动协助其解决支付能力问题，建议客户利用银行贷款或其他信用方式购买，或对其实行分期付款与赊销。

 

案例1-3 寻找最具购买力的客户

我的一个学生，代理了一款净水器，售价为1380元。刚开始阶段，他采取了“人海推销”策略，聘请一批业务员逐个小区发放宣传单，在小区设置展台进行展销。

这种方式虽然取得了一定的成果，但由于推广成本过高，公司并没有获得利润，反而略有亏损。他又想到了在桶装水上做推广广告，投入了一定的广告费，但依然收效甚微。

经过成智营销的系统分析，我们提出首先聚焦一群最具需求特征的客户：刚刚出生的宝宝的家长。因为刚刚当上父母的家长，总想给宝宝最全面的呵护，其中也包括水质这一块的呵护。

确定了这一细分人群需求后，留给我们的就是客户购买力判断。细过市场调研与分析，我们注意到每个医院在生育这一块都有不同的套餐，对应不同的消费水平。

于是我们制定了一个杠杆借力策略，与院方谈好合作，免费提供500元的购买券，让医院把这500元的购买券添加到那些高消费的套餐当中。比如：一个医院有A-E的生育套餐，我们从C-E的套餐中，加入一项：免费获得500元的购机消费券。

通过与医院的合作，我们精准地锁定那些具有消费力与购买力的宝宝父母。销售人员在宝宝出生第三天，带上玫瑰花，带上贺信与小礼品，以及产品的免费抵用券，来到医院送上祝福。在这样的场景下，销售人员做一个简单的水质检测，并询问那些宝宝的父母：“你愿意用这样的水给孩子泡奶粉与洗澡吗？”答案不言而喻！

经过成智营销细致地策划与布局，该客户砍掉了65%的推广费用，利润直线上升！

 

在这个案例中，我们把营销火力全部集中在最具有购买力、最有购买动机的C-E套餐的客户身上。这种营销推广的聚焦，也为我们带来了丰厚的回报。

客户是否有足够的金钱来支付你的产品，是客户购买的先决条件。如何分析客户购买力呢？

1．分析客户的消费历史与消费水平

客户近期购买过什么样价位的产品，代表了客户目前的消费水平与购买能力。比如一个客户近期购买了宝马，于是他可以购买得起一瓶1980元的车载香水，而近期购买比亚迪F0的客户则不会购买，也许他购买得起，但他更追求性价比。

2．分析客户的收入水平

这一块可以从客户从事的工作、所在的行业平均收入水平进行分析。

3．分析客户信用状况

一些产品金额较大（如房产与汽车、宝石等），可以结合客户的信用状况进行分期付款或赊销。这种销售方式一般要求客户提供中国人民银行的征信报告以及信用记录，或者提供担保人或担保财产。

只有具有购买力的客户，才会给你带来丰厚的利润，这种客户也是含金量最高的客户。

因此，金质客户的第二个标准：具有强大的购买能力与消费力。