三 内容框架

（一）美国公共电视的观念发生

从思想基础看，西方的自由主义传统和构建“公共领域”的有关学说是美国公共电视诞生的“助产士”。美国公共电视正是在这些理念的指导下来确立它的使命与任务的。毫无疑问，电视传媒要想在“公共领域”发挥作用，就必须做到在实践中既不能为市场中盈利欲望和压力所左右，也不能接受政府的直接领导或作为政府的一个部门来运行。

美国发展公共电视事业的主要动机在于匡正商业电视机构对经济利益的过分追求和对社会弱势群体的关照不足。因此，“市场失灵”理论便成为美国公共电视问世的法理基础。

（二）美国公共电视的补偿功能

民主社会中公共传播的目的是扩大社会各阶层成员的政治文化视野，使他们了解不同的尤其是对立的观点，使各利益集团在相互了解、民主协商的过程中解决矛盾冲突，从而达到社会的有机协调与稳定。

美国电视是当今世界最为商业化的，但是，美国的公共电视却以市场无法提供其播出的特殊节目以及为公众服务的目标在美国电视业中占有独特的地位。公共电视建立在文化理念、教育使命和社会平衡的价值体系之上，具有崇高的目标和信念。

美国公共电视的使命表现在四个方面：一是“传播要为公民权的实现服务”；二是“办好儿童节目”；三是通俗高明地“普及文化珍品”；四是“平等地看待和传播国内各民族与各地区的文化”。

基于上述四项使命，美国公共电视机构把其节目制作和选购的价值标准确定为：一是节目要有质量、有特点；二是要扩大节目范围并使节目多样化；三是要充分发挥敢于探索的大胆创新精神；四是要形成一种与商业电视不同的独有特色。

（三）美国公共电视的运行机制

（1）体制流衍。在美国商业电视激烈竞争的大环境下，是佩恩、福特、卡内基等私人基金会慷慨地扶持了摇摇欲坠的教育电视，并促使非商营电视从教育电视转型为公共电视。

（2）节目内容。公共电视的节目以制播教育、文化类节目为主，既要反映本土文化特征，又需兼顾多元化和少数族群，注重满足公民的视听需要，而非迎合观众的喜好。

（3）生产机制。公共电视台的节目绝大部分是由对口的各专业公司生产的，只有少量节目自己独立制作。

（4）经费来源。与商业电视相反的是，公共电视台的资金都是由附属台（亦称成员台）流向电视网总部的。各附属台首先须向PBS支付入网费，然后PBS才给它们提供充足的节目以充填黄金时段和许多其他白天时段。此外，各附属台还需要向PBS支付所购节目的部分成本费用。

（5）编排方式。针对商业电视台的传播策略，公共电视往往采取反向节目编排、有限系列剧的节目拆开编排、捆绑编排、搭桥编排等策略，常常收到出其不意、攻其不备的收视效果。

（四）美国公共电视的规制变迁

规制是在特定的社会领域中对矛盾倾向的调整。媒介规制主要是研究媒介规制建构过程中政府（主体）、媒介（规制对象）、公众（媒介服务对象）三者之间的关系。无论是政府规制的变革、媒介管理的创新，还是对为公共利益服务宗旨理解的嬗变，都是整个媒介市场不断成熟、媒介产业不断细分、单一媒介边界逐渐融合消失，进而扩大和产生新的媒介市场这个大的市场变革的产物。

当前美国公共电视面临的挑战，意味着在新的环境里，公共电视既要坚守传统的体制，又须采取新的策略与手段。公共电视的改革势在必行。BBC虽然采取了一系列商业化和私有化的应对策略，但并未动摇它的公共电视领军者的地位。不可否认的事实是，许多人以为公共电视即将衰亡，但是它并没有消失，相反，通过改进服务、调整策略，公共电视完全有可能在这个多频道的时代重获新生。

（五）美国公共电视的启示意义

（1）“内容为王”是永远的真理。电视传媒做强的第一要义在于内容的打造。一个传播内容和商业电视差别不大的公共电视机构，人们必然会质疑其存在的合理性。

（2）受众至上、服务第一。公共电视的实践证明，一个服务做得好的电视媒体，其受众的忠诚度和满意度也往往与之呈正比关系。

（3）在实现公共服务的整个过程中，政府必须承担最终责任，保障公共服务的提供和绩效，但提供公共服务的方式，却可以根据情况灵活选择和组合。公共电视显然是政府公共服务职能的题中应有之义。

（4）即使是肩负公共目标的传媒机构也无法置身于当前市场经济的洪流之外，大众传媒不能回避市场，只能面对市场、适应市场。