1.1　平面设计是什么

科学技术与经济的发展促进了设计的进步，设计作为一门新兴学科，兴起于20世纪80年代。改革开放加剧了市场竞争，社会对设计从认知到认可，经历了萌芽、发展、成熟、发达的进程。设计与经济和商业活动息息相关，商业的繁荣突出了设计的竞争，设计也是文明社会对高品质生活质量的需求。设计在视觉上给人一种美的享受的同时，向广大的消费者传达信息和理念。作为科技与艺术的结合体，设计更能体现现代文化的多样性和人性的多元化。

1.1.1　平面设计的概念

设计一词来源于英文“design”，其中涉及很广的范围和门类：平面设计、服装设计、环艺设计、工业设计、展示设计、建筑设计、网络设计等。

现代信息传播媒介可分为视觉、听觉、视听觉三种类型，其中公众70％的信息是从视觉传达中获得的，如报纸、杂志、海报、路牌、灯箱等，这些以平面形态出现的视觉类信息传播媒介均属于平面设计的范畴。

平面设计是将不同的元素按照一定的规则在平面上组合，形成特定的审美倾向。

可以说用来印刷和喷绘的作品都与平面设计有关，平面设计中需要用视觉元素来传递信息和表达观点，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解设计师的设想和计划。

平面设计主要包括标志设计、字体设计、版式设计、企业形象设计、包装设计、海报设计等。

平面设计是科技与艺术的结合，它是集计算机技术和艺术创意于一体的综合内容。现代平面设计已由静态视觉传达向动态的多媒体网络的信息传播延伸。网络信息传播除了传统的平面设计具有的图、文视觉传达，还包括声、像听觉传达，互动的交互信息全球化。

平面设计还运用计算机辅助设计，计算机的运用极大地拓展了设计的表现空间，增加了创作表现的可能性。没有它做不出的，只有人们想不到的。可以利用计算机更有效地完成图文结合、立体效果、肌理材料、字体的处理。设计是一种具有清楚目标计划的思考过程或步骤，是利用辅助物将原始构想转化表达出来，用以改善生活及美化生活的创造活动，兼具实用和艺术的双重价值。

1.1.2　平面设计的本质

平面设计借助于大众传播的力量作用于人的视觉方式，对大众产生一定的影响，促使人们的思想、行为、意识、情感发生变化。平面设计的目的不是单纯的装饰，而是追求某种特定的意念，并在一个平面的载体中体现出功能价值、经济价值和文化价值。

平面设计的根本是为传达某种信息而设计的。平面设计既是一种创造性的艺术形式，也是经济性的价值体现，同时，它还具有特定的文化品位。

（1）为传达而设计

自古以来，人类都在寻找用视觉符号表述和储存自己思想和情感的方法。随着文字的产生、印刷技术的发展以及电脑技术的应用，人们根据不同时代的技术特征不断总结和探索平面设计的方法论和观念论，从而逐步奠定了现代平面设计的定义基础。虽然古典的平面设计与当代的平面设计存在着某些不同，但从目的和手段上来看，却又是基本相同的，它们的目的都是通过二维空间的平面向受众传达信息。

“平面”作为一种信息的载体，通过高度精练的图形与易于理解的构图秩序来有效传达预想的意义，它所担负的任务是传达，因此，平面设计的宗旨就是“为传达而设计”。

原始时代的人类，常把色彩作为识别食物和环境安危的一种信号，古代的秘鲁人则用带颜色的绳结传递信息，这种在生活记事中对色彩的应用，不仅信息量较大，而且把特定的意念表达得十分准确。人类最早“为传达而设计”，或许可以追溯到“上古结绳而治”，如图1-1所示。《周易系辞》中记载：“作结绳以为网罟，以佃以鱼。上古结绳而治。后世圣人易之以书契。”

结绳既是人们的生活用具，又是治理社会的凭借；既具物质生活的功能意义，又具精神生活层次的意义。除了结绳记事外，无文字的民族还常用刻木帮助记忆，传递信息。文字出现后，表现思想、交流感情、记录事实就方便得多了。

平面设计是商业经济发展时期的产物。随着生产和消费的不断提高、市场竞争的日益激烈，平面设计作为流通媒介和商业宣传的有力手段，极大地促进了经济的发展，越发受到人们的青睐与关注。现如今，在信息化时代的大潮中，人们的社会生活发生了翻天覆地的变化，政治、经济、文化活动频繁，社会生活节奏加快。平面设计作为信息传达的媒介，它要求设计者从设计的预想计划起，就把作者、媒介、消费者或接受者纳入到一个整体系统之中来考虑。平面设计通过大众媒介将信息以明确、易识别、易懂、形象的方式传达给受众，最终使这种信息的传达在具有艺术欣赏性的过程中实现。

在平面设计中，信息的释放并非设计师的自我主观表现，它必须以客观的传达对象为诉求目标。平面设计师在进行设计时，首先要将所传达的主题内容进行定位，既要考虑到社会的共同心理，又要考虑到受众的个体差异，从而确定信息传达的形式与方式，使信息传达更直观、更快速和更有效。优秀的平面设计在完成信息传递的同时，通过视觉语言的“情感设计”，赋予形象以丰富的感情色彩，给人以情感的感染与满足，引起人们的情感共鸣。从某种意义上说，平面是有情的，是充满幻想与生机的，具有鲜活的生命力。平面设计，是人性化的设计。

在当今这个信息时代，人们对于过量的视觉资讯往往感到视觉疲劳。设计者作为信息的传播者，应主动趋向信息的接受者（即受众），要换位思考，更多地站在受众的立场上来考虑设计的出发点和定位，并在设计的深入过程中，仔细体会受众对视觉信息的反应。无论是信息的释放，还是情感的传递，都要促成理解，并引发受众与之交流的渴望，这一过程，其实是传播者与受众之间相互作用的过程，是一个双向的循环过程。设计师处于传达主体这一地位，要面向受众，把受众拉到自己的面前，让他们与自己一同进入将要展示的境界，心中始终装着受众，并与受众进行交流、对话，才能更好地完成设计。

在当代信息化社会中，成功的平面设计，可以说都合乎信息传播的目的性，能使人们感受到实用的满足和心理的愉悦，进而体验到一种美，即功效之美。功能性的满足充分体现了艺术设计存在的本质意义。

好的设计，不但给人们以美的享受，还能潜移默化地引导大众乃至整个社会，造就伟大的设计文化价值观。

平面设计是以人为起点，以把信息通过视觉媒介传达给人为终点的过程。平面设计的本质，就是视觉信息的传达。本着“为传达而设计”的原则和立场进行平面设计，将会使传达更加有效，更加深刻。

图1-2所示是一则Formula牙膏户外广告—Formula牙膏，坚固你的牙齿！让你的牙齿强壮到可撕扯户外广告牌！三维立体的效果带给人逼真的视觉感受，采用夸张的手法将Formula牙膏坚固牙齿的效果表达得十分透彻。

（2）创造性的艺术形式

平面设计作为艺术设计范畴中的一个重要组成部分，不论是户外广告设计、招贴设计，书籍设计、标志设计、企业形象识别设计，包装设计，还是其他各类印刷品的设计，在其画面中，充满智慧的图形创意、画龙点睛的字体效应、和谐悦目的色彩视觉以及灵活多变的版面布局形式，这些基本的构成要素在共同为主题概念服务的基础上，不但具有鲜明的符号化信息传播功能，而且还有各种要素在相辅相成的关系中所体现的整体效果—包括视觉效果的生理和心理效应以及艺术家的个人情感和画面的美学特征等内容。

设计现象从人类造物活动的伊始就开始了，随着生产力发展水平和社会物质文明程度的不断提高，艺术设计开阔了人类的生存空间和文化空间。作为一种创造性活动，艺术设计把人的内心生活以图形的方式外化为具体可感的形式，从根本上说，就是一种走向生活的物质化艺术行为，它成为文化的具体生存状态。在这个被设计了的物质生活世界和文化生活世界里，艺术设计成为人类生活中最感性、最直接的文化类型。

人类社会发展的过程，就是一个不断进步、不断创新、不断提高的过程，是一个循环上升的成长过程。社会的每一个发展阶段，都理所当然地需要一种不断创新、发展的艺术形式与之相适应。创造性对平面设计综合价值的实现是十分重要的，而创造性来自于艺术设计赖以生存、发展的社会需求。不难看出，那些使我们过目不忘、被人们所津津乐道的平面设计作品，必然是富于创造性和艺术魅力的作品，无论是观念、风格，还是功能的创新，都成就了其千古流传的经典意义。

如果泛泛地把“艺术设计”与“纯艺术”这两个名词放在一起进行探析，两者在构思与表现方面存在着比较清晰的界限，但如果把归属于艺术设计范畴的平面设计与纯艺术进行比较，会发现两者之间的分界线则并不是很清晰。毋庸置疑，平面设计与纯艺术相通的关键因素是艺术创作过程中的思维方式和表现方式，在这里，“情感”二字占据了很重要的位置。平面艺术设计从情感方面更接近于纯艺术，因此，对平面设计的分析和探讨不能完全建立在一种实用化的角度，更绝对不能以简单的“平面”二字来概括，平面设计不但具有很强的创造性，同时还具有很强的艺术性。

平面设计作为一种创造性的艺术活动，本身就是一个不断寻求突破和创新的创造性过程，在这一过程中，平面设计师需要发挥自己的创造能力，通过改变旧有的不足，来更好地使设计对象的综合价值得以发挥，从而使设计的最终成果展现出富于创造性的迷人风采。

平面设计创造性地运用当时的意识形态和最先进的科学技术成果，创造出符合人们精神和物质需求的艺术作品，从而满足了人类追求更完美生活方式的要求。平面设计作为一种创造性艺术形式的本质，实际上也是平面艺术设计存在的本原价值的体现。

女孩们对美妆产品向来特别讲究，除了要好用之外，最好就是包装精美、可爱、特别一点。大家都知道Les Merveilleuses LADURÉE是美妆品牌里面最特别的一个，因为它有着令人着迷的花瓣腮红，而且每一季的新品都能满足每个女孩心中的那个少女梦。2015春季彩妆（图1-3），当中就包含了5款不同颜色的胭脂粉，虽然不见花瓣胭脂的踪影让人有点失望，但可爱的蕾丝蝴蝶结粉扑非常可爱，除此之外还有三款唇膏及眼影，外形也是非常讨喜。

（3）经济性的价值体现

艺术设计发展的原动力在于人们对美的不懈追求，而正是这种对美好事物的向往与追求，成为推动社会经济发展的强大动力。艺术设计作为社会发展的重要促进因素之一，在人类社会的经济生活中发挥着极其重要的作用。

在当今这个经济高速发展的时代，商品经济以市场作为中心环节，占有市场就能够占有绝对的优势。好的设计可以满足市场、创造市场，反之，不好的设计则可能毁灭市场。设计与市场相互联系、相互影响，平面设计自身的价值体系在参与到经济循环的过程中得以实现，并在具体的参与过程中，完成其自身价值的升华。从一定意义上讲，平面设计的本质也体现在经济性的价值方面。

设计与市场具有密切的关系：一方面，市场制约着设计；另一方面，设计也创造着市场。

平面设计以合目的性的应用作为其综合价值实现的前提，这种应用必须通过市场转化为商品才能获得。对于某一项具体的设计来说，市场并非空泛的书面定义，而是具体存在的。在设计过程中，要时刻考虑市场的因素，考虑设计应以怎样的内容和形式去赢得竞争的胜利，赢得属于自己的消费群体。平面设计师在进行具体的构思创意时，首先要根据商品本身的特性进行定位，既要考虑到商品的适用环境、适用人群和竞争对手，同时还要考虑到社会的流行心理。只有满足市场需求的设计才能够占领市场，市场内容的改变必然导致设计内容的改变。

许多成功的商家，其成功的秘诀之一在于把消费者的审美情趣和实际需求作为改变设计风格的主要因素之一，但设计师并非生硬地、被动地去迎合这种需求。优秀的设计师，通常可以利用设计品质来影响消费者的审美情趣和购买欲望，增加产品的附加值，从而创造出市场需求。从某种意义上讲，设计也在创造着市场。

在当今的知识经济浪潮中，平面设计对社会经济的能动作用体现得越发明显和充分。平面设计以其自身创造性的能动作用，提高产品的科技和艺术含量，提高了产品的审美附加值，从而创造出更多的经济效益。平面设计作为经济性的价值体现，决定了其必须以符合经济规律、符合市场变化、符合经济发展的要求而进行设计活动，背离了这一要求，平面艺术设计就无法得到实现，更不用说促进社会经济发展了。

时代的变革、经济形态的变化，为平面艺术设计的创新与发展提供了更为广阔的空间。作为社会经济发展的推动因素，作为经济性的价值体现，平面设计必将以自身更为完善的运作体系，更好地为社会经济服务。

图1-4是7-11便利店一组公路主题的宣传海报，思乐冰成了信号灯，吸管化身温度计，热狗好像是烈日下滚烫的高速公路……这组创意来自温哥华广告公司Spring，意在表现7-11便利店的食物统统可以带着走（on the go），是公路司机们的好伙伴，近50年来7-11也是美国高速公路休息站上最常见的一块牌子。

（4）特定的文化品位

文化是人类社会所特有的财富，是人类世界与自然界相区别的本质因素之一。哲学家们曾经指出：人是文化的动物，就是说人与文化有着不可分离的关系和意义。文化是人的产物，人也是文化的产物。人创造了文化，文化也造就着人。

设计文化是人类用艺术的方式造物的文化。从早期简单的工具和生活用具，到现代的人工制品，人类的造物活动遍及生活的方方面面。一个国家或地区的设计文化水平在一定程度上代表了该处人们的文化认识水平，艺术设计作为人类文化的一部分，是极其富有代表性的。

平面设计作为设计文化的一部分，同造物设计一起成为人们了解人类社会生活、生产技术水平和文化面貌的第一手资料。平面设计是设计文化的重要类型，它一直站在时代大潮的浪尖之上，把最新的社会科学知识和最具代表性的社会认识观念集中体现在二维空间的平面上，反映出一种特定的文化品位。

在20世纪七八十年代，我国的文化体现以听觉为主导。经过八九十年代的文化语境演变，人们匆匆地迎来了图像年代，目之所及的电视画面、影碟镜头、电脑图、互联网世界、时尚物品、商业广告、时装展示以及所生活的城市的环境、家居和各种工具物品等都成为视觉图像。设计作为一种创造行为，把文化意念物化为一种可感、可视的图像，视觉化的文化形态已经成为这个时代的典型特征。

我国作为国际社会的成员，在经济全球化和随之而来的国际文化的影响下，一个具有多元文化的艺术设计形态也逐渐形成。艺术设计作为一种实用艺术形态，既是各种文化形态的重要载体，同时也是重要的文化传播媒介。在当今的社会文化语境下，那种被称为“文化”的东西已经变成了可以被购买和被消费的物质形态，表现在艺术设计的作品中，传统文化与现代文化、本土文化与国际文化、雅文化与俗文化、精英文化与大众文化等多种文化形态并存的现状是其最显著的特征。平面设计作为一种典型的社会文化形态，内容宽泛、表现形式多样，既包含一定的地域文化、民族文化，更具有广泛的包容性和国际性，一直处于与时俱进的发展状态中。

在以大众传媒为主导的今天，艺术设计的产品利用各种文化资源通过技术性行为融进物质性产品之中，设计师和企划者挖空心思地努力使自己的产品披上文化的色彩，努力赋予自己的产品以诗意化和情趣化，文化的视觉化已成为当代社会的事实性存在。各类文化资源包括雅文化和俗文化已改头换面地应用在各类艺术设计作品中，它们以不同的形式面貌与现代艺术设计作品进行融合，或以图片和纹样进行表面装饰，或取其造型进行空间形式的延伸，或取其意诉诸于主题概念。如果从广告、包装以及各类印刷和影像设计作品来讲，对各种文化资源的摄取和利用情况比比皆是。各种被“卡通”化的神话故事在与商业信息结缘后使广告传播的形式与内涵丰富多彩。方言和土语在广播电视中成为最有情趣的广告语，从不引人注目的各类民间纹样、农村生活用品、原始生活方式甚至带有迷信色彩的家族祭祀活动已成为当代人最感兴趣的新奇镜头，其影像资源成为印刷设计作品、影视作品或网络广告的宠儿。

平面艺术设计的风格是一个融汇多种因素、多层关系的综合体，它在诸多文化形态中显示出巨大的包容性和历史责任感及分量感。在人类漫长的文化历史创造和积累中，平面设计无可比拟地获得了全社会的关注和文化期待，任何先进的技术发明和创造都会在平面设计中体现出来。平面设计超越一切生存的文化，成为完全意义上的生活的文化。

春秋时期，先贤管仲曰“礼义廉耻，国之四维”。《礼记》则标志着民族肌理与血脉的不竭传续，“凡礼之大体，体天地，法四时，则阴阳，顺人情，故谓之礼”，谦谦礼节与浩浩军兵，数千年并驾齐驱。血与火，文明与蛮荒，循序时代更迭，结出礼与节的秩序，维系祖祖辈辈。丰年，是每个平凡中国人最朴素也最伟大的愿望。所以过年要不仅放鞭炮、贴春联，还要舞龙舞狮、载歌载舞，辞旧迎新，寄望土地丰收，寄望梦想结果。《悦丰年》以中国春节习俗为素材再创作，截取8个不同却又浑然一体的过年场景，联成一幅丰年图景，于万千礼法中，汲取善与美的本真，从小处着手，微观浩瀚，是深具当代美感与质感的礼节作品，如图1-5所示。