四、体验经济下的延伸设计

自20世纪90年代起，人类已迈入“新经济”时代。在这个“新经济”时代，体验经济已成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的一种新型经济形态。派恩与吉尔摩的《体验经济》和谢佐夫的《体验设计》为新世纪的经济界和设计界展示了一个崭新的理论和设计方向。所谓体验，是指使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验通常是由于对事件的直接观察或者参与造成的，而不论这种事件是真实的还是虚构的。体验会涉及包括知识、智力、思考等理性因素，但更为重要的是顾客的感官、情感、精神等感性因素，并将这些因素寄予一些活动中以加深记忆。具体到商业，体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者设置情景，创造出值得回忆的活动。企业通过诱发的体验让顾客主动参与其中，响应某些刺激并获得个人化的愉悦经历。当顾客愿意为这种体验付费时，那么体验本身也就可以看作是某种经济上的给予，即体验作为一种新的价值源泉，它创造的价值来自个人内在的反应，这样体验经济就因为有了经济上的实现载体而应运而生了。说到底，体验经济是真正意义上的以顾客为中心的，反映顾客消费行为和消费心理，由理性走向感性的一种新的高级经济类型。在体验经济时代，生产行为以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。体验可分为4大类：娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验，它们互相兼容，形成独特的个人境遇。

作为经济提供物的基石——产品的属性也随着经济形态的变化而变化，相对于产品经济、商品经济、服务经济和体验经济，它的属性也由自然地向标准化、定制化及人性化发展。以消费经验为设计核心的体验设计是体验经济理论与商品市场战略结合的产物。体验设计的理论逐渐成为现代企业开发产品、制定品牌延伸策略的重要依据。比如下文中的案例，飞利浦Philips、耐克Nike、宜家IKEA、喜力等品牌，充分将体验设计融入延伸策略中。顾客通过品牌体验实现自身爱好、个性、生活方式与品牌个性的关联互动。这样，品牌的价值意义就不再是建立在功能性、标识性价值基础上的，而是由感性化认知及丰富的联想与想象构成。顾客的品牌认知、联想和想象只有通过体验才能得到确立和强化。